ضرورت تولید محتوای جذاب برای نگارش متن تبلیغاتی

تبلیغات یکی از مهم ترین فرآیندها در زمینه توسعه کسب و کار محسوب می شود. یک تبلیغ خوب باید شامل واژگان جالب و هیجان انگیز باشد. در غیر این صورت توجه مخاطب به آن جلب نخواهد شد. اغلب طراح های تبلیغاتی موضوع های خود را به دقت انتخاب و سپس بر روی آن کار می کنند. در نهایت نیز یک تبلیغ پس از طی مسیرهای مختلف و بازبینی نهایی به صورت عمومی منتشر می شود. پس از آن چه اتفاقی خواهد افتاد؟ متاسفانه در بسیاری از مواقع هیچ کس به تبلیغات توجهی نمی کند. این امر در مورد بهترین تبلیغات از نظر کیفیت نیز رخ می دهد. امروزه اغلب تبلیغات در شبکه های اجتماعی بارگذاری می شود. اگرچه این امر تعامل کاربران با تبلیغات را ساده می کند، اما هنوز هم بسیاری از تبلیغات هیچ لایک، کامنت، بازنشر و به طور کلی تعاملی به خود نمی بیند.

اقدام فوری بسیاری از برندها پس از مواجهه با عدم دریافت بازخورد مناسب تبلیغات شان تلاش برای تغییر اعضای تیم تبلیغاتی است. به این ترتیب برخی از کارمندان اخراج می شوند. در عوض عده ای تازه وارد کار خواهند شد. هدف اصلی در اینجا تغییر نمی کند. هنوز هم تولید محتوای تبلیغاتی جذاب برای مخاطب اولویت نخست است، با این حال احتمال اینکه ناکامی دوباره ای برای برند موردنظر پدیدار شود، بسیار بالا خواهد بود.

شاید دلیل اصلی ناکامی برندها در زمینه تبلیغات سطح پایین توانایی و مهارت شان در زمینه تولید محتوای جذاب باشد. چندی پیش یکی از دوستانم پیشنهاد اختصاص زمان زیاد برای تقویت توانایی های تبلیغاتی شرکت را مطرح ساخت. بدون تردید در دنیای امروز با شلوغی بیش از اندازه عرصه کسب و کار امکان اختصاص زمان مناسب برای تقویت توانایی تبلیغاتی اعضای شرکت وجود ندارد. به نظر من راهکار مورد نیاز ما بسیار ساده تر از این حرف هاست. تلاش برای نگارش متن های کوتاه تر و دارای وضوح بالا بسیاری از مشکلات را حل خواهد کرد. وقتی متن ما ساده تر قابل مطالعه باشد، توجه مخاطب بیشتر جلب می شود. پس از این مرحله ما باید در پی نگهداری از توجه مخاطب هدف مان باشیم. به این ترتیب به تمام اهداف مان در عرصه تبلیغات دست خواهیم یافت.

جست وجوگران کم صبر

جیکوب نیلسن در مطالعه ای بر روی کاربردهای سیستم وب در سال 1997 نکته جالبی را نمایان کرد. براساس مطالعه وی 79درصد از کاربران اینترنتی به جای مطالعه محتوا موجود در این فضا به اسکن آنها می پردازند. اگرچه این مطالعه تقریبا قدیمی محسوب می شود، اما هنوز هم اعتبار خود را حفظ کرده است.

مطلب مرتبط: محتوا و نحوه تولید آن / همه چیز درباره خلق یک محتوای جذاب اینترنتی

هدف اصلی من در اینجا اندکی تامل پیرامون نحوه استفاده مان از اینترنت است. وقتی ما به دنبال اطلاعات خاصی هستیم، معمولا به سراغ یک آدرس مشخص خواهیم رفت. اگر آدرس موردنظر در اینترنت اطلاعات موردنیاز ما را نداشته باشد، آنگاه به سراغ جست وجوی عمومی در موتورهای جست وجو می رویم. فضای وب یک رسانه رو به جلو و تعاملی است. این امر فضای وب را به طور کامل در تضاد با رسانه ای نظیر تلویزیون قرار می دهد. در تلویزیون ما فقط به مشاهده محتوای نمایشی می پردازیم. بی تردید در چنین فضایی امکان تعامل دوجانبه بسیار اندک است.

