پیام برند (Brand Message) چیست و به چه دردی می خورد؟

وقتی درباره یک برند مشهور فکر می کنیم، معمولا قبل از اینکه محصولات آن در ذهن مان ردیف شود، چند تا ویژگی کلیدی نظر آدم را جلب می کند. مثلا آدیداس با هیجان، تناسب اندام و راحتی حتی در سخت ترین ورزش های دنیا گره خورده است. شاید فکر کنید این پیامد طبیعی تولید محصول در صنعت ورزش باشد، اما با یک نگاه دقیق تر متوجه می شویم بقیه برندها چنین ویژگی هایی ندارند. به زبان خودمانی، مشتریان موقع خرید از بقیه برندها چنین ویژگی هایی را به یاد نمی آورند. به همین خاطر آدیداس در سراسر دنیا فروش های حیرت انگیزی دارد.

نکته کلیدی چه درباره آدیداس و بقیه برندهای موفق دنیا وجود دارد، سرمایه گذاری هوشمندانه آنها بر روی پیام برند است. احتمالا این اصطلاح به گوش شما تازه باشد. خب کمتر کارآفرینانی در دنیا تا حالا درست و حسابی درباره این استراتژی اطلاعات کسب کرده است. البته اینجا پای یک مافیای انحصارگر در میان نیست، بلکه تازگی این مفهوم نقش کلیدی دارد. به علاوه تنبلی خیلی از کارآفرینان در آشنایی با استراتژی های تازه را هم نباید دست کم گرفت. همه این نکات دست به دست هم داده تا پیام برند یک استراتژی بکر و دست نخورده باشد. 

اگر شما دوست دارید به شیوه ای متفاوت با مخاطب تان ارتباط برقرار کنید، احتمالا راه های کلیشه ای چندان به کارتان نخواهد آمد. خب این روزها دائما صحبت از ارتباط و تعامل منحصر به فرد با مخاطب است. با این حال کمتر کسی درباره نحوه ایجاد این تعامل و ارتباط حرفی به زبان می آورد. انگار که کارآفرینان باید از ناکجا این دستاورد مهم را محقق سازند. 

ما در روزنامه فرصت امروز استراتژی پیام برند را یکی از گزینه های ایده آل برای بهبود روابط از مخاطب هدف می دانیم. البته به شرط اینکه آن را درست اجرا کنید. متاسفانه خیلی وقت ها کارآفرینان انواع استراتژی ها را به جای هم استفاده کرده و در نهایت انتظار موفقیت هم دارند. 

شما در این مقاله یاد می گیرید استراتژی پیام برند دقیقا چیست، چه مزایایی دارد و از همه مهمتر چطور باید آن را قالب بندی کرد. خب اگر از دردسرهای تعامل با مشتریان و شکست در این حوزه خسته شده اید، بد نیست در ادامه با ما همراه باشید تا پنجره ای به سوی ایجاد تمایز میان خودتان با رقبا باز کنید. 

پیام برند دقیقا چیست؟

قبل از اینکه سراغ رویاپردازی در بازار برویم، باید درک  درستی از چیستی استراتژی برند داشته باشیم. خب این استراتژی دقیقا چیست؟ اگر به این سوال جواب درست و حسابی ندهیم، تمام مسیر را اشتباه خواهیم رفت. 

پیام برند در واقع نحوه ارتباط یک برند با مخاطب هدفش است. اگر یادتان باشد در ابتدای مقاله گفتیم هر برند بزرگی معمولا با برخی ویژگی های کلیدی به یاد آورده می شود. خب این ویژگی ها برخواسته از شخصیت برند است. مثلا ردبول همیشه شخصیت ماجراجویی داشته و در این راستا از ورزشکاران رشته های سخت و خطرناک حکایت می کند. این امر از طریق مدیریت هوشمندانه ارتباطات صورت می گیرد. یعنی مدیران ردبول به طور کاملا آگاهانه طوری روابط شان با مخاطب را تنظیم می کنند که چنین شخصیتی از خودشان در ذهن مشتریان شکل بگیرد. پیام برند نقطه اتصال میان شخصیت برند و درک مخاطب از آن است. بنابراین ما در اینجا با یک استراتژی پیونددهنده رو به رو هستیم که مثل حلقه زنجیر عمل می کند. 

مطلب مرتبط: دلایل نیاز به یک پیام برند تأثیرگذار

اگر بخواهیم از یک  مثال ساده درباره تاثیر و نحوه کارکرد پیام برند استفاده کنیم، بد نیست سراغ زندگی روزمره برویم. معمولا پدر و مادرها در خانواده تصویر روشنی دارند. مثلا این کلیشه که مادرها دوست ندارند بچه ها فست فود بخورند، ریشه در نوع رفتار و برقراری ارتباط آنها با بچه ها دارد. به طوری که پیام اصلی آنها در زمینه سلامت یک «نه» بزرگ به انواع فست فود است. خب برندها نیز دقیقا با همین رفتارها تصویر خودشان نزد مشتری را می سازند. حالا این وسط پیام برند کمک می کند تا تصویر مطلوبی در میان مشتریان از برندمان بسازیم. به طوری که فرصت برای تعامل های بعدی فراهم باشد. 

اگرچه پیام برند در زندگی روزمره به اسم های دیگری مثل مهارت های ارتباط فردی شناخته می شود، اما در دنیای کسب و کار چارچوب بندی دقیق دارد؛ چراکه در این میان پای هزینه های بسیار زیادی در میان است و کسب و کارها نمی توانند دست از پا خطا کنند. 

حالا که با یک تعریف جمع و جور درباره پیام برند آشنا شدیم، بد نیست کم کم برویم سراغ مزایای آن. خب این استراتژی اصلا به چه درد برندها می خورد؟ این سوالی است که سعی می کنیم در بخش بعد جواب دندانگیری به آن بدهیم. پس با ما همراه باشید تا برخی نکات کلیدی در این رابطه را یاد بگیرید. 

پیام برند: مزایایی برای اجرا

هیچ  کارآفرینی قبل از اینکه با مزایای یک استراتژی آشنا شود، دست به اجرای آن نمی زند. این نکته ای است که شما هم باید سرلوحه کارتان قرار دهید. خب بدون بررسی مزایای یک استراتژی وضعیت آدم مثل ورود به یک جنگل تاریک و ناشناخته خواهد بود. به همین خاطر ما در این بخش قصد داریم برخی از نکات کلیدی درباره تاثیر پیام برند بر روی وضعیت کسب و کار را بررسی کنیم. اینطوری شما خیال تان از بابت اثرگذاری آن راحت می شود. خب اجازه دهید بدون اتلاف وقت برویم سراغ ماموریت اصلی مان.

بازاریابی بر پایه مشتریان

وقتی برند شما شخصیت جذابی برای مشتری داشته باشد، ناخودآگاه فرد مورد نظر دست به معرفی تان با دیگران خواهد زد. این مسئله ای است که می تواند وضعیت شما در ارتباط با مخاطب هدف را به طور قابل ملاحظه ای تغییر دهد. درست به همین خاطر اگر تا حالا هزینه های بسیار زیادی برای بازاریابی و تبلیغات کرده اید، حالا دیگر می توانید کمی بودجه تان را پس انداز کنید. 

پیام برند به شما کمک می کند همانطور که مشتریان دوست دارند، با آنها ارتباط برقرار کنید. بی شک این روش بیشتر باب میل مشتریان خواهد بود. اشتباه کلیدی در این میان تلاش برخی از کارآفرینان برای تعامل با مخاطب هدف بر مدار سلیقه شخصی است. خب در بازار کسی به سلیقه شما اهمیت نمی دهد. در عوض این مشتریان هستند که در کانون توجه قرار دارند. به همین خاطر اگر نتوانید ذهنیت درستی در میان مشتریان ایجاد کنید، کلاه تان پس معرکه خواهد بود. 

بازاریابی مبتنی بر مشتریان یک میانبر کاربردی برای رقابت با برندهای بزرگ محسوب می شود. خب وقتی مسئولیت یک کسب و کار کوچک را برعهده داشته باشید، همیشه فرصت های مالی محدودی پیش روی تان خواهد بود. بنابراین استفاده از راهکاری برای دور زدن رقبای پولدار امری ضروری خواهد بود. پیام برند دقیقا همان استراتژی است که در این میان به شما کمک خواهد کرد. بنابراین لازم نیست خیلی به خودتان زحمت داده یا حتی شرایط را سخت کنید. در عوض می توانید به ساده ترین شکل ممکن با پیام برند توانایی تان برای رقابت را دوچندان سازید. 

خلق شخصیت متمایز

شخصیت هر برند بیانگر ارزش ها و هویتی است که آن را توسعه می دهد. متاسفانه خیلی از برندها در بازار درگیر بی هویتی هستند. به همین خاطر مشتریان انگیزه ای برای تعامل با آنها پیدا نمی کنند. این مسئله ای است که مزیت دوم پیام برند را شکل می دهد. 

مطلب مرتبط: اصول تحلیل برند (Brand Analysis) در بازار

پیام برند به کارآفرینان برای ایجاد شخصیتی جذاب و متمایز کمک می کند. به طوری که برند شما به سادگی هرچه تمام تر در میان هزاران رقیب دیگر قابل شناسایی باشد. یک مثال موفق در این رابطه برند لیز (Lay's) است. این برند همیشه نقشی مهم در دورهمی های دوستانه و همین طور فرهنگ هواداری از تیم های ورزشی داشته است. دلیل این امر پیام مشخص این برند برای مخاطب است: ما کنارتان هستیم تا هیجان مسابقه را با یک خوراکی خوشمزه دوچندان کنید!

اگر دقت کرده باشید، هرجا ترکیب رنگ زرد و کمی قرمز به چشم بخورد، ذهن آدم فورا سراغ لیز می رود. شما حتی لازم نیست طرفدار پر و پاقرص این برند باشید تا چنین تجربه ای را پشت سر بگذارید؛ چراکه این روزها پیام برند لیز در ترکیب با بازاریابی گسترده همه گیر شده است. این دقیقا همان مسئله ای است که به شما برای تعامل بهتر با مخاطب هدف کمک شایانی می کند. 

بی شک ترکیب پیام برند با بازاریابی جذابیت زیادی دارد، اما ما در این مقاله قصد نداریم این معجون را پیش روی شما قرار دهیم. ما سعی می کنیم اول از همه به شما نشان دهیم چطور باید از همین استراتژی به تنهایی استفاده کرد. بعدا با دست پر برای ترکیب آن با دیگر روش ها مهمان تان خواهیم شد. 

برندینگ منظم و هدفمند

تلاش های معطوف به برندسازی در میان همه کسب و کارها مشاهده می شود. با این حال حال فقط تعدادی از برندها در عمل توانایی اثرگذاری درست و حسابی بر روی مخاطب را دارند. درست به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم در این زمینه باید نوعی هدفمندی در کار باشد. وگرنه تمام تلاش های شما هیچ خواهد شد.

بی شک هر کارآفرینی برنامه خاصی برای نتیجه بخش کردن فعالیت های خود دارد. با این حال در حوزه برندینگ بهتر است نیم نگاهی به پیام برند هم داشته باشیم.  خب یک برند بدون پیام مشخص هیچ دستاورد مهمی برای مخاطب ندارد. به همین خاطر مشتریان به سادگی از کنارش عبور خواهند کرد. این دقیقا همان مسئله ای است که می تواند ذهنیت مشتریان نسبت به یک برند را کاملا تغییر دهد. به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم شما برای بهبود وضعیت تان چاره ای به غیر از تعامل با مخاطب هدف بر مدار پیام برند ندارید.

خب پیام برند به ساده ترین شکل ممکن تمام تلاش های شما در بازار را منظم می کند. خیلی وقت ها یک برند در قالب تعامل با مخاطب ها سیگنال های متناقضی ارسال می کند. این امر موجب تعجب یا حتی سردرگمی مشتریان می شود. به همین خاطر استفاده از یک الگوی تنظیم کننده در این میان ضروری خواهد بود. به طوری که تمام تلاش های شما در جهت ایجاد تصویری منسجم به یکدیگر گره بخورد. شاید فکر کنید این کار به سادگی امکان پذیر است، اما راستش را بخواهید، هیچ کارآفرینی بدون یک برنامه دقیق توان انجام چنین کاری را نخواهد داشت. درست در چنین شرایطی استراتژی پیام برند مثل یک نکته کلیدی سر راه تان سبز خواهد شد. ماجرا جالب شد، نه؟

راه و چاه ایجاد پیام برند

حالا که مزایای پیام برند به عنوان یک استراتژی را مورد مطالعه قرار دادیم، نوبتی هم باشد، باید فکری به حال اجرای آن کنیم. اصلا چطور باید این استراتژی را پیاده کرد؟ ساده ترین روش برای خلق یک پیام برند اثرگذار چیست؟ ما در ادامه سعی می کنیم برخی از نکات کلیدی در این رابطه را با شما در میان بگذاریم. پس با ما همراه باشید تا آخرین مرحله از ماموریت تان را نیز با موفقیت پشت سر بگذارید. 

مطلب مرتبط: الگوی موفقیت برندهای بزرگ

تعریف ماموریت و هدف برند 

پیام برند در واقع حامل کار ویژه ای است که شما در بازار برای خودتان تعریف کرده اید. مثلا تسلا با هدف حمل و نقل ارزان و سازگار با محیط زیست وارد بازار شد. این ماموریت در قالب پیام برند و سپس شخصیت این کسب و کار نمود پیدا کرده است. بنابراین اگر فکر کرده اید بدون هدف مشخصی در بازار امکان اجرای پیام برند را دارید، سخت دراشتباهید.

ماموریت شما در بازار امری است که قبل از تولید محصول باید نهایی شود. اجازه دهید چند تا مثال مختلف را با هم مرور کنیم تا دست تان راه بیفتد. زمانی که بهای هتل ها در آمریکا سر به فلک می کشید، یک استارت آپ تازه نفس با هدف دسترسی مسافران به اقامتگاه های ارزان قیمت وارد بازار شد. ایر بی ان بی (Airbnb) از همان ابتدا ماموریت خودش را به بهترین شکل ممکن تعریف کرده بود. این ماموریت نه تنها دسترسی مسافران به اقامتگاه های ارزان، بلکه درآمدزایی از املاک خالی برای صاحبان شان بود. درست به همین خاطر این برند در طول مدت زمانی کوتاه ولی مخاطب در آمریکا پیدا کرد. به طوری که دیگر مسئله قیمت هتل برای مسافران مطرح نبود. پیام ایر بی ان بی در طول سال های اخیر یکسان مانده است. آنها سعی در ترسیم شخصیتی کمک کننده و به فکر اقتصاد خانواده را داشته اند. فکر می کنم کمی دقت در هویت این برند به خوبی موفقیتش را نشان دهد. 

یکی دیگر از مثال های خوب در این میان مربوط به برگر کینگ است. در زمانی که مک دونالد با کیفیت فاجعه بار برگرهای خود دل خیلی از مشتریان را خون کرده بود، برگر کینگ با هدف ارائه غذای ارزان و باکیفیت وارد بازار شد. ماموریت این برند مثل روز روشن بود: شکست دادن مک دونالد و هر برند دیگری که فست فود بی کیفیت تحویل مشتری می داد.

اگر شما هنوز پیام برندتان را به طور دقیق طراحی نکرده اید، بد نیست قبل از اینکه دست به کار شوید، کمی درباره ماموریت و هدف برندتان فکر کنید. این امر می تواند تجربه ای متفاوت برای خودتان به توان کارآفرین و صدالبته مشتریان رقم بزند. 

بد نیست از خودتان بپرسید چرا وارد بازار شده اید؟ شاید این سوال کلیشه ای به نظر برسد، اما وضعیت تان برای بهبود رابطه با مخاطب را تغییر خواهد داد. خب در این سناریو شما با برنامه و هدفی مشخص وارد بازار می شوید. باور کنید یا نه، خیلی از کسب و کارها اصلا هدف مشخصی از ورود به بازار ندارند. بنابراین شما می توانید برنده اصلی این جدال حساس باشید. به طوری که در مدت زمانی کوتاه همه عاشق برندتان شوند. 

ارزیابی رقبا

مرحله بعدی از کار شما کمی آشنا به نظر می رسد . خب کارآفرینان در حالت عادی نیز باید ارزیابی رقبا را مدنظر داشته باشند. این کار با هدف شناسایی اقدامات تازه رقبا صورت می گیرد. خب هیچ کارآفرینی دوست ندارد در مقایسه با رقبا از جریان تعامل عقب بماند. درست به همین خاطر شما باید خودتان را آماده هرگونه اجرای تکنیک های تازه نگه دارید. 

هدف از ارزیابی رقبا تلاش برای کشف شیوه ساماندهی پیام برند از سوی آنهاست. خب برندهای بزرگی که رقیب شما محسوب می شوند، سرمایه گذاری هنگفتی در همه حوزه ها انجام می دهند. بنابراین بد نیست نیم نگاهی به استراتژی پیام برندشان داشته باشید. البته بعید نیست برخی از رقبای شما چنین استراتژی را اجرا نکنند، اما برای اطمینان هم که شده باید یک ارزیابی کوچک از وضعیت داشته باشید. این امر خیال تان در بازار را راحت خواهد کرد. 

فراموش نکنید، شما برای هدفی مشخص دست به ارزیابی رقبا می زنید. بنابراین نباید در طول مسیر ماموریت تان را رها کنید. متاسفانه خیلی از کارآفرینان در میانه راه به طور کامل ماموریت و هدف شان را فراموش می کنند. به طوری که باید دائما این مسئله را به یادشان انداخت. 

مطلب مرتبط: جذب مخاطب هدف با طراحی پیام بازاریابی

بد نیست برای سادگی و سرعت بیشتر کار هم که شده فقط رقبای بزرگ را مد نظر قرار دهید. شاید این امر کمی سخت و دشوار به نظر برسد، اما دست کم فرصت خوبی برای رهایی از شر یک فرآیند طولانی خواهد بود. شما را نمی دانم، ولی من که وقتی یک کاری خیلی طول بکشد دیگر تمام انگیزه ام برای انجامش را از دست می دهم. پس بهتر است با انتخاب هوشمندانه رقبا برای ارزیابی این مسئله را بدل به چالشی بزرگ برای خود نکنید. 

ایجاد صدای برند

قبل از اینکه پیام برندتان کامل شود، باید نیم نگاهی به صدای آن نیز داشته باشید. وقتی درباره صدای برند حرف می زنیم، در واقع لحن و شیوه برقراری ارتباط با مخاطب را مدنظر داریم. آیا شما به دنبال لحنی دوستانه هستید یا ترجیح می دهید کمی هم که شده هویت حرفه ای و خشک‎تان را بروز دهید؟

هیچ توصیه مشخصی در این رابطه برای برندها وجود ندارد. در عوض شما باید براساس شناختی که از بازار و ویژگی های دلخواه برندتان دارید، دست به عمل بزنید. این امر می تواند شرایط شما در بازار را به طور قابل ملاحظه ای تغییر دهد. به همین خاطر ضروری است قبل از اینکه با عجله سراغ عبور از خط پایان باشید، انتخابی مهم را به سرانجام برسانید. 

نکته ای که در این میان به شما برای تصمیم گیری بهتر کمک خواهد کرد، مسئله مربوط به ماموریت تان است. خب بسته به نوع ماموریت و هدفی که دارید، لحن مناسب نیز خودش را نشان خواهد داد. مثلا برای برند پپسی یک لحن جدی اصلا خوشایند نیست؛ چراکه با زندگی روزمره و سلیقه های متفاوت مشتریان سر و کار دارد. به همین خاطر معرفی خودش به عنوان یک برند روزمره یا به زبان بهتر دوستی همیشه پایه بهتر خواهد بود. همانطور که دوستان در تعامل با هم لحن عادی دارند، پپسی هم از لحنی بی نهایت معمولی و حتی شوخ استفاده می کند. درست به همین خاطر دهه هاست در میان مشتریان طرفدارهای پر و پاقرصی دارد. 

شما نمی توانید در بازار میان ماموریت برند، لحن و پیام تان هماهنگی ایجاد نکنید. خب این هماهنگی به شما برای اثرگذاری بهتر کمک می کند، وگرنه برندی به نظر می رسید که هیچ شناختی از اصول کسب و کار نداشته و کارش را نیز به بدترین شکل ممکن پیش می برد. 

