بازاریابی پارتیزانی یا چریکی (Guerilla Marketing) چیست؟

دنیای بازاریابی تقریبا هرچه در چنته داشته برای مشتریان رو کرده است. از تبلیغات کلاسیک در اتوبان ها گرفته تا تیزرهای تلویزیونی یا حتی محتوای پروموت شده در شبکه های اجتماعی؛ همه و همه بعد از گذشت سال های طولانی دیگر هیجانی در بین مردم ایجاد نمی کنند. احتمالا شما هم تجربه شروع روزتان با کلی ایمیل بازاریابی را داشته اید. اغلب اوقات چنین ایمیل هایی سرنوشتی بهتر از حذف دسته جمعی در کنار محتوای اسپم پیدا نمی کنند. از آنجایی که بازاریاب ها خیلی خوب متوجه تکراری شده روش های تبلیغاتی شان شده اند، چند سالی است راه حل تازه ای را وارد بازی کرده اند: بازاریابی پارتیزانی یا چریکی (به قول فرنگی ها Guerilla Marketing)!

مجری خبری را در نظر بگیرید که بعد از سه دهه پوشش اخبار مختلف در سراسر دنیا متوجه کاهش علاقه مردم به گزارش هایش شده است. شاید مجری قصه ما هنوز هم اولین نفر اتفاقات روز دنیا را مخابره کند، اما سبک گویندگی و زبان بدن تکراری اش دیگر حتی یک نفر را میخکوب نمی کند. درست در این شرایط نیاز به دمیدن روح تازه ای در زندگی حرفه ای گوینده خبر قصه ما احساس می شود. کافی است برای یک روز هم که شده این خبرنگار کهنه کار با لباسی متفاوت از سه دهه گذشته رو به روی دوربین حاضر شود. اگر در این بین کمی حالت مو و لحن صحبتش را هم تغییر دهد، بی برو برگشت دوباره همان خبرنگار و مجری درجه یک خواهد شد. اشتباه نکنید، ما اصلا از بحث مان منحرف نشده ایم، بلکه با این مثال فقط در باغ سبز بازاریابی چریکی را به روی تان باز کرده ایم، چرا که صفر تا صد این الگو با نوآوری و خلاقیت گره خورده است. ماجرا جالب شد، نه؟

بازاریابی پارتیزانی یا چریکی آنقدر استراتژی معروفی است که احتمالا بارها و بارها اسمش به گوش تان خورده است. بسیاری از بازاریاب ها در چهار گوشه دنیا بی ‏وقفه در تلاش برای اجرای این استراتژی هستند. محبوبیت بالای بازاریابی پارتیزانی باعث شده تا ما هم در روزنامه فرصت امروز آن را زیر ذره بین ببریم. از آنجایی که تک تک مخاطب های ما کارآفرینان باهوشی هستند، بی شک با تعریف های بی سر و ته دیگران بی گدار به آب نخواهند زد. اگر شما هم دوست دارید کاملا رُک و پوست کنده با بازاریابی چریکی آشنا شده و با خیال راحت از آن استفاده کنید، این مقاله کاملا مخصوص شماست. ما در ادامه سراغ تعریف دقیق این استراتژی، مزایا و انواع آن می رویم. در نهایت هم با بررسی بعضی از تکنیک های کلیدی برای طراحی یک کمپین پارتیزانی شما را تبدیل به یک پا چریک همه فن حریف خواهیم کرد.

مطلب مرتبط: همه آن چیزی که درباره بازاریابی چریکی باید بدانیم

گوریلا مارکتینگ چیست؟

وقتی صحبت از گروه های چریکی می شود، اول از همه یاد چه چیزی می افتید؟ احتمالا اگر از افسران بازنشسته ارتش چنین سوالی را بپرسید، تاکتیک جنگ چریکی را شبیه نوعی شوخی می دانند. هرچه باشد تا وقتی می شود با استراتژی های کلاسیک به جنگ دشمن رفت، چرا آدم خودش را درگیر یک جنگ نامنظم و غیرقابل پیش بینی کند؟ شما را نمی دانم، ولی برای من که گروه های چریکی یادآور نوآوری های نظامی و غافلگیری دشمن در یک چشم به هم زدن است. دقیقا به همین خاطر استراتژی گوریلا مارکتینگ به اسم بازاریابی چریکی شناخته می شود؛ چراکه اینجا همه چیز به نوآوری و غافلگیری مشتریان ختم می شود.

اگر بخواهیم کمی ادای استادهای دانشگاه را دربیاوریم، بازاریابی پارتیزانی یا چریکی در واقع یک راهکار تبلیغاتی غیرمتعارف همراه با عنصر غافلگیری است. به این ترتیب مشتریان با مشاهده تبلیغی متفاوت شوکه شده و توجه بیشتری به کمپین موردنظر نشان خواهند داد. وقتی اولین بار جی کونراد لوینستون در سال 1984 این اصطلاح را وارد دنیای بازاریابی کرد، تقریبا اکثر کارشناس ها از مرگ صنعت بازاریابی صحبت می کردند؛ چراکه همه الگوهای شناخته شده برای مشتریان تکراری شده بود و موجی از بی توجهی به کمپین های تبلیغاتی سراسر دنیا را تکان می داد (امیدوارم تصویرسازی ما شما را خیلی یاد فیلم های آخرالزمانی نیندازد!).

