سقوط عرصه تبلیغات با ویروس کرونا

اکنون ما در برهه حساسی به سر می بریم. بسیاری از امور به دلیل شرایط بحرانی ناشی از شیوع بیماری کرونا در حالت تعلیق قرار دارند. عرصه تبلیغات نیز مانند بسیاری از حوزه های دیگر حالتی ایستا پیدا کرده است. دیگر خبری از کمپین های تبلیغاتی پرهزینه و موفقیت ‏آمیز نیست. شاید هنوز برندها با شرایط تازه آشنا نشده اند. در هر صورت عرصه تبلیغات نیز بخش مهمی از رکود اقتصادی جاری را به خود می بیند. یکی از راهکارهای اصلی در دهه های اخیر برای غلبه بر چالش های عرصه کسب و کار استفاده از فناوری های تازه بود، با این حال فناوری های نوین در شرایط کنونی قدرت تاثیرگذاری شان را از دست داده اند. گونه های مختلف تبلیغات نظیر تلویزیونی، دیجیتال، رادیویی و محیطی به شدت از شرایط کنونی آسیب دیده اند.

اغلب برندها در واکنش به شرایط ناشی از شیوع ویروس کرونا اقدام به کاهش شدید هزینه های جاری کرده اند. این اقدام به منظور پرهیز از ورشکستگی در شرایط بحران اهمیت زیادی دارد. بدون تردید کمتر برندی شرایطی تا این حد پیچیده را پیش‎بینی می کرد. به همین خاطر نوعی نگرانی حاد در میان اغلب برندها مشاهده می شود.

وقتی شرایط بحرانی ایجاد می شود، اغلب برندها به سراغ لغو کمپین های تبلیغاتی می روند. این امر دم دست ترین گزینه برای مواجهه با ضررهای ناشی از بحران است. اکنون اغلب برندها به دنبال لغو کمپین های بازاریابی و تبلیغات شان هستند. نتیجه این امر مواجهه با خیل عظیمی از درخواست های لغو تولید کمپین برای آژانس های تبلیغاتی است. بی‏تردید نتیجه نهایی این امر در کوتاه مدت کاهش شدید درآمد آژانس های تبلیغاتی خواهد بود بنابراین صحبت از سقوط دنیای تبلیغات در پی شیوع ویروس کرونا به هیچ وجه دور از انتظار نخواهد بود.

دلیل سقوط دنیای تبلیغات در پی شیوع بحران کنونی بسیار ساده است. وقتی دنیا در بحران قرار دارد، انگیزه مشتریان برای توجه به تبلیغات کاسته خواهد شد. همچنین بسیاری از مردم دیگر قدرت خرید سابق برای توجه به محصولات مختلف را ندارند. بنابراین برندها نیز علاقه و بودجه ای برای هزینه در این امور نخواهند داشت. یکی از مهم ترین بخش های تعطیل‎شده در پی ویروس کرونا صنعت خودروسازی است. اغلب کارخانه های خودروسازی در کشورهای مهم مشغول تولید لوازم بهداشتی و ایمنی برای مقابله با ویروس موردنظر هستند. نکته جالب اینکه توقف فعالیت برندهای مختلف اتومبیل‎سازی تاثیر چندانی بر روی افزایش تقاضا نداشته است. به عبارت دیگر، در صورت ادامه فعالیت غول های تولید خودرو هیچ تقاضایی برای خرید وجود نداشت.

مطلب مرتبط: درس های تازه از بحران کرونا

اگر ما در تلاش برای مقایسه شرایط کنونی با دیگر برهه های حساس و بحرانی دنیا باشیم، تاریخ کمک چندانی به ما نخواهد کرد. هنگامی که آنفلوآنزای اسپانیایی در سال 1918 فاجعه های زیادی به بار آورد، هنوز نخستین شبکه های تلویزیونی نیز در دسترس نبود. بنابراین دنیای تبلیغات در آن زمان تفاوت فاحشی با وضعیت کنونی داشت. وقتی نزدیک به یک دهه پیش بحران مالی در اغلب کشورها شروع شد، بازهم شرایط با وضعیت کنونی قابل مقایسه نبود. در آن زمان یک بحران مالی عظیم موجب بروز مشکلاتی برای کشورهای دنیا شد. این امر با شیوع یک ویروس همه‎گیر و تعطیلی اغلب کسب و کارها به دلایل غیراقتصادی تفاوت دارد. اگر تمایل زیادی به جست‎وجو در عرصه های تاریخ داشته باشیم، کمتر نتیجه ای از مقایسه دوره های مختلف با شرایط کنونی به دست خواهیم آورد.

