ممیزی بازاریابی چریکی و فروش بیشتر

آشفتگی در بازاریابی، هم پایه و هم خوان با آشفتگی در بازارهاست. به همین دلیل، کسب وکارها باید پیوسته هشیار و مواظب کارایی و بازده منابع بازاریابی خود باشند. در همه سازمان ها، حجم بزرگی از منابع بازاریابی بدون استفاده مانده یا به صورت محدود و ناقص به کار گرفته می شوند، بنابراین دست اندرکاران حساس و هوشمند کسب وکارها نیازمند آگاهی درست از آن چیزهایی هستند که در اختیار دارند تا بتوانند فعالیت های خود را به شایستگی با آنها هماهنگ کنند.

ماندگاری درازمدت و رشد و گسترش سازمان های امروز، در گرو کسب خشنودی مشتریان است. مدیریت بازار (Marketing) که متولی این امر خطیر قرار گرفته، نیازمند برخورداری از نگاهی فراگیر و آگاهی گسترده از درون و بیرون سازمان است. از این رو، در مسیر پیدایش و گسترش مدیریت نوین بازار، راهبرد «ممیزی بازاریابی» (Marketing Audit)  به وجود آمده که پیوسته رو به تکامل است.

می دانیم که اکنون جهان حکم دهکده ای را یافته که سفره بازار یکپارچه اش در سراسر قاره ها پهن است. آشنایی سنجیده و علمی با بازارهای گوناگون و توانمندی ها و کاستی های هر بنگاه، نیازمند «خودشناسی» است. باید از نقطه شناخت خود حرکت کرده و به شناخت و درک نیازهای آشکار و نهان مشتریان گوناگون (فردی/سازمانی) در بازارهای مختلف و با ویژگی های متفاوت رسید.

ابزار پیاده سازی این فرآیند مهم و حساس، تا امروز «ممیزی بازاریابی» بوده است که پژوهشی گسترده و همه جانبه در وضعیت کلیه ارکان و فعالیت های بنگاه (اقتصادی/غیراقتصادی) را سامان می دهد. در سایه ممیزی بازاریابی، می فهمیم که در چه موقعیتی هستیم و چگونه می توانیم به سمت تعالی حرکت کنیم.

باوجود گذشت سالیان دراز و پرداختن به همه جنبه های دست یافتنی مدیریت بازار، به «ممیزی بازاریابی» کمتر پرداخته شده یا کمتر کتابی انتشار یافته است. مدیریت بازار تاکنون هیچ گاه به تلاطم سخت و دگرگونی پرشتاب مانند امروز دچار نبوده است. ظهور رسانه ها و فنون نوین به ویژه بازاریابی الکترونیکی و موبایلی، مسامحه در مورد مقررات و محتوای پیام های ترویجی و هدف یابی در بازار و واقعیت های تازه بازار جهانی، چالش های عمده ای هستند که رو در روی روش های سنتی مدیریت بازار قرار گرفته اند. از این رو، فهرست های تنظیم شده که امروزه آنها را در کتابخانه ها یا با جست وجوهای ساده اینترنتی می توانیم پیدا کنیم، کاستی های مهمی دارند. این موضوع به ویژه در زمینه گردآوری، مدیریت و تحلیل اطلاعات چشمگیر است که پایه و بنیان بازاریابی دیجیتال است.

یادآور می شود حجم بزرگی از اطلاعات که سالانه در اینترنت ایجاد می شود، پیوسته رو به افزایش است. این امر موجب حذف فعالیت های دشوار و پرهزینه دسترسی به اطلاعات شده است. از سوی دیگر، هر چند هنوز بررسی شایسته ای از تأثیر بازاریابی دیجیتال صورت نگرفته، ولی این نیز خود روش تازه ای است که در اختیار است.

ممیزی بازاریابی چریکی

«ممیزی بازاریابی چریکی» مفهومی نظری/عملیاتی است که امروزه در شرکت ها و کسب وکارهای نوین دنیا و به طور کاملا نامحسوس، در حال پیاده سازی و جایگزینی با فرآیند قدیمی «ممیزی بازاریابی» است. این مفهوم و استراتژی اجرایی، هنوز حتی به صورت یک مقاله منسجم منتشر نشده، چرا که فرآیندی کاملاً کاربردی و بهینه شده برای فرآیندهای کسب وکارهاست.

