استفاده از تبلیغات مقایسه ای و اهمیت آن در کسب وکارها

اصطلاح «تبلیغات مقایسه ای» به هر شیوه تبلیغاتی ای مربوط می شود که در آن مالک علامت تجاری تلاش می کند از مقایسه میان محصولات، خدمات یا برندش با محصولات یک رقیب، سود ببرد.

به گزارش سایتchetor، در این شیوه تبلیغاتی اطلاعات مفصلی از محصولات مختلف در اختیار مشتری قرار داده می شود. این اطلاعات باید به گونه ای فراهم شوند که مشتری تمایل پیدا کند محصول موردنظر را از میان محصولات مختلف انتخاب کند. در این مقاله با تبلیغات مقایسه ای بیشتر آشنا می شوید.

تبلیغات مقایسه ای چیست؟

ادعاهای مقایسه ای ممکن است تفاوت های زیادی با هم داشته باشند. ممکن است به طور صریح نام رقیب را بیان کنند یا به شکلی غیرمستقیم به آن اشاره کنند، ممکن است روی شباهت ها تأکید کنند یا تفاوت میان محصولات را برجسته سازند، همچنین ممکن است بیان کنند محصولی که تبلیغ می شود، از رقیب «بهتر» است یا «به خوبی آن است». به بیان ساده، تبلیغات مقایسه ای نوعی تبلیغات است که دو یا چند برند از یک کالا، براساس ویژگی (یا ویژگی های) محصول با هم مقایسه می شوند. این تبلیغات برای برجسته کردن مزیت های محصولات یا خدمات موردنظر، در مقایسه با رقبا طراحی شده اند.

انواع تبلیغات در سه دسته کلی جای می گیرند:

1- تبلیغات غیرمقایسه ای که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم به محصول رقیب اشاره نمی کنند.

2- تبلیغات مقایسه ای غیرمستقیم که به شکلی غیرمستقیم به محصول رقیب اشاره می کنند.

3- تبلیغات مقایسه ای مستقیم که در آن به طور مشخص از یک محصول رقیب نام برده می شود یا به شکلی قابل تشخیص ارائه می شود.

تبلیغاتی که در یکی از دو دسته آخر قرار می گیرند، تبلیغات مقایسه ای نام دارند. در برخی از کشور ها یک یا هردو نوع تبلیغات مقایسه ای مجازند و در برخی دیگر از کشور ها، این نوع تبلیغات ممنوع هستند.

مثلا به شعار تبلیغاتی نوشیدنی کسلبرگ توجه کنید: «احتمالا بهترین نوشیدنی در دنیاست»؛ این شعار در بریتانیا که هر دو نوع تبلیغات مقایسه ای در آن مجاز است، منع قانونی ندارد اما در آلمان که اجازه هیچ گونه تبلیغات مقایسه ای را نمی دهد، نمی توان از این شعار استفاده کرد، چون دربردارنده این معناست که سایر نوشیدنی ها در مقایسه با کسلبرگ رتبه پایین تری دارند و این نوعی تبلیغ مقایسه ای غیرمستقیم است.

به طورکلی تبلیغات مقایسه ای دو جزء دارند:

1- تبلیغات پرسروصدا  (puffery)

2- بدنام کردن رقیب

تبلیغات پرسروصدا زمانی اتفاق می افتد که تبلیغ کننده ها از طریق بیان ادعاهای مبالغه آمیز، به دنبال جلب توجه مشتری هستند و قصدشان بیان گزاره هایی مبتنی بر واقعیت نیست. تبلیغات پرسروصدا رقیب را تحمل نمی کنند و به دنبال این هستند که تصویری منفی از محصول رقیب ارائه کنند. این موارد برای بدنام کردن نیز صادق است و به همین دلیل دادگاه آن را به شدت ممنوع کرده است.

