آشنایی با مشتریان منفعل (Passive Customers)

در دنیای پرهیاهوی بازارهای مدرن مشتری ها انواع و اقسام بی نهایت متنوعی دارند. بعضی ها مثل مهاجم فوتبالی که دنبال فرصت ها هستند تا گل پیروزی را بزنند، به  سرعت جذب برندها می شوند. آنها به محض دیدن تبلیغی جذاب یا محصولی جدید کارت بانکی شان را از جیب بیرون می آورند و خرید می کنند. اینها مشتریان فعالند؛ همان هایی که دست برندها را می گیرند و تا قله فروش می برند. حالا از طرف دیگر مشتریانی هم داریم که مثل سایه از دور نظاره گرند. سرشان در کار خودشان است، کم حرف می زنند و کمتر واکنش نشان می دهند؛ همان هایی که بهشان می گوییم مشتریان منفعل!

برندهای بزرگ همیشه چشم شان به دنبال شکار مشتری های فعال و پرجنب وجوش است، چون راحت تر می توانند آنها را درگیر کنند. ولی واقعیت اینجاست که بازار فقط به همین دسته از مشتری ها وابسته نیست. یک پای ثابت هر بازار مشتریان منفعلند. اینها همان هایی هستند که شاید محصولی بخرند اما هیچ بازخوردی نمی دهند، در نظرسنجی ها شرکت نمی کنند و حتی وقتی از خدمات ناراضی اند، ترجیح می دهند سکوت کرده و برند دیگری انتخاب کنند.

وقتی پای مقایسه به میان می آید، مشتری های فعال نقش اسپانسر پرشور برندها را بازی می کنند و هرجا دل شان بخواهد، تبلیغ محصول را می کنند. در مقابل مشتریان منفعل کم حرف و محتاط‎ترند. برای آنها یک تجربه معمولی از محصول یا خدمات کافی است تا دیگر سراغ برند موردنظر نیایند، اما حتی یک اعتراض هم نمی کنند که مدیران بفهمند مشکل کجاست. این رفتار مرموز آنها، درست مثل آب زیرکاه است که می تواند زنگ خطر بزرگی برای هر کسب و کاری باشد.

ما در این مقاله می خواهیم دنبال یک راز بزرگ برویم. اینکه مشتریان منفعل چه کسانی هستند و چرا اینقدر کم حرف می زنند؟ شناخت رفتار این دسته از مشتری ها شاید بتواند کلید حل معمایی باشد که برندها مدت هاست با آن درگیرند. این شما و این هم رازهای مشتریان منفعل که زیر پوست بازار جا خوش کرده اند!

ویژگی های مشتریان منفعل

سکوت به جای شکایت

مشتریان منفعل استاد سکوت کردن هستند. وقتی محصولی مشکلی دارد یا خدماتی طبق انتظارشان پیش نمی رود، به جای اینکه اعتراض کنند، ترجیح می دهند موضوع را به راحتی نادیده بگیرند. این رفتار مثل آب راکد است که هیچ صدایی از آن درنمی آید؛ حتی اگر مشکلات عمیقی در زیر سطح وجود داشته باشد. فرض کنید یک فروشگاه آنلاین محصولی را دیرتر از موعد تحویل دهد. مشتری فعال سریع تماس می گیرد، پیگیری می کند و شاید حتی در شبکه های اجتماعی اعتراضش را فریاد بزند، اما مشتری منفعل فقط آهی می کشد و برای بار بعد از فروشگاه دیگری خرید می کند.

مطلب مرتبط: الگوی رفتار مشتریان در بازارهای تورمی

این سکوت در نگاه اول ممکن است برای کسب و کارها خوشایند به نظر برسد، اما واقعیت چیز دیگری است. وقتی مشتری شکایت نمی کند، برند هیچ وقت متوجه نمی شود که ایراد کار کجاست. عدم بازخورد به این معناست که فرصت بهبود از بین می رود و مشکلات کوچک می توانند به معضلات بزرگ تری تبدیل شوند. این زنگ خطری خاموش است که ممکن است ناگهان برند را زمین بزند.

جالب اینجاست که مشتریان منفعل معمولا شکایات خود را با اطرافیان شان مطرح می کنند، نه با خود برند. این همان تبلیغات منفی زیرپوستی است که برای شرکت ها مثل سم عمل می کند. چون دیگر خبری از فرصت اصلاح و جبران نیست و برند بدون اینکه بداند، در حال از دست دادن مشتریان بیشتر است.

سکوت مشتریان منفعل می تواند باعث شود که برندها خود را در مسیر درست تصور کنند. مدیران ممکن است فکر کنند وقتی شکایتی نیست، همه چیز عالی پیش می رود، اما این فرضیه غلط است. هر شکایتی که شنیده نشود، احتمالاً در حال نابود کردن تدریجی اعتبار برند است. 

