شکست در نوآوری؛ مروری بر داستان برندهای بزرگ

کارآفرینان بزرگ همیشه در کانون توجه رسانه ها و صدالبته مردم هستند. اینکه مثلا ایلان ماسک چه نقشه ای برای توئیتر دارد یا اینکه جف بزوس برای رقابت با خرده فروشی های چینی چه طرح و برنامه ای ریخته، جزو جذاب ترین اخبار در سراسر دنیا محسوب می شود. خیلی ها فکر می کنند برندهای بزرگ و رهبران تجاری همیشه موفقیت های بزرگ به دست می آورند و حتی یک لحظه هم نباید اشتباه کنند. ما اصلا دوست نداریم چنین تصور زیبایی را به هم بریزیم، اما واقعیت این است که حتی کارآفرینان بزرگ هم گاهی اوقات اشتباه می کنند؛ آن هم اشتباهاتی که ممکن است به قیمت اعتبار برندشان تمام شود. 

نوآوری در بازار بحثی است که از دهه ها قبل مطرح بوده و همه خود را متعهد به آن می دانند. انگار که بدون نوآوری هیچ کس در بازار شانسی برای خودنمایی ندارد. در این میان برخی از برندهای بزرگ به خاطر غرور بی جا خودشان را تافته جدا بافته در نظر می گیرند. نتیجه چنین تحلیل هایی شکست در زمینه اثرگذاری بر روی مخاطب هدف است. خب حتی برندی مثل اپل هم اگر هر سال با نوآوری ای تازه وارد میدان نشود، دیر یا زود از فهرست برندهای مورد علاقه مشتریان کنار خواهد رفت.

ما در این مقاله قصد داریم سراغ داستان برخی از برندهایی برویم که اتفاقا در جریان نوآوری های متعدد در بازار از رقبا عقب افتادند. متاسفانه اغلب برندهای مورد بحث ما دیگر در دنیای امروز چندان شناخته شده نیستند، اما در دوران خودشان برو و بیای زیادی برای خودشان داشتند. 

احتمالا شما هم بارها و بارها نصیحت های اعصاب خُردکن درباره اهمیت نوآوری در بازار به گوش تان خورده است. اگر فکر می کنید چنین نصیحت هایی دیگر از مد افتاده اند، بد نیست در این مقاله با ما همراه باشید تا نتیجه بی توجهی به نوآوری در بازار را با گوشت و پوست حس کنید. 

مطلب مرتبط: داستان برندهای بزرگ: مروری بر پشت صحنه توسعه برندهای محبوب دنیا

شما در این مقاله با داستان شکست برخی از غول های بازار در زمینه نوآوری و نتیجه آن رو به رو خواهید شد. پس اگر به سرگذشت برندهای بزرگ علاقه دارید، این مقاله روی دیگر سکه را به شما نشان خواهد داد. خب همیشه که قرار نیست برندهای بزرگ برنده بی چون و چرای بازی باشند!

شکست در نوآوری: چطور و چگونه

این روزها هر فردی در دنیا چند تا برند خاطره انگیز در ذهنش دارد که بعد از مدتی دیگر هیچ خبری از آنها نشد. شاید فکر کنید مدیران این کسب و کارها بعد از چند سال دیگر قید کارآفرینی را زده اند و با کیسه های پر از پول زندگی خودشان را می کنند. این ایده جذاب بیشتر از اینکه در دنیای واقعی به چشم بخورد، در حوزه داستان های دیزنی رنگ واقعیت به خودش می گیرد. واقعیت از این قرار است که خیلی از کارآفرینان و برندهای بزرگ در گیر و دار توسعه از بقیه جا می مانند. به همین خاطر دیگر توان تکرار موفقیت های قبل یا حتی کسب شهرت را ندارند. 

ما در این بخش از نقطه نظر خلاقیت و نوآوری وضعیت برخی از غول های سابق دنیای کسب و کار را بررسی خواهیم کرد. اگر شما هم دوست دارید اوضاع این برندها را پیگیری کرده و نسبت به سرنوشت شان اطلاعات به دست بیاورید، با ما همراه باشید. 

کوداک: غول خسته این روزها!

کوداک یکی از برندهای محبوب در زمینه تولید دوربین عکاسی و لوازم جانبی محسوب می شود. البته این محبوبیت بیشتر در دهه 80 و 90 میلادی چشم هر مشتری را جلب می کرد. اگر دقت کرده باشید، در طول سال های اخیر دیگر خبری از این برند در بازار نیست. نکته جالب اینکه مدیران ارشد این برند حتی تولید محصولاتی به هارد دیسک را نیز امتحان کرده اند، اما دیگر برای جبران اشتباهات گذشته خیلی دیر شده است. 