براساس پیش‎بینی موسسه IAB در ماه های مارس و ژوئن نزدیک به 33درصد از هزینه های تبلیغاتی شرکت ها نسبت به سال گذشته کاهش خواهد یافت. این امر نتیجه مستقیم افزایش بحران های جاری در سطح جهان است. همچنین باید به اولویت های برندها در زمینه مدیریت شرایط کنونی نیز اشاره کرد. بسیاری از برندها در تلاش برای بقا در طول بحران هستند بنابراین هزینه های تبلیغاتی برای آنها چندان مهم تلقی نمی شود. اگر برندهای مختلف توانایی ادامه فعالیت در پی شیوع کرونا را نداشته باشند، وضعیت عرصه تبلیغات از این هم بدتر خواهد شد. ورشکستگی احتمالی برندهای مختلف در سراسر جهان برای افراد فعال در دنیای تبلیغات دشوار خواهد بود. نتیجه مستقیم این امر کاهش میزان تقاضا برای طراحی و اجرای کمپین های بازاریابی و تبلیغاتی است.

سرمایه‎گذارها در بازارهای مختلف آستانه تحمل چندانی ندارند. دست‎اندرکاران بورس هیچ وقت صبر زیادی برای ریزش سهام ها و تحمیل ضررهای هنگفت به شرکت ها در مواقع بحرانی از خود نشان نداده اند. در حقیقت بورس بهترین معیار برای ارزیابی میزان ضرر و زیان برندها در پی بحران کرونا در سراسر دنیاست. براساس گزارش موسسه بارون، دو عرصه اصلی کسب و کار در پی شیوع ویروس کرونا ضربه های اصلی را دریافت کرده اند. این عرصه ها شامل کسب و کارهای تلویزیونی و شرکت های زیرساخت کابل های مربوط به شبکه های خصوصی است. همچنین سایر حوزه ها نظیر آژانس های تبلیغات، سایت ها و رسانه های دیجیتال نیز در طول ماه های اخیر با بحران های زیادی دست و پنجه نرم کرده اند. براساس آخرین داده های موجود پیرامون بورس های معتبر نسبت به سال گذشته 46درصد ریزش در بازار مشاهده می شود. این امر به هیچ وجه برای دنیای کسب و کار و بالطبع تبلیغات خوشایند نیست.

در ادامه ما بررسی کوتاهی بر روی تاثیر تعطیلی موقت کسب و کارهای مختلف بر روی حوزه های مختلف تبلیغات خواهیم داشت.

1. تبلیغات دیجیتال

مایکل لوینه، پژوهشگر موسسه پیوتال، تاثیر اصلی تعطیلی کسب و کارها را متوجه استارت‎آپ ها و برندهای تازه تاسیس می داند. این برندها در مقایسه با دیگر کسب و کارها تجربه و بودجه کمتری دارند. به همین خاطر توانایی کمتری برای مقابله مناسب با بحران کرونا نیز خواهند داشت. شاید در نگاه نخست این امر چندان مهم تلقی نشود، اما با مشاهده تاثیر آن بر روی فعالیت تبلیغات غول های بزرگ افق دید وسیع تری به دست می آوریم. آخرین گزارش گردش مالی فیس‎بوک در حوزه تبلیغات خبر از افت 40 تا 45درصدی درآمد این غول آنلاین دارد. اوضاع برای گوگل نیز چندان مساعد نیست. این شرکت با افت 50 الی 55درصدی درآمد وضعیت ناپایداری را سپری می کند. براساس پیش‎بینی مایکل لوینه اگر کسب و کارها برای مدت یک ماه دیگر تعطیل بمانند، نرخ عجیب و غریب ورشکستگی 30درصد از کسب و کارهای کوچک در سراسر جهان طبیعی خواهد بود.

فیس‎بوک و توییتر از چند هفته پیش نسبت به ضررهای هنگفت تعطیلی کامل کسب و کارها اظهار نگرانی کرده اند. همچنین بخش مهمی از تلاش آنها در راستای بیان ضررهای احتمالی خودشان بوده است. به این ترتیب بسیاری از تعهدات مالی و فرآیندهای پرداخت مالیات از سوی آنها نیز با مشکل مواجه خواهد شد. شرکت آلفابت به عنوان صاحب امتیاز گوگل نیز در مورد تاثیر منفی این روند بر روی کسب و کارش اطلاع‎رسانی کرده است.

