مدیریت بحران مالی در کسب و کارهای بزرگ

شاید در نگاه اول بحران مالی تنها چالشی برای کسب وکارهای کوچک به نظر بیاید، اما واقعیت ماجرا چیزی فراتر از این است. برندهای بزرگ و مشهور جهانی که بسیاری از ما آنها را نماد ثبات و موفقیت می دانیم نیز بارها در برابر توفان های مالی قرار گرفته اند. قبل از اینکه حسابی به ما اعتراض کنید، اجازه دهید دو تا مثال واضح بزنیم. جنرال موتورز، یکی از غول های صنعت خودروسازی، در بحران مالی 2008 آنچنان درگیر شد که به مرز ورشکستگی رسید و فقط با دخالت دولت توانست از نابودی نجات یابد. در سوی دیگر هم استارباکس که در دهه 2000 با انباشت بدهی و کاهش سودآوری، رو به رو شد، مجبور به تعطیلی بسیاری از شعب خود در سراسر دنیا گردید. ماجرا عجیب شد، نه؟

آیا تا حالا فکر کرده اید چرا این برندهای بزرگ و صدالبته پولدار با چنین بحران هایی رو به رو می شوند؟ گاهی مدیریت نامناسب منابع مالی، گاهی هم رکود اقتصادی و نوسانات بازار آنها را به دردسر می اندازد. البته اینجاست که توانایی و مهارت آنها در عبور از بحران به صحنه می آید. برندهایی که با استراتژی های درست و تصمیمات به موقع خود را از باتلاق بیرون کشیده اند، امروز همچنان بر قله موفقیت ایستاده اند.

نکته اینجاست که بحران مالی هیچ برندی را بی نصیب نمی گذارد. شرکت های بزرگ درست مانند کشتی های غول پیکر، اگرچه قدرتمند به نظر می رسند، اما در برابر توفان های اقتصادی همچنان آسیب پذیرند. از این رو بحث مدیریت بحران مالی برای آنها نه تنها حیاتی است، بلکه می تواند تعیین کننده سرنوشت شان باشد.

ما در این مقاله قرار است این موضوع را از سه زاویه بررسی کنیم: اول دلایل بروز بحران های مالی برای برندهای بزرگ را واکاوی خواهیم کرد. سپس راهکارهایی که این برندها برای عبور از این بحران ها به کار می گیرند، زیر ذره بین می بریم. در نهایت هم تکنیک هایی که سایر کسب وکارها می توانند از آنها بیاموزند در تیررس ما قرار خواهد گرفت. خب بیایید وارد این سفر جذاب شویم و ببینیم چطور بزرگ ترین کشتی ها از توفان های مالی جان سالم به در می برند.

دلایل بروز بحران های مالی برای برندهای بزرگ

شاید فکر کنید برندهای بزرگ به خاطر اشتباهات کارکنان شان با بحران های بزرگ رو به رو می شوند. خب در این صورت سخت در اشتباه هستید؛ چراکه گاهی اوقات چالش ها در سطح مدیران ارشد روی می دهد. ما در این بخش سعی می کنیم چشم انداز واقع گرایانه ای نسبت به اشتباهات برندها برای تان ترسیم کنیم.

مطلب مرتبط: بحران تامین سرمایه؛ کابوسی برای صاحبان کسب و کار

اشتباهات استراتژیک در تصمیم گیری

هیچ برندی بدون استراتژی قوی نمی تواند دوام بیاورد، اما وقتی تصمیمات استراتژیک به اشتباه اتخاذ شوند، نتیجه می تواند فاجعه آمیز باشد. برای مثال، نوکیا زمانی غول صنعت تلفن همراه بود، اما عدم پیش بینی تقاضای بازار برای گوشی های هوشمند این برند را از عرش به فرش کشاند. این نمونه نشان می دهد که حتی برترین برندها هم در برابر اشتباهات استراتژیک مصون نیستند.

