آشنایی با تبلیغات مقایسه ای (Comparative Advertising): همراه با بررسی تجربه برندهای بزرگ

کمپین های تبلیغاتی هر چقدر هم که قوی و درجه یک باشند، بازهم دست آخر این مشتریان هستند که حرف اول را می زنند. مثلا کمپین های تبلیغاتی اپل یا مراسم های پرزرق و برق معارفه گوشی های آیفون را در نظر بگیرید. بی شک هر محصولی که اسم اپل را ید بکشد، چشم هر مشتری را جلب خواهد کرد، اما وقتی پای سفارش نهایی وسط باشد مشتریان بیشتر به جیب شان نگاه می کنند تا سر و صدای تبلیغاتی برندها. اگر قرار بود مردم فقط به خاطر اسم یک برند دست به جیب شوند، دیگر این همه آدم در فروشگاه های زنجیره ای حتی کوچک ترین محصولات را هم با هم مقایسه نمی کردند. بعضی از کارشناس ها این روند تغییر رفتار مشتریان را به معنای افول صنعت تبلیغات می دانند، اما از آنجایی که دست اندرکاران این عرصه بزرگ به این راحتی ها میدان را خالی نمی کنند، این روزها الگوی تبلیغات مقایسه ای (به قول فرنگی ها Comparative Advertising) حسابی داغ شده است. 

تبلیغات مقایسه ای در واقع جوابی به علاقه مشتریان برای مقایسه مداوم محصولات با یکدیگر است. اجازه دهید با یک مثال دقیق ماجرا را مشخص کنیم. فرض کنید شما در یک عصر گرم تابستانی بعد از اینکه کارتان تمام شده، قصد دارید یک نوشیدنی خنک بخرید. احتمالا برای اینکه خیلی به جیب تان فشار نیاید، از یک فروشگاه زنجیره ای خریدتان را خواهید کرد. این وسط هم تا خیال تان بابت قیمت و کیفیت یک نوشابه راحت نشود، دست به جیب نخواهید شد. فکر می کنم شما هم قبول داشته باشید ساده ترین ابزار مقایسه بین انبوهی از محصولات مقایسه شان با یکدیگر است، مگر نه؟

تبلیغات مقایسه ای در واقع نوعی پیش دستی از سوی برندها محسوب می شود. در این الگو بازاریاب ها به جای اینکه دست روی دست گذاشته و منتظر مقایسه شما شوند، خودشان وارد گود می شوند. مثلا صنعت فست فود را در نظر بگیرید. برندی مثل برگرکینگ برای اینکه در این بازار بی نهایت وسیع سهمی برای خودش دست و پا کند، معمولا سراغ مک دونالد رفته و در کمپین های تبلیغاتی اش برتری محصولاتش نسبت به این برند قدیمی را نشان می دهد. اینطوری مشتریان وقتی دنبال یک فست فود خوشمزه هستند، وسوسه می شوند به جای شعبه همیشگی مک دونالد که نزدیک خانه شان است، سری به برگرکینگ بزنند. 

بی شک تبلیغات مقایسه ای به همین مثالی که تحویل تان دادیم ختم نمی شود. این روزها حتی ساده ترین کارهای دنیا هم طوری تخصصی شده که نگو و نپرس. به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز قصد داریم سیر تا پیاز تبلیغات مقایسه ای را برای تان توضیح دهیم. اگر شما هم دنبال یک شیوه جدید و صدالبته کاربردی برای بازاریابی یا تبلیغات هستید، هیچ جوره این مقاله را از دست ندهید. در ادامه بعضی از مهمترین نکات در مورد این استراتژی را زیر ذره بین خواهیم برد. 

مطلب مرتبط: استفاده از تبلیغات مقایسه ای و اهمیت آن در کسب وکارها

تبلیغات مقایسه ای چیست؟

تبلیغات مقایسه ای، همان طور که از اسمش می شود حدس زد، به روش هایی برای معرفی محصولات برند براساس مقایسه شان با نمونه‏ های رقیب اشاره دارد. کافی است نگاهی به دور و برتان انداخته تا انبوهی از دوگانه های مختلف جلوی پای تان سبز شود. از دنیای فوتبال و تقابل بارسا و رئال گرفته تا دعوای قدیمی میان پپسی و کوکاکولا، همه و همه نشان دهنده جذابیت مقایسه برای مردم است. انگار که بدون یک رقیب درجه یک هیچ کسی در دنیا پیشرفت نمی کند!

بازاریاب ها در تبلیغات مقایسه ای به جای اینکه همینطور خشک و خالی محصولی را معرفی کنند، سری به نمونه‏ های مشابه زده و سعی می کنند محصول شان را بهتر از آنها نشان دهند. فرض کنید شما به تازگی وارد دنیای تولید لوازم خانگی شده اید. در این صورت احتمالا مقایسه تولیدات تان با برندهایی مثل سامسونگ یا سونی ایده جذابی خواهد بود. شما می توانید روی قیمت ارزان تر یا حتی کیفیت ساخت بهتر محصولات تان در مقایسه با این غول های بزرگ تاکید کرده و هوش و حواس مشتریان را ببرید. 

