نکاتی که هرگز نباید براساس آنها کمپین تبلیغاتی خود را ارزیابی کنیم / مسئله معیارهای پوچ در تبلیغات آنلاین

   به قلم: جنت آرونیکا

بی تردید در تبلیغات نباید انتظار وجود داده های دقیق پیرامون هر اقدام مان را داشته باشیم. برهمین اساس مسئله اصلی کمبود معیارهای مطلوب برای ارزیابی کمپین های تبلیغاتی است. یکی از اشتباهات رایج در این زمینه اعتماد به معیارهای نامناسب است. در حقیقت بسیای از معیارهای رایج برای ارزیابی عملکرد کمپین ها آن طور که به نظر می رسند، مطمئن نیستند. با این حال صرف نظر از چنین معیارهایی به اندازه صحبت پیرامون شان ساده نیست. به عنوان یک بازاریاب به محض ورود به پروژه طراحی کمپین این معیارها وارد ذهن تان خواهد شد. بی شک برای رهایی از این مسئله دشوار راه حل خاصی مورد نیاز است. 

براساس پژوهش های صورت گرفته، آگاهی از برخی معیارهای نادرست به ما در راستای ارزیابی صحیح کمپین مان کمک می کند. به این ترتیب هنگام مواجهه با یک معیار ارزیابی چنین پرسشی را برای خود طرح کنید: «معنای اصلی این معیار چیست؟ آیا براساس زاویه دید این معیار باید آنجا روندی را متوقف یا فرآیند جدیدی را راه اندازی کنم؟»

بی تردید معیارهای عمیق نیازمند بررسی و محک بیشتر هستند. در این مقاله پنج معیار پوچ و نادرست در زمینه ارزشیابی کمپین های تبلیغاتی را با هم مورد بررسی قرار خواهیم داد.

1- تعداد طرفداران فیس بوک

آیا می دانید که میزان جذب مخاطب صفحات رسمی شرکت ها در فیس بوک در طول سال گذشته 20درصد کاهش داشته است؟ در واقع هرچه برندها مطلب بیشتری پست می کنند، مخاطب از مشاهده شان دلسردتر می شود. به این ترتیب سونامی خستگی کاربران از پست های شرکت ها در طول سال گذشته بدل به امری عادی شده است.

باتوجه به این تغییرات در شبکه های مجازی دیگر تعداد لایک یا کامنت دریافتی معیار مناسبی برای سنجش موفقیت کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی نیست. چه بسا کاربران زیادی پست های تان را لایک کرده و سپس صفحه تان را در لیست سیاه قرار دهند. شاید این نکته چندان واقعی به نظر نرسد، اما براساس آمارهای رسمی بسیاری از کاربران صفحات رسمی برندها در شبکه های اجتماعی را در لیست سیاه شان قرار می دهند.

معیار جایگزین: سطح جذب مخاطب

به جای معیار قبلی استفاده از آمارهای جانبی فیس بوک توصیه می شود. این سرویس رایگان اجازه مشاهده آمارهای دقیق پیرامون میزان جذب مخاطب در هر پست کاربران را به صاحب اکانت می دهد. بی تردید شاخص هایی نظیر میزان بازنشر به مراتب قابل اعتمادتر از تعدا لایک و کامنت هستند.

الگوریتم طبقه بندی اطلاعات فیس بوک با ارائه سرویس آمارهای جانبی تغییر زیادی به خود دیده است. براین اساس دیگر پست های دارای لایک بسیار در ابتدای صفحه به نمایش در نخواهند آمد. در عوض پست هایی که آمار بهتری در بخش EdgeRank (معیار ارزیابی مبتنی بر آمارهای جدید فیس بوک) داشته باشند، در ابتدای صفه جای خواهند گرفت.

2- فالوورهای توییتر

در توییتر توجه اصلی هرگز نباید روی فالوورها باشد. به طور معمول افراد در این شبکه اجتماعی صفحاتی را دنبال می کنند که شاید اصلا ربطی به علایق اصلی شان نداشته باشد. به عنوان مثال بسیاری از کاربران دیگر اکانت ها را فالو می کنند تا طرف مقابل نیز آنها را دنبال کند.

در توییتر باید نسبت به دو نکته حیاتی توجه داشت:

- چه کسی را جذب می کنیم؟ با استفاده از ابزارهای جانبی نظیر سایت WhoTweetedMe. com به راحتی امکان مشاهده توییت های دیگر کاربران پیرامون شرکت مان وجود دارد.

- فالوورهای مان بیشتر در مورد چه موضوعی صحبت می کنند؟ با استفاده از ابزار Cadmus امکان مشاهده بیشتری لینک های به اشتراک گذاشته شده از سوی فالوورهای مان وجود خواهد داشت.

معیار جایگزین: تعداد فالوورهای رقبا

با استفاده از نرم افزار FollowerWonk به راحتی امکان مقایسه تعداد فالوورهای صفحه مان با اکانت رسمی رقبا وجود دارد. اگر آنها افرادی در فهرست فالوورهای خود دارند که شما را دنبال نمی کنند، به احتمال زیاد باید برای جذب شان آستین بالا بزنید. در واقع این نکته به معنای وجود گروهی از افراد که هنوز جذب شان نکرده اید، است.

