استراتژی ورود به بازار چیست؟ همراه با بررسی مزایای آن

ورود به بازار با محصولی تازه هیچ شباهتی به سکانس ابتدایی فیلم های اکشن ندارد. در عوض به جای قهرمان بازی های موردانتظار، تا چشم کار می کند استرس دور و بر کارآفرینان خواهد بود. مدیرانی که بدون هیچ برنامه قبلی برندشان را وارد بازار می کنند، معمولا خیلی زود با شکست های سنگین رو به رو می شوند. این کار دقیقا مثل رانندگی در جاده ای کاملا تاریک است. شاید شما با این دست فرمان به مقصد برسید، اما قطعا خیلی دیر خواهید کرد. همین مشکلات بحث از استراتژی ورود به بازار را منطقی می کند. 

ورود به بازار یکی از آن استراتژی هایی است که اغلب کارآفرینان در زندگی روزمره با آن سر و کار دارند، اما هیچ وقت اسم اصلی اش را نشناخته اند. اگر بخواهیم رُک و پوست کنده این استراتژی را تعریف کنیم، باید گفت ورود به بازار به معنای طراحی چارچوبی برای فروش محصولات برند در بازار است. نکته مهم اینکه استراتژی مورد بحث درباره محصولات جدید معنا دارد. یک مثال دم دستی در این رابطه همان کاری است که اپل موقع رونمایی از اولین نسل گوشی های هوشمند آیفون انجام داد. تمام آن تبلیغات پرزرق و برق یا مراسم های بزرگ برای آشناسازی مشتریان با محصولی بود که تا آن موقع حتی روح کسی هم درباره اش خبر نداشت. 

احتمالا شما هم چند باری اسم استراتژی ورود به بازار به گوش تان خورده است و چه بسا با تعجب درباره اش فکر کرده باشید. خب در این صورت مقاله کنونی راستِ کار شماست؛ چراکه ما قصد داریم خیلی ساده و خودمانی صفر تا صد استراتژی ورود به بازار را زیر ذره بین ببریم. مخاطب اصلی ما در این مقاله کارآفرینانی هستند که قصد ارائه یک محصول تازه به بازار را دارند. پس با ما همراه باشید تا یکبار برای همیشه از شر کابوس شکست در معرفی محصولات جدید خلاص شوید.

مطلب مرتبط: استراتژی‏ های ورود به بازار برای کسب‏ و کارهای جدید

مزایای استراتژی ورود به بازار

تا اینجای کار شما یک تعریف نسبتا ساده از استراتژی ورود به بازار یاد گرفته اید. با این حال بد نیست کمی کار را جدی تر دنبال کنیم. هرچه باشد این تعریف ساده که برای کارآفرینان آب و نان نمی شود!

همانطور که هر کس قبل از خرید کتاب معمولا نظرات دیگران درباره آن اثر را جویا می شود، ما هم قصد داریم همین کار را تکرار کنیم. البته به جای کتاب، محور بحث مان استراتژی ورود به بازار است. به علاوه، برای داوری بهتر سراغ برخی از مزایای اصلی این استراتژی رفته ایم. پس با ما همراه باشید تا قضاوتی کاملا عادلانه از این استراتژی داشته باشیم. 

کاهش زمان ورود به بازار

کارآفرینان هرچه زودتر وارد بازار شوند، زودتر هم به درآمدزایی می رسند. البته این وسط یک مانع مهم خودنمایی می کند: جاگیر شدن در بازار. خب انتظار ندارید که مشتریان از همان اول کار با شور و هیجان بالا تا ته محصولات تان را خریداری کنند؟

استراتژی ورود به بازار فرآیند جاگیر شدن برندها را سریع تر از هر زمان دیگری می کند. انگار که با این استراتژی شما روی دورِ تند مشغول کارآفرینی هستید!

معمولا کارآفرینان ایده ای درباره نحوه ورود به بازار یا بهینه سازی ایده شان برای فروش بیشتر ندارند. در بهترین حالت آنها از یکسری کلیشه های رایج استفاده می کنند که سال هاست تاریخ مصرف شان تمام شده است. نتیجه کار هم همیشه شک و تردید مضاعف مشتریان نسبت به برند و محصولاتش است. با این حساب استراتژی ورود به بازار میانبری ایده آل برای هماهنگی با شرایط بازار خواهد بود. 

