اشتباهات رایج در نگارش متن تبلیغاتی

نگارش محتوای تبلیغاتی برای جلب نظر مخاطب هدف دهه ها مورد توجه برندها و بازاریاب ها قرار داشته است. شاید در دوران کنونی با توسعه فناوری های دیجیتال صحبت از تبلیغات متن‏محور اندکی عجیب باشد، اما الگوی مورد بحث همچنان سطح تاثیرگذاری بالای خود را حفظ کرده است.

امروزه دیگر نیازی به استفاده از شیوه های سنتی برای انتشار محتوای تبلیغاتی متنی نیست. توسعه فناوری های دیجیتال امکان نگارش مطلب در وبلاگ و بسیاری از پایگاه های مشابه را فراهم کرده است، با این حال هنوز هم اشتباهات رایج در زمینه نگارش متن تبلیغاتی پابرجاست.

بدون تردید تمام دست اندرکاران حوزه تبلیغات از برخی از اصول پایه نگارش متن آگاهی دارند، با این حال همچنان شاهد برخی از اشتباهات عجیب و غریب هستیم. همین امر ما را به بررسی هفت اشتباه رایج در زمینه بازاریابی و تبلیغات متن‎محور هدایت کرده است. هدف اصلی در حوزه تبلیغات ارائه محتوایی ساده و قابل فهم به مخاطب هدف است بنابراین ساده‏نویسی باید در دستور کار تمام بازاریاب ها و طراح های تبلیغاتی قرار داشته باشد. در غیر این صورت متن ما برای مخاطب هدف بسیار سخت و پیچیده خواهد شد.

برخی از ایرادات نگارشی در حوزه تبلیغات بسیار ساده و قابل پیشگیری با اندکی تأمل است. با این حال برخی دیگر ماهیت ظریف تری دارد. ما در ادامه علاوه بر بررسی اشتباهات رایج و ساده، به سرغ نمونه های پیچیده نیز خواهیم رفت.

1. توجه به املای درست کلمات

مشاهده متن تبلیغاتی با غلط های نگارشی همیشه برای مخاطب هدف آزاردهنده است. یکی از نکات مهم در این میان توجه به املای کلمات است. شاید برخی از کلمات ماهیت تخصصی داشته باشد. در این صورت ما باید پیش از کاربست آنها در متن اقدام به جست‏وجوی آنلاین کنیم. این کار شاید در ابتدا زمان بیشتری از ما بگیرید، اما اعتبار برندمان را حفظ خواهد کرد. بسیاری از کسب و کارها با بی توجهی به املای صحیح کلمات مورد استفاده شان با اعتبار چند ساله یا حتی چند دهه ای کسب و کارشان بازی می کنند. نکته مهم در این میان توجه به لغتنامه های معتبر برای آگاهی از املای درست واژگان است.

مطلب مرتبط: ضرورت تولید محتوای جذاب برای نگارش متن تبلیغاتی

خوشبختانه امروزه لغتنامه های آنلاین به صورت رایگان در دسترس تمام کاربران قرار دارد. همچنین با نصب برخی از افزونه ها فرآیند غلط‏یابی متن به صورت خودکار دنبال خواهد شد. توسعه فناوری نقش مهمی در تحول دنیای تبلیغات داشته است. ما باید همیشه از چنین تحولاتی استقبال کنیم. در غیر این صورت سرانجامی بهتر از دیگر برندهای شکست‏خورده نخواهیم داشت.

توصیه نهایی ما در این بخش استفاده از تکنیک بازخوانی مجدد متن است. این امر به ما در راستای آگاهی نقاط ضعف متن و همچنین اشتباه های نگارشی احتمالی کمک خواهد کرد. گاهی اوقات اشتباهات مربوط به نگارش کلمات به صورت غیرعمدی روی می دهد. این امر بیشتر ناشی از سرعت تایپ بالا در دستگاه های هوشمند است بنابراین مطالعه چند باره متن پیش از انتشار رسمی به بازاریاب ها کمک شایانی خواهد کرد.
2. اشتباه در ارجاع به خود
یکی از اشتباهات رایج در زمینه نگارش محتوای تبلیغاتی به هنگام اشاره به خویشتن روی می دهد. بازاریاب ها باید دقت فراوانی در زمینه ارجاع موقعیت یا نکته دیگری به خود داشته باشند. گاهی اوقات ما در متن تبلیغاتی خود را با شرکت موردنظر یکی می انگاریم. در این صورت ارجاع به خویشتن باید با دقت فراوانی صورت گیرد.