اشتباهات در تصمیم گیری اغلب ناشی از اتکای بیش از حد به روندهای قدیمی و نادیده گرفتن تغییرات محیطی است. وقتی مدیران ارشد به داده های نادرست تکیه می کنند یا بازار را به درستی تحلیل نمی کنند، احتمال بحران افزایش می یابد. یکی دیگر از دلایل این اشتباهات جاه طلبی بی حد و حصر یا تلاش برای دستیابی به رشد سریع بدون درک واقعیت های عملیاتی است. در برخی موارد مدیران تحت تاثیر ترس از عقب ماندن از رقبا تصمیماتی عجولانه می گیرند. مثلا ورود بی برنامه به بازارهای جدید می تواند هزینه های زیادی ایجاد کند که برند برای مدیریت آن آمادگی ندارد. این وضعیت نه تنها سودآوری را کاهش می دهد، بلکه ممکن است منابع کلیدی را نیز هدر دهد.

برای پیشگیری از چنین بحران هایی، برندها باید فرهنگ تحلیلگری و تصمیم گیری داده محور را تقویت کنند. این کار مستلزم سرمایه گذاری در فناوری های پیشرفته برای تحلیل داده ها و همچنین آموزش کارکنان برای استفاده از این فناوری هاست. علاوه بر این، مدیران باید به طور مداوم استراتژی های خود را بازنگری کرده و با تغییرات بازار هماهنگ شوند. اشتباهات استراتژیک باید به عنوان فرصت های یادگیری در نظر گرفته شوند. برندهایی که از تجربیات گذشته درس می گیرند، می توانند نه تنها از بحران ها جان سالم به در ببرند، بلکه حتی قوی تر از قبل ظاهر شوند، اما این مستلزم آن است که رهبری سازمانی متواضع و آماده پذیرش اشتباه باشد.

عدم تطبیق با تغییرات بازار

تغییرات بازار سرعتی فراتر از تصور دارند و برندهایی که نتوانند همگام با این تغییرات حرکت کنند، به زودی از رقابت خارج می شوند. به عنوان نمونه، بلک بری زمانی رهبر بازار گوشی های هوشمند بود، اما عدم توانایی در شناسایی و تطبیق با تقاضای مشتریان برای گوشی های لمسی این برند را به بحران مالی کشاند.

عدم تطبیق اغلب به دلیل یک حس کاذب امنیت در برندهای بزرگ رخ می دهد. آنها به موفقیت های گذشته خود متکی هستند و تصور می کنند که مشتریان همیشه وفادار خواهند ماند. این نگرش می تواند منجر به بی توجهی به علائم هشداردهنده در بازار، مانند ظهور رقبا یا تغییر در ترجیحات مشتریان شود.

برای برندهای بزرگ تغییرات بازار ممکن است شامل مواردی مانند تحولات فناوری، تغییر رفتار مصرف کنندگان یا تغییرات قانونی و اقتصادی باشد. اگر این عوامل به درستی شناسایی و مدیریت نشوند، پیامدهای آن می تواند به بحران مالی تبدیل شود.

یکی از راهکارهای کلیدی برای پیشگیری از این وضعیت نظارت مستمر بر بازار و رقباست. برندها باید تیم های تحقیقاتی قوی داشته باشند که بتوانند به طور مداوم روندهای بازار را تحلیل کرده و توصیه های مناسبی ارائه دهند. این کار نیازمند سرمایه گذاری در تحلیل داده ها و به کارگیری ابزارهای مدرن است.

همچنین، برندها باید برای تغییرات غیرمنتظره آماده باشند. انعطاف پذیری در فرآیندها و سیاست ها می تواند به برندها کمک کند تا سریع تر و مؤثرتر به شرایط جدید پاسخ دهند. این انعطاف پذیری، کلید موفقیت در دنیای پویای امروز است.