درنتیجه این پرسش مطرح می شود که تبلیغات مقایسه ای تا چه حد ممکن است محدود باشند؟ پاسخ این سوال در ایجاد فهم درستی از تعارض میان منافع ذی نفعان درگیر نهفته است که شامل تبلیغ کننده ها، رقبا و مشتری ها می شود. هدف تبلیغ کننده این است که محصولش را به شیوه ای ارائه کند که مشتری برای خرید آن ترغیب شود. از سوی دیگر رقیب همیشه تلاش می کند از هرگونه تبلیغی که هدفش بدنام کردن محصول او یا بیان ادعاهای غلط است جلوگیری کند. مشتری بیچاره نیز خودش را در وسط مجموعه ای از ادعاها می بیند و این حق را دارد که اطلاعات دقیقی از کیفیت یا سودمندی محصولاتی که در بازار ارائه می شوند، دریافت کند.

تبلیغات مقایسه ای و تخلفات علامت تجاری

در زمانه ای که دنیا به یک دهکده جهانی تبدیل شده است، علامت های تجاری نقش مهمی در تشخیص محصولات کسب وکارهای مختلف بازی می کنند. می توان علامت تجاری را به صورت یک نشان یا نماد تعریف کرد که یک محصول را از محصول مشابه دیگر متمایز می کند. علامت تجاری به محصول شخصیت می دهد و به مشتری کمک می کند یک محصول را در میان دیگر محصولات مشابه تشخیص بدهد. علامت تجاری نه تنها به تشخیص منشأ محصول کمک می کند، بلکه کیفیت ثابت محصول را نیز تضمین و با تبلیغ محصول، به ساخته شدن تصویر برند کمک می کند.

شرکت ها در رقابت برای معرفی محصولات شان، از تکنیک های تبلیغات استفاده می کنند و علامت های تجاری، نام های تجاری و دیگر نمادهای تجاری را با عناصر متقاعدکننده و اطلاعات مختلف ترکیب می کنند. نه تنها استفاده از علامت تجاری خود شرکت ها برای شان محبوبیت به همراه می آورد، بلکه استفاده از علامت تجاری رقبا نیز در حال رشد است. علامت های تجاری در تبلیغات و منافع عمومی، به خودی خود هیچ ارزشی برای عموم مردم ندارند. منفعت عمومی  نمادهای تجاری، توانایی شان برای آگاهی بخشی و جلوگیری از سردرگمی مشتری هاست. حفاظت قانونی از علامت های تجاری باید با توجه به اینکه تبلیغات تا چه حدی به منافع عمومی خدمت می کنند، مشخص شود.

تبلیغات مقایسه ای چه مزایایی برای مشتری به همراه دارد؟

اگر از چشم انداز مشتری نگاه کنیم، تبلیغات مقایسه ای تفاوت میان دو کالا در بازار را بیان می کنند و به مشتری می گویند چرا باید محصول تبلیغ  شده را انتخاب کند. یکی از مؤثرترین روش ها برای تبلیغ یک محصول، مقایسه کردن آن با پیشنهادهای رقیب است. این مقایسه ها می توانند مشتری های بالقوه ای ایجاد کند که دلایل قانع کننده ای برای خرید کردن از شرکت دارند. همچنین می توانند برای محصولات اعتبار خوبی ایجاد کنند. مشتری های بالقوه به طور ناخودآگاه می گویند: «اگر آنها واقعا چیز بهتری ندارند چگونه خطر می کنند و محصول شان را با دیگران مقایسه کنند؟»

مقایسه کردن کالاها و خدمات، اطلاعات بیشتری در اختیار مشتری ها قرار می دهد و درنتیجه به آنها کمک می کند تصمیمات بهتری بگیرند. واضح است که تبلیغات مقایسه ای کمک می کند مشتری ها اطلاعات بهتری از ویژگی های دو برند رقیب داشته باشند. این روش تبلیغ، یک ابزار مؤثر برای پیدا کردن جایگاه در بازار نیز هست. تبلیغ کننده های کمی تبلیغات مقایسه ای را توهین آمیز می دانند، اما با توجه به تجربه   هایی که تاکنون به دست آمده است، این یک واقعیت پذیرفته شده است که مشتری ها از این نوع تبلیغات سود می برند. تبلیغات مقایسه ای برای مشتری ها این فرصت را فراهم می کند که نه تنها تصمیم بگیرند کدام محصول بهتر است، بلکه حتی متوجه می شوند کدام محصول برای آنها مناسب تر است.

