تحول در صنعت بازاریابی؛ داستانی مختصر و مفید

خیلی ها فکر می کنند بازاریابی از همان روز اول با اینترنت و گوشی های هوشمند گره خورده و اصلا قبل از ظهور این فناوری ها خبری از مارکتینگ به معنای فرآیندی اساسی در عرصه کسب و کار نبوده است. خب راستش را بخواهید، باور اینکه آدم ها یکهو بعد از ظهور تکنولوژی های تازه سراغ بازاریابی رفته باشند، خیلی راحت نیست. مگر قبل آن کسی سراغ تولید یا عرضه محصولات مختلف نمی رفت؟ به علاوه، نیازهای انسان در طول تاریخ دائما تغییر کرده، اما همیشه نیازهایی بوده که کارآفرینان را به فکر تولید محصولات جذاب بیندازد. این درست همان نکته ای است که خیلی از کارآفرینان امروزی بدان پشت کرده اند. 

مارکتینگ به عنوان یک صنعت پرسود و صدالبته ضروری برای کسب و کارها ریشه در تاریخی طولانی دارد. ما در این مقاله قصد نداریم تاریخ طولانی این صنعت را برای تان زیر و رو کنیم. خب این کار زمان زیادی لازم دارد و از حوصله یک مقاله کوتاه خارج است. به همین خاطر سراغ ایده ای متفاوت رفته ایم. ما در این مقاله شما را با سیر تحولات اساسی در بازاریابی آشنا خواهیم کرد. اگر دوست دارید کمی بیشتر درباره تغییرات کلیدی در حوزه کاری تان اطلاعات کسب کنید، بد نیست تا انتها با ما همراه باشید. ما در ادامه برخی از مهمترین تغییرات در صنعت بازاریابی را به اتفاق شما مرور خواهیم کرد. 

بازاریابی: یک تعریف ساده

جواب این سوال که بازاریابی چیست، ساده به نظر می رسد، اما وقتی کمی بیشتر درباره اش فکر کنید، به یک نتیجه عجیب خواهید رسید. خیلی ها با توجه به اینکه سال هاست در حوزه بازاریابی مشغول به کار هستند، اصلا درباره ماهیتش فکر نمی کنند. درست به همین خاطر اغلب اوقات کارشان کلیشه ای و تکراری از آب درمی آید. اگر شما دوست دارید دستی به سر و گوش استراتژی بازاریابی تان کشیده یا درک بهتری از ماهیت تحولات در این حوزه داشته باشید، باید اول از همه تعریف درست بازاریابی را یاد بگیرید. 

مطلب مرتبط: مقابله با کلاهبرداری از برندها در صنعت بازاریابی

اگر بخواهیم خیلی سختگیرانه بازاریابی را تعریف کنیم، باید آن را فرآیند پروموت یا فروش کالا و خدمات مختلف در بازار در نظر بگیریم. این تعریف در عین حال که ساده محسوب می شود، ظرافت های خاص خودش را هم دارد. از این منظر هدف نهایی در حوزه بازاریابی فقط فروش نیست. شما دنبال پروموت محصولات تان هم هستید. 

کسانی که بازاریابی و فروش را حوزه ای یکسان در نظر می گیرند، هیچ وقت نمی توانند به این سوال که آشناسازی مشتریان با برند دقیقا جزو کدام دسته است، جواب روشنی دهند. خب اگر بازاریابی و فروش ماهیت یکسانی داشته باشند، آن وقت صحبت از آشنایی مشتریان با برند دیگر در دامنه فروش جا نخواهد شد. این همان بحثی است که ما را به سوی استقلال کامل بازاریابی از حوزه های دیگر سوق می دهد. 

بازاریابی یک تفاوت معنادار با تبلیغات هم دارد. در حالی که شما در تبلیغات باید دائما دست به جیب شده و هزینه نمایش محتوای کمپین تان را به واسطه ها پرداخت کنید، در بازاریابی الزاما خرج زیادی روی دست برندها باقی نمی ماند. در عوض مفهوم بازاریابی ارگانیک آن را از حوزه تبلیغات متمایز می سازد. نکته کلیدی دیگر محوریت اساسی محتوا در بازاریابی است. شاید شما با یک بنر ساده شانس آزمون و خطا در تبلیغات را داشته باشید، اما بدون محتوای درجه یک کلاه تان در صنعت بازاریابی پس معرکه خواهد بود. 