مشتری منفعل با یک سکوت ساده در حقیقت هشدار می دهد که ارتباطش با برند در حال قطع شدن است، اما برندها باید هوشیار باشند و از روش های هوشمندانه برای کشف این نارضایتی های پنهان استفاده کنند. ایجاد کانال های بازخورد راحت و بدون دردسر می تواند گره از کار بسیاری از این سکوت ها باز کند.

خرید بدون هیجان

مشتریان منفعل به وقت خرید، مثل یک ماموریت ساده و روزمره با آن برخورد می کنند. برای این گروه خریدن یک محصول نه یک تجربه شگفت انگیز است و نه چیزی که ارزش به اشتراک گذاشتن داشته باشد. برخلاف مشتریان پرشور که از امتحان کردن محصولات جدید و ارائه نظرات شان لذت می برند، مشتریان منفعل فقط می خواهند کارشان راه بیفتد و خرید را به سرعت تمام کنند.

تصور کنید یک برند جدید بستنی وارد بازار شده و تبلیغات پرزرق و برقی راه انداخته است. مشتریان فعال مشتاق می شوند تا محصول جدید را امتحان کنند و شاید حتی عکس آن را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارند، اما مشتری منفعل بی تفاوت از کنار این تبلیغات عبور می کند و همان بستنی همیشگی اش را می خرد. برای او تغییر برند یا کشف محصولات جدید کار اضافی و بی دلیل است. این رفتار باعث می شود که برندها نتوانند به راحتی این مشتریان را درگیر کنند. آنها کمتر به تخفیف ها، کمپین ها یا برنامه های وفاداری واکنش نشان می دهند. از دید آنها خرید فقط یک نیاز است که باید برطرف شود؛ بدون هیاهو، بدون سر و صدا.

مشتریان منفعل به ندرت خرید خود را به دیگران توصیه می کنند یا از تجربیات شان حرف می زنند. این موضوع می تواند فرصت های ارزشمندی برای بازاریابی دهان به دهان را از بین ببرد. درحالی که مشتریان پرانرژی به خوبی نقش تبلیغ کننده های رایگان را ایفا می کنند، مشتریان منفعل در دایره سکوت خود باقی می مانند. 

درنهایت، برای جذب این گروه از مشتریان، برندها باید محصولاتی ارائه کنند که دقیقاً مطابق با نیاز و ترجیحات این افراد باشد. راحتی در فرآیند خرید و عدم پیچیدگی می تواند تا حدودی این مشتریان را راضی و پایبند نگه دارد.

مطلب مرتبط: پیش بینی رفتار مشتریان در سال ۲۰۲۴

وفاداری شکننده

یکی از ویژگی های مهم مشتریان منفعل وفاداری سطحی و شکننده آنهاست. این مشتریان ممکن است برای مدت ها از یک برند خرید کنند، اما این وفاداری از جنس اعتماد عمیق نیست. آنها به یک برند پایبند می مانند فقط چون مسیر خرید آشناست یا حوصله جست و جوی جایگزین ندارند.

حالا تصور کنید یک برند رقیب با تبلیغی هوشمندانه، قیمت بهتر یا کیفیت بالاتر وارد بازار شود. مشتری منفعل بدون کوچک ترین تردیدی برند قبلی را کنار می گذارد و سراغ گزینه جدید می رود. این بی ثباتی در وفاداری، برای شرکت ها چالش بزرگی است. چون آنها هیچ وقت نمی دانند چه تعداد از مشتریان شان واقعا وفادار هستند. این رفتار شکننده معمولا ناشی از عدم ارتباط عاطفی بین مشتری و برند است. مشتریان منفعل احساس خاصی نسبت به برند ندارند و هر خرید برای آنها یک تصمیم منطقی و بدون احساسات است. درنتیجه کوچک ترین تغییر در شرایط می تواند مسیر خریدشان را تغییر دهد.

برندها باید به خوبی درک کنند که مشتریان منفعل را نمی توان به راحتی وفادار کرد. برنامه های وفاداری، پاداش های ویژه و ایجاد تجربه ای متمایز می تواند این مشتریان را به ماندن ترغیب کند، اما بدون این تلاش ها، این مشتریان مانند شن های روان به سرعت از دست خواهند رفت. برندها نباید به سکوت مشتریان منفعل دل خوش کنند. وفاداری سطحی این گروه هر لحظه ممکن است به پایان برسد. ارتباط مداوم، ارائه ارزش افزوده و توجه به نیازهای واقعی آنها می تواند کمک کند تا این مشتریان را حفظ کرد.