اگر بازاریاب سخت گیری باشید، احتمالا قبول جذابیت تبلیغات مقایسه ای برای تان حسابی سخت خواهد بود. پس اجازه دهید به جای تعریف و تمجیدهای الکی سری به دنیای آمار و ارقام بزنیم. براساس گزارش موسسه eMarketer، نیمی از کاربران اینترنت تبلیغات مقایسه ای را به هر الگوی دیگری ترجیح می دهند. به زبان خودمانی، مشتریان هم دوست دارند برندها محصولات شان را با بقیه نمونه‏ های مشابه مقایسه کنند. فکر می کنم همین نکته برای قبول جذابیت تبلیغات مقایسه ای کافی باشد، مگر نه؟

همان طور که هر مفهومی در این دنیا ریشه‎ ای طولانی دارد، داستان تبلیغات مقایسه ای هم به امروز و اینجا محدود نمی شود. ماجرا دقیقا از دهه 60 و 70 میلادی شروع شد. زمانی که تولیدات صنعتی با تنوع و مارک های مختلف روانه بازار شدند. آن وقت دیگر مشتریان با یک یا دو تا برند مشخص در بازار رو به رو نبودند. در عوض انواع و اقسام اتومبیل، لوازم خانگی و تنقلات دم دست مردم قرار گرفت. کارآفرینان برای اینکه تکلیف خودشان در چنین رقابت نفسگیری را روشن کنند، کم کم به سوی الگوهای محدود تبلیغات مقایسه ای رو آوردند. البته هیچ وقت مقایسه ها اینقدر عجیب یا حیرت انگیز نبود. در عوض صرفا روی ارزش ها یا شعارهای تبلیغاتی برندها تاکید می شود. 

این روزها هر برندی برای پیدا کردن موقعیتی درجه یک در بازار به دنبال مقایسه خودش با دیگران است. اینطوری هم اعتبار بیشتری در بازار پیدا می کند، هم اینکه در یک چشم به هم زدن گرد و خاک زیادی هم به پا خواهد کرد؛ به همین سادگی.

آیا تبلیغات مقایسه ای قانونی است؟

کارآفرینان باهوش وقتی پای یک استراتژی جدید وسط باشد، اول از همه دنبال بحث های قانونی اش می روند؛ به ویژه اگر بحث اصلی درباره تبلیغات مقایسه ای باشد. اینکه شما روی یک برند دیگر زوم کرده و پای آن را به تبلیغات تان باز کنید برای خیلی از کارآفرینان ترسناک به نظر می رسد. چه بسا رقبای تان خیلی زود دست به کار شده و پرونده ای حقوقی برای تان تشکیل دهند. آن وقت باید تا مدت ها مسیر بین دفتر کار و دادگاه را طی کنید. 

ما در روزنامه فرصت امروز برای کسانی که نگران ابعاد حقوقی تبلیغات مقایسه ای هستند، یک جواب ساده داریم. شما تا وقتی درباره رقبا دروغ نگفته یا وجهه شان را بی دلیل تخریب نکنید، هیچ مشکلی سر راه تان نخواهد بود. باور کنید یا نه، این روزها حتی در بعضی از کشورهای دنیا مثل آمریکا، استرالیا و هنگ کنگ قوانین مشخصی درباره تبلیغات مقایسه ای وجود دارد. با این حساب لازم نیست ترسی به دل تان راه دهید. فقط این استراتژی را با میدان جنگ اشتباه نگیرید. به زبان خودمانی، شما قرار نیست با چوب و چماق به جان رقبای تان بیفتید. در عوض فقط باید یک مقایسه کوتاه از کیفیت محصولات تان تحویل مشتریان دهید. اینطوری هم اسم تان سر زبان ها می افتد، هم دیگر خبری از شکایت های بی پایان رقبا نخواهد بود. 

مزایا و معایب تبلیغات مقایسه ای: به وقت حساب و کتاب

اینکه شما محصولات تان را با تولیدات بقیه برندها مقایسه کنید، ایده ساده و جذابی به نظر می رسد. با این حال همه ماجرا اینقدرها ساده پیش نخواهد رفت. همان طور که در دنیای فوتبال هر تاکتیکی مزایا و معایب خاص خودش را دارد، در دنیای تبلیغات هم نباید همینطور کورکورانه یک استراتژی را انتخاب کرد. ما در این بخش سعی می کنیم چشم های شما را به سوی بعضی از مهمترین مزایا و معایب استراتژی تبلیغات مقایسه ای باز کنیم. اینطوری بدون اینکه بی گدار به آب بزنید کارتان را جلو خواهید برد. 

