اصالت برند (Brand Authenticity) چیست؟

نحوه برخورد مشتریان با برندهای مختلف هیچ وقت یکسان نیست. در حالی که خیلی از مردم دنیا حاضرند چندین هزار دلار برای خرید گوشی های آیفون پرداخت کنند، وقتی قیمت یک نوشابه انرژی زای بی نام و نشان چند سنت افزایش پیدا می کند، زمین و زمان را به هم خواهند دوخت. انگار که این چند سنت اضافی کلاهبرداری آشکاری است که باید همین حالا متوقف شود. بی شک شما هم در زندگی روزمره تان از این دست رفتارهای متضاد در قبال برندها انجام داده اید. توجیه اصلی برای چنین تمایزهایی در قالب مفهوم «اصالت برند» معنا پیدا می کند. 

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم همه مردم دنیا اصالت را ستایش می کنند. پس طبیعی است که هرچه یک برند اصالت بیشتری داشته باشد، مشتریان بیشتری شیفته اش شوند. سوال اصلی در اینجا نه تفاوت آشکار میان برندها از نظر اصالت، بلکه نحوه برندسازی بر مدار اصالت است. به زبان خودمانی، چطور باید برندمان را تبدیل به یک گزینه با اصالت برای مشتریان کنیم؟

اگر فکر کرده اید سوال بالا یک جواب دم دستی دارد، سخت در اشتباهید. البته لازم نیست زانوی غم بغل بگیرید؛ چراکه ما برخی از توصیه های عمومی برای طراحی یک برند اصیل را برای تان آماده کرده ایم. شما در این مقاله اول از همه با تعریف اصالت برند آشنا می شوید. بعدا کمی درباره اهمیت آن برای برندها حرف می زنیم. در نهایت هم برخی از توصیه های کلیدی برای طراحی برند اصیل را زیر ذره بین خواهیم برد. خب اگر آماده اید، ماجراجویی مان را شروع کنیم. 

مطلب مرتبط: مشارکت برند (Brand Partnership) چیست؟

اصالت برند: شروع کار با یک تعریف دقیق

اصالت برند در واقع با اعتقادات و باورهای مشتریان درباره برندها سر و کار دارد. این مفهوم به برداشت مشتریان از میزان خلاقیت یک کسب و کار در طراحی محصول، میزان پایبندی به ارزش های محوری و همچنین تعهداتش به مشتریان اشاره دارد. گاهی اوقات برخی از کارآفرینان ارزش هایی جانبی مثل کار تیمی یا احترام به مشتریان قدیمی را نیز وارد بحث اصالت برند می کند. بی شک هر مفهومی مثل اصالت برند امکان بسط دارد، با این حال ما برای تعریف آن فقط به نکات اساسی اشاره کردیم. 

این روزها خیلی از برندها وعده های بی نهایت جذابی به مشتریان می دهند. با این حال وقتی نوبت به عمل می رسد، کمتر کسی پای حرفش باقی می ماند. به طوری که یک جست وجوی ساده در شبکه های اجتماعی کافی است تا به عمق فاجعه پی ببرید. هرچه باشد کاربران در شبکه های اجتماعی تعارف را کنار گذاشته و حسابی از خجالت برندها درمی آیند!

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم اصالت برند ارتباط تنگاتنگی با عملکرد صادقانه در بازار دارد. در دنیای دیجیتال دیگر جایی برای پنهان شدن نیست. بنابراین اگر عملکردتان در بازار مطابق وعده ها یا ارزش های کلیدی برند نباشد، تصویر خوبی در ذهن مشتریان ایجاد نخواهید کرد. فکر می کنم حالا دیگر به نقطه ضعف اغلب کسب و کارها در بحث اصالت برند پی برده باشید، مگر نه؟

چرا اصالت برند مهم است؟

احتمالا تا حالا کلی سوال درباره اهمیت اصالت برند در سرتان شکل گرفته است. اصلا چرا باید به این مفهوم اینقدر بها داد؟ از آنجایی که این سوال سرنوشت بحث مان را روشن می کند، بد نیست کمی سر آن وقت بگذاریم. هرچه باشد اگر اصالت برند فقط یک تنبل توخالی باشد، اصلا چرا باید وقت مان را صرف یادگیری اش کنیم؟

ما در این بخش سعی می کنیم جواب هایی قانع کننده برای سوالات شما درباره اهمیت اصالت برند جفت و جور کنیم. پس با ما همراه باشید تا آخرین شکل و تردیدهای تان در این باره نیز از بین برود. 