بازاریابی قبل از دوران مدرن

بازاریابی ریشه ای کهن در تاریخ جهان دارد. اولین اسناد به دست آمده درباره بازاریابی ما را به سفری جذاب به هند و چین باستان می برد؛ جایی که تاجران برای معرفی محصولات شان به مشتریان از میانبرهای مختلفی مثل بنرهای ساده یا حتی معرفی محصولات با صدای بلند استفاده می کردند. در آن زمان چون راه های ارتباطی زیادی میان مردم وجود نداشت، تاجرها محصولات متنوعی را از یک سر دنیا به سری دیگر می بردند. نکته جالب اینکه اغلب مردم آشنایی زیادی با محصولات نقاط دیگر جهان نداشتند و همیشه این محصولات تازه برای شان جذابیت زیادی داشت. به همین خاطر محصولات اینچنینی حتی با تکنیک های ساده بازاریابی نیز حسابی فروش می رفت. 

مدت زمان زیادی مردم در سراسر دنیا چیزی به اسم بازاریابی را به رسمیت نمی شناختند. برای آنها تاجران با استفاده از تکنیک های مختلف در تلاش برای فروش محصولات شان بودند. این بحث گاهی اوقات حالت بدبینانه نیز به خودش می گرفت. به طوری که گاهی اوقات کارآفرینان با دروغ و کلک دنبال آب کردن محصولات شان بودند. این اتفاق ریشه اصلی بدبینی به بازاریاب ها و به طور کلی کسب و کارها در سراسر دنیا محسوب می شود. خب تا وقتی که بازاریاب ها دائما دروغ تحویل مشتریان دهند، انتظار دارید، ذهنیت خوبی در بین آنها شکل بگیرد؟

نکته کلیدی که درباره عصر پیش از مدرن درباره بازاریابی باید مدنظر داشت، اتکای کامل آن به روزنامه، پوستر و در دهه های پایانی بیلبوردهاست. همانطور که می بینید، بسیاری از ابزارهای آشنا در دنیای امروز، آن زمان اصلا وجود خارجی نداشتند. درست به همین خاطر کار بازاریابی کمی سخت تر از دوره کنونی بود. البته سادگی دنیای اطراف و همچنین رقابت کمتر به داد بازاریاب ها می رسید؛ چیزی که انگار در دنیای مدرن حتی نشانه ای از آن هم به چشم نمی خورد. 

وقتی برای اولین بار انقلاب صنعتی به راه افتاد، کالاهای زیادی در دسترس مردم قرار گرفت. این امر نوعی رقابت میان شرکت های مختلف برای فروش بیشتر محصولات شان را به همراه آورد. این اتفاق برای نخستین بار تمرکز بر روی بازاریابی را بیشتر کرد. به طوری که با بروز کمبود و قحطی های مختلف کار بازاریاب حتی سخت تر از گذشته نیز شد. در این زمان همچنان ابزارهای سنتی برای بازاریابی مورد توجه قرار می گرفتند. با این حال اختراع ماشین چاپ تحول بزرگی محسوب می شد؛ چراکه امکان انتشار آگهی های بازاریابی و همچنین استفاده از مطبوعات برای بازاریابی را بیشتر کرد. این نخستین جرقه های ورود به دنیای مدرن بازاریابی بود. 

مطلب مرتبط: چالش های صنعت بازاریابی دیجیتال در آینده نزدیک

بازاریابی در دوران مدرن

منظور ما در این مقاله از دوران مدرن پس از انقلاب صنعتی است. در این دوره کلیدی هنوز ابزارهای سنتی برای بازاریابی مورد توجه قرار داشت. با این حال همه چیز پس از وقوع جنگ های جهانی تغییر کرد. در این بازه زمانی اصطلاح بازاریابی به تدریج مورد استفاده قرار گرفت و خیلی ها خودشان را طراح تبلیغات یا بازاریاب می دانستند. 

بعد از اینکه سایه شوم جنگ های جهانی از سر دنیا برداشته شد، تولید محصولات تحول تازه ای به خودش گرفت. در این زمان رقابت میان کمپانی های بزرگ به اوج خود رسید. تا جایی که خیلی ها از دوران مدرن در عرصه بازاریابی صحبت می کردند. این اتفاق برای خیلی ها تازگی به همراه داشت. به طوری که استفاده از محصولاتی که قبلا کمتر موردنیاز بود، شدت گرفت. این اتفاق معجزه بازاریابی محسوب می شد. خب تا قبل از ظهور و بروز بازاریابی کمتر کسی به جز محصولات ضروری سراغ کالاهای دیگر می رفت. 

مزیت اصلی یا همان تحولی که در دوران پساجنگ روی داد، علاقه مردم برای استفاده از محصولاتی بود که کمتر بدان نیاز داشتند. در این دوران بازار محصولات لوکس حسابی داغ شد. به طوری که در مدت زمانی کوتاه بازار محصولات لوکس حتی از محصولات اساسی نیز داغ تر شد. 