بازاریابی پارتیزانی به عنوان جایگزینی برای الگوهای سنتی بازاریابی و تبلیغات خیلی زود جای خودش را در دل بازاریاب ها و صدالبته مشتریان باز کرد. از طرفی این الگو هیچ هزینه اضافه ای به غیر از فسفر سوزاندن برای پیدا کردن ایده ای تازه ندارد. از طرف دیگر هم مشتریان همیشه عاشق ایده های خلاقانه و تازه می شوند. با این حساب پیش بینی موفقیت چنین کمپین هایی نیاز به یک گوی جادویی برای پیشگویی های دقیق ندارد.

مزایا و ریسک های بازاریابی پارتیزانی: به وقت حساب و کتاب!

هر استراتژی در این دنیا مزایا و معایبی دارد. خیلی از کارآفرینان چشم بسته دنبال استفاده از یک استراتژی می روند. تجربه ما در روزنامه فرصت امروز نشان می دهد 99 درصد از این کارآفرینان دست آخر با کوهی از بدهی و مشتریان ناراضی تنها می مانند. آن یک درصد هم با خوش شانسی محض از این کابوس جان سالم به در می برند. از طرف دیگر گاهی اوقات کارآفرینان به محض آشنایی با مزایای یک استراتژی شیفته آن می شوند. قبول دارم مزایای یک استراتژی حسابی آدم را وسوسه می کند، اما آیا تا به حال سرمربی فوتبالی را دیده اید که بدون سبک و سنگین کردن یک تاکتیک آن را به بازیکنانش منتقل کند؟

شما در دنیای کسب و کار مثل یک یک سرمربی فوتبال هستید که دست آخر باید پاسخگوی شکست های احتمالی باشید. دقیقا به همین خاطر علاوه بر مزایای یک استراتژی باید نیم نگاهی به ریسک های آن هم بیندازید. اینطوری با چشمانی باز سراغ استفاده از تاکتیک دلخواه تان خواهید رفت. ما در این بخش قصد داریم استراتژی جذاب بازاریابی چریکی را زیر ذره بین ببریم تا مزایا و معایبش برای تان مشخص شود.

مزیت اول: وایرال شدن بدون ولخرجی

شما برای وایرال شدن محتوای بازاریابی تان چقدر حاضرید دست به جیب شوید؟ بی شک این عدد برای کسب و کارهای نوپا خیلی زیاد نیست، اما بعضی از کارآفرینان برای وایرال شدن کمپین شان حتی دست به ریسک های بی نهایت بزرگ هم می زنند. اگر شما هم فکر می کنید تنها راه موفقیت در ماراتن مارکتینگ ولخرجی های بی حساب و کتاب است، استراتژی گوریلا مارکتینگ اینجاست تا خلافش را به شما ثابت کند. 

بازاریابی چریکی مثل بازیکن جوانی است که در برابر کلی ستاره NBA یک تنه تیمش را قهرمان کنفرانس غرب می کند و در مسابقه فینال هم همه را مات و مبهوت خواهد کرد. اگر از ما می شنوید، به جای ولخرجی های عجیب یکبار هم که شده به بازاریابی پارتیزانی فرصت خودنمایی دهید. قول می دهیم همین یکبار برای غافلگیری شما و مشتریان تان کافی باشد. آن وقت دیگر بدون این استراتژی حتی دست به سیاه و سفید نمی زنید؛ چه برسد خرج کردن از بودجه بازاریابی برند!

مطلب مرتبط: همه آن چیزی که باید در رابطه با بازاریابی چریکی بدانیم

مزیت دوم: ماندگاری در ذهن مشتریان

سالانه میلیون ها کمپین بازاریابی جلوی چشم مشتریان قرار می گیرد. از آنجایی که بازاریاب ها با هزار امید و آرزو دست به تولید محتوا می زنند، احتمالا انتظار صف کشیدن مشتریان جلوی فروشگاه های برند را دارند. با این حال آخر سال خیلی از این کمپین ها حتی در خاطر مشتریان هم باقی نمی ماند، چه برسد به اینکه سودی نصیب برندها کند. این یکی از همان باگ هایی است که راه را برای گوریلا مارکتینگ باز می کند. 

اگر قرار است شما بعد از کلی هزینه و تولید محتوا هیچ نتیجه ای از کمپین تان نگیرید، اصلا چرا باید در دنیای دیوانه کننده کسب و کار حضور داشته باشید؟ استراتژی گوریلا مارکتینگ مثل یک دوست دلسوز در این شرایط به شما کمک می کند تا با غافلگیری مشتریان حسابی در ذهن شان جا خوش کنید. چه بسا این کار مقدمه ای برای ورود برندتان به قلب مشتریان هم باشد!