مطلب مرتبط: رهبران تجاری و مدیریت بحران های بازار

مدیریت نادرست منابع مالی

یکی دیگر از دلایل شایع بحران های مالی، مدیریت ضعیف منابع مالی است. حتی برندهای بزرگ نیز ممکن است در اثر هزینه های غیرضروری یا برنامه ریزی ضعیف مالی دچار مشکل شوند. برای مثال، شرکت جنرال موتورز در دوران رکود اقتصادی 2008 با بحران مالی رو به رو شد و مجبور به دریافت کمک های دولتی گردید.

مدیریت مالی ضعیف معمولا به دلیل نبود شفافیت در گزارش های مالی یا عدم نظارت کافی بر جریان های نقدی رخ می دهد. برندها ممکن است به پیش بینی های غیرواقع بینانه تکیه کرده و بدون برنامه ریزی مناسب، هزینه های کلانی انجام دهند. نتیجه این رفتارها اغلب کاهش سودآوری و افزایش بدهی هاست.

یکی دیگر از جنبه های مدیریت مالی ضعیف اتکای بیش از حد به بدهی برای تامین مالی پروژه هاست. در حالی که بدهی می تواند به رشد برند کمک کند، اگر به درستی مدیریت نشود، خطر بزرگی برای پایداری مالی خواهد بود. این مسئله به ویژه در دوران رکود اقتصادی یا کاهش فروش تشدید می شود.

برای اجتناب از این مشکلات برندها باید سیستم های مالی شفاف و قوی ایجاد کنند. این شامل به کارگیری متخصصان مالی با تجربه و استفاده از ابزارهای پیشرفته برای نظارت و تحلیل داده های مالی است. همچنین، برندها باید بودجه های خود را با دقت بیشتری برنامه ریزی کرده و از هزینه های غیرضروری اجتناب کنند.

علاوه بر این، ایجاد ذخایر مالی برای مقابله با شرایط بحرانی یک اقدام ضروری است. برندهایی که برای مواقع بحرانی آماده اند، نه تنها بهتر از بحران ها عبور می کنند، بلکه می توانند در چنین شرایطی فرصت های جدیدی نیز شناسایی کنند.

تاثیر بحران های خارجی

بحران های خارجی مانند رکود اقتصادی جهانی، تحریم ها یا حتی بلایای طبیعی می توانند برندهای بزرگ را به شدت تحت تاثیر قرار دهند. به عنوان مثال، همه گیری کرونا بسیاری از برندها را با کاهش تقاضا، اختلال در زنجیره تأمین و افزایش هزینه ها روبه رو کرد.

این نوع بحران ها اغلب خارج از کنترل برندها هستند، اما نحوه مدیریت آنها می تواند تفاوت بزرگی ایجاد کند. برندهایی که برنامه های جامع مدیریت بحران دارند، می توانند سریع تر به شرایط جدید واکنش نشان دهند و تاثیرات منفی را کاهش دهند. برای مدیریت بحران های خارجی، برندها باید تنوع بخشی در منابع درآمدی و زنجیره تأمین خود را در نظر بگیرند. اتکای بیش ازحد به یک منطقه جغرافیایی یا یک بازار خاص می تواند برندها را آسیب پذیر کند.

همچنین، استفاده از فناوری های پیشرفته برای پیش بینی و مدیریت بحران می تواند به برندها کمک کند تا سریع تر و مؤثرتر به شرایط جدید پاسخ دهند. به عنوان مثال، ابزارهای تحلیل داده و مدل سازی می توانند سناریوهای مختلف را شبیه سازی کرده و بهترین اقدامات را پیشنهاد دهند.

در نهایت امر ایجاد ارتباطات شفاف و مؤثر با مشتریان، کارکنان و سایر ذی نفعان در دوران بحران، اهمیت ویژه ای دارد. برندهایی که بتوانند اعتماد و حمایت این گروه ها را حفظ کنند، شانس بیشتری برای عبور از بحران خواهند داشت.