افزایش اعتماد میان مشتریان

خرید از برندهای آشنا همیشه جذابیت خاص خودش را دارد. البته اگر همین حالا درباره دلیل این ماجرا سوال کنیم، کمتر کسی جواب درست و درمانی خواهد داشت. یک فرض هوشمندانه در این میان ارتباط میان آشنایی با زیر و بم یک برند و اعتماد به آن کسب و کارست. به طوری که هرچه شناخت آدم از یک برند بیشتر باشد، سطح بالاتری از اعتماد به آن خواهد داشت. ماجرا تازه جالب شد، نه؟

وقتی آدم مشغول تماشای یک سریال است، همیشه دوست دارد سناریوهای تازه به چشمش بخورد. بی شک کپی برداری از آثار قدیمی یا موفق کار سختی نیست. به همین خاطر سریال هایی که کپی های ناشیانه از آثار موفق هستند، معمولا توجه زیادی جلب نمی کنند. اصالت برند به شما کمک می کند تا کسب و کارتان را به جذاب ترین شکل ممکن جلوی روی مشتریان قرار دهید. جایزه ویژه ای که چنین ماموریتی برای برندها به همراه دارد، اعتماد بالاتر مشتریان خواهد بود. آن وقت دیگر لازم نیست کلی از بودجه تان را صرف بازاریابی یا تبلیغات پرهزینه کنید. 

مطلب مرتبط: آگاهی از برند (Brand Awareness) به زبان ساده

ارتباط عمیق با مشتریان

فروشگاه های بزرگ معمولا تعدادی مشتری ثابت دارند که همیشه مشغول خرید هستند. فرقی ندارد اوضاع بازار چطور باشد، در هر صورت این دسته از مشتریان همیشه هوای برند مورد علاقه شان را دارند. شاید فکر کنید چنین کسب و کارهایی بی نهایت خوش شانس هستند، اما راستش را بخواهید فرمول اصلی ماجرا مربوط به ارتباط عمیق با مشتریان است. 

هیچ کارآفرینی دوست ندارد مشتریان بعد از اولین خرید دیگر پشت سرشان را هم نگاه نکنند. درست به همین خاطر اصالت برند اهمیت ویژه ای پیدا می کند. شما را نمی دانم، ولی من که آخر شب فقط برندهایی که تفاوت های عمده ای با دیگران داشته باشند، در یادم می ماند. وقتی هم درباره تفاوت میان برندها حرف می زنیم، هیچ المانی به اندازه اصالت برند اثرگذار نخواهد بود. 

صرف نظر از تبدیل خریداران عادی به مشتریان وفادار، اصالت برند به ارتباط بهتر با سایر برندها نیز کمک می کند. باور کنید یا نه، شما تنها برند فعال در بازار نیستید. گاهی اوقات همکاری با سایر برندها نیاز اصلی کسب و کارتان خواهد بود. در چنین شرایطی اصالت برند شما را در کانون توجه بقیه کسب و کارها قرار می دهد. 

رقابت بهتر در بازار

برندهایی مثل اپل، ردبول و رالف لورن علی رغم حوزه های کاری متفاوتی که دارند، یک وجه مشترک مهم در فعالیت شان وجود دارد. همه آنها از نظر اصالت یک سر و گردن از رقبای شان بالاتر هستند. به طوری که وقتی نوبت رقابت بر سر سهم از بازار می رسد، هیچ کس به گرد پای شان هم نخواهد رسید. این نکته کلیدی در فعالیت بسیاری از برندها حلقه گمشده محسوب می شود. به طوری که تمرکز بر روی فروش بیشتر در نهایت به فاجعه ای تمام عیار ختم می شود (همان کابوس ماندن تمام محصولات روی دست کارآفرینان!).

اصالت برند به کسب و کارها برای رقابت بهتر در بازار کمک می کند. اجازه دهید بحث مان را با یک مثال روزمره تمام کنیم. برندی مثل کوکاکالا حتی اگر سال ها در بازار تبلیغاتی انجام ندهد، بازهم قافیه را به تولیدکنندگان صفر کیلومتر نوشیدنی های گازدار واگذار نخواهد کرد. هرچه باشد سابقه طولانی این برند و اعتماد مشتریان به آن یک مزیت رقابتی بزرگ محسوب می شود. 