این روزها اخبار عجیب یا نامتعارف بیشتر در ذهن مردم باقی می ماند. چنین فرمولی درباره محتوای بازاریابی هم مصداق دارد. پس اگر شما دنبال میخکوب کردن مشتریان تان هستید، باید با کلیشه ها خداحافظی کرده و فقط دنبال ایده های غافلگیرکننده باشید. تا یادمان نرفته بگوییم وقتی پای غافلگیری وسط باشد، کپی برداری از بقیه برندها هیچ فایده ای ندارد. پس سعی کنید ایده های خودتان را دنبال کنید؛ همین و بس!

ریسک اول: شکست همیشه همین گوشه و کنار است

هر کار نوآورانه ای همیشه ریسک شکست بالایی دارد. قبول دارم حتی آب خوردن هم در دنیای کسب و کار می تواند دردسرساز شود، اما وقتی پای غافلگیری مشتریان با روش های نامتعارف وسط باشد، همه چیز به هم خواهد ریخت. اگر شما تکنیک های دقیقی برای طراحی کمپین چریکی نداشته باشید، احتمال اینکه مشتریان شما را سنگ روی یخ کنند، بی نهایت بالا می رود. دقیقا به همین خاطر خیلی از بازاریاب ها قید گوریلا مارکتینگ را می زنند.

ما اینجا اصلا قصد نداریم شما را از بازاریابی پارتیزانی ناامید کنیم، بلکه همه حرف مان ورود به این عرصه با حواسی جمع است. پس لطفا شش دانگ حواس تان را جمع کنید تا تبدیل به سیاهی لشکر عرصه مارکتینگ نشوید!

ریسک دوم: بحث برانگیز بودن

کارهای غیرعادی و غافلگیری مشتریان همیشه همراه با بحث های طولانی است. خیلی از مردم غافلگیری را دوست ندارند. بنابراین شما باید شش دانگ حواس تان را جمع کنید تا طوری برنامه ها پیش برود که باعث نارضایتی حتی یک نفر هم نشود. به علاوه، کارهای بحث برانگیز معمولا در شبکه های اجتماعی بازتاب بسیار گسترده ای دارد. از آنجایی که شبکه های اجتماعی منحصر به برندها نیست، چه بسا کاربران با بحث هرچه بیشتر درباره کمپین تان موجی از نارضایتی علیه شما را راه بیندازند. 

قبول دارم شکایت مشتریان از دست کمپین های پارتیزانی خیلی نادر است، اما این هیچ دلیل منطقی برای بی خیالی شما نخواهد بود. پس همیشه حواس تان به وضعیت شبکه های اجتماعی و بحث های کاربران درباره کمپین تان باشد. وگرنه یک سقوط آزاد با چاشنی بازاریابی پارتیزانی را تجربه خواهید کرد. 

مطلب مرتبط: بازاریابی چریکی در شبکه های اجتماعی

الگوهای بازاریابی چریکی

حالا که با تعریف گوریلا مارکتینگ و مزایی و معایبش آشنا شدید، نوبتی هم باشد باید انواع الگوهای آن را برای تان روی دایره بریزیم. این روزها هر کاری در دنیا آنقدر تخصصی شده که نگو و نپرس. بنابراین نباید انتظار یک تکنیک خودمانی از بازاریابی پارتیزانی را داشته باشید. به علاوه، خیلی وقت ها بازاریابی چریکی با الگوهای دیگر مثل تبلیغات هوشمند اشتباه گرفته می شود. به همین خاطر ما در این بخش با بررسی انواع الگوهای گوریلا مارکتینگ هم کمی بیشتر در این باغ سبز را برای تان باز می کنیم، هم اینکه تکلیف استراتژی های مشابه را مشخص خواهیم کرد. 

الگوی محیطی

بازاریابی محیطی، همانطور که از اسمش مشخص است، به اجرای کمپین های بازاریابی در محیط های پیرامون مخاطب هدف اشاره دارد. یک مثال دم دستی در این رابطه تبلیغات خیابانی است. مثلا مک دونالد در اغلب شهرها کنار شعبه رستورانش خطوط عابر پیاده در خیابان‎ها را با رنگ طلایی و لوگو مشهور برندش شخصی سازی می کند. اینطوری نه تنها مشتریان سیگنال حضور در اطراف مک دونالد را دریافت می کنند، بلکه نمایی متفاوت از خیابان های عادی را شاهد خواهند بود. 