در مطالعه برنامه بازاریابی یکی از شرکت های دانش بنیان در آلمان که محوریت صادرات را به محوریت فروش داخلی اضافه کرده بود، به نکات مهمی برخورد کردم که یکی از مهم ترین شاخصه های آن، روش های نامنظم و صرفه جویی هدفمند در بودجه های تبلیغاتی بوده است.

شرکت های اروپایی و آمریکایی، امروزه بیش از هر زمان دیگر به این نکته پی برده اند که ممیزی بازاریابی به شکل سنتی و در مفهوم قدیمی خود، در کسب وکارهای نوین اثربخشی ندارد، چراکه بسیاری از پرسش ها یا اطلاعات سازنده و کاربردی دریافت نمی کنند یا اینکه تحلیل نادرستی در برنامه ریزی های راهبردی و استراتژیک به مدیران می دهند.

پس تنها کنترل فرآیندها با چک لیست ممیزی بازاریابی (در روش سنتی) پاسخگوی نیاز امروز شرکت ها نیست.

ممیزی بازاریابی چریکی چه مسائلی را حل می کند؟

سردرگمی شرکت ها و کسب وکارهای نوپا در برنامه ریزی بازاریابی و فروش، هدف اصلی ممیزی بازاریابی چریکی است، به همین دلیل اگر از من بپرسند ممیزی چیست، در پاسخ از مفاهیم نظری و اجرایی قدیمی استفاده نخواهم کرد.

همه ما می دانیم تکنیک های بازاریابی و فروش بیش از آنکه متکی بر مقاله های ترجمه شده یا چک لیست های از قبل آماده باشند، متکی بر تحلیل درست داده ها هستند.

به عنوان مثال آموزش بازاریابی حضوری یکی از دغدغه های مهم تمامی شرکت ها در کشور ما است و شاید به همین خاطر باشد که آگهی جذب بازاریاب و مدیر بازاریابی و فروش هیچ وقت از صفحه روزنامه ها، نیازمندی ها و آگهی های شغلی حذف نشده است.

بهبود روش های افزایش فروش به کمک ممیزی بازاریابی چریکی از بازاندیشی، سفارش دوباره و بازنویسی تکرار مکررات جلوگیری می کند.

ممیزی بازاریابی چریکی مبتنی بر آگاهی از اندیشه و تجربه های متخصصان حقیقی توسعه بازار است، به همین دلیل تکنیک های فروش تلفنی، تحقیقات بازار یا روش های افزایش فروش که از طریق آموزش هایی غیرکاربردی و تبلیغاتی/تجاری در کشور ما به مدیران و پرسنل شرکت ها ارائه می شود، مسائل بزرگ کسب وکارها را حل نمی کند.

ممیزی بازاریابی چریکی برای تمامی جنبه های جامع کسب وکارها، برنامه و چارچوبی کاملاً کاربردی تعیین می کند و با کمک این نقشه راه، توسعه بازار به شکل مستقل از سایر شرکت های رقیب صورت می پذیرد.

اگر به طور خلاصه بخواهیم ببینیم ممیزی بازاریابی چریکی چه مسائلی را حل می کند، می توانیم به موارد زیر اشاره کنیم:

1- رفع مسئله بودجه و کمبود نقدینگی در اجرایی شدن فرآیندهای اثربخش (به ویژه در تبلیغات)

2- افزایش سود حقیقی شرکت ها در بازه های کوتاه مدت، میان مدت و بلندمدت

3- حذف ریسک کپی برداری فرآیندی

4- تمرکز واقعی بر اصول مشتری مداری

5- توسعه بازار همگام با شرکت های بزرگ و رقبای یک کسب وکار.

توجه کنیم که در موارد بالا، افزایش سود کاملاً متفاوت با اطلاعات مربوط به فروش و افزایش فروش شرکت هاست. به عنوان نمونه، یک شرکت مشاوره مدیریت یا شرکت مشاوره بازاریابی و تبلیغات، در برنامه بازاریابی ارائه شده، مفاهیم فروش و سود را به شکل صحیح و متناسب با واقعیات بازار (به خصوص در کشور خودمان ایران) به کار نمی برد. دلیل این مسئله، عدم توجه به ممیزی بازاریابی چریکی است.

به کارگیری فهرست بازبینی در مدیریت بازار، ابزار قابل اعتمادی است که از فراموش شدن موضوعات و پرسش های مهم پیشگیری می کند.

ممیزی بازاریابی چریکی، کارایی این فهرست را افزایش می دهد و این افزایش با خواسته سازمان ها همسو است.