زمانی نه چندان دور برند کنون برای رقابت با کوداک دست به هر کاری می زد. البته در نهایت این کوداک بود که در دهه 80 و 90 میلادی دل هر عکاسی را می برد. تخصص این برند در زمینه تولید دوربین های آنالوگ و تجهیزات جانبی اش بود. به طوری که کمتر عکاسی با وجود محصولات این برند سراغ سایر گزینه ها می رفت. 

ماجرای هیجان انگیز کوداک بعد از نزدیک به دو دهه خیلی زود به پایان رسید. زمانی که دوربین های دیجیتال یکی بعد از دیگری روانه بازار می شدند، کوداک تقریبا دست روی دست گذاشته بود. این استراتژی شاید عجیب به نظر برسد، اما در آن زمان برای مدیران این برند منطقی بود. آنها اصلا به سرعت توسعه دوربین های دیجیتال باور نداشتند و فکر می کردند فناوری آنالوگ برای همیشه ماندنی است. 

اگرچه دوربین های آنالوگ هنوز هم در بازار جذابیت زیادی دارند، اما دیگر دوره آنها به طور کامل تمام شده است. این روزها بیشتر کلکسیونرها سراغ این مدل از دوربین ها را می گیرند. نکته جالب اینکه محصولات آنالوگ کوداک هنوز هم تولید می شود، اما در مقیاس بسیار ناچیز.

داستان کوداک به خوبی اهمیت درک فرصت های تازه را نشان می دهد. شما قرار نیست برای خودتان در بازار مشغول گشت و گذار باشید و اصلا به تغییرات توجه نکنید. اگر سه دهه قبل درباره برند کوداک از هر عکاسی سوال می کردید، کمتر کسی حتی فکرش را می کرد روزی این صنعت بدون کوداک معنا داشته باشد. حالا حتی برخی از عکاس ها اسم کوداک را هم نمی شناسند. 

مای اسپیس (My Space): اولین شبکه اجتماعی دنیا

وقتی صحبت از پلتفرم های اجتماعی می شود، ذهن همه فورا سراغ فیس بوک می رود. اگر فکر کرده اید فیس بوک اولین پلتفرمی بود که امکان ارتباط میان کاربران را فراهم کرد کمی در اشتباه هستید. پلتفرم مای اسپیس این ایده را سال ها قبل در دنیای کسب و کار دنبال کرده بود. 

در مای اسپیس شما یک فضای شخصی برای به اشتراک گذاری سلیقه تان در همه حوزه در اختیار داشتید. همین امر آن را بدل به گزینه ای جذاب برای کاربران کرده بود. 

بی شک اگر امکانات آن زمان مای اسپیس را همین حالا مرور کنیم، بعضی از آنها خنده دار خواهند بود. البته شما نباید خیلی با شک به آن دوره نگاه کنید؛ چراکه آن زمان هنوز خبری از پیشرفت های فناوری امروزی نبود. به همین خاطر خیلی از کارآفرینان و صدالبته کاربران با رونمایی از مای اسپیس حسابی غافلگیر شده بودند. این اتفاقی بود که تا سال ها این برند را محبوب کاربران کرد. 

مطلب مرتبط: راهنمای نجات کسب و کار از شکست های ناگهانی

زمانی که فیس بوک و بعدها توئیتر روانه بازار شدند، مای اسپیس بر روی شهرت و اعتبارش میان کاربران خیلی حساب کرده بود. به همین خاطر اصلا سراغ نوآوری در امکانات پلتفرمش نرفت. این امر نه تنها برای آنها حسابی دردسرساز شد، بلکه از نظر اثرگذاری بر روی مخاطب هدف هم اوضاع را روز به روز پیچیده تر کرد. تا جایی که بعد از گذشت چند سال دیگر خبری از مای اسپیس در گزارش های تخصصی مربوط به شبکه های اجتماعی هم نبود. 

در دنیایی که هر برند روز به روز دنبال توسعه کسب و کارش است، خیلی از برندها از این قافله جا می مانند. درست به همین خاطر شما باید وضعیت تان را به خوبی در این رابطه مدیریت کنید. وگرنه فرقی ندارد زودتر از بقیه وارد یک حوزه شده باشید، در هر صورت با حواسپرتی کلاه تان پس معرکه خواهد بود. 

نقطه ضعف اصلی مای اسپیس در سال های اخیر ناتوانی در زمینه درک ترندهای مربوط به شبکه های اجتماعی بود. به طوری که در یک دنیای کاملا مدرن، آنها هیچ ایده ای درباره اوضاع کسب و کار نداشتند. به همین خاطر خیلی زود از فهرست شبکه های اجتماعی مورد علاقه کاربران خارج شدند. این بلایی است که بی توجهی به تغییرات و هماهنگی با آنها سر آدم می آورد. 