اطمینان از رونمایی موفق از محصولات

وقتی پای رونمایی از یک محصول تازه وسط باشد، هر تیم شرکت باید وظیفه ای خاص را دنبال کند. این امر به آنها برای اثرگذاری بهتر بر روی مشتریان کمک کرده و ایرادات کار را هم به حداقل می رساند. خب تا اینجای کار بحث تقریبا روشن است اما راستش را بخواهید کمتر شرکتی چنین اوضاع جذابی را پشت سر می گذارد؛ چراکه مدیران معمولا میانه خوبی با تقسیم وظایف در رونمایی از محصولات ندارند.

آیا تا حالا برای تان پیش آمده در وسط یک مراسم مهم کاری نقش تان را ندانید؟ آدم در چنین شرایطی خیلی زود استرس می گیرد. به طوری که حتی توانایی خوش و بش با دوستانش را هم از دست می دهد. به علاوه، انداختن مسئولیت تمام کار بر روی دوش یک نفر یا یک تیم اصلا ایده جذابی نیست؛ چراکه در این مدل سناریوها همیشه یکجای کار ایراد پیدا خواهد کرد. آن وقت دیگر با هیچ عذر و بهانه ای نمی شود نگاه مشتریان را دوباره به سوی برند جذب کرد. 

استراتژی ورود به بازار با درگیر ساختن تمام بخش های شرکت به آنها فرصت کسب تجربه و صدالبته جلوگیری از یک آبروریزی بزرگ را می دهد. درست به همین خاطر قبل از رونمایی از هر محصولی باید درباره این نکته به خوبی فکر کرد. 

مطلب مرتبط: استراتژی‏ های ورود به بازار برای کسب‏ و کارهای جدید

کاهش احتمال شکست های بزرگ

آیا شکست در رونمایی از محصولی مثل یک کفش ورزشی جدید به اندازه تغییر فرمول نوشابه های کوکاکولا پرریسک است؟ این سوال وقتی سخت تر می شود که بدانید مردم در سراسر دنیا کوکاکولا را فقط به خاطر فرمول ویژه و قدیمی اش دوست دارند!

شاید فکر کنید ما از مثال بالا برای دراماتیک ساختن اوضاع استفاده کرده ایم. خب در این صورت باید شما را به سال 1985 ببریم؛ جایی که کوکاکولا بعد از چند دهه دنبال تغییر فرمول نوشیدنی هایش بود. نکته جالب اینکه کوکاکولا این کار را بدون هیچ سر و صدا یا حتی اعلام قبلی درستی انجام داد. به طوری که اول از همه مطبوعات به این موضوع پرداختند. 

تجربه کوکاکولا از تغییر فرمول نوشابه ها اگرچه موفقیت آمیز بود، اما برای چند هفته استرس زیادی به تیم مدیریتش داد. خب اگر مشتریان از این فرمول تازه استقبال نمی کردند، یک برند قدیمی با ارزشی معادل چند میلیارد دلار از صحنه روزگار محور می شود!

هرچه دامنه محبوبیت یک محصول گسترده تر باشد، تغییر در آن یا حتی عرضه نسخه ای جدید پرهزینه تر می شود. مثلا طراحی کیت تازه تیم های ورزشی را در نظر بگیرید؛ اگر این کیت ها بابِ میل طرفداران نباشد، تیم قصه مان یک فصل کامل باید دور درآمد حاصل از فروش کیت ها را خط بکشد. 

کمک ویژه استراتژی ورود به بازار سنجش ریسک های احتمالی و ارائه فرصتی طلایی برای رفع آنها به برندهاست. پس اگر از جان برندتان سیر نشده اید، بهتر است قبل از رونمایی از محصولات تازه کمی به این استراتژی توجه کنید. 