عدم مشارکت در تعاملات

مشتریان منفعل معمولا در فرآینده ای تعاملی شرکت نمی کنند. برندها از طریق نظرسنجی ها، کمپین های بازخورد یا مسابقات، تلاش می کنند مشتریان را درگیر کنند و نظرات شان را بشنوند، اما مشتری منفعل بی تفاوت از کنار این فرصت ها عبور می کند.

فرض کنید یک برند لوازم خانگی بعد از عرضه محصول جدید، از مشتریان می خواهد در یک نظرسنجی شرکت کنند. مشتریان فعال با اشتیاق بازخورد می دهند و حتی نقاط ضعف و قوت محصول را اعلام می کنند، اما مشتریان منفعل ترجیح می دهند وقت شان را صرف این کارها نکنند. برای آنها این فرآیندها وقتگیر و بی فایده است.

مطلب مرتبط: آنالیز رفتار مشتریان به چه دردی می خورد؟

این عدم مشارکت می تواند برندها را دچار مشکل کند. چون بدون اطلاعات کافی از مشتریان، تصمیم گیری های آینده بر پایه حدس و گمان خواهد بود. برندها نمی دانند مشتریان منفعل چه فکر می کنند، چه می خواهند و چه چیزی آنها را راضی می کند. تعاملات کم می تواند نشان دهنده فاصله عاطفی بین مشتری و برند باشد. مشتریان منفعل خود را درگیر برند نمی دانند و هیچ دلیلی نمی بینند که برای بهبود محصول یا خدمات وقتی بگذارند. این بی تفاوتی، یکی از چالش های بزرگ برای برندهاست. برای رفع این مشکل، برندها باید راه های ساده و جذابی برای تعامل با این مشتریان پیدا کنند. استفاده از کانال های ارتباطی آسان و پاداش های کوچک می تواند مشتریان منفعل را به مشارکت تشویق کند.

ترجیح خرید از مسیرهای آشنا

مشتریان منفعل معمولا به خرید از مسیرهای سنتی و آشنا پایبند هستند. آنها ترجیح می دهند به همان فروشگاه های همیشگی بروند یا از همان برندهای قدیمی خرید کنند. برای آنها، تغییر مسیر خرید کاری است که انرژی زیادی می برد و ارزشش را ندارد.

فرض کنید یک برند جدید خرده فروشی با تکنولوژی روز و امکانات دیجیتال وارد بازار می شود. مشتریان فعال سریع جذب این نوآوری ها می شوند و از تجربه جدید لذت می برند، اما مشتریان منفعل ترجیح می دهند از همان فروشگاه محلی همیشگی شان خرید کنند. برای آنها، آشنایی با روند خرید مهمتر از جذابیت های جدید است. این رفتار باعث می شود که برندهای نوپا نتوانند به راحتی این مشتریان را جذب کنند. برای تغییر رفتار این مشتریان، برندها باید اعتمادسازی کنند و نشان دهند که تجربه خرید جدید، آسان و بدون دردسر خواهد بود. مشتریان منفعل با پایبندی به مسیرهای آشنا، تغییرپذیری کمتری از خود نشان می دهند. برندها باید با صبر و ارائه مزایای واقعی، این مشتریان را به امتحان روش های جدید تشویق کنند.

سخن پایانی

در دنیای کسب و کار شناخت مشتریان منفعل به اندازه جذب مشتریان فعال اهمیت دارد. این گروه از مشتریان با سکوت شان وفاداری شکننده و عدم مشارکت در تعاملات چالش های نامرئی اما بزرگی برای برندها ایجاد می کنند. آنها به جای بیان نارضایتی های شان به راحتی از برند فاصله می گیرند و مسیر دیگری را برای خرید انتخاب می کنند. درحالی که در ظاهر هیچ مشکلی دیده نمی شود، اما عدم بازخورد و نبود ارتباط عاطفی، می تواند به تدریج موقعیت یک برند را متزلزل کند.

مطلب مرتبط: 18 آمار جدید درباره رفتار مشتری

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم برای غلبه بر چالش های فوق، برندها باید هوشمندانه تر عمل کنند. ارائه تجربه های خرید راحت، ساختارهای ساده برای دریافت بازخورد و ایجاد مزایای ملموس می تواند مشتریان منفعل را به تعامل بیشتر تشویق کند. برندها باید این مشتریان را از سکوت به مشارکت و از بی تفاوتی به وفاداری تبدیل کنند. درنهایت، توجه به مشتریان منفعل نه تنها به بهبود عملکرد برند کمک می کند، بلکه فرصت های پنهانی برای رشد و توسعه پایدار را نیز آشکار خواهد کرد.

منابع:

https://3radical.com

https://fuelcycle.com