مطلب مرتبط: آزمون مدیریت بحران با شیوع کرونا

براساس گزارش تیم مالی فیس‎بوک افزایش اولویت و نگرانی نسبت به مقابله با ویروس کرونا بسیاری از کسب و کارها را دچار مشکلات فراوان کرده است. در چنین فضایی جایی برای سرمایه گذاری در حوزه بازاریابی و تبلیغات باقی نمی ماند. دلیل این امر نیز بسیار ساده است: هیچ افق روشنی برای بازگشت سرمایه گذاری برندها در حوزه تبلیغات وجود ندارد. نگرانی ها در حوزه تبلیغات روز به روز در حال افزایش است. نکته منفی ماجرا ناتوانی کارشناس ها نسبت به بیان پیش‎بینی های دقیق است بنابراین ما باید نسبت به شرایط جاری کسب و کارهای مان دقت بیشتری داشته باشیم، چراکه در وضعیت ناپایدار و پیش‎بینی‎ناپذیری به سر می بریم.

توییتر در طول سال های اخیر با برنامه های دقیق و تعریف استراتژی های کاربردی موفق به افزایش درآمد سالیانه اش شده است. آنها سال گذشته درآمد رویایی 825 میلیون دلار را تجربه کردند. انتظار آنها برای سال جاری کسب درآمد 885 میلیون دلار بود، با این حال شرایط کنونی بسیاری از پیش‎بینی های آنها را ناروا ساخته است. براساس گزارش تیم مالی توییتر وضعیت افت درآمد توییتر به شدت در حال وخیم تر شدن است. نکته جالب اینکه آنها در زمینه تهیه گزارشی دقیق و مبتنی بر اعداد درست برای محاسبه میزان خسارت های جانبی نیز ناتوان هستند. این امر حجم گسترده ضررهای مالی را نشان می دهد.

اگر ما در بدترین حالت از دست رفتن تمام سود توییتر در ماه جاری را مدنظر قرار دهیم، آنگاه با ادامه همین روند در ماه آینده باید انتظار کاهش دست‎کم 30درصدی درآمد این پلتفرم اجتماعی را داشته باشیم. بدون تردید این خبر برای دیگر شبکه های اجتماعی نیز نامطلوب خواهد بود. اغلب شبکه های اجتماعی با استفاده از درآمدهای تبلیغاتی به فعالیت شان ادامه می دهند. اگر شرایط کنونی برای دو ماه آینده ثابت باقی بماند، بسیاری از کسب و کارها ورشکسته و شبکه های اجتماعی با وضعیت سختی رو به رو خواهند شد.

براساس گزارش توییتر، شرکت های آلفابت و پینترست نیز شرایط مشابهی را تجربه خواهند کرد. این امر ضرورت تصمیم‎گیری برای مواجهه با شرایط کنونی در کمترین زمان ممکن را اجتناب‎ناپذیر خواهد ساخت. مشکل اصلی در این میان عدم هماهنگی میان برندهای دیجیتال است. این امر تصمیم‎گیری قطعی و یافتن راهکاری مناسب برای بحران پیش‎رو را دشوار خواهد ساخت.

نکته مهم در زمینه فعالیت برندهای تبلیغاتی در حوزه آنلاین وضعیت به مراتب بهتر فیس‎بوک و آلفابت است. آنها دارای بودجه اضطراری قابل توجهی هستند بنابراین تعطیلی دنیای کسب و کار و تبلیغات تاثیر منفی کمتری بر روی آنها خواهد داشت، با این حال تلقی این وضعیت با عنوان عدم تاثیرگذاری بر روی آنها نادرست خواهد بود.

2. شبکه های کابلی

شبکه های تلویزیونی از مدت ها پیش در عرصه تبلیغات فعالیت داشته اند. این امر پشتوانه مالی اصلی برای تاسیس شبکه های کابلی را فراهم کرده است. درآمد اصلی چنین شبکه هایی از پخش تبلیغات کسب می شود بنابراین کاهش میزان تمایل برندها به فعالیت تبلیغاتی برای چنین برندهایی نتایج فاجعه باری به همراه خواهد داشت. شاید تنها نکته مثبت درباره شبکه های کابلی امکان تداوم درآمد مطلوب شان برای چند هفته آینده است. این امر ناشی از قراردادهای به نسبت بلندمدت شبکه ها با برندهاست، با این حال پس از پایان این دوره شبکه های کابلی با بحران های مالی عظیمی مواجه خواهند شد. براساس پیش‎بینی های صورت گرفته از سوی پژوهشگران ما در موسسه بارون، ورشکستگی چند شبکه کابلی مهم پس از پایان بحران کرونا دور از انتظار نخواهد بود.