توسعه اصالت برند: راهکارهایی ساده و عملیاتی!

حالا که با مزایای اصالت برند آشنا شدیم، نوبتی هم باشد باید نگاهی به راهکارهای توسعه این اصل مهم در کسب و کارها بیندازیم. خب اصالت برند که همینطور یکهو از آسمان به سر کارآفرینان فرود نمی آید. در عوض شما باید آستین ها را بالا زده و برای توسعه این نکته کلیدی در کسب و کارتان وارد گود شوید. ما در این مسیر مثل همیشه همراه تان خواهیم بود تا تجربه ای بی دردسر داشته باشید.

مطلب مرتبط: چرا بازسازی برند (Rebranding) برای توسعه کسب و کار مهم است؟

حفظ ارتباط انسانی: حلقه گمشده کسب و کارها

چندبار تا حالا وسط گفت وگو با یک فروشنده یا مسئول خدمات مشتری یک شرکت احساس تعامل با رباتی بی روح را داشته اید؟ احتمالا جواب این سوال هرچه باشد، هرگز «هیچ وقت» نخواهد بود. صرف نظر از فشار کاری که برای خیلی از اهالی دنیای کسب و کار دردسرساز می شود، برخی از کارآفرینان دوست دارند همیشه خودشان را سرد یا بی روح نشان دهند. انگار که جایزه ای ویژه برای این مدل رفتارها در نظر گرفته شده است.

اگر شما هم فکر می کنید رفتار سرد و بی روح برندتان را نجات خواهد داد، سخت در اشتباهید؛ چراکه در دنیای واقعی مشتریان اصلا حوصله چنین برند یا کارآفرینانی را ندارند. در عوض همه عاشق کسب و کارهایی با رفتارهای خودمانی هستند. 

قبول دارم ترک عادت های قدیمی همیشه دردسرساز است، اما شما لازم نیست خیلی ماجرا را سخت کنید. همین که رفتاری دوستانه و همراه با صمیمیت داشته باشید، به اندازه کافی تاثیرگذار خواهد بود. باور کنید یا نه، خیلی وقت ها همین رفتارهای ساده اثرات شگفت انگیزی بر روی مشتریان خواهد داشت.

اصالت یک برند همیشه در گرو رفتاری متمایز از دیگران نیست. مشتریان عاشق کارآفرینانی هستند که خودشان را خیلی دسته بالا نمی گیرند. بنابراین هر چقدر هم که در بازار قله های موفقیت را فتح کرده اید، دست آخر باید مثل یک دوست در کنار مشتریان حاضر شوید. اینطوری آنها به شما اعتماد کرده و اصالت برندتان هم چند پله جهش خواهد داشت. 

برخی از کارآفرینان فکر می کنند ربات های چت عملکردی دقیقا مشابه آدم های واقعی دارند. اگر دوست دارید برندتان یک سقوط آزاد تمام عیار را تجربه کند، سرمایه گذاری انحصاری روی ربات های چت پیشنهاد ویژه ماست؛ چراکه با این کار تک تک مشتریان از کنار برندتان پراکنده خواهند شد. 

ترکیب هویت برند با داستان واقعی کسب و کار: رمانی بی نظیر!

مردم قصه های جذاب را دوست دارند. به همین خاطر هم صنعت چاپ کتاب تا حالا دوام آورده و کلی از نویسنده با خلق رمان های جذاب پول های هنگفت به جیب زده اند. نکته کلیدی در این میان استفاده از عنصر داستان برای معرفی برند به مشتریان است. بی شک هیچ کس حوصله یک برند معمولی که خدمات دیجیتال به کاربران ارائه می دهد، ندارد. با این حال وقتی داستانی مثل راه اندازی کسب و کار از یک گاراژ کوچک به گوش آدم می خورد، همه چیز عوض خواهد شد. درست حدس زدید، این داستان گوگل است. شما را نمی دانم، ولی من که همیشه عاشق داستان توسعه کسب و کارهای کوچک و تبدیل شدن‎شان به برندهای بزرگ بوده ام. این المان برای تکمیل اصالت برندتان چاشنی بی نظیری خواهد بود. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و داستانی برای برندتان جفت و جور کنید.