مطلب مرتبط: ۱۰ اشتباه مدیران در مواجهه با بحران

تکنیک های مدیریت بحران مالی در کسب وکارهای بزرگ

حالا به بخش هیجان انگیز ماجرا رسیدیم، جایی که باید دست به کار شده و وضعیت بحرانی کسب و کار را تغییر دهیم. خب پیش خودتان خیال نکرده اید ما همین طور خشک و خالی شما را با بحران های مالی تنها می گذاریم؟ این بخش به شما کمک خواهد کرد روند تصمیم گیری بسیار بهتری برای تعامل با بحران های مالی و مدیریت شان اتخاذ کنید.

ارزیابی و بازنگری در هزینه ها

یکی از اولین گام ها برای مدیریت بحران مالی، بررسی دقیق هزینه ها و کاهش مخارج غیرضروری است. این فرآیند مستلزم یک بازبینی همه جانبه در هزینه های عملیاتی، تبلیغاتی و توسعه ای برند است. برای مثال، در دوران رکود اقتصادی 2008 بسیاری از برندها بودجه تبلیغاتی خود را کاهش دادند تا منابع بیشتری برای حفظ تولید و تامین مالی فعالیت های اساسی داشته باشند.

کاهش هزینه ها نباید به معنای قطع کامل سرمایه گذاری های کلیدی باشد. برندها باید استراتژیک عمل کنند و اولویت بندی انجام دهند. به عنوان نمونه، اگر یک خط تولید خاص سوددهی کمتری دارد، ممکن است بهتر باشد آن را موقتا متوقف کنند و منابع را به بخش های پربازده تر اختصاص دهند.

برندها همچنین می توانند از فناوری های نوین برای کاهش هزینه ها استفاده کنند. به عنوان نمونه، اتوماسیون فرآیندهای تولیدی می تواند بهره وری را افزایش داده و هزینه های نیروی کار را کاهش دهد. بااین حال، اجرای چنین تغییراتی نیازمند تحلیل دقیق و برنامه ریزی بلندمدت است.

از سوی دیگر، کاهش هزینه ها باید با دقت صورت گیرد تا به کیفیت محصولات و خدمات آسیب نرسد. مشتریان به خصوص در دوران بحران، همچنان انتظارات بالایی دارند و هرگونه افت کیفیت می تواند به از دست رفتن اعتماد آنها منجر شود.

دیر با زود برندها باید یک سیستم نظارتی برای هزینه ها ایجاد کنند که به طور مداوم مخارج را کنترل و از هزینه های غیرضروری جلوگیری کند. این رویکرد نه تنها در دوران بحران، بلکه در شرایط عادی نیز می تواند سودآوری را بهبود بخشد.

تنوع بخشی به منابع درآمدی

یکی دیگر از تکنیک های کلیدی در مدیریت بحران مالی ایجاد تنوع در منابع درآمدی است. برندهایی که وابستگی شدیدی به یک محصول یا بازار خاص دارند، در زمان بحران آسیب پذیری بیشتری دارند. برای مثال، شرکت اپل در بحران های اقتصادی مختلف توانست با معرفی محصولات جدید، کاهش فروش آیفون را جبران کند.

تنوع بخشی می تواند به شکل معرفی محصولات جدید، ورود به بازارهای جغرافیایی دیگر یا ارائه خدمات مکمل باشد. این رویکرد به برندها کمک می کند تا وابستگی به یک منبع درآمد را کاهش داده و ریسک کلی کسب و کار را مدیریت کنند. ورود به بازارهای جدید نیز یک استراتژی موثر است. برندهایی که فعالیت های خود را در کشورهای مختلف گسترش می دهند، می توانند کاهش فروش در یک منطقه را با رشد در مناطق دیگر جبران کنند. البته، این حرکت نیازمند تحقیقات بازار دقیق و درک فرهنگ ها و ترجیحات محلی است.

