خلق اصالت برند در دنیای شک اندیشی مشتریان

تصور کنید وارد فروشگاهی می شوید و در میان قفسه های شلوغ به دنبال یک کفش ورزشی خوب هستید. برندی مثل آدیداس را می بینید و بلافاصله به سمتش کشیده می شوید؛ چرا؟ چون آدیداس برای شما نماد اصالت، کیفیت و اعتماد است. حالا تصور کنید که همان لحظه یک برند ناشناخته پیشنهاد تخفیف وسوسه کننده ای می دهد. احتمالا در چنین شرایطی از خودتان می پرسید: آیا می توانم به این برند اعتماد کنم؟

در دنیای امروز، جایی که مشتریان مدام در معرض تبلیغات و پیشنهادات گوناگون هستند، دیگر صرف داشتن محصولی با کیفیت کافی نیست. آنچه برندها را از یکدیگر متمایز می کند، اصالت است. مشتریان امروز به سختی به برندهای جدید اعتماد می کنند و این مشکل برای کسب و کارهای نوپا به یک کابوس تبدیل شده است. با شک و تردیدهایی که در ذهن مشتریان موج می زند، چگونه می توان این دیوار بی اعتمادی را شکست؟ پاسخ ساده است: با خلق اصالت.

خب چگونه می توان اصالت برند را ساخت و از شک و تردید مشتریان عبور کرد؟ ما در ادامه به بررسی مهمترین دغدغه های مشتریان و راه حل های جادویی برای ایجاد اصالت برند می پردازیم. اگر شما هم به دنبال راهی برای تبدیل برند خود به یک نماد اصیل و قابل اعتماد هستید، این مقاله برای شماست.

شک و تردیدهای رایج مشتریان نسبت به برندها

اولین نکته ای که باید روی آن دست گذاشت، مسئله مربوط به شک و تردیدهای مشتریان است. آیا تا حالا پیش خودتان فکر کرده اید مشتریان دقیقا در مواجهه با برند شما چه نگرانی هایی دارند؟ ما در ادامه سعی می کنیم برخی از سوالات کلیدی که در ذهن مشتریان پرسه می زند را بررسی کنیم. پس با ما باشید تا کمی هم که شده از دنیای ذهنی مشتریان اطلاعات بیشتری به دست بیاورید.

مطلب مرتبط: اصالت برند (Brand Authenticity) چیست؟

آیا این برند فقط به دنبال فروش بیشتر است؟

یکی از اولین و متداول ترین دغدغه های مشتریان این است که آیا برند موردنظر فقط می خواهد از آنها پول بگیرد یا واقعا به منافع شان اهمیت می دهد. تصور کنید وارد فروشگاهی می شوید که فروشنده با نگاه طمع آمیز از همان لحظه ورود منتظر کارت بانکی شماست. این حس دقیقا همان چیزی است که بسیاری از مشتریان در مواجهه با برندهای بی احساس تجربه می کنند.

این حس به ویژه وقتی تقویت می شود که تبلیغات برند بیشتر شبیه به یک مسابقه فروش بی پایان باشد. وقتی کمپینی از صبح تا شب پیام هایی مثل «تا ۵۰ درصد تخفیف» یا «فقط امروز بخرید و کیف کنید!» ارسال می کند، مشتریان به این باور می رسند که برند به فکر چیزی جز خالی کردن جیب آنها نیست. این رویکرد ممکن است فروش کوتاه مدتی ایجاد کند، اما اثرات بلندمدت آن کاملا منفی خواهد بود. برای مثال، خیلی از استارت آپ های تازه کار در حوزه خرده فروشی این اشتباه را مرتکب می شوند. آنها کمپین های گسترده ای برای فروش محصولات خود راه اندازی کرده، اما چون هیچ ارزشی برای مشتری ایجاد نمی کنند، خیلی زود به برندهای «ارزان فروش» تبدیل خواهند شد. چنین برچسبی نه تنها مشتریان را دفع می کند، بلکه اعتبار برند را نیز خدشه دار می سازد.