راهنمای طراحی استراتژی ورود به بازار

بعد از یک بحث مفصل درباره مزایای استراتژی ورود به بازار بد نیست کارمان را با یک سوال کلیدی دنبال کنیم: این استراتژی چطور پیاده می شود؟ 

گاهی اوقات آدم ها راه حل مشکلات شان را خیلی خوب می دانند، اما به خاطر سختی های مربوط به اجرا قید آن را می زنند. احتمالا شما هم حوصله یک استراتژی بی نهایت پیچیده با اجزای عجیب را ندارید. به همین خاطر ما در این بخش به ساده ترین شکل ممکن روش طراحی استراتژی ورود به بازار را مرور خواهیم کرد. پس با ما همراه باشید تا آخرین بخش از مقاله مان را نیز زیر ذره بین ببریم. 

گام اول: شناخت مشکلی که حل می کنید!

محصول شما چه دردی از مشتریان دوا می کند؟ این سوالی است که خیلی از کارآفرینان حتی جواب دست و پا شکست های هم برایش ندارند. راستش را بخواهید، دلیل اصلی مشاهده کسب و کارهای تکراری در بازار همین امر است. وقتی آدم دنبال رفع مشکلی مهم یا دست کم جدید نباشد، کل هویت برندش شبیه به بقیه رقبا خواهد شد. خب در چنین سناریویی مشتریان کاملا حق دارند دور برندهای کلیشه ای را خط بکشند، مگر نه؟

اجازه دهید قبل از اینکه بحث مان خیلی نظری و خشک شود، سراغ چند تا از محصولات موفق دنیا برویم. استارت‎آپ اِورنوت (Evernote) برای رفع یک مشکل کاملا واضح وارد بازار شد. هدف از طراحی این اپ کمک به کاربران برای یادداشت نکات مختلف و یادآوری کارها سرساعت بود. این امر درباره ایر بی ان بی (Airbnb) به طور دیگری معنا پیدا کرد. هدف از ارائه این سرویس کاهش هزینه مسافران و معرفی یک جایگزین مطمئن برای هتل ها بود. 

همانطور که می بینید، هر کدام از مثال های بالا یک نیاز مشخص از مشتریان را رفع می کند. بنابراین بد نیست شما هم قبل از اینکه سراسیمه وارد بازار شوید، نیم نگاهی به این بخش از محصول تان داشته باشید. اگر از ما می شنوید، فقط وقتی باید سراغ رونمایی از محصول تان بروید که یک مشکل مشخص و اساسی را رفع کند. وگرنه عرضه آن به بازار ارزش زحمتش را ندارد.

مطلب مرتبط: نحوه کسب مهارت در عرضه محصول جدید

گام دوم: تعریف مخاطب هدف

در این بخش شما باید درباره کسانی که محصول تان را استفاده می کنند، فکر کنید. به زبان خودمانی، سوال امتحانی شما برای این بخش چنین سر و شکلی دارد: محصول تان به درد چه کسانی می خورد؟

اولین راهی که برای تعریف مخاطف هدف به ذهن آدم می رسد، انتخاب ایده آل ترین مشتریان است. مثلا یک تولیدی پوشاک ورزشی را در نظر بگیرید؛ شاید این تولیدی تازه کار حتی تیم های لیگ برتر انگلیس را هم جزو مشتریان هدفش حساب کند، اما این به معنای علاقه چنین تیم هایی برای همکاری با یک تولیدی صفر کیلومتر نیست!

پیشنهاد ما در روزنامه فرصت امروز استفاده از واقع گرایی برای طراحی استراتژی ورود به بازار است. ماموریت شما تحلیل واقع گرایانه شرایط بازار و انتخاب گروه هایی است که به احتمال زیاد از محصول تان استقبال خواهند کرد؛ به همین سادگی.

قبول دارم تعریف مخاطب هدف کار راحتی نیست، اما شما قرار نیست خیلی خودتان را به زحمت بیندازید؛ چراکه همیشه امکان استفاده از میانبرهای ساده وجود دارد. اگر در بخش قبلی شناخت درستی از محصول تان پیدا کرده باشید، حالا دیگر کارتان چندان سخت نخواهد بود. 

خب کافی است سراغ کسانی بروید که همان نیاز را دارند و محصول تان می تواند به آنها کمک کند. 