از سوی دیگر، مشاهده موضوع پست های رقبا معیار سنجش مناسبی در اختیارمان قرار می دهد. به این ترتیب در صورت غفلت از برخی نکات مهم جبران کاستی ها امکان پذیر خواهد بود.

مطلب مرتبط: آینده تبلیغات آنلاین تا سال ۲۰۲۱ به کدام سمت می رود؟

3- بازدیدهای پست های سایت

به طور معمول افرادی که سابقه نسبتا خوبی در حوزه کسب و کار یا بازاریابی دارند، سایت یا وبلاگ شخصی برای خود درست می کنند. در این فضا امکان ارائه تجربیات در کنار بازاریابی برای کسب وکار آتی وجود دارد. اگر دست به چنین کاری زده اید، هرگز میزان بازدید مطالب تان را جدی نگیرید. در واقع این نوع آمار هرگز در مورد کسانی که پست تان را دیده اند چیزی نمی گوید. همچنین راهی برای آگاهی از نحوه آشنایی بازدیدکنندگان با سایت تان وجود ندارد.

معیار جایگزین: نرخ بیکاری و رتبه مجازی

اصطلاح نرخ بیکاری بیانگر تعداد بازدیدکنندگانی است که بدون کلیک روی هر لینک جانبی در سایت تان آن را ترک می کنند. به عبارت ساده، نرخ بیکاری صفحه هرچقدر بیشتر باشد، اوضاع وب سایت مان بدتر خواهد بود. جلب نظر مخاطب از طریق تولید محتوای جذاب و ارائه لینک مقالات مرتبط در کنار مطلب اصلی راهکار مناسبی برای جلوگیری از افزایش این آمار به حساب می آید.

رتبه بندی مجازی اشاره به میزان بازنشر مطالب در شبکه های اجتماعی دارد. در حقیقت موتورهای جست وجوگر مانند گوگل و بینگ الگوریتم خود را بر طبقه بندی مطالب شبکه های اجتماعی برمبنای میزان بازنشر بازسازی کرده اند. این بدان معناست که هرچه پست های ما بیشتر بازنشر شود، احتمال کسب رتبه بهتر به هنگام جست وجوی کاربران بیشتر خواهد شد.

4- میزان مشاهده ایمیل از سوی دریافت کنندگان

برخی از بازاریاب ها برای ارزیابی وضعیت کمپین ایمیل محور خود تعداد بازدید کاربران از ایمیل ارسال را مدنظر قرار می دهند. درحالی که این معیار برای اطمینان از مشاهده تیتر و توضیحات اولیه مطلب کافی به نظر می رسد، اما هرگز به معنای مطالعه کامل محتوای تهیه شده از سوی مخاطب نیست. در واقع بسیاری از افراد با مشاهده تیتر ایمیل آن را حذف یا از مطالعه اش صرف نظر می کنند.

معیار جایگزین: تعداد کلیک ها بر روی لینک های جانبی

بی تردید توجه به معیارهایی کاربردی تر که بیانگر مشاهده و درک عمیق کاربر از ایمیل مان است، اهمیت بالایی دارد. پرسش اصلی در این میان نحوه انتخاب و دستیابی به چنین معیاری است. باتوجه به تجربه ای که در زمینه بازاریابی دارم، هیچ معیاری بهتر از میزان کلیک کاربران بر روی لینک های جانبی ایمیل نیست. این امر بیانگر مطالعه متن تبلیغ از سوی مخاطب است. در حقیقت هیچ فردی بدون مطالعه متن پیام بر روی لینک جانبی کلیک نمی کند.

5- تعداد کاربران آزمایشی و خریداران

در نگاه اول توجه به شمار کاربران آزمایشی در مورد کمپین فروش سرویس های اینترنتی یا نرم افزار ها به اندازه کافی مطمئن هست. در هر صورت کاربری که قصد امتحان محصول مان را دارد، احتمال خریدش بیشتر از سایر افراد به نظر می رسد. اگر به این نوع استدلال معتقد هستید، زمان تغییر دیدگاه تان فرا رسیده است. اینکه برخی از کاربران اشتراک موقت محصول مان را تهیه می کنند، هیچ تضمینی برای خرید قطعی از سوی شان نیست. بسیاری از افراد تنها قصد استفاده رایگان از محصول شما و سپس مراجعه به نمونه رایگان بعدی را دارند. همچنین بسیاری از لینک های حاوی کد اشتراک موقت هیچگاه از سوی دریافت کنندگان مورد استفاده قرار نمی گیرد.

معیار جایگزین: تعداد کاربران فعال و حضور افراد در چت های آنلاین

به جای توجه به میزان کدهای ارسال شده باید نگاهی دقیق به کاربران تازه وارد انداخت. بی تردید کاربران جدید یک نرم افزار (تا حد زیادی) از کدهای اشتراک موقت استفاده می کنند. با استفاده از سیستم های گزارش وضعیت کاربران به راحتی می توان چنین اطلاعاتی را گردآوری کرد. به علاوه میزان افزایش پیام های کاربران در بخش پشتیبانی محصولات نشانه دیگری مبنی بر افزایش واقعی فروش شرکت است. به این ترتیب این دو معیار بیانگر نرخ واقعی تأثیرگذاری کمپین های تبلیغاتی و معیار قابل اعتمادی محسوب می شوند.