از سوی دیگر، برندهایی که به جای تمرکز صرف بر فروش سعی می کنند ارزشی واقعی به مشتری ارائه دهند، در کاهش این شک موفق تر هستند. برای مثال، ارائه خدمات آموزشی رایگان یا ایجاد ارتباط عمیق با مشتریان می تواند این تصور را تغییر دهد. برندهایی مثل نوآوران دیجیتال، با برگزاری وبینارهای رایگان درباره محصولات خود، توانسته اند اعتماد مشتریان را جلب کنند و نشان دهند که تنها به دنبال فروش نیستند.

کلید غلبه بر این شک، شفافیت و ایجاد یک رابطه متقابل است. وقتی مشتریان احساس کنند که برند علاوه بر منفعت خود، به رفاه و نیازهای آنها نیز اهمیت می دهد، این تردید به مرور از بین می رود. تعامل صادقانه، ارائه مشاوره حرفه ای و احترام به زمان و پول مشتری از جمله راه حل های مؤثر در این زمینه هستند.

آیا این برند وعده هایش را عملی می کند؟

هیچ چیزی بیشتر از یک وعده توخالی نمی تواند اعتماد مشتری را از بین ببرد. بسیاری از برندها به امید جلب مشتریان جدید وعده های بزرگی می دهند که حتی خودشان هم نمی دانند چگونه باید به آنها عمل کنند. برای مثال، عباراتی مثل «رضایت ۱۰۰ درصدی» یا «گارانتی مادام العمر» گاهی بیشتر شبیه به شوخی به نظر می رسند تا واقعیت.

این تردید به ویژه زمانی تشدید می شود که مشتری با تجربه های منفی قبلی روبه رو شده باشد. مثلاً خرید محصولی که قرار بود «تضمین بهترین کیفیت» داشته باشد، اما در نهایت کیفیتی معمولی و حتی پایین تر ارائه می دهد. این تجربه ها باعث می شوند مشتریان به تمام وعده های برندها با دیده شک نگاه کنند.

فکر می کنم همه ما مثال هایی از چنین کسب و کارهایی در سر داریم. خب وقتی پای تضمین کیفیت صد درصدی وسط باشد، همیشه یک جای کار ایراد دارد. ماجرا از جایی پیچیده تر می شود که پای خدمات مشتریان بد نیز در میان باشد. خب بدون خدمات پس از فروش درست و حسابی همه شعارها فریبی بیش نیست.

از سوی دیگر، برندهایی که با وعده های واقعی و قابل تحقق پیش می روند، می توانند اعتماد مشتریان را به سرعت جلب کنند. یکی از نمونه های این حوزه مربوط به برند کوکاکولا و پپسی است. این دو غول دنیای نوشیدنی اگرچه تعهدات زیادی در رابطه با کاهش استفاده از پلاستیک و قوطی های فلزی دارند، اما در قالبی بلند مدت این تعهدات را پیش می برند. اینطوری هم توان اجرای وعده ها را دارند، هم مشتریان را سرکار نمی گذارند.

راه حل این است که برندها به جای بزرگ نمایی، روی نقاط قوت واقعی خود تمرکز کنند و انتظارات معقولی برای مشتریان ایجاد کنند. وقتی یک برند نشان دهد که وعده هایش نه تنها واقعی، بلکه بخشی از فرهنگ کاری آن است، شک و تردیدها به مرور از بین می روند.

مطلب مرتبط: مشارکت برند (Brand Partnership) چیست؟

آیا کیفیت محصولات یا خدمات قابل اعتماد است؟

کیفیت یکی از اساسی ترین معیارهایی است که مشتریان برای ارزیابی برندها در نظر می گیرند، اما وقتی شکافی بین تبلیغات پرزرق و برق و تجربه واقعی مشتری ایجاد می شود، این معیار به یک دغدغه جدی تبدیل می شود. مشتریان می پرسند: «آیا چیزی که می خرم، واقعا به اندازه پولی که پرداخت می کنم، ارزش دارد؟».