نکته کلیدی درباره تبلیغات محیطی در استراتژی گوریلا مارکتینگ تلاش برای نمایش ساز و کاری غیرعادی است. مثلا برند بیک برای تبلیغ تیغ اصلاحش از یک بیلبورد در زمین چمن استفاده کرد که اتفاقا رد اصلاح تیغ روی چمن مشخص شده بود. بی شک این مدل تبلیغ برای هر بیننده ای تازگی خواهد داشت. راستش را بخواهید، فلسفه بازاریابی پارتیزانی هم دقیقا ایجاد چنین حسی در مخاطب هدف است. پس دفعه بعد که یک تبلیغ محیطی عجیب به پست تان خورد، بدون معطلی یاد استراتژی بازاریابی چریکی خواهید افتاد!

الگوی کمین

آیا تا به حال برای تان پیش آمده بلیت کنسرت خواننده محبوب تان را خریداری کنید و یکهو سر و کله هنرمندی دیگر روی صحنه پیدا شود؟ قبول دارم همه اینها با برنامه ریزی قبلی صورت می گیرد، اما در آن لحظه برای شما هیجان ‎زیادی به همراه خواهد داشت. هرچه باشد آدم انتظار یک هنرمند دیگر روی صحنه را ندارد؛ به ویژه وقتی که بلیت فرد دیگری را هم تهیه کرده باشد!

الگوی کمین در بازاریابی چریکی بر روی استفاده از فرصت هایی نظیر مثال بالا تاکید دارد. اغلب اوقات برندها در چنین شرایطی حسابی از خجالت رقبای شان درمی آیند. مثلا در مسابقه سوپربال خیلی از برندها طوری تبلیغ شان را برنامه ریزی می کنند که بعد از رقیب اصلی شان نمایش داده شود تا بتوانند با خیال راحت رقیب مورد نظر را پودر کنند. استفاده از المان های غافلگیرکننده یا تخریب محصولات رقبا بخشی از این فرصت طلبی محسوب می شود. اینطوری مشتریان حتی وقتی کمپین رقبای ‏تان را هم مشاهده می کنند، باز به فکر شما خواهند افتاد؛ همینقدر جذاب و هیجان انگیز.

مطلب مرتبط: ممیزی بازاریابی چریکی و فروش بیشتر

الگوی وایرال

تا اینجای کار در همه الگوها بازیگر اصلی تیم بازاریابی برندها بودند. از آنجایی که بازاریابی جاده ‏ای یکطرفه نیست، خیلی وقت ها برندها نیاز به حمایت یا کمک مشتریان دارند. الگوی وایرال دقیقا بر روی حس همکاری مشتریان با برندها حساب باز می کند. بر این اساس شما با یک کمپین غافلگیرکننده جلوی راه مشتریان سبز می شوید و بعد از تاثیرگذاری اولیه یک درخواست کلیدی از آنها خواهید داشت. این درخواست شامل بازنشر محتوای تبلیغاتی در شبکه های اجتماعی است. اینطوری بدون دردسر اضافه محتوای بازاریابی شما بدل به محبوب ترین پست ماه پلتفرم های اجتماعی خواهد شد. 

یادتان باشد در الگوی وایرال شما تنها نیستید، بلکه باید طوری مشتریان تان را قانع کنید که از وقت باارزش شان بگذرند. متاسفانه بعضی از بازاریاب ها فکر می کنند مشتریان دین خاصی در قبال آنها دارند. اگر شما هم چنین پیشفرضی دارید، از همین الان باید آماده یک شکست همه جانبه باشید، چراکه مشتریان اصلا میانه خوبی با برندهای پرتوقع ندارند؛ به همین سادگی.

بازاریابی چریکی در عمل: راهنمایی گام به گام

امیدوارم تا اینجای کار حوصله‏ تان خیلی سر نرفته باشد و نکات کنکوری را پشت سر هم یادداشت کرده باشید. حالا که آشنایی خوبی با الگوهای بازاریابی پارتیزانی پیدا کردید، دیگر با خیال راحت سراغ بخش پایانی کارمان می رویم. شما الان مثل خلبانی هستید که همه کلاس‏ های آموزشی را پشت سر گذاشته، اما هنوز تجربه هدایت یک هواپیما را ندارد. ما در ادامه سعی می کنیم در اولین تجربه هیجان انگیزتان همراه شما باشیم؛ آن هم با چاشنی توصیه های کلیدی.

مخاطب‏ تان را به یاد داشته باشید: همه چیز به مخاطب منتهی می شود!

وقتی یک گالری هنری در آستانه برگزاری نمایشگاه عکاسی مستند است، همین طوری الکی سراغ دعوت از مهمان ها یا بلیت فروشی نمی رود. معمولا مدیران یک گالری با وسواسی شبیه هرکول پوآرو جزییات مراسم را کنار هم می گذارند. از آنجایی که بازاریابی هم تا حدودی شبیه یک پازل ظریف است، شما باید حواس تان به مخاطب هدف باشد. وگرنه همه نقشه های تان نقش بر آب خواهد شد. 