یکی از نکات مهم در زمینه شبکه های کابلی کاهش میزان تمایل کاربران برای تمدید دوره های اشتراک شان است. به این ترتیب دیگر خبری از درآمد ثابت شبکه های معروف نخواهد بود. این گسست مالی به سادگی قابل جبران نیست. اکنون در برخی از کشورها شبکه های کابلی در پی کاهش میزان تمایل کاربران به خرید اشتراک اقدام به تعطیلی موقت پخش برنامه کرده اند. شاید این امر در نگاه نخست عجیب به نظر برسد، اما راهکاری به نسبت مناسب برای مقابله با افزایش تاثیر منفی بحران مالی خواهد بود. اگر شبکه های کابلی توانایی جلب تبلیغات و همچنین ترغیب مخاطب به تمدید دوره های اشتراک را نداشته باشند، گزینه ای به غیر از تعطیلی نخواهند داشت. در غیر این صورت ورشکستگی با بدترین شرایط و بدهی های ناشی از آن در انتظارشان خواهد بود.

مطلب مرتبط: توصیه هایی به مدیران برای فرار از بحران مالی ناشی از ویروس کرونا

3. غول های دنیای کسب و کار

کامکست به عنوان بزرگ‎ترین رسانه کسب و کار در ایالات متحده همراه با والت دیزنی و AT&T عملکرد بهتری در مقایسه با سایر برندهای فعال در عرصه تبلیغات داشته اند. هر سه این برندها کم و بیش از شرایط بحرانی جان سالم به در برده اند. این امر به معنای عدم مواجهه با ضررهای مالی هنگفت در شرایط کنونی است، با این حال شرایط بحرانی و خطرهای احتمالی همچنان برای آنها وجود دارد. تمام سه برند فوق در زمینه مدیریت شبکه های کابلی فعالیت دارند. این امر به معنای احتمال بالای مواجهه با ضررهای مالی ناشی از چنین شرایطی خواهد بود. یکی از بدترین اخبار چند هفته اخیر برای چنین برندهایی تعویق یکساله مسابقات المپیک و یورو 2020 بود. این امر یکی از روزنه های امید رسانه های بزرگ ایالات متحده را از بین برد. در چنین شرایطی تلاش برای ادامه فعالیت در بازار کسب و کار هدف مهمی محسوب می شود. این امر فقط از طریق کاهش هزینه های جاری امکان‎پذیر خواهد بود. معنای ضمنی این امر احتمال مشاهده تعدیل نیرو در حجم وسیع از سوی برندهای بزرگ است.

یکی از نکات جالب درباره عملکرد برند کامکست و AT&T راه‎اندازی سیستم های دورکاری آنلاین است. این امر به صاحبان کسب و کار امکان مدیریت کارمندان از راه دور را می دهد. همچنین کارمندان در شرکت های مختلف نیز ضرورتی برای حضور در محل کار نخواهند داشت. درآمدهای حاصل از این امر اهمیت قابل توجهی برای دو برند فوق دارد. به این ترتیب شاید بخشی از ضررهای ناشی از شیوع ویروس کرونا به این شکل جبران شود.

4. روزنامه ها

سقوط علاقه به طراحی و نمایش تبلیغات تیر نهایی را بر پیکره بی جان روزنامه ها در سراسر دنیا وارد کرده است. عرصه مطبوعات چاپی در طول یک دهه گذشته به طور مداوم با مشکلات فراوان مواجه بوده است. این امر تا حدودی ناشی از افزایش رسانه های دیجیتال است. نتیجه طبیعی این امر جهت‎گیری هرچه بیشتر روزنامه ها به سوی انتشار نسخه های آنلاین بود. مهم ترین تاثیر بحران کرونا کاهش میزان سفارشات تبلیغاتی از سوی برندها برای روزنامه هاست. به این ترتیب شرایط کنونی بیش از همه شرایط کسب و کار روزنامه ها را دستخوش تغییرات منفی کرده است.

براساس گزارش موسسه مردیت، چاپ روزنامه در اروپا و آمریکای شمالی با افت 66درصدی مواجه است. این امر به معنای ناتوانی شرکت های مطبوعاتی در زمینه تامین هزینه های جاری شان است. شاید توقف موقت چاپ روزنامه ها به صورت کاغذی نخستین پیامد ادامه بحران کرونا باشد. همچنین در ادامه احتمال تعطیلی یا حتی ورشکستگی برخی از روزنامه ها نیز دور از انتظار نخواهد بود.