مطلب مرتبط: تبلیغات مقایسه‌ ای

مزیت اول: جلب توجه مشتریان به برند

اگر یادتان باشد، ابتدای مقاله گفتیم مقایسه برای مردم بی نهایت جذاب است. به همین خاطر برندهایی که الگوی تبلیغات مقایسه ای را انتخاب می کنند، خیلی زود در کانون توجه مردم قرار می گیرند. از آنجایی که این روزها اخبار جنجالی حسابی طرفدار دارند، خیلی از رسانه ها در به در دنبال رقابت های این چنینی میان برندها هستند. با این حساب شما بدون صرف حتی یک سنت می توانید طوری در کانون توجه مردم و رسانه ها قرار گیرید که نگو!

شما لازم نیست یک بازاریاب کار کشته با 30 سال سابقه کاری باشید تا هزینه های بالای مارکتینگ در دنیای امروز را درک کنید. خیلی از برندها اصلا بودجه یا تیمی برای بازاریابی به صورت اصولی ندارند. اگر شما هم در چنین وضعیتی مشغول کارآفرینی هستید، تبلیغات مقایسه ای بهترین الگوی دنیا برای تان خواهد بود. اینطوری می توانید بدون دردسر مشتریان تازه پیدا کرده و کاری کنید که انگار هزاران دلار روی مارکتینگ سرمایه گذاری کرده اید. 

مزیت دوم: جذب مشتریان جدید

معمولا برندهایی که از تبلیغات مقایسه ای استفاده می کنند، دست برتر را در تولید محصولات دارند. هرچه باشد آدم وقتی محصولاتش از بقیه رقبا عقب تر است، هیچ وقت به مقایسه فکر هم نمی کند، چه برسد به اینکه واقعا این کار را انجام دهد!

اگر شما واقعا دست بالاتر را در تولید محصولات دارید، حتی یک دقیقه هم نباید وقت تان را تلف کنید. کافی است در یک ویدئو یا محتوای متنی ساده مزایای محصولات تان را ردیف کرده و بعد هم آن را با ویژگی بقیه نمونه ها مقایسه کنید. این دقیقا همان کاری است که مشتریان سختگیر قبل از خرید بارها و بارها انجام می دهند. پس اگر دوست دارید یک بار برای همیشه دل مشتریان را به دست بیاورید، تبلیغات مقایسه ای همان تکه گمشده پازل تان است. 

شما را نمی دانم، ولی من که تا تک تک محصولات بازار را با هم مقایسه نکنم اصلا سراغ خرید هم نمی روم. این عادت درباره کسانی که دنبال خرید آنلاین هستند شدیدتر است؛ چراکه خرید آنلاین دقیقا مثل هندوانه در بسته است. پس چه بهتر قبل از اینکه سفارش مان را نهایی کنیم، دست کم چندتا از محصولات را با هم مقایسه کرده باشیم. اینطوری خیال تان تا حدودی بابت نتیجه کار راحت تر خواهد بود. حالا اگر برندی پیدا شد که خودش بحث مقایسه محصولات را پیش کشید، چه بهتر!

مزیت سوم: آموزش مشتریان درباره نکات مهم

اگر قرار باشد همین امروز یک اتومبیل جدید بخرید، اول به چه چیزی توجه خواهید کرد؟ بی شک قیمت نهایی مهمترین فاکتور محسوب می شود، اما معمولا در یک بازه قیمتی کلی محصول مختلف دم دست مشتریان قرار دارد. اینجاست که معیارهای کلیدی اهمیت مضاعفی پیدا می کند. یک ایده هوشمندانه کمک گرفتن از تعمیرکارهای حرفه‎ ای برای خریدی مطمئن است. البته این وسط سر کسانی که به دوست و آشنای دست به آچار ندارند بی کلاه خواهد ماند. در چنین شرایطی برندهایی که با پای خودشان اتومبیل خود را زیر تیغ نقد می برند، حسابی جذاب خواهند بود. نمونه واضح چنین مثالی درباره خودروسازهای شرق آسیا به چشم می خورد. ماجرا جالب شد، نه؟

وقتی برندهایی مثل تویوتا یا هوندا وارد بازار اروپا و آمریکا شدند، رقبای بی نهایت بزرگی جلوی شان می دیدند. به همین خاطر اول از همه سراغ تبلیغات مقایسه ای رفتند. قیمت کمتر، دوام بالا و صدالبته استهلاک کمتر از جمله مزایای خودروهای ژاپنی در آن زمان بود. همین مقایسه های کلیدی راه را برای ژاپنی ها و بعدها کره ای ها به سوی بازارهای جهانی باز کرد. خب اگر برندهای شرق آسیا توانسته اند با چنین دست فرمانی حسابی پیشرفت کرده و سودهای کلان به جیب بزنند، چرا شما نتوانید از آن در بازارهای محلی استفاده کنید؟

یادتان باشد در تبلیغات مقایسه ای شما بیشتر از اینکه یک بازاریاب باشید، نقش معلم را ایفا خواهید کرد؛ چراکه به مشتریان درباره نکات مهم در یک محصول راهنمایی های کلیدی می دهید. ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم برندهایی که از این الگو استفاده می کنند، کم کم اعتماد مشتریان را هم به بهترین شکل ممکن جلب خواهند کرد. آن وقت دیگر هیچ کس در بازار جلودارتان نخواهد بود. 