گام سوم: ارزیابی رقبا

سومین مرحله از طراحی استراتژی ورود به بازار جذاب ترین بخشش است. جایی که شما باید برای رقابت با بقیه برندها خودتان را آماده کنید. هرچه باشد قبل از شما هم برندهایی به فکر فروش محصولات و کسب سود افتاده اند. 

اگر محصول شما کاملا جدید است و قبلا نمونه ای در بازار به دست مشتریان نرسیده، کارتان بی نهایت راحت خواهد بود؛ چراکه اصلا رقیبی برای این مدل محصولات وجود ندارد که نگرانش باشید. از طرف دیگر، عرضه یک محصول کاملا جدید همیشه اعتبار مناسبی برای برندها به همراه خواهد داشت. به طوری که همان اعتبار برای استقبال مشتریان از محصول تان کافی است. 

شرایط وقتی سخت می شود که یک شرکت نه دنبال معرفی محصولی کاملا تازه، بلکه آپدیت یک محصول از قبل موجود باشد. در چنین شرایطی شما باید از پس رقبای مختلف هم بربیایید؛ به ویژه آنهایی که اعتبار بالایی در بازار دارند؛ چراکه مشتریان به همین سادگی قید برندهای پرآوازه بازار را نخواهند زد.

قبل از اینکه درباره جزییات ارزیابی رقبا حرف بزنیم، باید تکلیف یک نکته کلیدی را روشن کرد. منظور ما از رقبا تمام برندهایی نیستند که بازار هدف مشترکی با شما دارند. ماجرای این بخش شبیه رقابت دو سه تا از تیم های کنفرانس غرب و شرق بر سر عنوان قهرمانی است. بی شک تیمی مثل لس آنجلس لیکرز تمام تیم های حاضر در لیگ NBA را رقیب خودش نمی داند. در عوض فقط سراغ ارزیابی شرایط تیم هایی می رود که واقعا پتانسیل رقابت را داشته باشند. این دقیقا همان کاری است که شما هم باید تکرار کنید؛ چراکه در بازار کسی برای تان فرش قرمز پهن نکرده تا با همه رقابت کنید. 

مطلب مرتبط: بازار هدف (Target Market) چیست؟ همراه با راهنمای تعریف آن

فرمول پیشنهادی ما در این بخش استفاده از الگوی SWOT برای شناخت هرچه بهتر رقباست. در این الگو شما باید چهار نکته کلیدی برای رقابت با سایر برندها را پیدا کنید:

•    نقاط قوت (Strengths): هر برندی در این دنیا نقطه قوتی برای خودش دارد. شاید شما فقط یک مزیت مشخص داشته باشید، اما این امر درباره برندهای بزرگ با درآمدهای چند میلیارد دلاری حتی به 10 مورد هم می رسد. پس قبل از اینکه بی گدار به آب زده و وارد رقابت با آنها شوید، نقاط قوت شان را پیدا کنید.

•    نقاط ضعف (Weaknesses): آیا برندی را سراغ دارید که فقط نقاط قوت داشته باشد؟ حتی بزرگ‎ترین برندهای دنیا هم نقاط ضعف مشخصی دارند. مثلا مایکروسافت به آپدیت های غیرضروری و دست و پاگیر برای محصولاتش شهرت دارد. اگر کمی با دقت اوضاع را زیر ذره بین ببرید، تقریبا همه رقبای تان چنین مشکلاتی خواهند داشت. 

•    فرصت ها (Opportunities): در این بخش از تحلیل شما باید سراغ فرصت های پیش رو برای رقابت بروید. مثلا حضور رقبای کم تعداد در بازار یک فرصت طلایی برای خودنمایی خواهد بود. به علاوه، نیاز فوری مشتریان به محصولات تان نیز فرصت طلایی دیگری است که نباید به این سادگی ها از دست دهید. 