مطلب مرتبط: مدیریت بحران برند: یک راهنمای جامع

تنوع بخشی همچنین می تواند شامل تغییر در مدل کسب و کار باشد. به عنوان مثال، بسیاری از برندها در دوران پاندمی کرونا به سمت فروش آنلاین و ارائه خدمات دیجیتالی حرکت کردند. این تغییرات به آنها کمک کرد تا با شرایط جدید سازگار شوند و منابع درآمدی پایدار ایجاد کنند.بی شک برندها باید برای تنوع بخشی به منابع درآمدی خود، تیم های نوآوری قوی داشته باشند که بتوانند فرصت های جدید را شناسایی کرده و ایده های خلاقانه را به واقعیت تبدیل کنند.

استفاده از برنامه های مدیریت بحران

داشتن یک برنامه جامع مدیریت بحران یک ضرورت برای برندهای بزرگ است. این برنامه شامل سناریوهای مختلف بحران و اقدامات مشخص برای مقابله با هر یک از آنهاست. برای مثال، شرکت هواپیمایی دلتا ایرلاینز با استفاده از یک برنامه مدیریت بحران قوی توانست تاثیرات مالی بحران های ناشی از حملات 11 سپتامبر را کاهش دهد.

برنامه مدیریت بحران باید شامل جزییاتی درباره اولویت بندی فعالیت ها، تخصیص منابع و ارتباطات داخلی و خارجی باشد. این برنامه ها باید به طور منظم بازنگری شوند تا با شرایط جدید سازگار باشند. یکی از مزایای کلیدی این برنامه ها، ایجاد اعتماد در میان ذی نفعان است. وقتی مشتریان، سرمایه گذاران و کارکنان ببینند که برند برای مواجهه با بحران آماده است، اعتماد آنها افزایش می یابد و این اعتماد می تواند یک دارایی ارزشمند در دوران بحران باشد.

اجرای برنامه های مدیریت بحران نیازمند آموزش و آمادگی کارکنان است. همه اعضای تیم باید بدانند که در شرایط بحران چه وظایفی دارند و چگونه باید واکنش نشان دهند. این آمادگی می تواند زمان واکنش را کاهش داده و از تشدید بحران جلوگیری کند. برندها باید از تجربیات گذشته خود و دیگران درس بگیرند و این درس ها را در برنامه های مدیریت بحران خود اعمال کنند. یک برنامه قوی می تواند تفاوت بین شکست و موفقیت در دوران بحران باشد.

تقویت جریان های نقدی

یکی دیگر از تکنیک های حیاتی در مدیریت بحران مالی، تضمین جریان نقدی پایدار است. برندهایی که نمی توانند هزینه های عملیاتی خود را پوشش دهند، به سرعت با مشکلات جدی رو به رو خواهند شد. به عنوان مثال، شرکت فورد در دوران رکود 2008 توانست با مدیریت بهینه جریان نقدی از اعلام ورشکستگی جلوگیری کند.

مدیریت جریان نقدی شامل اقداماتی مانند تسریع دریافت ها، کاهش پرداخت های غیرضروری و تأخیر در پرداخت بدهی ها (در صورت امکان) است. این اقدامات می توانند به برندها کمک کنند تا نقدینگی خود را در دوران بحران حفظ کنند.

یکی دیگر از روش های تقویت جریان نقدی، مذاکره با تامین کنندگان و طلبکاران است. بسیاری از برندها می توانند با تأمین کنندگان خود برای تمدید شرایط پرداخت یا کاهش هزینه ها مذاکره کنند. این رویکرد به آنها اجازه می دهد تا منابع مالی خود را بهتر مدیریت کنند. همچنین، برندها باید روی ایجاد درآمدهای موقت تمرکز کنند. به عنوان مثال، ارائه تخفیف های محدود برای جذب مشتریان یا فروش دارایی های غیرضروری می تواند به افزایش جریان نقدی کمک کند. این استراتژی ها باید به دقت اجرا شوند تا تأثیرات منفی بلندمدت نداشته باشند.