برندهایی که در ارائه کیفیت ثابت شکست می خورند، معمولا مشتریان را برای همیشه از دست می دهند. برای مثال، محصولاتی که در تبلیغات به عنوان «برترین در بازار» معرفی می شوند، اما در عمل با مشکلات اساسی مواجه هستند، تنها باعث ناامیدی و بدبینی می شوند. این ناامیدی معمولاً فراتر از یک خرید می رود و به تصویر کلی برند آسیب می رساند.

جست وجو برای مثال هایی در این رابطه کار سختی نیست. نکته کلیدی در این میان شباهت فعالیت میان برندهای شکست خورده در زمینه ارائه کیفیت ثابت است. خب مشتریان دوست دارند وقتی هر بار از شما خرید می کنند، کیفیت ثابت یا حتی رو به رشدی را مشاهده کنند. اگر شما نتوانید با خط تولید ثابتی به توافق برسید، نسخه تان خیلی زود پیچیده خواهد شد.

برندهایی که کیفیت را نه تنها در محصولات، بلکه در خدمات پس از فروش، تعامل با مشتری و حتی طراحی کمپین های بازاریابی تضمین می کنند، معمولا در کاهش این تردید موفق تر هستند. برای مثال، برندهایی که گارانتی واقعی ارائه می دهند و به راحتی به شکایات مشتریان پاسخ می دهند، توانسته اند اعتماد را بازسازی کنند. مشتریان به دنبال ثبات و تعهد هستند. برندی که بتواند در طول زمان کیفیتی پایدار ارائه دهد، به مرور جایگاه خود را به عنوان یک برند قابل اعتماد تثبیت خواهد کرد.

آیا این برند اخلاقی عمل می کند؟

در دنیای امروز، مشتریان بیش از هر زمان دیگری به ارزش ها و اخلاقیات اهمیت می دهند. آنها از خود می پرسند: «آیا این برند مسئولیت اجتماعی خود را جدی می گیرد؟ آیا با محیط زیست یا نیروی کار خود رفتار مناسبی دارد؟» این دغدغه در میان نسل های جدید، به ویژه نسل زد به یک معیار کلیدی برای تصمیم گیری تبدیل شده است.

تصور کنید یک برند در تبلیغات خود شعارهایی درباره حفاظت از محیط زیست بدهد، اما مشتریان بفهمند که در فرآیند تولید از مواد آلاینده یا نیروی کار کودک استفاده می کند. این تناقض نه تنها مشتریان را از خرید منصرف می کند، بلکه می تواند به کمپین های تحریم گسترده ای علیه برند منجر شود.

یک مثال ساده در این میان مربوط به تجربه فولکس واگن در دهه گذشته است. وقتی که گزارش ها نشان داد این برند از قصد گزارش مربوط به آلایندگی برخی از خودروهای خود را دستکاری کرده بود. بی شک این گزارش ها تاثیر زیادی بر روی تصمیم مشتریان در بازارهای جهانی داشت. نکته جالب اینکه هنوز هم برخی از مشتریان برای خرید از این برند آلمانی این تجربه را مهم توصیف می کنند.

در مقابل، برندهایی که به طور شفاف و صادقانه به فعالیت های اخلاقی خود پایبند هستند، می توانند رابطه ای پایدار با مشتریان ایجاد کنند. یکی از مثال های خوب در این میان تسلا محسوب می شود. این برند همیشه فعالیت های مربوط به محیط زیست خود را با گزارش های دقیق انجام داده است. شاید به همین خاطر یکی از پیشروترین خودروسازهای برقی دنیا محسوب می شود. 

اگر نظر ما را بخواهید، راه حل این است که برندها از همان ابتدا شفاف و صادق باشند و ارزش های اخلاقی خود را نه تنها در شعارها، بلکه در تمام مراحل کسب وکارشان منعکس کنند. مشتریان به برندهایی وفادار می مانند که نشان می دهند به چیزی فراتر از سود مالی اهمیت می دهند.

