نقش روابط عمومی در مدیریت بحران

فعالیت در دنیای کسب و کار همیشه همراه با خبرهای خوش یا موفقیت های افسانه ای نیست. وقتی پای تان را در حوزه کارآفرینی می گذارید، باید انتظار روزهای سخت را هم داشته باشید. یکی از این روزهای سخت مربوط به زمانی است که بحران گریبان سازمان تان را می گیرد.

فرقی ندارد بحرانی که با آن رو به رو هستید، مربوط به چه حوزه ای باشد، در هر صورت کسب و کار شما باید واکنش درستی در قبال آن نشان دهد. خب با تداوم بحران ها که یک برند در بازار دوام نمی آورد.

بی شک تمام بخش های شرکت در مدیریت بحران نقش آفرینی دارند و با این حال وظیفه برخی از دپارتمان ها در مقایسه با بقیه جدی تر است. مثلا بخش روابط عمومی را در نظر بگیرید؛ این بخش پل ارتباطی میان یک سازمان با دنیای بیرون است. حالا اگر در اوج بحران خبری از کارشناس های روابط عمومی نباشد، بی برو برگشت نسخه آن برند پیچیده است!

ما در این مقاله قصد داریم نحوه نقش آفرینی بخش روابط عمومی در مدیریت بحران را به شما یاد دهیم. اگر هنوز تیم روابط عمومی در شرکت تان ندارید، تا همینجا هم کلی شانس آورده اید. شما در ادامه یاد می گیرید چطور یک تیم روابط عمومی اثرگذار تشکیل داده و با وظایف آن آشنا خواهید شد.

نقش تیم روابط عمومی در مدیریت بحران

همانطور که در مقدمه گفتیم، تمام بخش های شرکت در مواقع بحرانی مسئولیت خاص خود را دارند. با این حال همانطور که در تیم های فوتبال برخی از بازیکنان نقش برجسته تری دارند، اینجا هم تیم روابط عمومی بیشتر به چشم می آید. پس جای تعجب ندارد که همه با انتظارات بزرگ سراغ این تیم بیایند.

مطلب مرتبط: بحران های روابط عمومی برای کسب و کارهای کوچک

شما در این بخش با برخی از وظایف و نحوه نقش آفرینی کارشناس های روابط عمومی در فرآیند مدیریت بحران آشنا خواهید شد. پس با ما همراه باشید تا بدل به یکپا کارشناس همه فن حریف در این حوزه شوید.

شناسایی و ارزیابی بحران

اولین وظیفه روابط عمومی در مدیریت بحران شناسایی و ارزیابی بحران است. روابط عمومی باید بتواند با استفاده از ابزارها و روش های مختلف، بحران های احتمالی را شناسایی کرده و میزان تاثیر آنها را بر سازمان تخمین بزند. این کار به تصمیم گیری صحیح در زمان وقوع بحران کمک خواهد کرد.

خیلی وقت ها مدیران بدون توجه به ماهیت یک بحران سراغ مدیریتش می روند. شما را نمی دانم، ولی من که هیچ وقت نگاه مثبتی به این شیوه مدیریت کسب و کار ندارم. اجازه دهید از یک مثال ساده در این بخش استفاده کنیم. پزشکان متخصص وقتی دنبال درمان بیمار هستند، اول از همه نوع بیماری و ابعادش را شناسایی می کنند. وگرنه انتخاب دارو و درمان مناسب از بین هزاران گزینه مختلف کار بی نهایت سختی خواهد بود. شما هم به عنوان مدیر یا عضوی از تیم روابط عمومی باید دقیقا همین کار را انجام دهید. اینطوری دست کم با دست پر سراغ بخش مدیریت فاجعه پیش رو خواهید رفت.

یکی از راه های شناخت بحران توجه به نمونه های مشابهی است که بقیه رقبا با آن رو به رو شده اند. مثلا کمی درباره تجربه برندهای بزرگ فکر کنید. احتمالا آنها هم با بحران های مشابه آنچه شما حالا با آن دست و پنجه نرم می کنید، رو به رو شده اند. استفاده از تجربه آنها برای شناسایی دقیق بحران به شما کمک می کند. به علاوه، شما روشی دقیق برای بررسی ابعاد مختلف ماجرا در دست خواهید داشت.