بی شک در بازاریابی چریکی عمل مطابق انتظار مشتریان یک شکست تمام عیار خواهد بود. با این حال شما نباید طوری عمل کنید که حتی یک نفر هم از مشتریان تان روحش از کمپین شما خبردار نشود. پس قبل از اینکه با عجله دست به کار شوید، حسابی درباره مخاطب هدف تان تحقیق کنید. اینکه آنها کجا بیشتر حضور دارند یا چه مراسم هایی برای شان جذاب است، نکات کلیدی خواهد بود. 

اجازه دهید قبل از اینکه این بخش شبیه کلاس درس شود، یک مثال جذاب را بررسی کنیم. فرض کنید شما مدیر تیم بازاریابی استودیو EA هستید. اگر از گیمرهای دوآتیشه باشید، این استودیو را با انواع بازی های خاطره انگیز می شناسید و اصلا لازم نیست توضیحی درباره کارشان به شما بدهیم. از شهرت این استودیو که بگذریم، اگر قرار باشد یک کمپین چریکی برای آن طراحی کنید، چطور آن را اجرا خواهید کرد؟

بی شک هر کسی برای شیوه اجرای کمپین ایده خاص خودش را دارد، اما یک فرض هوشمندانه در این میان انتخاب مراسم گیمینگ E3 است. از آنجایی که در این مراسم همه غول های صنعت گیم حضور دارند و گیمرها هنگام اجرای آن حتی پلک نمی زنند، اجرای کمپین تان در آن حسابی گرد و خاک خواهد کرد. خب وقتی مخاطب‏ تان عاشق این مراسم است، هیچ دلیلی برای رونمایی از کمپین در جایی دیگر باقی نمی ماند. 

مطلب مرتبط: بازاریابی چریکی و نقش آن در موفقیت کسب و کارهای کوچک

شما حتی اگر بهترین کمپین بازاریابی پارتیزانی را هم داشته باشید، بدون اجرای آن در زمان و مکان درست حتی یک دلار هم بازگشت سرمایه نخواهید داشت. پس منتظر چه هستید؟ دفعه بعد که دنبال طراحی کمپین پارتیزانی بودید، یادی هم از سلیقه مشتریان کنید. اینطوری موفقیت تان بی حرف و حدیث خواهد بود. 

طراحی تعاملی کمپین: بخشی که کسی به آن دقت نمی کند

اگر از شما بپرسیم خاطره انگیزترین کمپین تبلیغاتی زندگی تان کدام است، چه جوابی خواهید داد؟ احتمالا خیلی از مردم کمپین های دوران کودکی شان را به یاد می آورند. هرچه باشد نوستالژی های دوران کودکی نقش مهمی در زندگی هر آدمی دارد. بعد از آن هم نوبت به کمپین های تعاملی خواهد رسید؛ همان کمپین هایی که شما نقشی هرچند کوچک در آنها داشته اید!

خیلی از مردم در دنیا عاشق هیجان هستند. فرقی هم ندارد این هیجان بابت تماشای یک بازی والیبال بی نهایت حساس باشد یا اینکه تبلیغی حرفه ای پیش روی شان قرار گیرد. وقتی شما به عنوان بازاریاب در تبلیغ چریکی تان نقشی برای مخاطب کنار می گذارید، حتی یک نفر هم نمی تواند دست رد به آن بزند. اگر شک دارید، کافی است سری به کمپین برند فرانتلاین (Frontline) بزنید. این برند در زمینه تولید لوازم مربوط به نگهداری از حیوانات خانگی فعالیت دارد. از آنجایی که حیوانات خانگی گاهی اوقات پشه های ریز و انواع انگل ها را به خودشان جذب می کنند، این برند فکر بکری برای تبلیغ اسپری محافظت از حیوانات در برابر پشه ها کرد. این ایده طراحی تصویر یک سگ در کف مراکز خرید بزرگ بریتانیا بود. البته در این بین سگ قصه ما در حال پیچ و تاپ دادن بدنش بود. نکته جالب ماجرا وقتی شروع می شد که مردم در چنین مراکز خریدی رفت و آمد می کردند. آن وقت مشتریانی که در طبقات بالا بودند، تصویر یک سگ که کلی آدمک کوچک مزاحمش هستند را مشاهده می کردند. 

فکر می کنم شما هم قبول داشته باشید تبلیغ برند فرانتلاین برای جلب نظر صاحبان حیوانات خانگی خیلی جذاب و هیجان انگیز از آب درآمد، مگر نه؟ نکته جالب اینکه بار اصلی مسئولیت این کمپین نه بر دوش بازاریاب ها، بلکه مشتریان بود. اگر شما هم دوست دارید مشتریان را غافلگیر کنید، می توانید مثل فرانتلاین جایگاه ویژه ای برای نقش آفرینی آنها باز کنید. اینطوری هم سودتان را به جیب می ‏زنید، هم اینکه کلی مشتری پر و پاقرص برای برندتان جفت و جور می شود؛ به همین راحتی.