ضرورت ساده سازی همه نکات

به منظور نگارش تبلیغات مناسب در فضای اینترنت باید برخی از نکاتی را که در کلاس های درس یاد گرفته ایم، فراموش کنیم. گام نخست پذیرش عدم مطالعه محتوا از سوی کاربران اینترنتی و در عوض اسکن آنهاست. پس از پذیرش این نکته امکان حرکت رو به جلو فراهم خواهد شد. در مرحله بعد ما باید به سراغ تولید محتوای تبلیغاتی هماهنگ با شرایط حاضر برویم. متاسفانه بسیاری از برندها به جای پذیرش این واقعیت به دنبال مبارزه با آن هستند. بدون تردید چنین شیوه ای هرگز موفقیت آمیز نخواهد بود.

یکی از دغدغه های اصلی اهالی تبلیغات ساخت محتوای جذاب پیرامون موضوعات پیچیده است. در چنین مواردی ما باید تا حد امکان از پیچیدگی موضوعات بکاهیم. فقط در این صورت امکان جلب نظر مخاطب هدف وجود خواهد داشت. وقتی یک محتوای تبلیغاتی ساده و همه فهم باشد، مخاطب های هرچه بیشتری علاقه مند به مطالعه اش خواهند شد. در اینجا ما از سطح اسکن صرف محتوای مان فراتر خواهیم رفت. کلید موفقیت در این زمینه ساده نویسی و اجتناب از کاربرد اصطلاح های تخصصی در تبلیغات مان است.

پس از آنکه این اصل را مدنظر قرار دادیم، نوبت به ایجاد جذابیت برای محتوای مان خواهد رسید. اشتباه بسیاری از طراح های تبلیغاتی عدم توجه به نکات مختلف در زمینه طراحی یک تبلیغ جذاب است. به این ترتیب همیشه یک جای کار ایراد دارد. در تعریف یک تبلیغ خوب باید به دو عامل همه فهمی و جذابیت توجه داشت. در ادامه من به بررسی هشت نکته اساسی در زمینه نگارش متن تبلیغات براساس دو اصل بالا خواهم پرداخت.

1. توجه به فاصله میان خط ها

به نظر من راهکارهای بسیار ساده ای برای افزایش جذابیت متن های تبلیغاتی وجود دارد. به این ترتیب دیگر نیازی به استفاده از شیوه های عجیب و غریب و پرهزینه نخواهد بود. گاهی اوقات حتی دشوار فهم ترین متن ها نیز از طریق ایجاد فاصله مناسب میان خط های متن، ساده و قابل مطالعه می شود. مشکل اصلی بسیاری از مخاطب ها با متن های تبلیغاتی کوچکی و به هم فشردگی بیش از اندازه آنهاست. به این ترتیب در عمل مطالعه آنها بسیار دشوار می شود.

نگارش متن تبلیغاتی به مانند هر متن دیگری از قواعد مشخصی پیروی می کند. به این ترتیب به هنگام نگارش باید به فاصله میان خط ها و از همه مهم تر حجم هر سطر توجه داشت. به طور معمول هر سطر در آگهی های تبلیغاتی نباید بیشتر از سه یا چهار جمله باشد. در غیر این صورت با طولانی شدن متن علاقه مخاطب به مطالعه آن کاهش شدیدی خواهد یافت.

گاهی اوقات تاثیرگذارترین متن های تبلیغاتی دارای سطرهای زیادی نیست. درست به همین خاطر نیز در میان تبلیغات برتر اغلب ساختار کوتاه جملات مشاهده می شود. توصیه من در این بخش تلاش برای نگارش متن های تبلیغاتی با استفاده از فقط یک جمله است.