مشتری ها عموما پیش از خرید محصول، اطلاعاتی درباره کیفیت آن ندارند و قیمت ها نیز نمی توانند نشان دهنده کیفیت باشند. شرکت ها با تبلیغ کردن کیفیت شان برای جذب مشتری با هم رقابت می کنند. اگر شرکتی دست به تبلیغات بزند، واقعیت را آشکار کرده است و دیگر نمی تواند دروغ بگوید.

تبلیغات مقایسه ای چه تأثیری بر برندها می گذارد؟

برخی از مطالعات فایده تبلیغات مقایسه ای را بررسی کرده اند. این تبلیغات زمانی که یک طرفه باشند اعتبار خود را از دست می دهند و برای برندی که به آن حمله شده است، حتی حس همدردی ایجاد می کند.

مطالعه ای که توسط شرکت تبلیغاتی  «Ogilvy-Mather» انجام شده است، نشان می دهد در تبلیغات مقایسه ای، مشتری ها بارها صاحب تبلیغ را با رقیب آن اشتباه گرفته اند. علاوه بر این اغوایی در تبلیغات مقایسه ای و غیرمقایسه ای وجود ندارد. از سوی دیگر، مطالعات نشان داده اند که تبلیغات مقایسه ای در صورتی مؤثر خواهند بود که منابع آنها معتبر باشد.

برای مثال مشخص شده است که احتمال دیده شدن تبلیغات مقایسه ای و جلب توجه مشتری ها برای خرید محصول، در مقایسه با تبلیغات غیرمقایسه ای بیشتر است. همچنین مشخص شده است که تبلیغات مقایسه ای معتبر برای محصولات جدید، به شدت مؤثر است. اعتبار زمانی افزایش پیدا می کند که تبلیغات مقایسه ای دو طرفه باشند. یعنی نام رقیب و برخی از مزایای برند رقیب ذکر شود و سپس دلایل برتری برندی که تبلیغ می شود، بیان شود.

در تبلیغات مقایسه ای باید به چه نکاتی توجه شود؟

بازاریاب ها در هنگام آماده کردن تبلیغات مقایسه ای، باید اهداف مشتری را نیز در نظر بگیرند. مشتری های مثبت نگر و نیز مشتری هایی که می خواهند بهترین خرید را انجام بدهند، به ادعای  «برند الف از برند ب بهتر است» توجه و علاقه مندی بیشتری نشان می دهند. مشتری های محتاط و آنهایی که می خواهند خطر از دست دادن پول شان را کمینه کنند، نسبت به ادعای برتر بودن مشکوک هستند و به این ادعاها که «برند الف شبیه یا معادل برند ب است»، علاقه بیشتری نشان می دهند.

توجه داشته باشید که پیام های مقایسه ای مثبت (برند الف نسبت به برند ب، عملکرد بهتری دارد) برای مشتری های دسته اول مؤثرتر هستند؛ درحالی که پیام های منفی (برند ب در مقایسه با برند الف مشکلات بیشتری دارد) بر مشتری های محتاط تأثیر بهتری می گذارند. اگر اطلاعات اضافی مثبتی به این مشتری ها داده شود، مشتری تمایل پیدا می کند که اطلاعات مربوط به برند دیگر را نیز در نظر بگیرد.

اما تبلیغات مقایسه ای نباید باعث گمراهی مشتری بشود. هر اطلاعات اشتباهی می تواند به ضرر مشتری تمام شود. زیاده روی در این گونه تبلیغات می تواند تأثیرات بدی روی مشتری ها بگذارد.