تقویم بازاریابی سنتی یک سند آرامش بخش و کاملا منسوخ است. این یک یادگار از دورانی است که در آن، فرهنگ به آرامی حرکت می کرد و برندها می توانستند با کمپین های فصلی و برنامه ریزی های سالانه، خود را به عنوان بازیگران اصلی مکالمات عمومی تثبیت کنند. آن دوران برای همیشه مرده است. فرهنگ در عصر دیجیتال، دیگر یک جریان آرام و قابل پیشبینی نیست؛ این یک گرداب بی رحم و همیشه در حال تغییر از میم ها، جنبش های اجتماعی، خرده فرهنگ های آنلاین و مکالمات آنی است که در عرض چند ساعت متولد شده، به اوج رسیده و می میرند.
در این چشم انداز جدید، تلاش برای هدف قرار دادن فرهنگ از طریق یک کمپین از پیش طراحی شده مانند تلاش برای به دام انداختن صاعقه با یک تور پروانهگیری است. بازاریابی با سرعت فرهنگ، یک تاکتیک جدید نیست؛ این یک بازنگری کامل در فلسفه کسب و کار است. این درک عمیق است که برندها دیگر نمی توانند از بیرون به فرهنگ نگاه کنند؛ آنها باید در درون آن زندگی کنند.
هنر جدید گوش دادن
اولین و بزرگترین تغییری که رهبران تجاری باید بپذیرند، تغییر نقش بازاریابی از یک فرستنده پیام به یک انسانشناس فرهنگی است. ابزارهای سنتی مانند «پایش شبکه های اجتماعی» که به دنبال شمارش اعتبار برند و تحلیل احساسات عمومی بودند، دیگر کافی نیستند.
این ابزارها تنها سطح اقیانوس را می خراشند. بازاریابی با سرعت فرهنگ، نیازمند یک غوطه وری عمیق در اکوسیستم های دیجیتالی است که در آنها، فرهنگ در حال زاده شدن است. این به معنای آن است که تیم های شما باید زبان، هنجارها، شوخی های داخلی و قهرمانان خرده فرهنگ هایی را که برای برند شما اهمیت دارند، به صورت بومی درک کنند. آنها باید بدانند که در تیک تاک چه چیزی خنده دار است، در توئیچ چه چیزی معتبر تلقی می شود و در ردیت چه چیزی باعث طرد شدن می شود. این سطح از درک، از داشبوردهای داده به دست نمی آید؛ این از گوش دادن فعالانه و انسانی حاصل می شود.
شرکت مایکروسافت با برند ایکس باکس، این غوطه وری را به یک هنر تبدیل کرده است. تیم بازاریابی آنها، مانند یک برند سنتی عمل نمی کند؛ آنها مانند اعضای فعال جامعه گیمینگ رفتار می کنند. آنها در پلتفرم هایی مانند دیسکورد و توئیچ حضور دارند، در مکالمات شرکت می کنند، به طور فعالانه از استریمرهای کوچک حمایت می نمایند و حتی با رقبای خود به شکلی شوخ طبعانه و محترمانه تعامل می کنند که نشان دهنده درک عمیق آنها از قوانین نانوشته این فرهنگ است.
مطلب مرتبط: پیش بینی آینده دنیای بازاریابی تا سال 2035
آنها منتظر نمی مانند تا یک روند در دنیای گیمینگ به یک خبر اصلی تبدیل شود؛ آنها در لحظه تولد آن روند، در همانجا حضور دارند. این رویکرد، به آنها اجازه می دهد تا با سرعتی و اصالتی واکنش نشان دهند که برای برندهایی که از بیرون به این دنیا نگاه می کنند، کاملا غیرممکن است.
معماری لحظات، به جای ربودن آنها
وقتی یک برند فرهنگ را تنها به عنوان یک فرصت برای «وارد شدن» به یک مکالمه پرطرفدار می بیند، نتیجه اغلب فاجعه بار است. مصرف کنندگان امروزی به رادارهای فوق العاده حساسی برای تشخیص عدم اصالت مجهز هستند و به سرعت برندهایی را که به شکلی ناشیانه برای ربودن یک لحظه فرهنگی تلاش می کنند، شناسایی و مجازات می نمایند. بازاریابی با سرعت فرهنگ، هنر تهاجم نیست؛ این هنر ظریف مشارکت است.
این به معنای آن است که به جای اینکه تلاش کنید تا برند خود را به قهرمان داستان تبدیل کنید، باید به دنبال راه هایی برای افزودن ارزش واقعی به آن مکالمه باشید؛ گاهی با ارائه یک ابزار، گاهی با تقویت صدای اعضای جامعه و گاهی صرفا با نشان دادن اینکه شما «فهمیده اید». این رویکرد نیازمند فروتنی و تمایل به ایفای نقش مکمل به جای نقش اصلی است.