بی‎تردید برخی از رسانه های بزرگ نظیر نیویورکر یا واشنگتن پست توانایی مقابله بهتر با بحران موجود را خواهند داشت. نکته مهم در اینجا ناتوانی برندهای کوچک در زمینه مقابله موثر با بحران موردنظر است بنابراین در اینجا نیز بحران کرونا بیشترین ضرر را متوجه کسب و کارها یا همان روزنامه های کوچک و محلی خواهد کرد.

5. شبکه های رادیویی

کاهش شدید میزان تبلیغات برای بسیاری از برندها فاجعه بار است، با این حال هیچ‎کدام به انداز عرصه رادیو از این امر متوجه ضرر نشده اند. بسیاری از برنامه های رادیویی از زمینه پخش تبلیغات درآمدهای بسیار زیادی کسب می کنند. چنین برندهایی در شرایط کنونی با بحران های بسیاری زیادی مواجه شده اند. این امر در حوزه تولید پادکست نیز قابل مشاهده است. جلب اسپانسر در زمینه تولید پادکست اهمیت بسیار زیادی دارد. اکنون با کاهش تمایل برندها برای حمایت مالی از برنامه های رادیویی و پادکست ها تامین مالی آنها با چالش مواجه شده است. همین امر موجب تعطیلی برخی از برنامه های رادیویی مشهور شده است. در این میان رسانه iHeartMedia بیش از همه ضرر دیده است. زمینه اصلی فعالیت این برند در حوزه پخش رادیویی و تولید پادکست های حرفه ای است. بنابراین تحمل ضررهای فراوان در پی شیوع کرونا امری طبیعی برای مدیران آن خواهد بود.

نکته منفی درباره عرصه رادیو فقدان برنامه برای مقابله با بحران است. در اینجا شرایط برندهای بزرگ نیز با کسب و کارهای کوچک یکسان است بنابراین امکان توسعه کسب و کار و حتی مقابله با ورشکستگی احتمالی برای بسیاری از شبکه های رادیویی وجود ندارد.

سقوط آزاد دنیای تبلیغات

بهترین عملکرد در میان برندهای مربوط به حوزه سرگرمی و دیجیتال مربوط به شرکت های بی‎نیاز از تبلیغات است. نت‎فلیکس به عنوان یک رسانه آنلاین کمترین ضرر را در پی شیوع ویروس کرونا مشاهده کرده است. این امر ناشی از عدم اتکای شبکه مذکور بر تبلیغات و استفاده از شیوه های دیگر برای کسب درآمد است. به این ترتیب افق پیش روی نت‎فلیکس از تمام برندهای دیجیتال دیگر روشن تر است. البته این امر به معنای عدم تاثیرگذاری شیوع کرونا بر روی کسب و کار نت‎فلیکس به طور قطعی نیست. بدون تردید تمام کسب و کارها از شرایط کنونی ضربه خواهند خورد. بحث اصلی پیرامون میزان ضررها و توانایی برندها برای جبران خسارت هاست.

یکی دیگر از عرصه های موفق در میان کسب و کارهای مختلف مربوط به کنسول های بازی است. بسیاری از مردم در دوران قرنطینه اقدام به استفاده بیشتر از کنسول های بازی می کنند. همچنین پلتفرم های آنلاین بازی نیز در شرایط کنونی طرفدارهای بیشتری پیدا کرده اند. شاید در چنین شرایطی جلب کاربران بیشتر برای پلتفرم های موردنظر سود اضافی ایجاد کند. سود موردنظر نقش مهمی در مدیریت مناسب بحران ایفا خواهد کرد. بنابراین کمترین میزان ورشکستگی در صنعت بازی های دیجیتال خواهد بود.

مطلب مرتبط: روش های تبلیغات رایج در دنیای امروز

مهم ترین راهکار برای غلبه بر شرایط بحرانی کنونی در عرصه تبلیغات برنامه‎ریزی برای کاهش هزینه های جاری است. این امر با توجه به سقوط دنیای تبلیغات اجتناب‎ناپذیر است. همچنین رویای عبور از شرایط بحرانی کنونی بدون تحمل ضررهای احتمالی نیز باید به دست فراموشی سپرده شود. کاهش میزان وابستگی به سودهای ناشی از تبلیغات نیز راهکار دیگری برای پرهیز پایدار از ضررهای هنگفت در شرایط بحرانی خواهد بود. بی‎تردید پس از پایان بحران کرونا شیوه رفتار و سبک زندگی بسیاری از مشتریان در سراسر دنیا تغییر خواهد کرد بنابراین ما باید برای عرصه تازه ای فعالیت تبلیغاتی آماده شویم.