از دهه 60 به بعد استفاده از رادیو و تلویزیون در بازاریابی حسابی مورد توجه قرار گرفت. خب آن زمان این فناوری ها نخستین دریچه به سوی دنیای دیجیتال محسوب می شد. پس تعجبی نداشت که تبلیغات کم کم جای بازاریابی به معنای دقیق کلمه را گرفت. در این دوران آگهی های تبلیغاتی در تلویزیون و رادیو بازگشت سرمایه بزرگی را به همراه داشت. به طوری که خیلی ها برای این بازگشت سرمایه حیرت انگیز هم که شده به سوی بازاریابی دیجیتال گرایش پیدا کردند. 

مفهوم بندی بازاریابی به معنایی که ما در این روزها از آن سراغ داریم، در آن زمان شکل گرفت. این اولین باری بود که خیلی ها با مفهوم تازه بازاریابی آشنا می شدند. به همین خاطر تعجبی نداشت که برخی از افراد برای بازاریابی ‎شأن تازه ای قائل شوند. البته در آن دوران هنوز تیم های مستقل بازاریابی وجود نداشت. در عوض هر کدام از کارمندان که وقت اضافی داشت، دستی به سر و روی بازاریابی شرکت می کشید. ماجرا خیلی از آنچه حالا دور و برتان جریان دارد، متفاوت به نظر می رسد، مگر نه؟

مفهوم برند در این دوران هنوز در کانون توجه قرار نداشت. به همین خاطر گاهی اوقات اسم کسب و کارها به سرعت تغییر می کرد. این نکته در سابقه درخشان پپسی به خوبی قابل مشاهده است. قبل از دهه 90 میلادی بارها و بارها اسم این برند از پپسی کولا به پپسی و برعکس تغییر کرد. همین امر رویداد تازه ای برای بسیاری از کارآفرینان محسوب می شد؛ چراکه تغییر اسم عادت مناسبی محسوب شده و اصلا هم ایده بدی نبود. برخلاف این روزها که هر برند ساختار مشخصی دارد و اسمش باید تا سال های سال دست نخورده باقی بماند، حتی لوگو هم در دوران گذشته المان خیلی مهمی نبود و به راحتی تغییر می کرد.

مطلب مرتبط: چگونه در صنعت بازاریابی دوام بیاوریم؟

بازاریابی در دوران معاصر

حالا که به دوران معاصر رسیدیم، بد نیست کمی درباره تحول ابزارهای بازاریابی حرف بزنیم. تا حالا تازه ترین ابزارهایی که زیر ذره بین بردیم، شامل تلویزیون و رادیو بود، اما الان اوضاع دیگر فرق می کند. حالا بحث ما به دهه 90 میلادی رسیده است. جایی که اینترنت، رایانه های شخصی و نسل قدیمی گوشی های همراه خودنمایی می کنند. این ابزارها برای بسیاری از افراد جذابیت زیادی داشت؛ چراکه تحولی اساسی در نحوه ارتباط میان مردم محسوب می شد. 

ظهور فناوری های نوین در دهه 90 بازاریابی دیجیتال را به همراه داشت. جایی که به غیر از بیلبوردهای سطح شهر از صفحات اینترنتی نیز برای تبلیغات استفاده می شد. این تحولات نه تنها به کسب و کارها برای توسعه وضعیت شان کمک می کرد، بلکه سبک زندگی مردم را نیز به طور کامل تغییر داد. 

حالا دیگر خبری از بازاریابی مستقیم نبود. در عوض بازاریاب ها سعی می کردند در قالب کمپین های غیرمستقیم و جذاب به تعامل با مخاطب هدف شان ادامه دهند. اصلا کمپین بازاریابی به معنای مدرن کلمه از همین تاریخ شروع شد. خب تا قبل از آن همه چیز در تبلیغ بین برنامه های تلویزیونی خلاصه شده بود که به دلیل هزینه بالایی که روی دست کسب و کارها می گذاشت، حسابی کوتاه و صریح بود. حالا اما بازاریابی در فضای اینترنت هزینه کمتری به همراه داشت. به همین خاطر کسب و کارها تمایل کمتری برای اشاره مستقیم به اتفاقات داشته و از زیر بار آنها درمی رفتند. 