یادتان باشد، داستان شما باید منحصر به فرد باشد. خب اینجا بحث بر سر اصالت برند است. نکند فکر کردید با داستان های دست چندم شانسی برای خلق یک برند با اصالت دارید؟ توصیه ما در این بخش استفاده از سرگذشت برند یا فرآیند توسعه کسب و کارتان است. چنین داستان هایی نه تنها کاملا منحصر به فرد هستند، بلکه توجه ویژه ای نیز از سوی مشتریان جلب خواهند کرد. اینطوری شما با یک تیر دو نشان خواهید زد!

درک عمیق مشتریان: کلید اصالت در دنیای کسب و کار

شناخت شما از مشتریان تان چقدر عمیق است؟ این سوالی است که معمولا کارآفرینان جواب روشنی برای آن ندارند. منظور ما تحلیل اطلاعات مختلف در بازارهای دیجیتال نیست. بی شک این روزها هر کسی به گوگل آنالیتیکس دسترسی دارد. با این حال برخی از نکات حتی در این ابزارهای پیشرفته نیز پیدا نمی شود. کمی گپ و گفت با مشتریان یا حتی پیگیری وضعیت شان با یک تماس یا ایمیل ساده هزینه زیادی برای شما نخواهد داشت. با این حال کمک شایانی به درک هرچه عمیق تر آنها خواهد کرد. اینطوری شما نه تنها خودتان را مثل یک دوست صمیمی به آنها نشان می دهید، بلکه میزان اهمیت شان برای برندتان را هم به رخ خواهید کشید. خب اگر کسی را سراغ دارید که دست رد به یک برند بی نهایت وفادار و دقیق بر سر جزییات می زند، ما را هم بی خبر نگذارید. 

اگر دوست دارید درک عمیق تری از مشتریان داشته باشید، توصیه ها به این صورت است:

•    کسب و کارتان را به ساده ترین شکل ممکن در دسترس مشتریان قرار دهید. یادتان باشد دسترسی به شما نباید سخت یا شبیه ماموریت غیرممکن باشد!

•    دنبال بازخوردهای آنها باشید. اینطوری فرصت بهتری برای اثرگذاری بر روی آنها خواهید داشت.

•    طرح سوالات کلیدی به شناخت بهتر از مشتریان و درک عمیق شان کمک می کند. پس تعارف را کنار گذاشته و سوالات تان را بی واسطه مطرح کنید.

مطلب مرتبط: پرسونای برند (Brand Persona) چیست؟ فرمول خلق برندی متفاوت!

عمل به وعده ها: مهمترین بخش کار

آیا برندی را سراغ دارید که بدون عمل به وعده های مختلفش در بین مشتریان محبوب شود؟ بی شک این روزها در بازار آنقدر برند گوناگون به چشم می خورد که مشتریان خودشان را به یک کسب و کار ساده محدود نکنند. در این میان مدیران معمولا برای جلب نظر مشتریان در بازارهای شلوغ فعلی وعده های گوناگونی می دهند. بی شک این امر تعهد یک برند برای فعالیت بهتر را نشان می دهد، اما اگر بدون حساب و کتاب انجام شود، نتایج وحشتناکی خواهد داشت. 

کارآفرینی را فرض کنید که تازه یک سوپرمارکت راه اندازی کرده و از همان اول ادعای رقابت با تارگت یا والمارت را می کند. بی شک چنین وعده بزرگی انتظارات زیادی در بین مشتریان ایجاد خواهد کرد. حالا اگر کارآفرین قصه ما نتواند این انتظارات را برآورده کند، بی شک با مشکلات زیادی رو به رو خواهد شد؛ چراکه دیگر حرفش خریدار نخواهد داشت. 

مشتریان در بازار عاشق تعامل با برندهایی هستند که همیشه به وعده های شان عمل می کنند. چنین برندهایی نه تنها به کسب و کار خودشان احترام می گذارند، بلکه جایگاه واقعی مشتریان را نیز نشان می دهند. شما را نمی دانم، ولی من که اصلا دوست ندارم مورد سوءاستفاده برندها قرار بگیرم. به همین خاطر تماشای برندی که به تعهداتش پایبند می ماند، همیشه لذت بخش خواهد بود. 