تهیه برنامه مدیریت بحران

پس از شناسایی و ارزیابی بحران، روابط عمومی باید برنامه مدیریت بحران را تهیه کند. این برنامه باید شامل موارد زیر باشد:

•    شناسایی نقاط ضعف و قوت سازمان در مواجهه با بحران

•    تعیین اهداف و اولویت های مدیریت بحران

•    تعیین نقش و مسئولیت های افراد و بخش های مختلف

•    تهیه و تدوین دستورالعمل ‎ها و راهنمای لازم برای مقابله با بحران

یادتان باشد، همه اعضای شرکت که مثل شما آشنایی لازم با روابط عمومی را ندارند. به همین خاطر شما باید حواس تان به آنها هم باشد.

توصیه ما در این بخش استفاده از زبانی ساده برای بیان مسئله و راه های مقابله با بحران است. خب تا وقتی کسی حرف شما را متوجه نشود که کاری پیش نخواهد رفت. 

شاید فکر کنید تهیه دستورالعمل و راهنمای مدیریت بحران کاری انفرادی است. خب در این صورت درک شما از مدیریت بحران کمی ایراد دارد؛ چراکه مواجهه با بحران های بزرگ نیازمند دانش و اطلاعات گسترده است. پس بهتر است این کار به مثابه به فعالیت تیمی در نظر بگیرید. بنابراین قبل از هر اقدامی مشورت کافی با بقیه تیم ها را داشته باشید. وگرنه کارتان همیشه نقاط ضعف بزرگی خواهد داشت.

مطلب مرتبط: کاهش خسارت های بحران روابط عمومی با 7 اقدام سریع

اطلاع رسانی سریع

یکی از مهمترین وظایف روابط عمومی در مدیریت بحران اطلاع رسانی به موقع و صحیح است. روابط عمومی باید بتواند اطلاعات صحیح و به  روز را به مخاطب مختلف، از جمله کارکنان سازمان، مردم و رسانه ها، منتقل کند. این کار به ایجاد آرامش و کاهش اضطراب کمک می کند.

سناریویی را در نظر بگیرید که در آن برند مورد علاقه تان با بحران رو به رو شده و دائما شایعات مختلفی پیرامونش جریان دارد. اگر در این میان تیم روابط عمومی برند خیلی رک و پوست کنده همه چیز را توضیح دهد، خیال تمام مشتریان راحت می شود. وگرنه هر شایعه ای که در شبکه های اجتماعی دست به دست شود، استرس مشتریان را دوچندان خواهد کرد. 

یکی از وظایف اساسی تیم روابط عمومی اطلاع رسانی سریع درباره بحران هاست. اجازه دهید مشتریان با کسب و کارتان احساس همدردی کنند. اینطوری دیگر پای از دست دادن اعتمادتان در میان نخواهد بود. به علاوه، شما می توانید با خیال راحت به فکر حل مشکل باشید، نه از دست دادن مشتریان.

این روزها کانال های ارتباطی میان برندها و مخاطب به طور بی سابقه ای توسعه پیدا کرده است. بنابراین شما گزینه های بی نهایت جذابی برای کارتان دارید. علاوه بر ایمیل و اطلاعیه های مطبوعاتی، بد نیست نیم نگاهی به شبکه های اجتماعی هم داشته باشید. اینطوری کارتان خیلی سریع تر پیش می رود. 

مردم در چهار گوشه دنیا شاید اخبار روز را پیگیری نکنند، اما همگی در حداقل یک پلتفرم اجتماعی عضو هستند. به همین خاطر شما لازم دارید تا حضورتان در شبکه های اجتماعی را تقویت کنید. این نه فقط به بازاریابی راحت تر کمک می کند، بلکه اطلاع رسانی سریع تری نیز خواهید داشت. ماجرا جالب شد، نه؟

قانع سازی مخاطب

مخاطب شما قرار نیست همانطور که دوست دارید درباره کسب و کار و بحران تان فکر کند. چه بسا خیلی وقت ها ناتوانی یک برند در اقناع مخاطب به ضررش تمام شود.

یادتان باشد، شما کلی رقیب مختلف دارید که منتظر فرصتی کوچک برای از میدان به در کردن تان هستند. بنابراین اگر بعد از بحران دست روی دست بگذارید، خیلی زود تا آخرین مشتری تان از دست می رود. 

کارشناس های روابط عمومی برای اقناع مخاطب نیاز به اطلاعات دقیق دارند. تا همینجا هم مخاطب اعتمادش را به شما تا حدی از دست داده. بنابراین نباید با ادعاهای توخالی این جریان را تقویت کنید. مثلا به جای اینکه بگویید «ما به زودی اوضاع را مثل اول خواهیم کرد»، به مخاطب وعده اینچنینی بدهید: «تقریبا تا یک ماه دیگر این مشکل کاملا رفع خواهد شد و سعی می کنیم دیگر هیچ وقت تکرار نشود.»

