برندسازی و مسئله غافلگیری مشتریان

از زمان معرفی نخستین سازمان های تجاری در قالب مدرن بیش از 100 سال می گذرد. حضور کسب و کارهای مدرن در زندگی مردم موجب ایجاد تغییرات بسیار زیادی شده است. امروزه تصور زندگی روزمره اغلب افراد بدون حضور نزدیک و تاثیرگذاری برندها امکان ناپذیر است. سودآوری مهمترین هدف برندها در دهه های نخست فعالیت شان محسوب می شود. با این حال در طول دهه های اخیر هدف برندها، علاوه بر فروش، تعامل بهینه با مشتریان نیز هست. همین امر برندسازی را بدل به فرآیندی فراتر از پیاده سازی راهکارهای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف کرده است.

برندهای بزرگ بر روی درک مشتریان از آنها ایجاد می شوند بنابراین اگر ادراک کلی مشتریان از یک برند مثبت باشد، فرآیند برندسازی از سوی کسب و کار موردنظر با موفقیت انجام شده است. شاید بسیاری از کارآفرینان نسبت به ناتوانی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف احساس نگرانی نمایند. این امر در نگاه نخست بسیار عجیب به نظر می رسد. وضعیت اغلب بازارها شامل موفقیت سریع برخی از کسب و کارها و در عین حال شکست مداوم برخی دیگر است. این امر در نگاه نخست هیچ منطقی را بازنمایی نمی کند. مطالعات گسترده بر روی رفتار مشتریان در طول دهه های اخیر، مانند مطالعه موسسه فوربس در سال 2011، بیانگر اهمیت فعالیت متفاوت یک برند در حوزه بازاریابی و تعامل با مشتریان بر روی ادراک عمومی نسبت به آن است.

امروزه برندسازی فقط معطوف به رونمایی از محصولات جذاب برای مخاطب هدف و بهبود تعامل با آنها نیست. کسب و کارها باید توانایی بالایی در زمینه ساختارشکنی و پرهیز از کلیشه های رایج داشته باشند. در غیر این صورت وضعیت فعالیت شان به شدت دشوار خواهد شد. تعامل مشتریان با برندها براساس میزان نوآوری آنها تعریف می شود. کمتر فردی علاقه مند به معرفی یک برند به دوستانش با سطح عملکرد کلیشه ای است. همین امر برندهایی نظیر اپل را نسبت به دیگر رقبا متمایز می سازد.

مطلب مرتبط: چگونه وفاداری مشتریان خود را افزایش دهیم

تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف با استفاده از نوآوری کار دشواری نیست. گزینه های بسیار زیادی در دسترس برندها برای ساماندهی این حوزه است. یکی از گزینه های مناسب برندسازی براساس غافلگیر ساختن مشتریان است. شاید در نگاه نخست این امر عجیب و غیرمنطقی به نظر برسد، اما تاثیر روانی قابل توجهی بر روی نظر مشتریان نسبت به برندها دارد. برندی نظیر گو پرو در اغلب کمپین های بازاریابی اش نسبت به غافلگیری مخاطب هدف اقدام می کند. درست به همین خاطر برای مدت زمانی طولانی در میان برندهای مورد علاقه مشتریان حضور داشته است.

غافلگیری به عنوان موتور محرکه وفاداری به برند

علاقه مشتریان به برخی از برندها در بازار امر طبیعی محسوب می شود. نکته مهم در این میان تلاش کسب و کارها برای جلب نظر مشتریان است. همیشه تعدادی از برندها در این مسیر با شکست مواجه می شوند بنابراین مسئله اساسی دست و پا ساختن جایگاهی برای کسب و کارمان در فهرست علاقه مندی مشتریان است. این امر حتی برای برندهای بزرگ نیز دشواری های خاص خود را دارد.

یکی از راهکارهای تاثیرگذاری برای تعامل بهینه با مشتریان استفاده از عنصر غافلگیری است. این امر موجب تاثیرگذاری بهینه بر روی مشتریان می شود. براساس پژوهش ما در موسسه Branding Strategy Insider، مشتریان در صورت مواجهه با المان های غافلگیرکننده برداشت بهتری نسبت به برند موردنظر خواهند داشت بنابراین برندسازی با استفاده از المان غافلگیری باید در دستور کار برندها قرار گیرد.

یکی از بهترین مثال ها در زمینه برندسازی براساس کاربست عنصر غافلگیری مربوط به گوگل است. این برند در تمام مدت زمان فعالیتش غافلگیری های متعددی برای کاربران داشته است. رونمایی از اغلب سرویس های این غول دنیا اینترنت در قالب خبرهای غافلگیرکننده انجام شده است. با این حساب مشاهده علاقه بالای کاربران برای استفاده از خدمات این برند جای تعجب ندارد. نکته جالب در این میان حتی تغییر لوگوی گوگل به صورت غافلگیرکننده است. اگر شما تجربه جست وجوی محتوا در مناسبت های خاص با استفاده از موتور گوگل را داشته باشید، لوگوی این برند براساس مناسبت موردنظر تغییر خواهد کرد. این امر جذابیت های گوگل برای مخاطب هدف را دوچندان کرده است.

یکی دیگر از مثال های مناسب در زمینه برندسازی براساس عنصر غافلگیری مربوط به برند اپل است. این برند پس از مرگ استیو جابز با بحرانی عظیم مواجه بود. با این حال به خوبی با استفاده از عنصر غافلگیری وضعیت را مدیریت کرد. اگر به نحوه ادامه فعالیت برند اپل در سال های پس از مرگ استیو جابز دقت نمایید، این برند تنوع قابل ملاحظه ای در محصولاتش ایجاد کرده است. نتیجه این امر تداوم استقبال مشتریان از این برند بوده است. اگر اپل هر تصمیم دیگری به جز تلاش برای غافلگیر ساختن مشتریان انجام می داد، بدون تردید با ریزش قابل ملاحظه مشتریان مواجه می گردید.

شخصی سازی غافلگیری ها

یکی از مهمترین نکات در زمینه غافلگیر ساختن مشتریان مربوط به شخصی سازی اش است. غافلگیری یکسان برای تمام مشتریان راضی کننده نخواهد بود. اگر به مثال اپل برگردیم، این برند به خوبی از میزان نارضایتی فزاینده مشتریان نسبت به محصولات تازه اش آگاهی پیدا کرد. نسخه های فرعی نظیر آیفون SE در راستای پاسخگویی به سلیقه های متفاوت مشتریان در قالب خبرهایی غافلگیرکننده معرفی شدند. این امر موجب تداوم تعامل مشتریان با برند اپل گردید.

اگر شما در زمینه برندسازی به شخصی سازی غناصر غافلگیر کننده برای مخاطب هدف توجه نداشته باشید، جلب وفادار آنها بسیار دشوار خواهد شد. این اغلب مورد بی توجهی برندها قرار می گیرد. درست به همین خاطر کمپین های برندسازی آنها با کمترین استقبال ممکن از سوی مشتریان رو به رو می شود.

مطلب مرتبط: برندینگ یا برند سازی دقیقا به چه معناست؟

مشکل بعدی پیش روی برندها در زمینه غافلگیری مشتریان مربوط به استفاده از لحن و شیوه انسانی است. در غیر این صورت شخصی سازی موردنظر باورپذیر نخواهد بود. امروزه گرایش گسترده در میان برندها برای رفتار حرفه ای و خشک در زمینه بازاریابی نتیجه معکوس دارد بنابراین شما باید همیشه برندتان را درست مانند یک انسان واقعی برای مخاطب هدف بازنمایی کنید.