مطلب مرتبط: تبلیغات مقایسه‌ ای موثر یا مخرب؟

نقطه ضعف اول: خدشه به اعتبار برند

اگر یکی از همکاران تان دائما خودش را با بقیه مقایسه کرده و دنبال این باشد تا به هر نحوی دیگران را خراب کند، چه فکری درباره اش خواهید کرد؟ شما را نمی دانم، ولی من که کم کم دیگر حتی جواب سلام چنین کسی را هم نمی دهم. هرچه باشد آدم اعصابش را از سر راه نیاورده که همینطور الکی پای چنین مقایسه های مسخره ای هدر دهد. قبول دارم تبلیغات مقایسه ای خیلی حرفه ‎ای ‎تر از چنین کارهای خاله ‎زنکی است، اما بعضی از برندها با اجرای اشتباه این استراتژی حسابی کار دست خودشان می دهند. 

یادتان باشد شما قرار نیست چهره بقیه برندها را خراب کنید. دود این کار فقط و فقط به چشم خودتان می رود. پس به جای اینکه تبدیل به «آدم بد» داستان شوید، یکبار برای همیشه دور خراب کردن بقیه برندها را خط بکشید. اینطوری دیگر لازم نیست همیشه نگران واکنش مشتریان نسبت به اقدامات تان باشید. 

ما در روزنامه فرصت امروز همیشه به کارآفرینان توصیه می کنیم از برندشان یک قهرمان تمام عیار بسازند. فکر می کنم شما هم قبول داشته باشید خراب کردن دیگران اصلا کار قهرمانانه‎ ای نیست. پس به جای چنین اقدامی دنبال مقایسه حرفه‎ ای محصولات تان در بازار باشید. اینطوری نه تنها برندی کلیشه ای به حساب نمی آیید، بلکه خیلی راحت موقعیت تان در بازار را هم تثبیت خواهید کرد. 

نقطه ضعف دوم: اشتباه گرفتن مداوم اسم برندها

برندهایی که همیشه دنبال مقایسه خود با دیگران هستند، دیر یا زود مشتریان را به اشتباه خواهند انداخت. این وسط فرقی هم ندارد اسم های شما شبیه هم باشد یا اینکه صرفا مقایسه های بی پایان همه را گیج کند. در هر صورت مشتریان بعد از مدتی کوتاه دیگر به هیچ کدام از برندها توجه نخواهند کرد. 

خیلی از بازاریاب ها فکر می کنند این روزها فقط تبلیغات مقایسه ای جذابیتش را حفظ کرده است. به همین خاطر تک تک اقدامات بازاریابی شان را بر مدار این الگو پیش می برند. همان طور که یک بازیگر حرفه ‎ای باید متدها و تکنیک های بازی گوناگونی را بلد باشد، برندها هم قرار نیست فقط با یک استراتژی دل به دریا بزنند. در عوض یادگیری استراتژی های مختلف و استفاده از آنها به طور مداوم ایده بهتری خواهد بود. 

از قدیم گفته اند هر چیزی باید به اندازه مصرف شود. اگر شما فقط روی تبلیغات مقایسه ای پافشاری کنید، معجونی بی نهایت شور تحویل مشتریان خواهید داد. آن وقت حتی یک نفر هم اسم شما و رقبای تان را به یاد نخواهد آورد. پس به جای اینکه فقط روی تبلیغات مقایسه ای تاکید کنید، کمی هم سراغ استراتژی های دیگر بروید؛ چراکه تبلیغات مقایسه ای فقط در کنار بقیه الگوها تاثیر لازم را به همراه خواهد داشت. وگرنه هیچ رنگ و بویی از آن باقی نمی ماند. 

فرمول ما در روزنامه فرصت امروز برای ایجاد تعادل بین مقایسه خودتان با دیگران و ماندگاری در ذهن مشتریان بی نهایت ساده است. شما به ازای هر دو تا کمپین معمولی با استراتژی های دیگر مجاز به استفاده از یک کمپین مقایسه ای هستید. اینطوری تعادل در کارتان رعایت شده و حرص مشتریان هم درنمی آید. پس لطفا همین حالا هر فکر و خیالی درباره زیاده روی در استفاده از این شیوه را دور بریزید. 

