اشتباهات رایج در بودجه بندی برند

در دنیای پرتلاطم کسب و کار، جایی که رقابت همچون امواج سهمگین بر ساحل کسب و کارها می کوبد، بودجه بندی نقش قطب نما را ایفا می کند. بودجه بندی هنر تخصیص منابع محدود برای دستیابی به اهداف نامحدود است (تعریف ماندخیلی اقتصادی شد، نه؟). همچون معمار ماهری که با آجرهای اندک بنایی باشکوه می سازد، مدیران مالی نیز با بودجه ای محدود باید سازمانی پررونق بنا کنند. در واقع بودجه بندی نه تنها ابزاری برای برنامه ریزی و کنترل هزینه ها، بلکه نوعی آینده نگری است که کسب و کارها را در مسیر درست هدایت می کند. اینکه بتوان از اندک ترین منابع بیشترین بازدهی را گرفت، مهارتی است که به مدیریت منابع مالی در بودجه بندی مربوط می شود. اگر این مهارت به خوبی به کار گرفته شود، قطعا شاهد یک کسب و کار سودده و پایدار خواهیم بود.

نکته کلیدی اینکه امروزه تامین سرمایه و کسب درآمد در بازار رقابتی همچون صید مروارید از اعماق دریاست. هر برندی برای بقا و رشد باید منابع مالی خود را با دقت و وسواس مدیریت کند. باید بودجه را نه فقط به عنوان یک عدد، بلکه همچون جریانی سیال از فرصت ها در نظر گرفت و هر بخش از آن را به گونه ای خرج کرد که بیشترین بازدهی را برای کسب و کار داشته باشد. به یاد داشته باشید که مدیریت درست بودجه شبیه توپ فوتبال است. باید آن را طوری در زمین مسابقه به گردش در بیاورید که در نهایت منجر به گل و بردن بازی شود. گاهی اوقات همین هنر مدیریت پول است که باعث تفاوت میان یک برند موفق و یک برند ورشکسته می شود. اگر پولی در بخش غیرضروری خرج شود و برعکس در جایی که بیشتر به آن نیاز است صرفه جویی صورت گیرد، به نوعی تعادل سیستم پولی سازمان به هم می خورد و اثرات مخرب و ویران کننده ای در بلندمدت برجای می گذارد.

اگرچه بودجه بندی خیلی مهم است، اما بسیاری از برندها در این آزمون دشوار، اشتباهات بزرگی مرتکب می شوند و در عمل خودشان را گرفتار دردسرهای جدی می کنند. برخی از برندها بدون برنامه ریزی دقیق و براساس حدس و گمان، منابع مالی خود را خرج می کنند. درست مثل ناخدایی بی تجربه که بی هدف کشتی خود را در دریا به حرکت درآورده است، آنها در نهایت به ساحل ناکامی می رسند. بودجه بندی ضعیف در بهترین حالت باعث کاهش سودآوری و در بدترین حالت موجب نابودی و ورشکستگی برندها می شود. پول سرمایه و اعتبار هر برند است و وقتی به شکل درست و عقلانی استفاده نشود، تبدیل به کابوسی وحشتناک می شود که سرانجام خواب را از چش مان صاحب برند خواهد گرفت.

همه ما داستان های غم انگیز زیادی از برندهایی شنیده ایم که به دلیل اشتباهات بودجه بندی رویاهای شان به پایان رسیده است. شرکت هایی که به جای سرمایه گذاری بر نقاط قوت خود منابع را در بخش های غیرضروری به هدر دادند، در نهایت با حسرت و اندوه مجبور به ترک بازار شدند. چه بسیار برندهایی که به جای توجه به نیازهای مخاطب و انجام تحقیقات بازار بی هدف و براساس حدس و گمان هزینه کرده اند. اکنون با هم سفری خواهیم داشت تا اشتباهات رایج بودجه بندی در کسب و کارها را واکاوی کنیم و از تجربه های تلخ دیگران درس بگیریم تا در مسیر پرتلاطم تجارت، دچار این خطاهای مهلک نشویم. پس با ما همراه باشید تا از این گرداب های تاریک دور بمانیم و مسیر کسب و کار را به درستی هدایت کنیم.