2. دسته بندی محتوا با تیترهای توصیفی

تیتر خوب همیشه عامل اصلی موفقیت تبلیغات است. منظور من از تیتر خوب در اینجا ساختار جذاب، تازه و هیجان انگیز کلمات مورد استفاده در تیتر است. به این ترتیب مخاطب علاقه زیادی به مطالعه آن پیدا خواهد کرد.

بدون تردید تیتر مناسب تاثیر مهمی در موفقیت تبلیغات دارد، با این حال همه ماجرا به تیتر خوب ختم نمی شود. بسیاری از مخاطب ها حوصله مطالعه متن نسبتا طولانی تبلیغاتی را ندارند. به همین دلیل برای سهولت کار مخاطب باید تا حد امکان از تیترهای جانبی برای هر بخش متن استفاده کنیم. این تیترهای کوچک ماهیت اصلی هر بخش از متن را توضیح خواهد داد. نکته مهم در زمینه نگارش تیتر کوچک توجه به اختصار و بیان تمام مفهوم موردنظر است. در اینجا دیگر جذابیت اهمیت کمتری دارد. در عوض باید به دنبال انتقال مناسب مفاهیم موردنظرمان باشیم. در غیر این صورت از اعتبار ما نزد مخاطب کاسته خواهد شد.

به نظر من اکنون به داستان تبلیغ بعدی تان فکر کنید. سپس تلاش کنید آن را در ساختاری مشابه آنچه در این بخش بررسی شد، قرار دهید.

3. استفاد از لیست های دایره ای

• استفاده از این ساختار برای بیان مطالب مهم تاثیر جالب توجهی بر روی مخاطب خواهد داشت.

• این شیوه یکی از ساده ترین راهکارها برای بیان مفاهیم مهم محسوب می شود.

مطلب مرتبط: 8 نکته برای نوشتن یک عنوان تبلیغاتی تأثیرگذار

• مزیت اصلی استفاده از این لیست های دایره ای امکان ایجاد تمایز میان بخش های مهم متن مان با سایر محتواست. مخاطب نیز معمولا تمایل بیشتری به مطالعه این بخش نشان می دهد.

4. استفاده از کپشن های عمیق

براساس مطالعات گوناگون در حوزه تبلیغات، کپشن های همراه با تصویر تاثیرگذاری به مراتب بیشتری نسبت به سایر نمونه ها دارد. به طور معمول در سایت ها بیشترین بازدید تبلیغات مربوط به تبلیغات دارای تصویر و کپشن است، با این حساب به منظور جلب توجه مخاطب هدف مان باید استفاده از این تکنیک را در ذهن داشته باشیم.

بدون شک یافتن تصویر مناسب برای کپشن مان دشواری های خاص خود را دارد. ساختار کپشن های عمیق شامل دو یا سه جمله است. در اینجا نیز رعایت اختصار اهمیت بسیار بالایی دارد. هیچ مخاطبی تمایل به مطالعه متن تبلیغاتی طولانی ندارد. بسیاری از طراح های تبلیغات به دلیل رعایت اختصار به استفاده از تصویر در کنار کپشن شان می پردازند. به این ترتیب کاربران تمایل بیشتری به مطالعه تبلیغ موردنظر نشان می دهند.

5. افزودن لینک های مرتبط و کمکی به آگهی

گاهی اوقات در فرآیند تبلیغات ما نیاز به توضیحات بیشتر یا نمایش محصولات مان داریم. این امر در یک تبلیغ کوتاه امکانپذیر نیست، با این حال ضرورت بیان تفصیلی تر برخی نکات بازاریاب ها و اهالی تبلیغات را به سوی استفاده از راهکاری جایگزین هدایت کرده است. بر این اساس استفاده از لینک های کمکی و جانبی در دستور کار قرار می گیرد. به طور معمول از لینک های جانبی برای نمایش داده های آماری یا ارجاع به یک پژوهش و مقاله استفاده می شود. این امر تاثیر روانی قابل توجهی بر روی مخاطب دارد. به این ترتیب مخاطب به صحت گفته های ما ایمان خواهد آورد.