انتخاب مکان درست: وقتی جای اجرای کمپین مهم است

وقتی کسی قرار بی نهایت مهمی دارد، همینطور بی تفاوت جای آن را انتخاب نمی کند. بعضی از قرارها در زندگی آدم فقط و فقط یکبار پیش می ‏آیند. بنابراین باید نهایت استفاده را از آن ببریم. شما را نمی دانم، ولی اگر من قرار باشد با یک سرمایه گذار دیدار کنم، از چند روز قبل حسابی برنامه های آن را در ذهنم مرور می کنم. به علاوه، این سرمایه گذار مهم را نه به یک فست فود دم دستی، که رستورانی بی نهایت لوکس خواهم برد. هرچه باشد اینجا پای یک همکاری بلندمدت و کلی پول وسط است!

بازاریابی چریکی بدون توجه ویژه به موقعیت مکانی کمپین هیچ رنگ و بویی ندارد. اگر یادتان باشد، در بخش قبل گفتیم تعامل با مخاطب در چنین کمپین هایی حرف اول و آخر را می زند. بخشی از این تعامل انتخاب مکان ‏هایی مناسب است. منظور ما موقعیت های مکانی است که خاطره‏ های جذابی برای مشتریان زنده می کند. اینطوری شما 100 درصد تعامل مخاطب‏ تان را جلب خواهید کرد؛ آن هم بدون اینکه خیلی به دردسر بیفتید.

یکی از تجربه های موفق در زمینه انتخاب موقعیت مکانی درست برای برگزاری کمپین مربوط به برند تی موبایل (T-Mobile) است. این برند دوست داشتنی که اغلب مردم آن را با اسپانسری تیم بایرن مونیخ به یاد می آورند، شعار اصلی اش پوشش سراسری در بازارهای هدفش است. دقیقا به همین خاطر برای طراحی کمپین گوریلا مارکتینگ روی یکی از بدترین مکان های ممکن از نظر آنتن دهی دست گذاشت. این مکان ایستگاه مترو خیابان لیورپول بود. اگر تا به حال پای صحبت یکی از اهالی لندن نشسته باشید، همیشه از آنتن دهی ضعیف خطوط تلفن همراه در این ایستگاه شکایت دارند. البته این ماجرا تا قبل از ورود تی موبایل به شهر لندن بود. ماجرا به بخش جالبش رسید، نه؟

تیم بازاریابی تی موبایل وقتی وارد بازار لندن شد، انتظارات زیادی پشت سرش داشت. از آنجایی که قبلا هم چند تا برند خارجی در بازار لندن حسابی سنگ روی یخ شده بودند، مدیران تی موبایل دنبال یک ورود حیرت انگیز رفتند. اولین کمپین این شرکت مخابراتی دقیقا در بدترین جای ممکن از نظر آنتن دهی ضبط شد. بله درست حدس زدید، ایستگاه مترو لیورپول!

ماجرا از این قرار بود که تیم مدیریتی تی موبایل برای غافلگیری مشتریان اول از همه این ایستگاه بحث برانگیز را تحت پوشش قرار داد. همین موضوع برای جلب نظر تیم بازاریابی این شرکت کافی بود. نتیجه کار هم یک کمپین بی عیب و نقص با ورود قهرمانانه به بازار انگلستان برای تی موبایل بود. ویدئو این کمپین تا مدت ها در شبکه های اجتماعی دست به دست می شد. با اینکه نزدیک به 13 سال از زمان ضبط این ویدئو می گذرد، اما هنوز هم شاهکار تی موبایل یکی از مثال های بی چون و چرا در حوزه گوریلا مارکتینگ محسوب می شود. 

مطلب مرتبط: بازاریابی چریکی می‌تواند کسب وکارهای کوچک را به اهدافشان برساند؟

منحصر به فرد باشید: تکرار ممنوع!

آیا تا به حال پیش آمده از یک فیلم تکراری با فیلمنامه ای کلیشه ای خوش تان بیاید؟ شما را نمی دانم، ولی من که فقط با حضور کلی بازیگر درجه یک حاضر به اتلاف وقت پای یک فیلم تکراری هستم. از آنجایی که در دنیای بازاریابی خبری از بازیگران هالیوودی نیست (البته مگر اینکه بودجه تان به معدن طلا وصل باشد!)، شما چاره ای به غیر از خط کشیدن دور ایده های تکراری را ندارید. 

همانطور که یک شرکت اتومبیل سازی برای سلطه بر بازار باید همیشه طرح های مفهومی و صدالبته کاربردی تازه داشته باشد، شما هم در بازاریابی چریکی باید سراغ ایده های نوآورانه بروید. بی شک استفاده از ایده های نوآورانه همیشه کار ساده ای نیست. اجازه دهید با هم روراست باشیم، حتی حرف زدن در این مورد هم دست کمی از فتح قله اورست ندارد. دقیقا به همین خاطر ما به جای حرف های بی سر و ته سراغ یک مثال دست اول رفته ایم؛ آن هم از دنیای سینما!