باتلاق های بودجه بندی: بررسی اشتباهات

بعد از اینکه با اهمیت بودجه بندی و پیامدهای ناشی از اشتباه در آن آشنا شدیم، وقت آن رسیده است تا به بررسی عمیق اشتباهات رایجی بپردازیم که بسیاری از برندها در این مسیر مرتکب می شوند. در این بخش هر یک از این خطاها را همچون گردابی سهمگین واکاوی خواهیم کرد تا با شناخت آنها، بتوانیم از فرو رفتن در باتلاق ناکامی دوری کنیم.

مطلب مرتبط: 8 نرم افزار بودجه بندی مناسب

غفلت از تحقیقات بازار: چراغی خاموش در شب تاریک

یکی از مهلک ترین اشتباهاتی که یک برند می تواند در بودجه بندی مرتکب شود، بی توجهی به تحقیقات بازار است. بسیاری از برندها بدون شناخت دقیق از مشتریان هدف، ترجیحات آنها و اوضاع رقبا به تخصیص بودجه دست می زنند. این کار مثل قدم زدن در یک شب تاریک بدون چراغ است؛ یعنی شما نه مسیری را می بینید، نه از وجود موانع آگاه هستید و نه می دانید که آیا اصلا به مقصد درستی می روید یا خیر. چنین برندهایی به جای استفاده از آمار و داده های واقعی براساس حدس و گمان و سلیقه شخصی بودجه خود را خرج می کنند و در نهایت، با شکست های جبران ناپذیری روبه رو می شوند. تحقیقات بازار مانند نور چراغی است که شما را از سرگردانی و اشتباه باز می دارد و راه رسیدن به اهداف را نشان می دهد.

این بی توجهی به تحقیقات بازار، به خصوص در شرایطی که بازار دائما در حال تغییر است و مشتریان مدام ترجیحات خود را عوض می کنند، یک اشتباه فاحش به حساب می آید. یک برند که به شناخت عمیقی از مخاطب هدف نرسیده باشد، نمی تواند تعیین کند که در چه کانال هایی سرمایه گذاری کند. کدام پیام تبلیغاتی برای آنها جذاب تر است؟ بودجه تبلیغاتی در کجا بازخورد بهتری دارد؟ بنابراین بی توجهی به این مسائل کلیدی، هدر دادن منابع مالی شرکت در بلندمدت به شمار می آید. به عبارتی هر کسب و کاری که قبل از تعیین بودجه بازاریابی خود به نیازها و خواسته های بازار هدفش توجهی نکند، مثل بازیکنی است که با چش مان بسته ضربه پنالتی می زند. شکی نیست که شانس موفقیت در این شرایط به شدت کاهش پیدا می کند.

متاسفانه بسیاری از کسب و کارها تصور می کنند انجام تحقیقات بازار یک کار زمان بر، پرهزینه و البته غیرضروری است و می توان این مرحله را نادیده گرفت. آنها فکر می کنند با شناخت نسبی از مخاطبان و با تکیه بر تجربه های قبلی می توانند بودجه بازاریابی را به درستی تخصیص بدهند. این یک خطای محاسباتی بسیار بزرگ است که می تواند باعث انحراف سرمایه شود. تصور کنید شما بودجه هنگفتی را صرف تولید یک محصول یا محتوای تبلیغاتی کرده اید که هیچ علاقه ای در مخاطب ایجاد نمی کند و در عمل بازخورد بسیار ضعیفی از آن دریافت می کنید. با توجه به چنین تجربه های ناخوشایندی باید به این باور برسیم که انجام تحقیقات بازار یکی از حیاتی ترین مراحل بودجه بندی در کسب و کار است. به طور کلی باید به یاد داشته باشید که تخصیص بودجه، بدون شناخت دقیق بازار یک اشتباه استراتژیک است. قبل از تعیین بودجه، از خود بپرسید که مشتریان شما چه کسانی هستند؟ آنها به چه محصولاتی علاقه مند هستند؟ کدام رسانه های تبلیغاتی بیشترین تاثیرگذاری را بر آنها دارد؟ اگر نتوانید پاسخ روشنی به این سوالات دهید، احتمالا منابع مالی شما در مسیری نادرست به جریان خواهد افتاد و تلاش های شما به بار نخواهد نشست. برای همین لازم است تا زمان و بودجه مشخصی را به تحقیقات بازار اختصاص دهیم تا با دیدی روشن به بودجه بندی مجموعه خود بپردازیم. در دنیای کسب و کار مدرن، غفلت از تحقیقات بازار، یعنی قمار کردن با آینده یک برند.