وقتی شما در اطلاع رسانی از زمان یا اطلاعات دقیق استفاده می کنید، میزان اثرگذاری تان بر روی مخاطب به طور چشمگیری افزایش پیدا می کند. خب هرچه باشد مشتریان نیاز دارند روی حرف های شما حساب باز کنند. بنابراین اگر حرف های شما اثرگذاری لازم را نداشته باشد، همه چیز  دود هوا می شود.

دسترسی به اطلاعات مسئله ای است که همه تیم های روابط عمومی درگیرش هستند. بخشی از این اطلاعات در درون شرکت موجود است. مثلا اینکه چه زمانی مشکلات فنی در ارائه خدمات به مشتریان تمام می شود، فقط از طریق گفت وگو با اعضای شرکت به دست می آید. در سایر موارد می توانید از ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) یا هاب اسپات (HubSpot) استفاده نمایید. هر دو این گزینه ها اطلاعات خوبی در رابطه با وضعیت بازار و همچنین رفتار مشتریان ارائه می دهد. پس وسواس زیادی به خرج نداده و یکی از آنها را انتخاب کنید.

مطلب مرتبط: تکنیک های نوین مدیریت بحران روابط عمومی

بازسازی وجهه سازمان

بعد از اینکه جنگ جهانی دوم تمام شد، تمام کشورهای درگیر سراغ بازسازی سرزمین شان رفتند. خرابی های این جنگ در ابعاد وسیعی روی داده بود و دهه ها زمان برای رهایی از آن لازم بود. بی شک بحران در دنیای کسب و کار خرابی به مراتب محدودتری در مقایسه با جنگ دارد، اما شما باید از همان روز اول به دنبال بازسازی وجهه برندتان باشید.

ضررهای مالی در طول زمان قابل جبران است، اما اگر پرستیژ شما در بازار خدشه دار شود، دیگر هیچ شانسی برای اثرگذاری بر روی مخاطب ندارید؛ چراکه مشتریان حافظه بی نهایت خوبی دارند و همه چیز را مو به مو حفظ می کنند. پس اگر فکر کرده اید به مرور زمان همه چیز درست می شود، سخت در اشتباهید.

در صورت بروز بحران، ممکن است وجهه سازمان در نزد افکار عمومی آسیب ببیند. روابط عمومی باید بتواند با انجام اقدامات لازم، وجهه سازمان را بازسازی کند. این کار از طریق ارائه توضیحات و عذرخواهی از مردم انجام می شود. به علاوه، شما می توانید با جبران خسارات مشتریان حسابی در دل شان جا باز کنید. خب هرچه باشد، مشتریان عاشق برندهای هستند که مسئولیت اشتباهات شان را پذیرفته و در پی جبران آن برمی آیند.

تقویت روابط عمومی: معمایی چندوجهی!

تا اینجا درباره وظایف تیم روابط عمومی در هنگام بروز بحران با شما حرف زدیم. از اینجا به بعد قصد داریم یک قدم جلوتر رفته و نحوه تقویت روابط عمومی را بررسی کنیم. خب شما برای اثرگذاری درست بر روی مخاطب تان نیاز به آموزش یا به زبان دقیق تر تقویت تیم روابط عمومی دارید. وگرنه هیچ چیز خود به خود به سود شما تغییر نخواهد کرد.

ما در این بخش به عنوان حسن ختام بحث سراغ برخی از شیوه های مناسب برای تقویت تیم روابط عمومی رفته ایم. اگر شما هم دوست دارید کمی بیشتر در این حوزه آگاهی تان را افزایش دهید، با ما همراه شوید. اگر هم فکر می کنید دیگر همه فن حریف شده اید، بخش های بعدی را کاملا نادیده بگیرید!

آموزش و توانمندسازی روابط عمومی

آموزش و توانمندسازی کارکنان روابط عمومی در زمینه مدیریت بحران، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. این آموزش ها باید شامل موارد زیر باشد:

•    شناسایی و ارزیابی بحران

•    تهیه برنامه مدیریت بحران

•    اطلاع رسانی به موقع و صحیح

•    هدایت افکار عمومی

•    بازسازی وجهه سازمان

•    تامین منابع لازم برای روابط عمومی

اگر دقت کنید، تمام مواردی که در بالا فهرست کردیم، قبلا به طور مفصل توضیح داده بودیم.  بنابراین شاید بحث کمی گیج کننده به نظر برسد. پس اجازه دهید قبل از اینکه کلی فکر و خیال به سرتان بزند، کمی بیشتر منظورمان را توضیح دهیم.