احتمال بروز مشکلات قانونی

اگرچه ما به شما اطمینان دادیم تبلیغات مقایسه ای هیچ مشکل حقوقی به بار نمی آورد، اما خیلی از برندها عملا چارچوب این الگو را رعایت نمی کنند. شما نمی توانید اعتبار بقیه را به بازی بگیرید و انتظار داشته باشید کسی کاری به شما نداشته باشد. قبول دارم این بحث ها خیلی پیچیده است و فقط حقوقدان ها آن را مثل کف دست بلدند. پس اجازه دهید به جای مرور قوانین مختلف از یک مثال دم دستی استفاده کنیم.

مطلب مرتبط: انواع تبلیغات: فراتر از آنچه فکرش را می کردید!

 این روزها خیلی از کارگردان ها از فیلمنامه های اقتباسی استفاده می کنند. بی شک تا آنجایی که پای کپی برداری مستقیم از یک اثر دیگر وسط نباشد، هیچ کس کاری به کارگردان های موردنظر ندارد. با این حال اگر شما عینا سه گانه پدرخوانده را کپی کرده و با اسمی جدید روانه سالن های سینما کنید، خیلی زود گیر می افتید. هرچه باشد شما قرار نیست مخاطب تان را گول بزنید. قانون کپی رایت نه تنها درباره آثار هنری، بلکه محصولات صنعتی هم مصداق دارد. دقیقا به همین خاطر در دنیا حتی دو محصول با اسم های شبیه به هم نیز پیدا نمی شود (لازم نیست شروع به زیر و رو کردن گوگل کنید، ما قبلا این کار را انجام داده ایم!).

شما به عنوان بازاریاب تا وقتی که مستقیما یک برند را متهم نکنید، کسی کاری به شما نخواهد داشت. به علاوه، قرار نیست تبلیغات مقایسه ای ‎تان دقیقا کپی برندهای بزرگ باشد. اینطوری نه تنها با مشکلات قانونی رو به رو می شوید، بلکه مشتریان هم دیر یا زود از خیر شما خواهند گذشت. آن وقت کلی محصول روی دست تان باد می کند که حتی یک خریدار هم ندارد. 

تبلیغات مقایسه ای در عمل: مروری بر تجربه برندهای بزرگ

تا اینجای کار شما با یک تعریف ساده از تبلیغات مقایسه ای و مزایای و معایب آن آشنا شدید. به عنوان یک جمع بندی باید گفت این استراتژی تا وقتی درست و متعادل اجرا شود، مثل نقشه گنج خواهد بود. با این حال وقتی کم کم پیاز داغ ماجرا را زیاد کنید دیگر همه چیز از کنترل تان خارج خواهد شد. ما برای اینکه به شما نشان دهیم چطور می شود بدون دردسر کمپین های درجه یک مقایسه ای تحویل مشتری داد، به جای تکنیک های کلیشه ای، یک راست رفته ایم سراغ تجربه برندهای بزرگ دنیا. 

هرچه باشد برندهایی مثل اپل یا کوکاکولا با آن همه اعتبار و بودجه های کلان هیچ وقت بی گدار به آب نخواهند زد. بنابراین مرور کمپین های این غول های بزرگ به شما کمک ویژه‎ای خواهد کرد. پس منتظر چه هستید؟ دفتر و خودکارتان را آماده کنید تا نکات کنکوری را با هم زیر ذره بین ببریم!

مک در برابر پی سی: نمونه کلاسیک تبلیغات مقایسه ای

دعوای جوانان امروز سر گوشی های اپل و اندرویدی اتفاق تازه ای نیست. چند دهه قبل وقتی استیو جابز و بیل گیتس در اوج جوانی با ایده های نوآورانه تبدیل به میلیاردرهای مشهور شدند، دعوا بین مک و پی سی به اوج خودش رسیده بود. اگرچه این روزها پی سی یا همان کامپیوترهای دارای ویندوز مسابقه را از مک برده اند، اما چند دهه قبل رقابت بسیار نزدیکی بین آنها جریان داشت. ماجرا از این قرار بود که برند اپل برای سری کامپیوترهای مک تبلیغات تلویزیونی بی نهایت گسترده ای راه انداخته بود. در این تبلیغات اپل بر روی یکی از مهمترین مزایای سیستم عاملش دست گذاشته بود: نفوذناپذیری در برابر انواع ویروس!

بی شک برای آنهایی که روز و شب شان پای کامپیوتر می گذرد، سر و کار داشتن با انواع ویروس ها مثل یک کابوس تمام نشدنی است. چنین اتفاقی نه تنها آدم را حسابی پکر می کند، بلکه کل کار روزمره اش را هم تعطیل خواهد کرد. محور اصالی تبلیغات اپل در آن زمان معرفی مک به عنوان سیستم عاملی بیگانه با انواع ویروس بود. بر این اساس اپل در تبلیغ تلویزیونی اش سیستم عامل ویندوز را در قالب فردی سرماخورده و ضعیف نشان داد. از طرف دیگر مک مثل یک قهرمان هالیوودی با چهره ‎ای خندان و کاملا سرحال نشان داده شد. همین مقایسه کوتاه کافی بود تا مک حسابی در کانون توجه قرار گیرد. 