زبان های مختلف دارای الگوهای متفاوتی برای ارجاع به خویشتن از سوی نگارنده هستند. دو مورد از کلمات کاربردی در این میان «من» و «خویشتن» است. شاید در نگاه نخست هر دو آنها یک معنا و کارکرد را داشته باشند، اما از نقطه نظر دستوری دارای تفاوت های آشکاری هستند. استفاده از کلمه «من» اغلب در متن های صمیمانه روی می دهد. به این ترتیب اگر هدف شما از نگارش محتوای بازاریابی و تبلیغاتی ایجاد صمیمیت بیشتر است، باید از چنین کلمه ای استفاده کنید، با این حال گاهی اوقات هدف اصلی افراد اشاره به یک هیأت مدیریتی یا شرکت در قالب نگارنده متن است. در چنین موقعیت هایی استفاده از کلمه «خویشتن» رسمی تر خواهد بود.

برندها باید موقعیت شان در زمینه نگارش من تبلیغات را به خوبی مورد بررسی قرار دهند. اگر ما قصد نگارش متنی تبلیغاتی در حوزه B2B را داریم، باید تمایز های آشکاری با الگوی محتوایی ساده ایجاد کنیم. یکی از تفاوت های مهم در این میان توجه به دستور زبان متفاوت است. به این ترتیب ما موقعیت مناسبی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف مان خواهیم داشت.

3. شیوه درست مقایسه در متن

گاهی اوقات ما در متن تبلیغات قصد مقایسه دو عنصر را داریم. این امر در اغلب تبلیغات متنی برای نمایش کیفیت برتر محصول شرکت ها روی می دهد. به این ترتیب نگارنده دو یا چند محصول را با محصول تولیدی شرکت مورد مقایسه قرار می دهد. نکته مهم در این میان توجه به کیفیت های مشابه محصولات است. بنابراین ما ابتدا باید از شباهت های محصولات شروع کنیم. سپس امکان پرداختن به تفاوت محصولات در قالب اشاره هایی کوتاه فراهم خواهد شد. صحبت طولانی در محتوای متنی ایده مناسبی نیست. ما باید تا جای ممکن محتوای مان را کوتاه و سرراست نگه داریم. در غیر این صورت امکان جلب نظر مخاطب هدف را نخواهیم داشت.

امروزه فرمت های ویدئویی در حوزه بازاریابی شهرت بسیار زیادی پیدا کرده است. اگر نگاهی به این فرمت ها نیز داشته باشیم، اغلب آنها در مدت زمانی کوتاه ضبط می شوند. این امر بیانگر حوصله اندک مخاطب هدف در زمینه مشاهده محتوای تبلیغاتی است. ما با توجه به این نکته باید فرآیند مقایسه میان محصولات یا هر نکته دیگری را در نهایت سرعت انجام دهیم. کوتاهی متن یکی از المان های مهم در زمینه جلب توجه مخاطب هدف خواهد بود. بسیاری از برندها در عمل به این نکته مهم توجه نمی کنند.

مطلب مرتبط: 8 نکته برای نوشتن یک عنوان تبلیغاتی تأثیرگذار

استفاده از واژگان مختلف به هنگام مقایسه محصولات ضروری است. مخاطب در صورت مشاهده واژگان مقایسه ای یکسان در متن انگیزه کمتری برای ادامه مطالعه خواهد داشت. بدون تردید با اندکی مطالعه امکان دسترسی به واژگان وسیع تر برای کاربردهای مقایسه ای فراهم خواهد شد.

4. استفاده درست از ضمیرهای مالکیتی

استفاده از ضمیرهای مالکیتی در متن های تبلیغاتی کاربرد بسیار زیادی دارد. ما اغلب از ضمیرهای مالکیتی برای نمایش تعلق یک امر به فرد یا افرادی خاص استفاده می کنیم. این نکته دارای اهمیت بالایی در زمینه دستور زبان است. اگر افراد دارای آگاهی لازم از دستور زبان نباشند، احتمال استفاده نادرست از دستور زبان افزایش خواهد یافت.

بدون تردید شیوه گفت‎وگوی محاوره ای با نحوه نگارش افراد تفاوت بسیار زیادی دارد. اشتباهات رایج در زمینه استفاده از ضمیرهای مالکیت ناشی از همین تفاوت کوچک است. ما به این ترتیب شاید حتی نیاز به استفاده از تخصص برخی ویرایشگران متن نیز داشته باشیم. این نکته از نقطه نظر بازاریابی و تبلیغات منطقی به نظر می رسد. هرچه محتوای ما دارای ایرادات کمتری باشد، احتمال بروز نارضایی از سوی مخاطب هدف کاهش خواهد یافت.