بلاک باستر (Blockbuster): رقیب سنتی نتفلیکس

صنعت اجاره فیلم در طول دهه 80 و 90 میلادی بی نهایت پرسود بود. به طوری که علاوه بر نتفلیکس، خیلی از برندهای دیگر هم در این حوزه فعالیت داشتند. یکی از برندهای پرآوازه در آن زمان بلاک باستر بود. این برند با شعبه های فراوان در سراسر آمریکا به خوبی فرصت تماشای انواع فیلم ها را به مردم می داد. 

نکته مهم درباره بلاک باستر بی توجهی آن به فناوری مهم و تعیین کننده اینترنت بود. اگرچه بسیاری از کسب و کارهای دیگر هم خیلی دیر متوجه اهمیت اینترنت شدند، اما در مورد بلاک باستر اوضاع کمی متفاوت بود؛ چراکه این برند تاثیر زیادی از فناوری اینترنت پذیرفته بود. خب آدم ها که نمی توانند در صنعت سینما فعالیت کنند و نسبت به اینترنت بی توجه باشند!

وقتی نتفلیکس برای اولین بار کانال پخش محتوای ویدئویی خودش را راه اندازی کرد، بلاک باستر هنوز در رویای خوش گذشته غرق بود. این همان مسئله ای بود که مدیران این شرکت را تا مرز ورشکستگی پیش برد. این روزها دیگر خبری از این برند دوست داشتنی و تا حد زیادی موفق در دهه 90 میلادی نیست. در عوض نتفلیکس با هماهنگی خوبی که با دنیای پیرامونش پیدا کرد، در بازار یکه تازی می کند. 

در طول یک دهه اخیر مردم برای اجاره فیلم و سریال گزینه های بسیار بهتری در مقایسه با بلاک باستر دارند. مثلا سرویس نتفلیکس و هولو (Hulu) را در نظر بگیرید؛ این دو سرویس بدون اینکه نیاز به مراجعه حضوری یا دریافت یک کاست سنگین باشد، کار اجاره ویدئو را انجام می دهند. اینطوری شما بدون اینکه نیاز به مراجعه حضوری داشته باشید، تمام فیلم های مشهور دنیا را دم دست خواهید داشت؛ به همین سادگی.

پولاروید (Polaroid): تحویل فوری عکس و نابودی آن

آیا شما هم دوربین های قدیمی عکاسی را به یاد دارید که همان لحظه عکس را تحویل آدم می داد؟ خیلی از مردم خاطره های بی نهایت زیادی از چنین دوربین هایی دارند. اگر به بخش مربوط به کوداک دقت کرده باشید، احتمالا در کنار این برند خوش آوازه، چندباری اسم پولاروید در ذهن تان تکرار شده است. خب آن زمان رقابت اصلی میان دوربین های آنالوگ و نسخه هایی بود که پولاروید روانه بازار می کرد. 

برند پولاروید در سال 1937 تاسیس شد. گاهی اوقات آدم ها فکر می کنند تاریخچه یک برند آن را از شکست نجات می دهد. اگر شما هم اینطور فکر می کنید، بد نیست داستان پولاروید را تا انتها بخوانید. 

ماجرا از این قرار است که دوربین های این برند در تمام طول سال های قرن 20 محبوبیت زیادی در میان کاربران داشت. با این حال از دهه 90 روند کاهش محبوبیت و خرید آنها شروع شد. به طوری که با ظهور دوربین های کنون و نیکون دیگر جایی برای این دوربین ها نبود. 

پولاروید به طور رسمی چند سال قبل ورشکسته شد. اگرچه هنوز هم دوربین های این برند میان علاقه مندان به محصولات قدیمی دست به دست می شود، اما دیگر خبری از بازار داغ فروش آنها نیست. این شرایطی است که برای خیلی از کارآفرینان سخت یا حتی بی نهایت دشوار به نظر می رسد. 

مطلب مرتبط: نجات کسب و کار در بازارهای بی ثبات امروزی

اگر شما خیلی زود با تغییرات بازار هماهنگ نشوید، کسی در بازار برای تان فرش قرمز پهن نخواهد کرد. این منطق سخت یا حتی دردناک بازار است. پس اگر فکر کرده اید با تنبلی و بی توجهی به ترندها در بازار شانسی برای خودنمایی خواهید داشت، سخت در اشتباه هستید. 