بسیاری از سازمان ها و شرکت ها، از میزان و کیفیت منابع بازاریابی خود آگاهی درستی ندارند. گاهی تنها یک تغییر کوچک، سبب آزاد شدن منابع ارزشمند و ناشناخته ای در سیستم می شود که در روند بهسازی وضعیت موجود مؤثر است.

مواردی که در بالا اشاره شد، به این معنی نیست که اهمیت نظام (سیستم) و راهبرد (استراتژی) مدیریت بازاریابی نادیده گرفته می شود، بلکه می خواهم بر این نکته تأکید کنم که کلیه داده های مربوط به اجزای مختلف بازاریابی که منجر به یافتن روش های فروش کالا می شود، باید در چارچوب ارتباط و همخوانی با دیگر فعالیت های بازاریابی و غیربازاریابی سازمان در نظر گرفته شود.

ممیزی بازاریابی چریکی از فهرست های خوب طراحی شده مبتنی بر تحلیل و اجرا و به صورت گام به گام به دست می آید.

بر عکس تمامی مطالعات صورت گرفته مرتبط با بنچ مارک در مدیریت، این فرآیند به صورت مستقل هم برای شرکت ارزشمند بوده و هم می توان برنامه ریزی های اجرایی آتی توسعه بازار را بر مبنای آن برنامه ریزی و پیاده سازی کرد.

جمع بندی و نتیجه گیری

هر مدیر و هر شرکتی، شرایط خاصی را در بازار دارد و باید به جنبه های آشکار و نهان برنامه بازاریابی هر کسب و کار توجه ویژه ای داشت.

ممیزی بازاریابی چریکی، در پی بررسی میزان رسیدن به هدف ها بر مبنای یکسری مقاله ترجمه شده در خصوص بازاریابی و فروش نیست، بلکه نشان می دهد راه و مسیر برگزیده یا برنامه بازاریابی تدوین شده، تا چه حد مؤثر و سودمند است، همچنین نشان می دهد که یک فعالیت مشخص بازاریابی را باید تشدید، تعدیل یا حذف کرد.

بسیاری از مدیران تصور می کنند شرکت خود را به خوبی می شناسند که البته تا حدی صحیح است، اما این گزاره در فضای بازار رقابتی اشکالاتی دارد که به رغم کوچک بودن، ممکن است خسارت و آسیب های فراوانی را به کلیه فرآیندها و در نهایت فروش سازمان وارد کند.

ممیزی بازاریابی چریکی بر چهار رکن مرتبط و اثرگذار بر فعالیت های یک شرکت استوار است:

الف) فعالیت های دولتی

ب) دگرگونی های فناوری

ج) دگرگونی های اجتماعی

د) دگرگونی های اقتصادی.

ارکان یا نیروهای اشاره شده، بر همدیگر مؤثر هستند و از هیچ یک نیز گریزی نیست؛ به همین دلیل می توان به این جمع بندی نیز رسید که چهار رکن اشاره شده موارد زیر را تحلیل و هماهنگ می کند:

1- استراتژی بازاریابی

2- ساختار بازاریابی

3- سیستم بازاریابی

4- بهره وری بازاریابی.

در ممیزی بازاریابی به شکل سنتی، مواد، کالاهای سرمایه ای، کالاهای مصرفی، تدارک عملیاتی، کالاهای نیمه ساخته و خدمات در نظر گرفته نشده است. ممیزی بازاریابی چریکی با توجه به حوزه فعالیت، تعدیل های لازم را در استراتژی، ساختار، سیستم و بهره وری بازاریابی به عمل می آورد.

به یاد داشته باشیم به عنوان مثال تنها در دسته بندی مشتریان، تفاوت های بسیاری در مشتریان عادی، مشتریان گذری، مشتریان یکباری، مشتریان رمیده و انواع مشتریان احتمالی وجود دارد.

ممیزی بازاریابی چریکی با بخش بندی درست، پوششی تحلیلی و کامل، فهرست های کنترلی را به نحوی تنظیم می کند که بازاریابی و فروش شما در عین مستقل بودن، در یک راستا و مرتبط با هم حرکت کنند و به فعالیت خود در راستای حداکثری سودآوری و افزایش فروش کالا/خدمات شما ادامه دهند. هدف نهایی، پیش بردن مشتریان به سمت خرید منطقی و افزایش فروش برای شماست.

ارتباط با نویسنده: madiseh@elenoon.ir

تحلیلگر و سرممیز بازاریابی