قبول دارم در دنیای کنونی تعهدات مربوط به برندها خیلی سنگین به نظر می رسد، اما شما نباید به همین زودی عرصه را خالی کنید. فرمول طلایی ما انتخاب وعده هایی است که در چارپوب توانایی برندتان قرار دارد. خب تا وقتی خودتان وعده ای به دیگران ندهید، کسی انتظار خاصی از شما نخواهد داشت. پس بهتر است کارتان را به سادگی هرچه تمام تر جلو برده و دور وعده های عجیب را خط بکشید. 

حمایت از رویدادهای مرتبط با برند: به وقت شوآف با اصالت

اگر یادتان باشد قبلا گفتیم که اصالت برند یکی از عوامل تمایز میان کسب و کارها در دنیای مدرن محسوب می شود. خیلی از کارآفرینان فکر می کنند اصالت برندشان خود به خود نگاه ها را جلب خواهد کرد. اگر شما هم اینطور فکر می کنید، باید کمی ناامیدتان کنیم؛ چراکه اوضاع در دنیای کسب و کار همیشه آنطور که شما انتظار دارید، جلو نمی رود. 

توصیه ما برای نمایش اصالت برند به مشتریان یا به طور کلی حاضران در بازار مشارکت در رویدادهای مختلف است. وقتی شما در رویدادهایی شرکت کنید که هماهنگی بالایی با ارزش ها و تعهدات برندتان دارد، به بهترین شکل ممکن اصالت برندتان را به آنها نشان خواهید داد. آن وقت دیگر لازم نیست دردسر زیادی برای اثرگذاری بر روی مشتریان تحمل کنید. ماجرا جالب شد، نه؟

گاهی اوقات کارآفرینان انتظار دارند همه در برابر ایده های شان موافقت تام کرده و صدای کسی هم درنیاید. اگر شما هم اینطور فکر می کنید، شکست های بزرگ در کمین تان هستند. ایده‎ها و عملکرد شما در شرکت هر چقدر هم که مناسب باشد، باز هم باید آنها را به مشتریان نشان دهید. وگرنه هیچ کس برای تان تره هم خُرد نخواهد کرد. 

یادتان باشد، شرکت در مراسم های مختلف نباید باعجله صورت گیرد. به زبان خودمانی، شما باید کارتان را با حوصله جلو ببرید. اشتباهی که خیلی از کارآفرینان در چنین شرایطی انجام می دهند، شرکت در مراسم های مختلف بدون حتی یک دقیقه تأمل است. اینطوری کارشان نه تنها بی نهایت سخت می شود، بلکه دیگر فرصتی برای جبران وضعیت پیش آمده نیز نخواهند داشت. پس قبل از اینکه باعجله در مراسمی شرکت کنید، به این سوال کلیدی فکر کنید: آیا این مراسم ارتباط با کسب و کارتان دارد؟ اگر یافتن جواب این سوال حتی کمی هم سخت بود، نباید به خودتان زحمت شرکت در آن مراسم را بدهید. 

سخن پایانی

مدیریت کسب و کار هیچ وقت به اندازه دوران کنونی سخت نبوده است. در دنیایی که همه چیز با سرعت تغییر می کند، مشتریان توجه خاصی به برخی از برندها دارند. انگار که این برندها از جریان تغییرات سریع در امان بوده و تحت هر شرایطی مشتریان عاشق آنها باقی می مانند. ما در این مقاله سعی کردیم کمی درباره مفهوم اصالت برند برای تان حرف بزنیم تا چنین رفتارهایی از سوی مشتریان در بازار دیگر برای تان تعجب آور نباشد. 

مطلب مرتبط: برندسازی کارفرما (Employer branding) چیست و چرا مهم است؟

شما الان تمام اطلاعات موردنیاز برای کار بر روی پروژه اصالت برندتان را دارید. از اینجا به بعد همه چیز به خودتان بستگی دارد. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و برندی با اصالت برای مشتریان تان بسازید. مثل همیشه هرجا سوال یا مشکلی داشتید، ما در روزنامه فرصت امروز همیشه آماده کمک به شما خواهیم بود. 

منابع:

https://viralsolutions.net

https://sproutsocial.com

https://www.forbes.com