امروزه در دنیای بازاریابی و تبلیغات هیچ نکته ای به اندازه اشتباهات نگارشی در دیدگاه مخاطب هدف نسبت به برندها تاثیر منفی ندارد. برخی از برندها رویکرد وسواس‎گونه ای به اصلاح متن های تبلیغاتی شان دارند. نکته مهم در این میان مرور چند باره متن و سپس نمایش اش است. اگر شما در این زمینه وسواس بیش از اندازه داشته باشید، به احتمال زیادی تغییرات بی موردی در متن اصلی ایجاد خواهید کرد. به این ترتیب کیفیت اولیه متن تان از بین خواهد رفت.

5. ضرورت استفاده از پاراگراف های کوتاه

رعایت نکات نگارشی در متن همیشه شامل اصول واضح و روشن نیست. گاهی اوقات ما باید به نکاتی ظریف تر نیز توجه داشته باشیم. یکی از نکات مهم و کمتر ملموس در این میان رعایت اختصار در استفاده از پاراگراف هاست. برخی از بازاریاب ها عادت به استفاده از پاراگراف های طولانی دارند. این نکته مخاطب هدف را دچار سردرگمی و همچنین ترس از مطالعه تمام متن خواهد کرد.

امروزه هرچه محتوای متنی شما ساده و کوتاه تر باشد، امکان جلب نظر مخاطب هدف به صورت تعاملی تر بیشتر خواهد شد. کوتاهی پاراگراف ها به معنای نیمه رهاکردن متن نیست. برعکس، ما باید متن های ابتدایی را با نهایت دقت کوتاه سازیم. نتیجه این کار کاهش حجم پاراگراف های مورد استفاده در عین حفظ کیفیت نهایی کار خواهد بود. شاید در ابتدا این شیوه برای بازاریایی و تولید محتوای متنی دشوار به نظر برسد، اما با اندکی تمرین امکان استفاده درست از آن فراهم خواهد شد.

6. استفاده از مثال های درست

بدون شک در متن های بازاریابی و تبلیغات استفاده از الگوی ذکر مثال طبیعی خواهد بود. اغلب بازاریاب ها برای افزایش اعتبار متن های شان به ذکر مثال های مختلف می پردازند. هدف اصلی ما در این بخش توجه به ماهیت مثال ها نیست. نکته مهم شیوه استفاده از کلمات برای بیان ذکر مثال در ادامه مطلب است. اغلب نویسندگان از عبارت هایی نظیر «به عنوان مثال» یا «برای مثال» استفاده می کنند. آیا چنین عبارت هایی تنها نمونه های در دسترس برای بیان مثال هستند؟ پاسخ ما در این بخش منفی است.

امروزه امکان استفاده از ترکیب های مختلف برای مقایسه یا بیان مثال وجود دارد بنابراین ما باید تا جای ممکن از کاربرد الگوهای قدیمی و کلیشه ای دوری کنیم. این نکته جذابیت های متن ما را به شدت افزایش خواهد داد. به این ترتیب ما فرصت بیشتری برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف خواهیم داشت. گاهی اوقات عبارت هایی نظیر: «به مثال ذیل توجه کنید» جایگزین مناسبی برای عبارت های دم دستی تر خواهد بود.

نکته مهم در این بخش تنوع‏بخشی به متن تبلیغاتی است. این نکته از نقطه نظر بازاریابی دارای اهمیت بسیار زیادی خواهد بود.

7. استفاده از فعل های دستوری ممنوع

استفاده از فعل های دستوری در متن های بازاریابی چالش بزرگی محسوب می شود. اغلب برندها برای ترغیب مخاطب به سوی هدف نهایی شان از فعل های دستوری استفاده می کنند. نکته مهم در این میان ماهیت فعل های دستوری و نحوه اثرگذاری آنها در متن های تبلیغاتی است. توصیه من در این بخش استفاده از الگوی دعوت مخاطب به سوی عملی خاص به جای استفاده از فعل های دستوری است.

مطلب مرتبط: چگونه خود را برای نگارش یک متن تبلیغاتی آماده کنیم؟

امروزه برخی از مخاطب ها در مواجهه با فعل های دستوری از سوی برندها حساسیت بالایی نشان می دهند بنابراین ما باید به دنبال راهکارهایی دیگر برای بیان اهمیت بخش پایانی متن مان باشیم. به عنوان مثال، عبارت «از شما برای بازدید از سایت برندمان دعوت می کنیم» تفاوت معنایی چندانی با «شما باید از سایت ما بازدید کنید» ندارد. با این حال نحوه اثرگذاری آن بر روی مخاطب متفاوت خواهد بود.

توجه به نکات نگارشی در حوزه بازاریابی اهمیت بسیار زیادی دارد. سرنوشت برخی از تبلیغات متنی با همین نکات تعیین می شود. توصیه های مورد بحث در این مقاله گام مناسبی برای شروع فرآیند اصلاح محتوای متنی از سوی برندها خواهد بود.