مطلب مرتبط: 7 روش بودجه بندی هوشمندانه برای صاحبان کسب و کار های کوچک

تمرکز بیش از حد بر فروش کوتاه مدت: دام سودهای آنی

یکی دیگر از اشتباهات رایجی که در بودجه بندی برندها به چشم می خورد، تمرکز بیش از حد بر فروش های کوتاه مدت است. بسیاری از برندها بودجه خود را صرف تبلیغات لحظه ای و ارائه تخفیف های آنی می کنند و به فعالیت های بلند مدت مثل برندسازی و ایجاد تعامل با مخاطب بی توجهی هستند. این رویکرد مثل سوخت گیری کوتاه مدت یک خودرو در سفری طولانی است. شما را در کوتاه مدت به حرکت درمی آورد، اما برای طی کردن یک مسیر طولانی کافی نیست و دیر یا زود باعث توقف شما خواهد شد. فروش های لحظه ای هر چقدر هم شیرین باشند، برای تضمین موفقیت یک کسب و کار کافی نیستند.

این تمرکز بیش از حد بر فروش کوتاه مدت باعث می شود تا بسیاری از برندها از فعالیت هایی که سودآوری طولانی مدت دارند غافل شوند. این کسب و کارها صرفاً به اعداد و ارقام فروش لحظه ای توجه می کنند و فرصت ایجاد ارتباط موثر با مشتری را از دست می دهند. این دسته از برندها هر چقدر هم برای بازاریابی محصول هزینه کنند، نمی توانند پایگاه مشتریان وفادار ایجاد کنند، چراکه از این موضوع غافلند که مشتریان علاوه بر محصول با کیفیت، نیازمند ایجاد ارتباط عاطفی و تعامل بیشتر هم هستند. بی شک  برندهایی که مشتریان خود را در طول زمان همراه می کنند، در آینده درخشان تر ظاهر خواهند شد.

علاوه بر این، تمرکز بر فروش کوتاه مدت معمولا با استفاده بیش از حد از تخفیف ها همراه است. تخفیف یکی از ابزارهای جذاب بازاریابی است، اما اگر در این کار زیاده روی شود، در عمل نه تنها مشتریان به محصولات شما وفادار نمی مانند، بلکه به تدریج در مشتری این دید ایجاد می شود که فقط دنبال فرصت های تخفیف بگردد و ارزش اصلی برند برای او اهمیت نخواهد داشت. تخفیف در دراز مدت به یک اعتیاد برای برند و مشتری تبدیل می شود و برای همیشه اعتبار آن را لکه دار خواهد کرد. دادن تخفیف فقط باید با یک برنامه مشخص و با توجه به استراتژی های فروش در مناسبت های ویژه صورت بگیرد. استفاده بیش از حد و بدون هدف از تخفیف یک نوع آلودگی در سیستم بازاریابی برند شما ایجاد می کند.

باید به خاطر داشته باشیم که بودجه بندی موفق یک هنر است؛ شما نه تنها باید سود کوتاه مدت را در نظر داشته، بلکه به فکر ساختن یک آینده درخشان برای کسب و کارتان نیز باشید. به همین دلیل باید برای فعالیت های برندینگ که بلندمدت بوده و به طور نامحسوس در توسعه کسب و کار اثر می گذارد، بودجه ای مشخص در نظر بگیرید. در واقع تخصیص منابع مالی به تبلیغات لحظه ای، نباید شما را از سایر بخش ها باز دارد. شما مثل یک کشاورز هستید که هم به برداشت محصول نیاز دارد و هم به فکر کاشتن بذر جدید برای بهره برداری های آینده است. پس در تقسیم بودجه بازاریابی به فکر فرداهای کسب و کار خود نیز باشید و دانه های برندینگ را به شکلی ماهرانه بکارید!