برند تولیدکننده لوازم آرایش فنتی بیوتی (Fenty Beauty) موفقیت خود را تا حد زیادی بر پایه همین اصل مشارکت بنا نهاد. این برند گفتوگوی فرهنگی پیرامون تنوع و فراگیری در صنعت زیبایی را نربود؛ بلکه به آن قدرت بخشید. با عرضه خط تولید بی سابقه ای از کرم پودرها در ده ها رنگ مختلف، آنها به یک نیاز واقعی و به حاشیه رانده شده در این جامعه پاسخ دادند. بازاریابی آنها، نه بر روی تبلیغات سنتی، که بر روی تقویت صدای بی شمار مشتریانی متمرکز بود که برای اولین بار، محصولی را پیدا کرده بودند که با رنگ پوستشان مطابقت داشت. آنها با ارائه یک راه حل واقعی به جای یک شعار توخالی، به طور ارگانیک به بخشی معتبر و جداییناپذیر از این مکالمه فرهنگی تبدیل شدند.
ساختن سازمان برای سرعت
شما نمی توانید با ساختارهای سازمانی قرن بیستم، با سرعت فرهنگ قرن بیست و یکم حرکت کنید. بزرگترین مانع بر سر راه بازاریابی چابک، اغلب خود فرآیندهای داخلی شرکت است. یک ایده درخشان که در پاسخ به یک روند نوظهور شکل گرفته، اگر قرار باشد برای تایید، از هفت لایه مدیریتی عبور کند، تا زمانی که به مرحله اجرا برسد، کاملا بی ربط و تاریخ مصرف گذشته خواهد بود. بازاریابی با سرعت فرهنگ، نیازمند یک بازنگری کامل در ساختار تیم ها و فرآیندهای تایید است.
این به معنای ایجاد «تیم های ضربت» کوچک، چندوظیفه ای و توانمند است که شامل استراتژیست، نویسنده، طراح و تحلیلگر می شوند و از پیش، اختیار دارند تا در یک چارچوب استراتژیک مشخص، تصمیمات آنی بگیرند و محتوا را منتشر کنند. این یک حرکت از کنترل مبتنی بر ترس، به سوی توانمندسازی مبتنی بر اعتماد است.
شاید مشهورترین نمونه از این معماری سازمانی، واکنش سریع برند اوریو در جریان قطعی برق در مسابقه سوپربول بود. توییت هوشمندانه آنها با عنوان «شما هنوز هم می توانید در تاریکی، بیسکویت خود را در شیر فرو ببرید»، در عرض چند دقیقه پس از وقوع حادثه منتشر شد و به یک پدیده جهانی تبدیل گشت. این سرعت عمل، محصول شانس نبود. این نتیجه یک «اتاق جنگ» از پیش برنامه ریزی شده بود که در آن، تمام تصمیم گیرندگان کلیدی، از جمله نمایندگان تیم حقوقی و مدیریت ارشد برند، در یک اتاق نشسته بودند و اختیار کامل داشتند تا ایده ها را در لحظه بررسی، تایید و اجرا کنند. آنها به جای اینکه منتظر یک فرصت باشند، سازمانی را ساختند که برای شکار فرصت ها در لحظه وقوع، کاملا آماده بود.
مطلب مرتبط: آینده دنیای بازاریابی؛ تغییراتی که باید به آنها عادت کنیم
سخن پایانی
بازاریابی با سرعت فرهنگ، در نهایت، یک آزمون برای اصالت و هویت یک برند است. یک برند بدون یک درک عمیق و تزلزلناپذیر از اینکه چه کسی است و به چه چیزی باور دارد، نمی تواند با سرعت و اطمینان در این گرداب حرکت کند. هر تصمیم آنی، باید براساس یک قطب نمای درونی و پایدار گرفته شود، در غیر این صورت، برند به یک دنباله روی بی هدف از روندها تبدیل خواهد شد. چالش بزرگ رهبران تجاری در دهه آینده، نه فقط ساختن تیم های بازاریابی سریع تر، که ساختن برندهایی عمیق تر، خودآگاه تر و معتبرتر است. زیرا در نهایت، تنها برندهایی می توانند به طور معناداری در فرهنگ مشارکت کنند که خودشان، دارای یک فرهنگ درونی قوی، شفاف و ارزشمند باشند. سرعت، محصول جانبی است؛ اصالت، خود استراتژی است.
منابع: