راهنمای مدیریت برند / چگونه همانند یک مدیر برند جهانی عمل کنیم؟

هرگونه فعالیت برندسازی باید بر پایه داده‌هایی (اطلاعاتی) معتبر و قابل اتکا باشد. می‌توان به جرأت ادعا کرد هیچگونه محدودیتی برای حجم اطلاعاتی که شما برای شناخت بازار و مصرف‌كنندگانتان نیاز دارید، وجود ندارد.

 پس سعی کنید به هر شیوه‌ای که می‌توانید و به هر اندازه که نیاز دارید از داده‌های موجود در محیط اطرافتان استفاده کرده، آنها را به اطلاعات مورد نیاز خود تبدیل کنید و براساس آنها بازار خود را تحلیل کرده و مصرف‌كنندگان خود را بهتر بشناسید. اگر می‌خواهید مانند یک مدیر برند جهانی عمل کنید، باید با اصولی آشنا باشید که در ادامه به مختصری از آنها اشاره می‌کنیم. 

ضرورت بخش‌بندی بازار

برای سهولت در انجام بررسی‌های خود باید در ابتدا بازار یا بازارهایتان را به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم کنید تا بتوانید هر بخش را به‌طور خاص تحت نظر داشته و در نتیجه درک و آگاهی‌تان را از رفتار و نیازهای مصرف‌کنندگان خاص آن بخش بازار افزایش دهید. بخش‌بندی‌هایی که انجام می‌دهید و بخش‌هایی را که انتخاب می‌کنید باید آنچنان با یکدیگر متفاوت و متمایز باشند که اولا بتوانید از عهده اداره کردن آن برآیید و ثانیا تفاوت آنها با دیگر بخش‌ها برای مدیران و مجموعه‌های تحت نظر آنان روشن و واضح باشد.

بخش‌بندی بازار باید بر مبنای اطلاعات به‌دست آمده از بازار و نیز براساس اصول و روش‌های علمی باشد و نه براساس گمان‌ها، پندارها، شنیده‌ها یا اعتقادات شخصی مدیران بازاریابی و برند. تحقیقات مداوم و بی‌وقفه برای یافتن راه‌هایی نو جهت تحت نظر گرفتن بازار و بخش‌بندی کردن بازار در راه ساختن یک برند قوی و ماندگار بسیار مهم و با ارزش است. 

در نظر داشته باشید که با بخش‌بندی صحیح متوجه خواهید شد که با توجه به شایستگی‌های محوری و نیز منابع موجود شما، چه بخش‌هایی از بازار جذاب‌تر و به کلامی دیگر برای شما سودآورترند و کدام بخش‌ها کم‌سودتر. بخش‌بندی صحیح همچنین به شما این امکان را می‌دهد که دقیقا بدانید برند شما چه افرادی را مورد هدف قرار می‌دهد.

توجه کنید که برندها نیاز دارند تا آنجایی که ممکن است بر یک بخش خاص بازار متمرکز شوند. اینکه برندها بتوانند خارج از بخش‌هایی که در آنها حضور دارند نیز فعالیت کنند بسیار ایده‌آل و جذاب است اما باید توجه داشت که اصولا برندهایی که برای بخش خاصی از بازار تعریف نشده و می‌خواهند در تمامی بخش‌ها حضور پیدا کنند در کوششی ناآگاهانه در جهت از بین بردن کامل کسب‌و‌کار خویش‌اند. 

آگاهی از دلایل انتخاب برند

شما به‌عنوان مدیر برند بدانید که مصرف‌كنندگانتان چرا برند شما را انتخاب می‌کنند. یکی از ابتدایی‌ترین قدم‌هایی که باید در اجرای هر برنامه ارزش‌آفرینی برای برند شما برداشته شود، تحقیق و بررسی و درنهایت پاسخ به این پرسش است که اصولا چرا مصرف‌كنندگان، برند شما را انتخاب می‌کنند؟ از خود بپرسید که چه چیزی در بازار ما افراد را تحریک به خرید می‌کند؟ چه چیزی وفاداری آنها را به برند ما برایمان به همراه دارد؟ چه چیزی باعث افزایش رضایت آنها می‌شود؟ پاسخ به این سوالات در مجموع پاسخ سوال اصلی را که همان چرایی انتخاب برند شما از سوی مصرف‌كنندگان است، مشخص می‌کند. پایه و اساس اصلی ارزش‌آفرینی برای برند‌ها را وفاداری و متعهد بودن به برند از سوی مصرف‌كنندگان می‌سازد.

بنابراین تمركز هر چه بیشتر شما بر درك و آگاهی از این نكته كه چه‌چیز یا چه‌چیزهایی درواقع باعث می‌شود كه مصرف‌كنندگان برند شما را در مقابل برند دیگر شركت‌ها انتخاب كنند، به شما در وفادار کردن آنها یاری خواهد رساند. آیا نكاتی كه مصرف‌كنندگان در جلسات گروه‌های کانونی راجع‌به مواردی كه آنها را در مورد كالای به‌خصوصی ترغیب به خرید می‌كند، بیان می‌كنند با محرك‌هایی كه در واقعیت آنها را ترغیب به خرید آن كالا می‌كند یكی هستند؟ اینها سوالاتی هستند كه پاسخ به آنها برای آگاهی از موقعیت برند شما ضروری است. 