یادتان باشد، صدای برند امری نیست که در طول زمان دائما تغییرش دهید. به همین خاطر قبل از اینکه در این مورد تصمیم نهایی را بگیرید، باید جنبه های مختلف مسئله را به خوبی مورد بررسی قرار دهید. این امر به شما برای جمع بندی هرچه بهتر درباره شرایط کمک خواهد کرد. 

به علاوه نیاز به دوباره کاری را کاهش می دهد. فکر می کنم شما هم قبول داشته باشید برندی که دائما لحنش را تغییر می دهد، چندان مورد اعتماد نباشد، مگر نه؟

شروع تعامل با مخاطب

حالا شما در مرحله پایانی کار هستید. بنابراین باید کارتان را شروع کرده و تعامل تان با مخاطب را وارد فاز تازه ای کنید . بی شک حالت ایده آل طراحی پیام برند پیش از شروع به کار رسمی است، اما اگر قبل از این تعاملاتی با مشتریان داشته اید، حالا باید شروعی دوباره را در دستور کار قرار دهید. این امر می تواند برای شما فرصتی دوباره باشد. پس سعی کنید در رفتارتان نیز نمود پیدا کند.

وظیفه شما در این میان تلاش برای تعامل بهتر از قبل با مشتریان است. اجازه دهید پیام برند به شیوه ای متفاوت از قبل خودش را به مشتری نشان دهد. یکی از اشتباهات رایج در این میان تلاش بی پایان کارآفرینان برای ترکیب کردن استراتژی های مختلف است. لطفاً برای مدتی هم که شده این مسئله را کنار بگذارید؛ چراکه به غیر از شکست و ناکامی دستاورد دیگری برای تان به همراه نخواهد داشت. 

بی شک هر تعاملی که با مخاطب بر مدار پیام برند صورت گیرد، نیاز به زمان دارد. خب شما یک کار تازه کرده اید و کمی زمان می برد تا هویت تان به خوبی برای مخاطب نمایان شود. پس اصلا عجله نکنید. در عوض اجازه دهید شرایط به مرور زمان برای مشتریان بهتر شود. 

بعد از اینکه کمی زمان گذشت، نوبت ارزیابی انتقادی اوضاع می رسد.  در این مرحله شما باید شرایط را به طور انتقادی مورد توجه قرار دهید. هدف از این کار شناسایی نقاط ضعف و بهبودهای احتمالی است. خب هیچ کاری در دنیا بی نقص نیست. بنابراین شما باید در طول زمان ایرادات جزئی را شناسایی کرده و در جهت رفع آنها بکوشید. فقط در این صورت شانسی برای تعامل بهتر با مخاطب تان خواهید داشت. 

آخرین مرحله کارتان استفاده از بازخوردهای دریافتی از مخاطب خواهد بود. این نکته اهمیت بسیار زیادی دارد؛ چراکه کمک می کند تا برندتان را همانطور که مشتریان دوست دارند، معرفی کنید. پس چرا منتظر هستید؟ همین حالا کارتان را شروع کرده و در قالب ارتباط با مخاطب از بازخوردهای دریافتی نهایت استفاده را ببرید.  وگرنه شاید زمانی متوجه اشتباهات برندتان شوید که دیگر خیلی دیر شده است. 

مطلب مرتبط: راهنمای مدیریت برند

سخن پایانی

حالا دیگر به پایان ماجراجویی مان در دنیای پیام برند رسیده ایم. شما الان نه تنها با این استراتژی آشنا شده اید، بلکه آمادگی اجرای آن در دنیای واقعی را نیز دارید. یادتان باشد، این استراتژی قرار نیست یک شبه شما را بدل به موفق ترین برند دنیا کند. در عوض می توانید روی آن به مثابه یکی از الزامات اساسی برای فعالیت حرفه ای در بازار حساب کنید. اینطوری انگیزه تان برای اجرای آن نیز بیشتر می شود. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا کارتان را شروع کرده و پیام برندتان را شکل دهید. 

هرجا در اجرای استراتژی پیام برند به مشکل خوردید، مثل همیشه می توانید روی ما حساب کنید. کارشناس های ما در روزنامه فرصت امروز همیشه آماده کمک به شما و برندتان هستند. پس تعارف را کنار گذاشته و با ما در ارتباط باشید. 

منابع:

https://asana.com

https://blog.hubspot.com

https://rockcontent.com