دیر با زود برندها باید از ابزارهای پیشرفته مدیریت مالی برای نظارت بر جریان های نقدی استفاده کنند. این ابزارها می توانند به آنها کمک کنند تا نقاط ضعف را شناسایی کرده و اقدامات لازم را به سرعت انجام دهند.

ارتباطات شفاف با افراد مرتبط با برند

در دوران بحران مالی ارتباطات شفاف و مداوم با مشتریان، کارکنان و سرمایه گذاران بسیار مهم است. این ارتباطات می تواند به حفظ اعتماد و کاهش نگرانی ها کمک کند. مثلا برند جانسون اند جانسون در ماجرای بحران مسمومیت تایلنول با ارتباطات شفاف توانست اعتماد عمومی را بازگرداند.

ارتباطات شفاف شامل ارائه اطلاعات دقیق درباره وضعیت فعلی، برنامه های برند برای مقابله با بحران و اقدامات آینده است. این اطلاعات باید به زبان ساده و قابل فهم ارائه شوند تا همه ذی نفعان بتوانند آنها را درک کنند. یکی از جنبه های مهم ارتباطات شنیدن نظرات و نگرانی های ذی نفعان است. برندها باید کانال های ارتباطی متعددی ایجاد کنند که به ذی نفعان اجازه دهد بازخورد خود را ارائه دهند. این بازخوردها می توانند به برندها کمک کنند تا مشکلات را بهتر شناسایی و حل کنند.

مطلب مرتبط: نقش روابط عمومی در مدیریت بحران

همچنین، برندها باید از ارتباطات خود برای ایجاد انگیزه در میان کارکنان و سرمایه گذاران استفاده کنند. در دوران بحران، ایجاد حس همبستگی و هدف مشترک می تواند به افزایش تلاش ها برای عبور از بحران کمک کند. ارتباطات شفاف باید به عنوان یک استراتژی بلندمدت در نظر گرفته شود. برندهایی که این اصل را رعایت می کنند، حتی پس از بحران نیز می توانند روابط قوی تری با ذی نفعان خود داشته باشند.

سخن پایانی

بحران های مالی، چه ناشی از اشتباهات استراتژیک، چه در نتیجه تحولات اقتصادی یا رقابت شدید، تهدیدی واقعی برای برندهای بزرگ هستند. این چالش ها به ما یادآوری می کنند که حتی بزرگ ترین و قدرتمندترین برندها نیز از گزند مشکلات مالی در امان نیستند. با این حال، موفقیت این برندها در مدیریت بحران های مالی به دلیل استفاده از استراتژی های کارآمد و تکنیک های هوشمندانه، الهام بخش بسیاری از کسب و کارهای دیگر بوده است.

تعامل شفاف با دیگران، تقویت جریان نقدینگی، بازنگری بودجه و استفاده از فناوری های نوین، همه ابزارهایی هستند که به برندها کمک می کنند تا از بحران های مالی عبور کنند و حتی به فرصت هایی برای نوآوری دست یابند. این اقدامات نه تنها برای بقای کوتاه مدت، بلکه برای تثبیت جایگاه بلندمدت برند در بازار ضروری هستند.

در پایان، داستان برندهایی که بحران های بزرگ مالی را پشت سر گذاشته اند، نشان می دهد که با اتخاذ رویکردهای خلاقانه و انعطاف پذیر، می توان از تهدیدهای جدی، فرصت های طلایی ساخت. بنابراین، مدیریت بحران مالی نه فقط یک مهارت، بلکه یک ضرورت برای کسب و کارهایی است که می خواهند در دنیای پیچیده و پرچالش امروزی دوام بیاورند و شکوفا شوند. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و با استفاده از تجربیات چنین برندهایی و توصیه های مورد بحث در این مقاله آینده برندتان را تضمین کنید. هرجا هم با مشکل رو به رو شدید، کارشناس های ما مثل همیشه کنارتان هستند تا به ساده ترین شکل از بحران عبور کنید. 

منابع:

https://www.forbes.com

https://sproutsocial.com

https://www.fultonbank.com