مطلب مرتبط: آگاهی از برند (Brand Awareness) به زبان ساده

آیا این برند نوآوری دارد یا فقط تقلید می کند؟

هیچ چیز بدتر از این نیست که مشتری احساس کند برندی که انتخاب کرده، چیزی جز یک نسخه کپی از رقبا نیست. این تردید زمانی ایجاد می شود که یک برند دائماً به جای ارائه ایده ها و محصولات جدید، فقط به دنبال تقلید از موفقیت های دیگران باشد. مشتریان می پرسند: «چرا باید به این برند اعتماد کنم، وقتی هیچ چیز جدیدی ارائه نمی دهد؟»

مثالی ملموس از این وضعیت، برندهایی است که دقیقا همان محصولات، تبلیغات یا حتی نام هایی شبیه به رقبا ارائه می دهند. مشتریان با دیدن این وضعیت به این نتیجه می رسند که چنین برندهایی تنها به دنبال سود کوتاه مدت هستند و آینده ای در بازار ندارند.

احتمالا شما هم برندهای چینی را دیده اید که اسم شان هم شبیه رقبای اروپایی است. این امر نه تنها نوعی دور زدن قانون محسوب می شود، بلکه رقابت ناعادلانه ای نیز محسوب می شود. خب مشتریان نیز خیلی زود متوجه ماهیت کپی کار برند مورد نظر خواهند شد. بنابراین آینده درخشانی در انتظار آنها نخواهد بود.

در مقابل، برندهایی که نوآوری و خلاقیت را در اولویت قرار می دهند، می توانند نه تنها اعتماد مشتریان را جلب کنند، بلکه به منبع الهام در بازار تبدیل شوند. برای مثال، برند سینا تک، با ارائه فناوری های نوآورانه و کمپین های منحصربه فرد، توانسته جایگاه خود را به عنوان پیشرو در صنعت فناوری تثبیت کند.

بی شک راه حل این است که برندها به جای تقلید، روی نقاط قوت خود تمرکز کنند و تلاش کنند ارزش های منحصربه فردی برای مشتریان ایجاد کنند. وقتی یک برند بتواند به وضوح نشان دهد که چه چیزی آن را از دیگران متمایز می کند، این تردید به مرور از بین می رود.

تکنیک هایی برای خلق اصالت برند

تا اینجا مرور نسبتا جامعی از مهمترین شک و تردیدهای مشتریان داشتیم. حالا باید کمی دقیق تر بحث را پیش برده و به فکر استفاده از تکنیک هایی برای خلق اصالت برند باشیم. خب با ما همراه شوید تا برخی از نکات کلیدی در این رابطه را به اتفاق شما مرور کنیم. اینطوری شما بدل به یک پا کارشناس تمام عیار در زمینه اصالت برند خواهید شد. 

شفافیت در ارتباطات: از حرف تا عمل

در دنیای پر از اطلاعات امروزی مشتریان به دنبال برندهایی هستند که نه تنها حرف های بزرگی می زنند، بلکه واقعا به آنها عمل می کنند. شفافیت در ارتباطات یکی از اولین و مهمترین گام ها برای ایجاد اصالت برند است. وقتی برندها به طور صادقانه درباره محصولات، خدمات و حتی چالش های خود صحبت می کنند، اعتماد مشتریان به سرعت جلب می شود. برای مثال، برند تویوتا در زمینه ارتباط با مشتری عملکرد حیرت انگیزی دارد. آنها به خوبی توانایی برقراری ارتباط نزدیک با مشتریان و بیان پیچیده ترین نکات به زبانی ساده را دارند. درست به همین خاطر همیشه در کانون توجه مشتریان قرار می گیرند.

از سوی دیگر، برندهایی که اطلاعات نادرست ارائه می دهند یا تلاش می کنند حقایق ناخوشایند را پنهان کنند، سریعا در ذهن مشتریان بی اعتبار می شوند. کافی است یک مورد تناقض در ارتباطات برند پیدا شود تا مشتریان برای همیشه از آن فاصله بگیرند. نمونه ای از این مسئله برندهایی هستند که ادعا می کنند محصولات شان ارگانیک است، اما بعد مشخص می شود که این ادعا حقیقت ندارد.