3 محرك اصلی ترغیب به خرید؛ مكان، قیمت و هم‌حسی

بیایید به نقشی كه برند شما در تحت تاثیر قرار دادن و ترغیب مصرف‌كنندگان به خرید بازی می‌كند، نظری بیندازیم. ابتدا با سه محرك اصلی كه مصرف‌كنندگان را ترغیب به خرید می‌كند آشنا شویم: مكان، قیمت و هم‌حسی؛ محل و مكان عرضه یك محرك/ ترغیب‌كننده سنتی برای بسیاری از برندهاست. این محرك میزان دسترسی مصرف‌كنندگان به محصول را مشخص می‌كند. به‌طور مثال وقتی مصرف‌كننده تصور می‌كند (البته این در ذهن وی القا شده است) كه برند در یك حیطه وسیع و گسترده توزیع شده و در همه جا حضور دارد، چنانچه به بازار مراجعه كرده و آنرا نیابد -یعنی دسترسی به محصول برایش راحت نباشد - تصمیم به خرید وی تحت تاثیر قرار می‌گیرد. به همین دلیل مكان عرضه و گستره جغرافیایی تحت پوشش، یكی از محرك‌های اصلی خرید مصرف‌كننده محسوب می‌شود. 

محرك بعدی قیمت است. تا زمانی كه مصرف‌كنندگان در فرآیند خرید اقدام به مقایسه قیمت‌ها با یكدیگر می‌كنند محركی به نام قیمت از اهمیت بالایی برخوردار است. البته باید توجه داشت كه مصرف‌كنندگان تنها براساس اعتقاد شخصی به ارزان‌خریدن یا گران‌خریدن نیست كه اقدام به مقایسه قیمت‌ها می‌كنند. 

ممكن است مصرف‌كننده عقیده داشته باشد كه یك برند از برندی دیگر گران‌قیمت‌تر است اما به‌طورقطع می‌داند زمانی كه مبلغی بالاتر برای برندی می‌پردازد، ارزش‌ها و مزایای بیشتری دریافت می‌كند. در اینجا لازم است ذكر شود كه یكی از وظایف اصلی یك مدیر برند ارزش‌آفرین، انتقال و ذهنیت‌سازی در مورد همین ویژگی‌ها و مزایای اضافی است. 

اما همدردی؛ ممكن است برندی در برقراری ارتباط با مصرف‌كنندگان موفق و برندی دیگر ناموفق باشد و به كلامی دیگر نتواند دل مصرف‌كنندگان را به دست آورد. باید گفت كه دقیقا در همین نقطه است كه نقش برند از هر زمان دیگر پررنگ‌تر می‌شود. در زمانی كه برندها از لحاظ ویژگی‌هایی كالایی همچون قیمت، رنگ، وزن و... با یكدیگر همسان هستند، تنها ارتباطات عاطفی ایجاد شده بین مصرف‌كننده و برند است كه برندی را از برند دیگر متمایز كرده و مصرف‌كننده را ترغیب به خرید می‌كند. باید توجه داشت كه تمامی این محرك‌ها برای متمایز كردن یك برند با دیگر برند از اهمیت بالایی برخوردار هستند و هر كدام می‌تواند در قدرتمند كردن برند شما موثر واقع شود. البته باید تمامی این محرك‌ها را در ارتباط با نقشی كه برند قرار است بازی كند تعریف و سپس تفسیر كرد. 

آگاهی از نقاط ضعف و قوت برند

شما به‌عنوان یک مدیر برند باید از نقاط قوت و ضعف برند خود در ایجاد انگیزه آگاه باشید. دانستن و درک محرک‌های خرید باعث می‌شود بتوانیم برند خود را در ارتباط با آنها مورد ارزیابی قرار دهیم. این بررسی باید منبعث از بازار و رقبایتان باشد. به عبارت دیگر مصرف‌كنندگان فکر می‌کنند که ما در کدام موارد موفق و در کدام موارد ناموفق عمل کرده‌ایم. نقاط قوت و ضعف ما را در مقایسه با نقاط قوت و ضعف رقبا چه چیزهایی می‌دانند؟ و پس از آگاهی از آنها به بررسی علل آنها بپردازیم. 

زمانی که می‌خواهیم در مورد ارزش‌ها و ویژگی‌هایی که برندمان چه در حال و چه در آینده می‌خواهد به مصرف‌کنندگان منتقل کند، تصمیم‌گیری کنیم باید اطلاعات به‌دست آمده از پاسخ‌های مشتریان به سوالاتی همچون سوالات بالا را در تصمیم‌گیری‌هایمان دخالت دهیم. باید در نظر داشت که ممکن است تغییر در ارزش‌ها و ویژگی‌هایی که برندمان به بازار عرضه می‌کند افزایش رضایت و وفاداری مصرف‌كنندگان را به همراه داشته باشد. 

حال بسیاری از حقایق در مورد برندمان بر ما آشکار شده است. اکنون محرک‌های خرید را در مورد برندمان می‌شناسیم. ازنقشی که برند در فرآیند تصمیم گرفتن به خرید در مصرف‌كنندگان بازی می‌کند و نیز از نقاط قوت و ضعف رقبایمان آگاه شده‌ایم. پس حالا می‌توانیم قدم‌های بعدی را برداریم.