مطلب مرتبط: معمای بودجه بندی در گوگل ادز

بی توجهی به بازگشت سرمایه: سقوط در گودال هزینه ها

یکی دیگر از اشتباهات رایج و خطرناکی که برندها در بودجه بندی مرتکب می شوند، بی توجهی به شاخص بازگشت سرمایه (ROI) است. بسیاری از برندها بودجه های هنگفتی را صرف فعالیت های بازاریابی مختلف می کنند، اما هرگز تلاش نمی کنند تا میزان بازدهی این سرمایه گذاری ها را اندازه گیری کنند. این کار مثل انداختن پول در چاه است. شما به سادگی آن را هدر می دهید، بدون اینکه بدانید چگونه از این باتلاق خود را بیرون بکشید. بدون اندازه گیری بازگشت سرمایه در بودجه، نمی توان مشخص کرد که کدام بخش سودآور است و کدام بخش باید تعدیل یا اصلاح شود. این بی توجهی به بازگشت سرمایه باعث می شود تا برندها بدون اطلاع از اثربخشی اقدامات خود به هزینه های بی فایده ادامه دهند. آنها براساس حس و شهود و نه برمبنای داده های دقیق عمل می کنند و به تدریج سرمایه های خود را در مسیرهای بی نتیجه به هدر می دهند. این رفتار در درازمدت به تدریج تاثیر منفی در کل سیستم بازاریابی شرکت ایجاد می کند. هر بودجه ای باید در راستای یک هدف مشخص تعریف شده باشد و اگر نتوان نتایج آن را رصد کرد، این سوال مهم به وجود می آید که چرا این فعالیت بازاریابی اصلا باید اجرا می شده است؟

به خاطر داشته باشید، صرف هزینه زیاد، لزوماً به معنای کسب بازدهی بیشتر نیست. بسیاری از برندها، پول زیادی را صرف تبلیغات گران قیمت و پرزرق و برق می کنند، اما در نهایت، نتایج مطلوبی به دست نمی آورند، زیرا نتوانسته اند مخاطب را جذب کنند و با او تعامل درستی داشته باشند. بدون ارزیابی صحیح نتایج شما مثل یک راننده بدون سرعت‎سنج هستید و در واقع هیچ اطلاعی ندارید که با چه سرعتی در حال حرکت هستید و به چه مدت باید در این مسیر ادامه دهید. برای راننده فرقی نمی کند که با حداکثر سرعت حرکت کند یا خیلی آرام، چیزی که اهمیت دارد این است که می‎داند مقصد او کجاست.

به طور کلی بودجه ای که براساس شاخص بازگشت سرمایه تخصیص پیدا نکند، محکوم به شکست خواهد بود. قبل از اختصاص هر نوع بودجه ای از خود بپرسید این هزینه قرار است چه سودی برای من داشته باشد؟ چگونه می توان میزان اثربخشی این فعالیت را ارزیابی کرد؟ 

اگر پاسخ روشنی برای این پرسش ها نداشتید، دست نگه دارید. با انجام محاسبات دقیق برای بازگشت سرمایه در بخش های مختلف بازاریابی، منابع خود را صرف فعالیت های پربازده کنید و مانع سقوط شرکت خود در گودال عمیق هزینه ها شوید. در دنیای رقابت امروز، تنها برندی زنده خواهد ماند که همواره به دنبال بهینه کردن بازدهی فعالیت های بازاریابی خود باشد. این مهارت را هم باید از محاسبه دقیق شاخص بازگشت سرمایه آموخت.

مطلب مرتبط: تعیین بودجه در گوگل ادز برای استارت آپ ها

عدم انعطاف پذیری در بودجه: زندانی برنامه از پیش تعیین شده

یکی دیگر از اشتباهات رایجی که برندها در بودجه بندی با آن مواجه می شوند، عدم انعطاف پذیری در تخصیص بودجه است. بسیاری از برندها بودجه سالانه خود را از ابتدای سال تعیین می کنند و بدون در نظر گرفتن شرایط متغیر بازار هیچ تغییری در آن ایجاد نمی کنند. این کار مثل ساختن قلعه ای بتنی است که هرچه اتفاق بیفتد، مقاوم و بدون تغییر خواهد ماند. در واقع شما بودجه را طوری تخصیص داده اید که برای تغییر دادن آن در طول سال آمادگی ندارید. به عبارت بهتر در طول سال مثل یک ماشین راهسازی با مسیر از قبل مشخص شده حرکت می کنید. بدون توجه به شرایط متغیر جاده ها. این رویکرد غیر قابل انعطاف و بسیار آسیب زا خواهد بود.

این عدم انعطاف پذیری، به خصوص در دنیای امروز که تغییرات به سرعت رخ می دهد، یک اشتباه بسیار بزرگ است. اگر برای کسب و کار خود بودجه تعیین می کنید، نباید انتظار داشته باشید این برنامه بدون هیچ کم و کاستی تا پایان سال اجرا شود. شما باید همواره با توجه به داده های جدید و اطلاعات به دست آمده، آماده تغییر و جابه جایی منابع باشید. نباید با وجود شرایط نامساعد مصرانه در یک مسیر اشتباه به حرکت خود ادامه دهید. بودجه بازاریابی هم مثل خود بازاریابی یک کار پویا است و در طول مسیر باید همگام با تحولات روز حرکت کند.