مطلب مرتبط: چرا بازسازی برند (Rebranding) برای توسعه کسب و کار مهم است؟

در این مسیر شفافیت نباید فقط به تبلیغات یا گفتار محدود شود. برندها باید در عمل نیز صادقانه رفتار کنند. مثلاً اگر برند ادعا می کند دوستدار محیط زیست است، باید این ویژگی را در تولید، بسته بندی و حتی حمل و نقل خود نیز رعایت کند. مشتریان هوشیار هستند و نمی توان با ادعاهای توخالی آنها را فریب داد.

در نهایت، برندهایی که شفافیت را به عنوان یک اصل پایدار می پذیرند، نه تنها جایگاه خود را در بازار تثبیت می کنند، بلکه مشتریان را به حامیانی وفادار تبدیل می کنند. شفافیت، پلی مستقیم به قلب مشتریان است که هیچ ترفند دیگری نمی تواند جایگزین آن شود.

داستان سرایی حرفه ای: داستانی شنیدنی برای مشتریان

همه ما عاشق شنیدن داستان های جذاب هستیم. وقتی برندی داستانی پرمعنا و قابل ارتباط ارائه دهد، مشتریان به طور ناخودآگاه به آن کشش پیدا می کنند. داستان سرایی یکی از قوی ترین ابزارهایی است که می تواند به برندها کمک کند تا از رقبا متمایز شوند و جایگاهی ویژه در ذهن مشتریان پیدا کنند.

برای مثال، برند نایک همیشه داستان هایی تعامل برانگیز در آستین دارد. این بحث برای امروز و دیروز هم نیست؛ تا جایی که چشم کار می کند برند نایک با داستان های حیرت انگیز و روحیه بخشش در دنیا فعالیت داشته است. این امر موجب شده تا مشتریان در سراسر دنیا نایک را به عنوان یک برند خلاق و حرفه ای بشناسند. درست به همین خاطر در طول سال های اخیر نایک دیگر دردسر زیادی برای بازاریابی و تبلیغات نداشته چراکه همه مشتریان بی صبرانه منتظر شنیدن داستان این برند هستند.

داستان سرایی حرفه ای برندها را انسانی و قابل دسترس تر نشان می دهد. مشتریان به جای دیدن یک سازمان بی روح و بزرگ، با یک شخصیت آشنا و قابل اعتماد روبه رو می شوند. آنها می خواهند بخشی از این داستان باشند، آن را تعریف کنند و حتی در شکل گیری فصول جدید آن نقش داشته باشند. این رویکرد به خصوص برای برندهای نوپا اهمیت بیشتری دارد. آنها می توانند از داستان سرایی به عنوان ابزاری برای معرفی خود استفاده کنند و حس صمیمیت و نزدیکی ایجاد کنند، اما مهم است که داستان ها واقعی باشند، زیرا مشتریان خیلی سریع تناقض ها را تشخیص می دهند و اگر احساس کنند فریب خورده اند، واکنشی منفی نشان خواهند داد.

به یاد داشته باشید که داستان برند شما باید متناسب با ارزش ها و اهداف اصلی شما باشد. اگر مشتریان باور کنند که داستان شما از دل حقیقت و اصالت بیرون آمده، آنها نه تنها به مشتری، بلکه به سفیرانی برای برند شما تبدیل می شوند.

ایجاد ارتباطات انسانی: از مشتری به دوست

در دنیای پرشتاب امروز مردم به دنبال ارتباطات انسانی و صمیمی هستند؛ حتی در تعاملات خود با برندها. این درست همان جایی است که برندها باید خود را از یک هویت سازمانی به یک شخصیت دوستانه تبدیل کنند. مشتریان دوست دارند احساس کنند که برندها واقعا به آنها اهمیت می دهند و برای حل مشکلات یا تأمین نیازهای شان تلاش می کنند.

یک نمونه بارز، برند جانسون اند جانسون است. این برند معمولا مثل یک دوست صمیمی نظرات مشتریان درباره فرمولاسیون محصولاتش را جویا می شود. نکته جالب اینکه خیلی وقت ها فرمولاسیون داروها براساس نگرانی های مشتریان تغییر می کند. درست به همین خاطر علی رغم چالش های فراوان، هنوز هم محصولات این برند محبوبیت زیادی در سراسر دنیا دارد. 