آخرین مرحله ای که بازاریابی در دوران معاصر را به وضعیت فعلی اش رساند، ظهور موبایل های هوشمند بود. این تحول نقطه عطفی در بازاریابی و توسعه اش محسوب می شود؛ چراکه تعامل فاصله میان برندها و مشتریان را حسابی کم کرده است. امروزه شما می توانید تنها با چند کلیک ساده محصولات مورد نظرتان را تهیه کنید؛ آن هم بدون اینکه نیاز به استفاده از رایانه های شخصی باشد. در نقطه دیگر برخی از کارآفرینان برای اینکه کسب و کارشان را توسعه دهند، دیگر نیازی به حضور فیزیکی در بازار تازه احساس نمی کنند. در عوض همه چیز در قالب آنلاین دنبال می شود. به طوری که شما می توانید بدون نیاز به استفاده از وام های عجیب و غریب کسب و کارتان را توسعه دهید. این روزها خیلی از کارآفرینان برای اینکه وارد دنیای کسب و کار شوند، شرایط سختی پیش رو ندارند. به همین دلیل گوشی های هوشمند یکی از تحولات کلیدی در بازار محسوب شده و همه را شیفته خودش کرده است. 

این روزها کمتر کسی مفهوم برند را ناآشنا تلقی می کند. با این حال در گذشته خبری از برند به معنای امروزی اش نبود. از زمانی که شبکه های اجتماعی توسعه شگفت انگیزی پیدا کردند، مفهوم برند اهمیتش دو برابر شد؛ چراکه حالا دیگر بحث بر سر کیفیت برند نبود، در عوض همه چیز به ارائه تصویری پایدار از کسب و کار منتهی می شد. 

در زمانی که هنوز برند به معنای کنونی اش وجود نداشت، سطح رقابت در بازار بی نهایت پایین بود. با این حال از آن زمان تا حالا خیلی از معادلات در بازار تغییر کرده و دیگر کسی از کسب و کار به معنای گذشته اش استقبال نمی کند. وظیفه تیم های بازاریابی در این میان حفاظت از هویت برند در کنار مسئولیت های کلاسیک شان است. 

همانطور که می بینید، در دوران کنونی صحبت از تیم های بازاریابی مطرح است؛ چراکه استقلال کامل این بخش از بقیه حوزه ها به طور کامل به رسمیت شناخته شده و دیگر قرار نیست هر کسی از راه رسید دستی به سر و گوش تیم بازاریابی بکشد. 

خیلی از کارآفرینان برای اینکه خودشان را در حوزه بازاریابی بدل به کارشناس های حرفه ای کنند، نیاز به شرکت در کلاس های آموزشی دارند. این امر به دلیل تحولاتی است که در حوزه بازاریابی روی داده و دیگر نمی شود با یک نگاه ساده به این حوزه ماجرا را تحلیل کرد. گاهی اوقات شما حتی نیاز به شرکت در دوره های آموزشی یا طی دوره های دانشگاهی برای مهارت یابی در حوزه بازاریابی دارید. همه اینها ناشی از افزایش سطح رقابت و ضرورت استفاده از محتوای بهتر در صنعت بازاریابی است. 

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم بازاریابی در قالب صنعت از ابتدای دهه 90 میلادی رایج شده است. درست به همین خاطر اگر شما هنوز این حوزه را صنعت تلقی نمی کنید، یعنی درک ماقبل دیجیتال از این حوزه دارید. پس جای تعجب ندارد که کارتان هنوز در گیر و دارهای متعددی باشد. 

مطلب مرتبط: اشتباهات بازاریابی در اینستاگرام: مروری بر نبایدهای صنعت بازاریابی

سخن پایانی

بازاریابی به عنوان یک حوزه کلیدی در عرصه کسب و کار سرگذشت طولانی دارد. ما در این مقاله سعی کردیم برخی از مهمترین تحولات در این حوزه را مورد بررسی قرار دهیم. حالا شما یک دریافت نسبی از تاریخچه کلیدی این صنعت دارید. این نکته از آنجایی دارای اهمیت است که به شما برای درک تغییرات آتی این حوزه کمک خواهد کرد. بسیاری از کارآفرینان که تازه وارد حوزه بازاریابی می شوند، دائما با تعجب تغییرات را نظاره می کنند. خب شما حالا دیگر نیازی به استفاده از کمک دیگران یا موسسات مختلف که اتفاقا هزینه زیادی هم روی دست تان می گذارد، ندارید. 

یادتان باشد، دنیای بازاریابی به تغییر ادامه خواهد داد. در این میان شما باید خودتان را با شرایط متغیر هماهنگ کنید. مروری بر تغییرات این حوزه در گذشته به شما برای سازگاری بهتر با تغییرات پیشِ روی کمک خواهد کرد. خب منتظر چه هستید؟ همین حالا کارتان را شروع کنید.

منابع:

https://jellyreach.com

https://insight.kellogg.northwestern.edu

https://imm.ac.za