در چنین شرایطی برندهایی که بودجه ثابتی را در طول سال دارند، نمی توانند از فرصت های جدید بهره مند شوند. فرض کنید که در میانه سال، یک کمپین تبلیغاتی موفق راه اندازی شده و شما بازخورد خیلی خوبی از مخاطبان دریافت می کنید. یک برند انعطاف پذیر با تخصیص بودجه بیشتر به این بخش پر بازده می تواند نتایج خوبی به دست بیاورد، اما یک برند سختگیر نمی تواند به هیچ وجه بودجه های تخصیص یافته خود را تغییر بدهد؛ چراکه از ابتدا بودجه ثابت خود را مشخص کرده و امکان هیچ تغییری برایش تعریف نشده است. متاسفانه این گونه برنامه های سختگیرانه هیچ کمکی به موفقیت بلندمدت نخواهد کرد.

در واقع بودجه بندی مانند نقشه ای است که شما برای سفر به یک سرزمین جدید و ناشناخته با خود دارید. اگر یک رودخانه بزرگ یا یک کوه صعب العبور در مسیر خود دیدید، مجبور به تغییر مسیر می شوید. پس نباید مثل افراد مغرور مسیر تعیین شده را طی کنید و بهتر است با رویکردی منطقی و منعطف در بودجه خود تغییر ایجاد کنید. به زبانی خودمانی، یک برنامه ریزی منعطف باید بخشی جدایی ناپذیر از بودجه بازاریابی هر برند باشد. فراموش نکنید، کلید موفقیت در بودجه بندی این است که همواره هوشیار بوده و براساس داده های به روز، برنامه خود را تنظیم کنید. انعطاف پذیر بودن به معنای پذیرش شرایط و مدیریت ریسک است و این یک مهارت کلیدی در بودجه بندی به حساب می آید.

مطلب مرتبط: مدیریت بودجه در گوگل ادز

سخن پایانی

در پایان این سفر پرفراز و نشیب در دنیای بودجه بندی برندها به خوبی فهمیدیم که مدیریت منابع مالی مهارتی است که بدون آن هر تلاشی در بازار محکوم به شکست است. بودجه  نه فقط مجموعه ای از اعداد و ارقام، بلکه روح کسب و کارهاست. با تخصیص درست آن می توان به هدف های بزرگ دست پیدا کرد و با هدر دادن آن در باتلاق های خطا و اشتباه گرفتار شد. برندی که نتواند منابع مالی خود را به درستی مدیریت کند، همچون ساختمانی است که بدون پی بنا شده و در نهایت، فرو می ریزد.

اشتباهات بودجه بندی که در این مقاله بررسی شد هر یک همچون گردابی سهمگین می تواند یک برند را به قعر ورشکستگی بکشانند. از بی توجهی به تحقیقات بازار تا تمرکز بیش از حد بر فروش کوتاه مدت، از بی تفاوتی نسبت به شاخص بازگشت سرمایه تا عدم انعطاف پذیری در بودجه بندی، همه این اشتباهات می توانند سرنوشت کسب وکارها را به گونه ای غیرقابل جبران تغییر دهند. با درس گرفتن از تجربیات تلخ دیگران و با شناخت این خطاهای مهلک می توان با خیالی آسوده و دلی آرام تر به استقبال روزهای سخت کسب و کار رفت. همیشه این نکته را به یاد داشته باشید که اشتباه کردن برای انسان ها طبیعی است، اما غفلت از اشتباه و تکرار دوباره آن به هیچ وجه پذیرفتنی نیست.

اگر می خواهید برندتان در بازار رقابتی امروز زنده بماند و به موفقیت های روز افزون دست پیدا کند، باید به بودجه بندی به عنوان یک هنر و مهارت حیاتی نگاه کنید. برای هر سنتی که خرج می کنید باید یک توجیه منطقی و معقول داشته باشید. مثل یک تهیه کننده سینما باید بتوانید با ظرافت و هنرمندی هر بخش از بودجه را به در جای درست خرج کرده و با صرفه جویی در بخش های کم اهمیت و تزریق به موقع بودجه به بخش های کلیدی و سودده باعث ایجاد تعادل در سیستم پولی سازمان خود باشید. 

منابع:

https://www.spendesk.com

https://burklandassociates.com