ارتباط انسانی به معنای درک احساسات، نیازها و حتی نگرانی های مشتریان است. برندها باید نشان دهند که مشتریان تنها اعداد و ارقام در گزارش های فروش نیستند، بلکه بخشی از هویت برند هستند. این رویکرد می تواند شامل پاسخگویی سریع به شکایات، ارسال پیام های شخصی‎ سازی شده یا حتی گفت وگوهای غیررسمی در شبکه های اجتماعی باشد، اما ایجاد ارتباط انسانی به زمان و تلاش نیاز دارد. برندهایی که از این روش استفاده می کنند، باید اطمینان حاصل کنند که تمامی کارکنان شان این رویکرد را درک کرده و به آن متعهد هستند. مشتریان، کوچک ترین بی توجهی یا بی احترامی را فراموش نمی کنند، حتی اگر در یک مورد استثنایی اتفاق افتاده باشد.

در پایان، برندهایی که به ارتباطات انسانی توجه ویژه ای دارند، نه تنها مشتریانی وفادار بلکه حامیانی پرشور به دست می آورند. این ارتباطات، برند را از یک لوگوی ساده به یک دوست قابل اعتماد تبدیل می کند.

تعهد به مسئولیت اجتماعی: فراتر از کسب وکار

امروزه مشتریان به دنبال برندهایی هستند که تأثیر مثبتی بر جامعه و محیط زیست داشته باشند. اینجاست که مسئولیت اجتماعی به یک عامل تعیین کننده در ایجاد اصالت برند تبدیل می شود. وقتی یک برند نشان می دهد که به مسائلی فراتر از سود مالی اهمیت می دهد، مشتریان به آن اعتماد می کنند.

مسئولیت اجتماعی می تواند در اشکال مختلفی ظاهر شود: حمایت از آموزش، کمک به کاهش فقر یا حتی فعالیت های کوچک تر مانند بهینه سازی زنجیره تولید برای کاهش اثرات زیست محیطی. نکته مهم این است که مشتریان باید احساس کنند که برند با ارزش ها و اولویت های آنها همسو است.

از سوی دیگر، برندهایی که به این جنبه بی توجهی می کنند، به سرعت از رقابت خارج می شوند. حتی اگر محصولات شان عالی باشد، نادیده گرفتن این موضوع می تواند به یک نقطه ضعف تبدیل شود. مشتریان امروز به دنبال خرید محصولاتی هستند که فراتر از یک کالا، پیام و هدفی ارزشمند را با خود به همراه داشته باشد. تعهد به مسئولیت اجتماعی نه تنها به ایجاد اصالت برند کمک می کند، بلکه جایگاهی ویژه در ذهن و قلب مشتریان به وجود می آورد. این تعهد، برندها را به چیزی فراتر از یک شرکت تجاری تبدیل می کند: یک نیروی مثبت در جهان.

مطلب مرتبط: پرسونای برند (Brand Persona) چیست؟ فرمول خلق برندی متفاوت!

سخن پایانی

در دنیایی که مشتریان به همه برندها شک دارند، ایجاد اصالت کار ساده ای نیست. خیلی از کارآفرینان اصلا به این مسئله توجه ندارند. با این حال شما دیگر فهمیده اید اصالت رمز موفقیت در بازارهای امروزی است. ما در این مقاله سعی کردیم برخی از مهمترین نکات در رابطه با خلق اصالت را با شما در میان بگذاریم. از اینجا به بعد همه چیز به سعی و تلاش خودتان بستگی دارد. 

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای آشنایی با خلق اصالت برند کرده باشد. مثل همیشه اگر سوالی داشتید، کارشناس های ما آماده کمک به برندتان هستند. پس تعارف را کنار گذاشته و با ما در ارتباط باشید.

منابع:

https://sproutsocial.com

https://www.frontify.com

https://amperity.com