ما در تمام بخش های قبلی درباره وظایف تیم روابط عمومی حرف زدیم، اما اینکه اعضای تیم چطور مهارت های لازم برای تحقق این وظایف را کسب کنند، مورد توجه قرار نگرفت. این درست همان جایی است که هنر مدیران جلوه گر خواهد شد.

خب شما نمی توانید کلی انتظار بزرگ از تیم روابط عمومی داشته باشید و هیچ امکاناتی به این تیم ندهید. بخشی از کار شما مربوط به برگزاری دوره های آموزشی برای کارکنان است، اما بخشی دیگر مربوط به فراهم سازی امکانات مورد نیاز خواهد بود. به طوری که باید از همان قدم اول به دنبال تامین بودجه و ارائه ابزارهای موردنیاز به تیم تان باشید. وگرنه نتیجه نهایی حسابی ناامیدتان خواهد کرد.

مطلب مرتبط: روابط عمومی و بحران عدم اعتماد مشتریان

روابط عمومی برای انجام وظایف خود در مدیریت بحران، به منابع لازم، از جمله بودجه، تجهیزات و نیروی انسانی نیاز دارد. تامین این منابع از سوی مدیریت سازمان می تواند به تقویت نقش روابط عمومی کمک کند. پس همین حالا آستین ها را بالا زده و وارد گود شوید. 

حمایت از روابط عمومی توسط مدیریت سازمان

حمایت مدیریت سازمان از روابط عمومی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. خب وقتی همه تحت فشار هستند، بی اعتمادی به دپارتمان های مختلف خیلی زود اوضاع را به هم خواهد ریخت. این درست همان موقعی است که باید کمی هم که شده موضع حمایتی تان از روابط عمومی را افزایش دهید. وگرنه خیلی زود مشکلات پردامنه گریبانگیرتان خواهد شد. شما را نمی دانم، ولی به نظر من که کار کردن در محیطی که همه نسبت به هم بدبین هستند، اصلا حس و حال خوبی ندارد. 

حمایت هایی که در اینجا پیرامون شان حرف زدیم، باید شامل موارد زیر باشد:

•    دادن اختیارات لازم به روابط عمومی (اصلا بدون آزادی عمل و اختیارات مگر کاری هم جلو می رود؟)

•    همکاری با روابط عمومی در تهیه برنامه مدیریت بحران

•    حمایت از روابط عمومی در زمان وقوع بحران

بی شک کلی موارد دیگر نیز در دامنه حمایت از تیم روابط عمومی جای می گیرد، اما از آنجایی که پراکندگی اهداف همیشه اوضاع را بدتر می کند، بهتر است کار را با همین نکات شروع کنیم.

اگر شما به اندازه کافی نسبت به کارتان جدی باشید که همین چند مورد را به خوبی رعایت کنید، در مدت زمانی کوتاه عملکرد تیم روابط عمومی حسابی شگفت زده تان خواهد کرد؛ چراکه این تیم با حمایت های شما انگیزه دوچندانی پیدا خواهد کرد.

بعد از اینکه موارد بالا را به خوبی رعایت کردید، می توانید سراغ گزینه های بیشتری بروید. از اینجا به بعد دیگر به هوش و موقعیت سنجی خودتان بستگی دارد. پس با احتیاط جلو رفته و بی گدار به آب نزنید.

سخن پایانی

نقش آفرینی تیم روابط عمومی در زمینه مدیریت بحران امری نیست که به این سادگی از آن چشم پوشی کنیم. به همین خاطر ما در این مقاله سراغ بررسی دقیق ماجرا رفتیم. شما الان نه تنها با وظایف تیم روابط عمومی در مواقع بحرانی آشنا هستید، بلکه نحوه تقویت این تیم را نیز یاد گرفته اید.

یادتان نرود، در مواقع بحرانی همه دستپاچه می شوند. با این حال نکات و آموزش های این مقاله به شما کمک می کند تا کنترل اوضاع را به دست بگیرید. پس هر جا حس کردید اوضاع از دست تان در رفته، بد نیست دوباره نگاهی به مقاله ما داشته باشید.

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای آشنایی با وظایف تیم روابط عمومی در شرایط بحرانی کرده باشد. مثل همیشه اگر سوالی درباره نکات مورد بحث در مقاله داشتید، کارشناس های ما همیشه آماده پاسخگویی به شما هستند. پس تعارف را کنار گذاشته و با ما در ارتباط باشید.

مطلب مرتبط: اشتباهات رایج در عرصه روابط عمومی

منابع:

https://www.srvmedia.com

https://ronntorossian.medium.com