عنصر غافلگیری در بازاریابی پارتیزانی عامل بی نهایت مهمی است. همانطور که یک شکارچی باید طعمه اش را یکهو غافلگیر کند، شما هم باید طوری سر و کله تان از ناکجا پیدا شود که همه معادلات مخاطب به هم بریزد. استودیو فیلم سازی قرن بیستم یکی از بهترین شاهکارها در زمینه غافلگیری مخاطب به شیوه ای منحصر به فرد را از خود نشان داده است. حتما از خودتان می پرسید این شاهکار چیست که ما اینقدر با آب و تاب از آن تعریف می کنیم. خب اجازه دهید بدون توضیح اضافه برویم سراغ این کمپین.

ماجرا از این قرار است که استودیو قرن بیستم در سال 2018 با رونمایی از فیلم «گنجشک سرخ» حسابی سر و صدا به پا کرد. این فیلم با ژانر اکشن و جاسوسی اش خیلی زود میلیون ها نفر را راهی سالن های سینما کرد. در این بین استودیو قرن بیستم برای زیاد کردن پیاز داغ ماجرا ده ها بازیگر آماتور با گریم شبیه به شخصیت اصلی فیلم را در خیابان های کانادا ظاهر کرد. وظیفه این بازیگران کاملا مشخص بود؛ اینکه همگی با هم در خیابان راه بروند و مردم را یاد فیلم تازه استودیو قرن بیستم بیندازند. راستش را بخواهید، نتیجه کار هم بی نهایت جذاب از آب درآمد. خب مگر چندبار در زندگی من و شما فرصت مشاهده شخصیت اصلی یک فیلم پرهزینه در خیابان روی می دهد؟

تولید محتوای مرتبط با برند: نکته ‏ای کلیدی اما همیشه در سایه

دنیای بازاریابی شبیه یک هزارتوی بی پایان است. گاهی اوقات بازاریاب ها در این مسیر پرپیچ و خم به سادگی آب خوردن راه شان را گم می کنند. نتیجه هم کمپین هایی با کمترین ارتباط با برند اصلی می شود. کافی است خودتان را جای مشتریان بگذارید تا متوجه حجم فاجعه چنین اتفاقاتی شوید. این روزها مشتریان انتظارات و صدالبته درک مشخصی از هر برند دارند. اگر شما به بهانه بازاریابی چریکی این درک را به هم بریزید، چیزی بیشتر از یک شکست همه جانبه نصیب تان نخواهد شد؛ به همین سادگی.

فرمول ما در روزنامه فرصت امروز برای تولید محتوای مرتبط با برند همیشه یکسان بوده است. شما در این میان باید قدم به قدم کیفیت محتوای تان را ارزیابی کرده و همیشه آن را اصلاح کنید. اینطوری دیگر نیازی به نگرانی بی پایان بابت واکنش های منفی کاربران نخواهد بود. هرچه باشد کاربران انتظار یک غافلگیری تر و تمیز را دارند. وقتی هم کیفیت محتوای شما بالا باشد و ارتباط اش با ارزش های برند حفظ گردد، دیگر دلیلی برای نارضایتی باقی نمی ماند. 

گپ زدن درباره پیوند میان بازاریابی پارتیزانی و فلسفه برند بدون اشاره به کوکاکولا همیشه نیمه کاره باقی خواهد ماند. این برند دوست داشتنی با کمپین «دستگاه شادی کوکاکولا» حسابی در بازار گرد و خاک کرد. ماجرا از این قرار بود که کوکاکولا در مکان های مختلف مثل خوابگاه دانشجویی، استادیوم ورزشی و سالن تئاتر ماشین های خودپرداز ویژه ای را نصب کرد. این ماشین ها که به طور معمول با پرداخت پول به طور خودکار کوکاکولا تحویل مشتریان می داد، این بار واکنش های جادویی از خودش نشان داد. مثلا در خوابگاه دانشجویی برای اضافه کردن شادی به زندگی جوانان در ازای پول یک نوشابه دو باکس کامل به خریداران هدیه داد. گاهی هم یک آدم درون ماشین قرار می گرفت و در کنار کوکاکولا پیتزا به مشتریان می داد. 

بی شک مشاهده یک پیتزای کامل یا برگری غول پیکر که از دستگاه خودپرداز کوکاکولا بیرون بیاید، اتفاق ساده ای نیست. دقیقا به همین خاطر کمپین کوکاکولا بیش از 10 سال ادامه داشت و هنوز هم گاهی اوقات دل مشتریان را می برد. احتمالا اگر بازاریاب های کوکاکولا تنبل بودند، باید خیلی راحت سراغ ایده های عادی تر می رفتند. هرچه باشد کمپین آنها کلی وقت و انرژی برده است. البته فلسفه کاری کوکاکولا همیشه پشتکار بیش از اندازه را طلب می کند. با این حساب مشاهده کمپینی غافلگیرکننده در حد و اندازه «دستگاه شادی کوکاکولا» پیوند نزدیکی با فلسفه کاری این برند دارد.