اگرچه کمپین های تبلیغاتی اپل علیه ویندوز حسابی پردامنه بود، اما هیچ کدام به پای تاکید بر روی بحث ویروس ها جذاب از آب درنیامد؛ چراکه بازاریاب های اپل برای این کمپین از مدت ها قبل برنامه ریزی کرده بودند. اول از همه هم سراغ نیازهای مشتریان رفتند. در دورانی که نصب ویندوز یکی از سخت ترین کارهای دنیا بود، مک خیال مشتریان را بابت کابوس ویروس های مختلف راحت می کرد. اینطوری دیگر دلیلی برای نصب دوباره سیستم عامل مک روی دستگاه کاربران وجود نداشت. این کمپین اگرچه بسیار ساده و خودمانی طراحی شده بود، اما هدف مشخصی داشت. اینکه به مشتریان نشان دهد مک دست کم در برابر ویروس ها یک سر و گردن بالاتر از ویندوز قرار دارد. 

وندیز در برابر مک دونالد: جنگ فست فودها!

شما همیشه لازم نیست برای تبلیغات مقایسه ای روی تلویزیون یا کانال های سنتی حساب باز کنید. این روزها شبکه های اجتماعی آنقدر محبوبیت پیدا کرده اند که مثل آب خوردن تلویزیون را توی جیب بگذارند. به همین خاطر بازاریاب های حرفه ‎ای دیگر سراغی از تلویزیون نمی گیرند. برند وندیز هم برای اینکه حال مک دونالد را در بازارهای جهانی بگیرد، با هزینه ای کم سراغ توییتر رفت. زمانی که سال 2018 فیلم «اونجرز: جنگ ابدیت» حسابی در سینماها غوغا می کرد، بازاریاب های وندیز از علاقه مردم به این اثر به نفع خودشان استفاده کردند. یکی از صحنه های جذاب این فیلم مربوط به سکانس پایانی است که شخصیت منفی داستان در یک چشم به هم زدن پودر می شود (امیدوارم داستان را خیلی برای تان اسپویل نکرده باشیم!). وقتی این صحنه در شبکه های اجتماعی حسابی وایرال شد، بازاریاب های وندیز آن را با یک بیگ مک بازسازی کردند. شاید فکر کنید این بازسازی نهایت خلاقیت آنها بوده، اما هنوز پای کپشن اصلی به ماجرا باز نشده است. کپشن این توییت به این شکل بود: «حسی که آدم وقتی گوشت برگرش یخ زدست پیدا می کنه!».

مطلب مرتبط: آشنایی با انواع تبلیغات تلویزیونی

شاید فکر کنید این کپشن خیلی عجیب با حتی بی معناست. پس در این صورت باید کمی درباره شعار تبلیغاتی وندیز به شما توضیح دهیم. وندیز همیشه به استفاده از مواد اولیه تازه و درجه یک افتخار کرده است. اغلب مشتریان این فست فود نیز دقیقا به همین خاطر از آن خرید می کنند. در عوض مک دونالد بارها و بارها بابت استفاده از گوشت یخ زده بازخواست شده است. فکر می کنم حالا فهمیده باشید وندیز چطور از خجالت مک دونالد درآمده، مگر نه؟

برند وندیز در واقع با توییت جنجالی اش یک شوک محکم به مشتریان وارد کرد؛ اینکه عواقب استفاده از گوشت های یخ زده چقدر ترسناک می تواند باشد. البته این توییت هیچ پشتوانه علمی یا پزشکی نداشت. در عوض فقط مبتنی بر یک بازسازی کوتاه از صحنه فیلم اونجرز بود. با این حال به نظر ما در روزنامه فرصت امروز استفاده بازاریاب های وندیز از این ایده کاملا درجه یک محسوب می شود. اگر شما هم به سرتان زد یک روزی از خجالت رقبای تان دربیایید، روی نقطه ضعف شان زوم کرده و با ارجاع به یک فیلم یا اثر هنری موفق آن را برجسته کنید. اینطوری همه مشتریان در بازار عاشق نگاه ریزبینانه تان خواهند شد. 