استفاده از لینک های جانبی مناسب در کنار متن قوی موجب جلب توجه دامنه وسیعی از مخاطب ها می شود. همچنین معمولا تبلیغات دارای لینک کمکی از نظر ساده فهمی جلوتر از سایر نمونه ها هستند. یکی دیگر از مزیت های چنین تبلیغاتی افزایش اعتبار برند ما نزد مخاطب است. وقتی ما برای ساخت تبلیغات از کارشناس ها و پژوهش های کاربردی استفاده می کنیم، جدیت کارمان بیش از هر زمان دیگری نمایان خواهد شد.

6. برجسته سازی استراتژیک محتوا

وقتی ما بخش مشخصی از متن مان را به صورت برجسته تایپ می کنیم، توجه مخاطب بیشتر جلب می شود. به این ترتیب مخاطب به هنگام مطالعه متن از اهمیت آن بخش به خوبی آگاه خواهد شد. در نتیجه با حواسی جمع تر به مطالعه آن خواهد پرداخت. به طور معمول برندها به هنگام انتقال پیامی مهم از فونت برجسته استفاده می کنند. استفاده زیاد از چنین ابزاری موجب بی میلی مخاطب به محتوای ما خواهد شد. به این ترتیب بحث برجسته سازی محتوا فقط باید متوجه داده های مهم باشد.

7. توجه به قدرت اعداد

آیا شما استفاده از اعداد برای شماره گذاری بخش های مختلف متن تبلیغاتی تان را بی فایده می دانید؟ در صورتی که پاسخ تان مثبت باشد، باید شما را با واقعیتی تلخ مواجه کنم. مرتب سازی متن با استفاده از اعداد یکی از راهگشا ترین تکنیک ها در عرصه بازاریابی و تبلیغات محسوب می شود. این امر مخاطب را از نظر مطالعه متن در شرایط راحت تری قرار می دهد. وقتی مخاطب با یک متن پشت سر هم مواجه می شود، تمایل به مطالعه آن از سوی وی کاهش خواهد یافت. اگر همان متن با استفاده از اعداد بخش بندی شود، تمایل مخاطب برای مطالعه اش بسیار بیشتر خواهد شد.

گاهی اوقات شماره گذاری بخش های مهم مقاله، شامل چند جمله کلیدی، کمک شایانی به فهم مناسب آن از سوی مخاطب خواهد کرد، بنابراین همیشه نیاز به شماره گذاری تمام بخش های مقاله نیست.

مطلب مرتبط: اصول تبلیغ برای میخکوب کردن مشتریان

8. بازخوانی پیش از انتشار

وقتی که ما از تیتر اصلی جذاب، تیترهای جانبی، اعداد، لیست های دایره ای و دیگر فرمت های برجسته سازی محتوا استفاده کردیم، نوبت به یکی از مهم ترین بخش ها در نگارش مقاله موفق می رسد: مطالعه دوباره متن. هیچ متنی بدون مطالعه دوباره یا چند باره توانایی کسب موفقیت در عرصه تبلیغات را ندارد. همیشه با مطالعه دوباره مقاله ایرادها و کاستی های جالبی نمایان می شود. به این ترتیب طراح های تبلیغاتی امکان بهبود وضعیت محتوای شان را با اختصاص اندکی زمان بیشتر فراهم می سازند.

پس از انجام تمام این مراحل نوبت به انتشار مقاله می رسد. از اینجا به بعد دیگر همه چیز به احتمال بسیار بالا به صورت مناسب پیش خواهد رفت، بنابراین باید انتظار موفقیت محتوای تبلیغاتی مان را داشته باشیم.