•    تهدیدات (Threats): ورود به هر بازاری همراه با تهدیداتی است که چه بسا ارزش کار را کاملا از بین ببرد. مثلا حضور رقبای پرشماری که اتفاقا همگی موقعیت مالی عالی دارند، کار را برای هر استارت آپی سخت می کند. به همین خاطر شما باید قبل از رونمایی محصولات تان به این نکات نیز فکر کنید. چه بسا بازاری که خودتان را برای حضور در آن به آب و آتش می زنید، اصلا گنجایش یک برند دیگر را نداشته باشد!

گام چهارم: طراحی پیام اصلی

آخرین بخش کار مربوط به پیامی است که باید به مشتریان بدهید. شما تا اینجای کار به خوبی وضعیت بازار و مشتریان را تحلیل کرده اید. با این حساب دست آخر باید یک پیام روشن و کاملا واضح برای مشتریان داشته باشید. وگرنه تمام کارتان ناقص خواهد ماند. خب انتظار ندارید که مشتریان همینطور خودجوش سراغ شما و محصولات تان بیایند؟

طراحی پیام اصلی کاری است که معمولا همه در آن مشکل دارند. انگار که حرف زدن با مشتریان حتی از صعود به قله اورست هم سخت تر است. البته لازم نیست خیلی نگران این موضوع باشید؛ چراکه ما مثل همیشه کنارتان هستیم تا از پس این چالش هم بربیایید. 

فرمول ما در این بخش برای طراحی پیام اصلی توجه به ویژگی های منحصر به فرد محصول است. مثلا برند IKEA را در نظر بگیرید. این برند در دنیا به عنوان یک تولیدکننده ارزان قیمت لوازم خانگی شناخته می شود. با این حال مدیرانش برای ورود به بازارهای تازه فقط روی قیمت پایین محصولات تاکید ندارند. در عوض مواردی مثل کیفیت بالای چاقوهای آشپزخانه و حتی تولید محتوای ویدئویی از نحوه کار با آنها بخشی از استراتژی ورود به بازار این برند سوئدی را شکل می دهد. 

بی شک مشتریان نظرات و حتی سلیقه های گوناگونی در رابطه با خرید محصولات دارند. مثلا درباره همان چاقوی آشپزخانه نیاز یک سرآشپز حرفه ای با دانشجویی که فقط دنبال چاقویی به درد بخور است، تفاوت معناداری خواهد داشت. به همین خاطر شما باید یک دسته بندی درست از مشتریان تان داشته باشید تا با شخصی سازی پیام تان دل همه شان را به دست بیاورید. 

یادتان باشد، پیام اصلی شما باید به اندازه کافی جذاب و در عین حال ترکیبی از تمام مراحل قبلی باشد. به طوری که مشتریان با مشاهده پیام موردنظر متوجه برنامه دقیق تان برای معرفی یک محصول به درد بخور شوند. اگر این نکته را به طور قابل ملاحظه ای رعایت کنید، دیگر مشکل زیادی از نقطه نظر اثرگذاری بر روی مخاطب هدف جلوی پای تان سبز نمی شود. 

توصیه نهایی ما در این بخش آپدیت مداوم پیام اصلی برای محصولات است. چنین نکته ای به شما کمک می کند همیشه حرفی تازه برای مشتریان داشته باشید. به علاوه، تغییر پیام اصلی به معنای رونمایی از آپدیت های تازه محصول نیز خواهد بود. 

سخن پایانی

استراتژی ورود به بازار به زبانی ساده کارآفرینان را برای حضوری موفق در بازار راهنمایی می کند. البته شما نمی توانید هر محصولی را با استفاده از این استراتژی روانه بازار کرده و انتظار موفقیت های تکرارنشدنی را داشته باشید؛ چراکه اصلا این استراتژی فقط به درد محصولات جدید یا دست کم دارای مزایای قابل ملاحظه می خورد. 

مطلب مرتبط: بازاریابی محصولات در بازار هدف

شما الان تمام اطلاعات لازم برای استفاده از استراتژی ورود به بازار را در اختیار دارید. از این مرحله به بعد همه چیز به پشت کار خودتان برای اجرای نکات مقاله بستگی دارد. مثل همیشه اگر سوالی درباره این استراتژی داشتید، همکاران من در روزنامه فرصت امروز همیشه آماده راهنمایی تان هستند.