سامسونگ در برابر اپل: جایگزینی قابل اعتماد برای اپل بازها

طرفداران دو آتیشه اپل به این سادگی ها بی خیال برند محبوب شان نمی شوند. انگار که جان شان به آیفون و بقیه محصولات این غول آمریکایی بستگی دارد. در چنین شرایطی مدیران ارشد سامسونگ با معرفی سری گلکسی این غول پرطرفدار را حسابی به چالش کشیدند. در آن زمان برنامه اصلی سامسونگ ارائه موبایلی با امکانات بهتر در مقایسه با اپل البته برمبنای سیستم عامل اندروید بود. اگر یک دهه قبل را خیلی خوب یادتان باشد، احتمالا هنوز هم باگ های مختلف اندروید در خاطرتان هست. سامسونگ اولین برندی بود که در آن زمان اندروید را برای گوشی های هوشمندش شخصی سازی کرد. اینطوری دیگر خبری از باگ های ریز و درشت روی سری گلکسی نبود. 

اگر فکر کرده اید برنامه اپل برای شگفت زده کردن مشتریان فقط در بهینه سازی اندروید خلاصه می شود، سخت دراشتباهید. این غول کره ‎ای خیلی زود سراغ فناوری 4G رفت و درست زمانی که استیو جابز روی صفحه نمایش کوچک انگشت گذاشته بود، سری جدید گوشی گلکسی را با صفحه نمایش بزرگتر از حد معمول روانه بازار کرد. این نوآوری و جسارت حیرت انگیز به تنهایی برای خیلی از مشتریان در سراسر دنیا جذاب بود. با این حال وقتی همراه با یک کمپین مقایسه ای شد، دیگر ردخور نداشت. 

کمپین مقایسه ای سامسونگ در واقع خیلی ساده بود. آنها مو به مو امکانات برتر گوشی شان را با اپل مقایسه کرده و در نهایت با یک پیام جذاب کارشان را تمام کردند: «گوشی بزرگ بعدی همینجاست».

عبارت بالا با ایهام جذابی که دارد برای خیلی ها جالب بود. از یک طرف گوشی بزرگ به اندازه صفحه نمایش گلکسی اشاره داشت. با این حال از طرف دیگر بازاریاب های سامسونگ بر روی معرفی گوشی شان به عنوان نسل جدید تکنولوژی حساب کرده بودند. به این ترتیب از دل یک مقایسه ساده سامسونگ به عنوان پرچمدار جدید تکنولوژی سر و کله اش پیدا شد؛ همینقدر جذاب و هیجان انگیز.

سامسونگ خیلی خوب می دانست به عنوان یک تازه وارد توان چندانی برای جلب نظر مشتریان در بازارهای جهانی ندارد. به همین خاطر علاوه بر ارتقای کیفیت محصولاتش به سراغ رقابت مستقیم با اپل هم رفت. قبول دارم این کمپین مقایسه ای خیلی جنجالی نیست، اما دست کم محصولات اپل را طوری به چالش کشید که تا مدت ها بحث سامسونگ نقل گفت وگوهای دوستانه بود. شما لازم نیست همیشه اقدامات عجیب یا غیرمنتظره برای کمپین مقایسه ای ‎تان انجام دهید. در عوض همین که استانداردهای لازم برای رقابت با بقیه در بازار را داشته باشید و آن را خیلی رُک و پوست کنده به اطلاع مخاطب تان برسانید، کارتان ردخور نخواهد داشت. 

بی ام و در برابر مرسدس بنز: رقابتی از جنس آلمانی!

رقابت بر سر اینکه کدام برند بهترین اتومبیل دنیا را تولید می کند دهه هاست ادامه دارد. طرفدارهای هر کمپانی تولیدات آن را بهترین گزینه های بازار قلمداد می کنند. از طرف دیگر هر برندی نیز با سرسختی کامل ادعای بهترین بودن دارند و اصلا از آن کوتاه هم نمی آید. منتها در این بین داستان بی ام و و مرسدس بنز کاملا متفاوت است. این دو غول آلمانی همیشه در فهرست طلایی خودروسازهای محبوب جایگاه ویژه‎ ای برای خودشان داشته اند. خب اگر کسی را سراغ دارید که عاشق این دو برند نیست، ما را هم بی خبر نگذارید. 

تیم بازاریابی بی ام و همین هالووین دو سال قبل یک کمپین درجه یک برای رقابت با مرسدس بنز روانه بازار کرد. این برند به جای اینکه روی المان های ترسناک هالووین تاکید کند، یک راست رفت سراغ رقابت قدیمی‎ اش با مرسدس بنز. ماجرا از این قرار بود که بازاریاب های بی ام و خیلی خوب فضای انتقادی توییتر را شناخته بودند. به همین خاطر با یک جمع بندی از انتقادات و شکایت های مشتریان بنز از خودروهای مختلف دست به طراحی یک تصویر جذاب زدند. در این تصویر یکی از ماشین های آخرین مدل بنز به چشم می خورد که لباسی با طرح خودروی بی ام و روی آن را پوشانده است. شعار این کمپین مقایسه ای بی نهایت ساده بود: «هر کسی دوست دارد بی ام و باشد!».