اگر شما هم دوست دارید مشتریان همیشه درباره تان حرف بزنند، باید کمی تنبلی را کنار گذاشته و واقعا تبدیل به همان قهرمانی شوید که مشتریان منتظرش هستند. در این بین هم ارتباط میان محتوای بازاریابی با هویت و فلسفه برند حرف اول و آخر را می زند. 

مطلب مرتبط: توسعه کسب و کار با ترکیب بازاریابی پارتیزانی و شبکه های اجتماعی

ارزیابی عملکرد کمپین: آخرین گام در گوریلا مارکتینگ

هر کاری در این دنیا باید نتیجه دلخواه را به همراه داشته باشد. وگرنه شما هر چقدر هم تلاش کنید، باز هم سر از همان خانه اول درمی آورید. ما در روزنامه فرصت امروز باور داریم ارزیابی بازاریاب ها از هر استراتژی باید مبتنی بر نتایج آن باشد. اگر شما از آن دسته بازاریاب هایی باشید که خیلی زود الگوهای از مد افتاده را کنار می گذارند، خیلی زود به این نظر ما اعتراض خواهید کرد. قبول دارم بازاریابی پارتیزانی الگوی جدیدی محسوب می شود، اما حتی اگر 100 سال هم از عمر این استراتژی بگذرد، تا زمانی که در بازار جواب می دهد باید از آن استفاده کرد.

بعد از اینکه شما با راه و چاه طراحی کمپین گوریلا مارکتینگ آشنا شدید، باید سری هم به معیارهای ارزیابی آن بزنید. وگرنه مثل مربی بدنسازی می شوید که هیچ ایده ای درباره عملکرد شاگردانش ندارد و از طرفی باید آنها را برای مسابقه مسترالمپیا هم آماده کند!

ما در اینجا برای اینکه کار شما خیلی سخت نشود، چند تا از بهترین معیارهای ارزیابی کمپین بازاریابی چریکی را آماده کرده ایم. لطفا حواس تان را خوب به نکات ذیل جمع کنید تا بعدا اشتباهی کمپین تان را زیر تیغ نقد نبرید:

•    میزان بازنشر محتوای بازاریابی در شبکه های اجتماعی

•    میزان تعامل کاربران (شامل لایک و کامنت) چه درباره محتوای آنلاین و چه درباره کمپین های محیطی

•    تاثیر کمپین بر روی میانگین فروش ماهانه

•    افزایش ترافیک سایت رسمی برند پس از اجرای کمپین

اگر شما حواس تان به معیارهای بالا باشد، دیر یا زود تکلیف کمپین تان روشن خواهد شد. اگر این کمپین مثل ساعت دقیق کار می کند، نیازی به دستکاری اضافه اش نیست. با این حال اگر ماجرا کمی سخت تر پیش می رود، باید خودتان را برای به روز رسانی های جزئی یا حتی طراحی یک کمپین از خانه اول آماده کنید. هرچه باشد برند شما اعتبارش را از سر راه نیاورده که با کمپین های به درد نخور، آن هم از نوع چریکی، بر باد دهد!

یادتان باشد ارزیابی هر کمپین فقط مخصوص ته ماجرا نیست. چه بسا یک کمپین در همان گام های اول مشکلات اساسی داشته باشد. آن وقت اگر شما تا آخر کار صبر کنید، یک بازنده تمام عیار خواهید بود. در عوض توصیه ما بررسی مو به موی جزییات از همان لحظه نخست اجرای کمپین است. اینطوری احتمال سقوط سفینه فضایی برندتان به صفر خواهد رسید.

سخن پایانی

بازاریابی پارتیزانی یا چریکی دنیای تازه ای پیش روی بازاریاب ها قرار داده است. خیلی از کارآفرینانی که احساس تکراری بودن برای مشتریان دارند، به لطف این استراتژی وضعیت شان از این رو به آن رو می شود. الان که به آخر ماجراجویی مان درباره این استراتژی رسیدیم، نوبتی هم باشد نوبت شماست تا قضاوت تان درباره بازاریابی چریکی را بیان کنید. من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بررسی در این مقاله به شما برای آشنایی با بازاریابی پارتیزانی کمکی هرچند کوچک کرده باشد و دادگاه تان درباره این استراتژی خیلی منصفانه از آب دربیاید. 

مطلب مرتبط: بازاریابی پارتیزانی یا چریکی

یادتان باشد اجرای یک استراتژی جدید بازاریابی همیشه کار سختی است. در این مسیر هر وقت نیاز به کمک یا راهنمایی داشتید، روی ما به عنوان یک دوست صمیمی حساب کنید. کافی است یکی از پل های ارتباطی با ما را انتخاب کرده و سوال تان را با ما در میان بگذارید. آن وقت کارشناس های ما در سریع ترین زمان ممکن به کمک تان خواهند آمد. 

منابع: 

https://www.coursera.org

https://moosend.com

https://blog.marketo.com

https://www.investopedia.com