بی شک بازاریاب های بی ام و برای طراحی کمپین شان زحمت زیادی کشیده اند، اما این باعت نشده خیلی مطلب را طولانی کنند. در عوض آنها با یک تصویر بی نهایت جذاب سراغ مشتریان رفته و غافلگیرشان کردند. همان طور که همه کودکان در دنیا دوست دارند اسپایدرمن باشند، بازاریاب های بی ام و هم کاری کردند که مردم سراسر دنیا به این نتیجه برسند که هر کمپانی در دنیا دوست دارد بی ام و باشد. فکر می کنم شما هم قبول داشته باشید القای چنین ذهنیتی به دیگران کار ساده ای نیست، آن هم بدون حتی یک دلار بودجه بازاریابی!

مطلب مرتبط: درس هایی مهم برای راه اندازی یک کمپین تبلیغاتی با اثرگذاری مناسب / ۶ درس از مشاهیر تبلیغات

اگر شما هم دوست دارید خودتان را قهرمان دنیا معرفی کنید، دست فرمان بی ‎ام ‎و کاملا به کارتان می آید. در این کمپین بی ام و از نارضایتی مشتریان نسبت به ایرادات جزئی مرسدس بنز نهایت استفاده را برد. بنابراین شما هم قبل از اینکه کمپین تان را طراحی کنید، بد نیست سری به مشکلات و نقاط ضعف رقبای تان بزنید. اینطوری شانس تان برای ارائه یک کمپین درجه یک بی نهایت افزایش پیدا خواهد کرد. 

داو و بقیه رقبا: کمپینی مقایسه ای به وسعت کل دنیا

تا اینجای کار کمپین های مقایسه ای که زیر ذره بین بردیم، همگی در برابر یک رقیب مشخص بود. با این حال تیم بازاریابی داو حسابش را از بقیه جدا کرده است. کمپین مقایسه ای این برند به جای اینکه روی یک رقیب مشخص زوم کرده باشد، از تکنیک قدیمی محصولی ناشناخته سود می برد. در این تکنیک شما به جای اینکه یکی از محصولات رقبا را انتخاب کنید نمونه ای ناشناخته، بدون اسم یا لوگوی برندی دیگر، طراحی خواهید کرد. اینطوری دیگر یک رقیب مشخص هدف حملات تان قرار نمی گیرد. در عوض هر برندی که محصولی شبیه تان داشته باشد، در خطر خواهد بود. 

داو وقتی کمپین مقایسه ای خودش را روانه بازار کرد که فرمولاسیون تازه ای برای تولید کرم های مرطوب کننده به کار گرفته بود. این فرمول جدید در عین حال که خیلی زود کرم را جذب پوست می کرد، انواع ویتامین ها و صدالبته نرم کننده پوست را یکجا داشت. همین مزیت کافی بود تا تیم بازاریابی داو به فکر مقایسه محصولاتش با بقیه رقبا باشد. بر این اساس داو در یک تصویر ساده محصولش با فرمولاسیون تازه را با یک بطری بی نام و نشان مرطوب کننده که دورش پر از سیم خاردار بود، مقایسه کرد. پیام این مقایسه بی نهایت ساده بود؛ اینکه بقیه کرم ها چطور پوست آدم را به فنا می دهد و داو این وسط چقدر به فکر مشتریانش است!

کمپین داو با همه المان های عجیب و غریبش خیلی زود بین مردم وایرال شد. قبول دارم داو یکی از غول های بزرگ بازار لوازم بهداشتی است اما این دلیل نمی شود به فکر مقایسه کیفیت برترش با بقیه رقبا نباشد. اگر شما هم دست بالاتر را در بازار دارید، بد نیست گاهی اوقات با یک مقایسه کاربردی برتری تان را به مشتریان یادآور شوید. اینطوری دیگر خبری از غافلگیری های گاه و بی گاه از طرف برندهای رقیب نخواهد بود. 

سخن پایانی

تبلیغات مقایسه ای از آن دست استراتژی هایی است که هرچند وقت یکبار حسابی به دردتان می خورد. فرقی ندارد شما یک برند تازه کار در بازار باشید یا سال ها از یکه تازی ‎تان در میان مشتریان بگذرد، در هر صورت این استراتژی همه توجهات را به سمت تان جلب خواهد کرد. 

ما در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای آشنایی با تبلیغات مقایسه ای کرده باشد. مثل همیشه اگر سوال یا ابهامی درباره این استراتژی داشتید، ما 24 ساعته آماده کمک به شما هستیم. پس تعارف را کنار گذاشته و همین حالا از طریق یکی از پُل‎ های ارتباطی با ما در ارتباط باشید. 

مطلب مرتبط: نکاتی که هرگز نباید براساس آنها کمپین تبلیغاتی خود را ارزیابی کنیم

منابع:

https://blog.hubspot.com

https://www.wordstream.com

https://www.investopedia.com