زیراکس (Xerox): تحول صنعت کپی

دستگاه های هوشمند و کاربردی فوتوکپی همیشه مثل امروز همه کاره نبودند. زمانی که زیراکس برای اولین بار این صنعت را متحول کرد، دستگاه های بزرگ و سنگین فقط وظیفه فوتوکپی را برعهده داشتند. حالا بعد از گذشت چند دهه نه خبری از زیراکس در این صنعت است، نه دستگاه های فوتوکپی آنقدر ساده مانده اند. 

زیراکس با ایده کپی سریع السیر وارد بازار شد. به طوری که کپی هایی که دستگاه های این برند می گرفتند، در عین کیفیت بالا، در عرض چند ثانیه تحویل داده می شدند. از آن زمان تا حالا سرعت دیگر تنها معیار برای مشتریان نیست. کیفیت کپی و همچنین امکان ارائه خدمات دیگر در کنار این وظیفه مهم نیز معیارهای کلیدی محسوب می شود. این نکته برای بسیاری از کارآفرینان اهمیت زیادی دارد. به طوری به آنها برای اثرگذاری مناسب در دنیای کسب و کار کمک می کند. خب اگر کسی را سراغ دارید که یک دستگاه کپی همه کاره را به نمونه های قدیمی ترجیح نمی دهد، ما را هم بی خبر نگذارید. 

مسئله اساسی درباره زیراکس ناتوانی اش در درک نیازهای مشتریان بود. آنها حتی تا اواخر دهه 90 نیز دستگاه های کلاسیک را تولید می کردند. این امر باعث شد برندهایی مثل اچ پی خیلی زود جای زیراکس را بگیرند. 

اینجا هم داستان شکست زیراکس مثل بخش های قبل است. اگر شما حواس تان به تغییرات در بازار نباشد، خیلی زود با شکست های سنگین رو به رو خواهید شد. آن وقت دیگر هیچ وقت فرصت بهبود اوضاع تان در بازار را پیدا نمی کنید. یادتان نرود، بهبود اوضاع در بازار یکی از سخت ترین کارهایی است که هر کارآفرینی می تواند انجام دهد. از نظر بسیاری از کارآفرینان این وظیفه مهم به هیچ وجه قابل اجرا نیست. بنابراین بهتر است قبل از اینکه خودتان را با شکست های بزرگ درگیر کنید، کمی به فکر پیشگیری از آنها باشید. 

جنرال موتورز: نابودی خاطرات نوستالژیک

جنرال موتورز در طول قرن 20 بارها و بارها به عنوان بزرگ ترین کمپانی تولید خودرو شناخته شده است. با این حال چنین شهرتی هرگز مانع شکست و نابودی این برند نشد. به طوری که در سال 2009 بالاخره این برند به طور رسمی اعلام ورشکستگی کرد. این خبر مهم برای بسیاری از مردم دنیا بی نهایت بهت آور بود. چراکه خط پایانی بر خاطرات قدیمی بسیاری از آنها محسوب می شد. 

جنرال موتورز از وقتی پای کمپانی های ژاپنی و کره ای به بازار آمریکا و جهان باز شد، مزیتش را از دست داد. زمانی نه چندان دور پرداخت هزینه بالا برای خرید یک ماشین جدید جنرال موتورز ارزش زیادی داشت. با این حال اکنون تویوتا و بقیه برندها با هزینه ای کمتر این مزیت را از بین برده اند. 

جنرال موتورز از وضعیت بحران مالی آمریکا در دهه های قبل هم ضربه زیادی خورد. به طوری که با کاهش قدرت خرید مردم این کشور دیگر کسی دنبال خرید خودروهای گران قیمت این برند نبود. در این میان بسیاری از کسب و کارها نیز ورشکسته شدند. 

درس مهمی که از وضعیت جنرال موتورز باید گرفت، اهمیت توجه به وضعیت کلی بازاری است که در آن حضور دارید. شما نمی توانید خودتان را جدای از وضعیت بازار تصور کنید؛ چراکه اوضاع بازار همیشه مطابق میل شما پیش نمی رود. گاهی اوقات برای جلوگیری از شکست های سنگین باید وضعیت تان را به طور کامل تغییر دهید. در طول دهه های اخیر کم نبودند برندهایی که به خاطر بحران های مالی در کشورشان عملا وارد یک حوزه کاری دیگر شده اند. بنابراین ارزیابی درست شرایط بازار نقشی اساسی در ادامه حضور برندتان در بازار کسب و کار خواهد داشت. 

مطلب مرتبط: چطور از شکست های کاری جان سالم به در ببریم؟

بلک بری: شکست در برابر اندروید

بلک بری زمانی یکی از شرکت های تولید گوشی های لوکس و متفاوت بود. به طوری که قبل از شهرت سرسام آور اپل، مردم به داشتن بلک بری افتخار می کردند. یکی از نقاط تمایز این برند با بقیه، امنیت بالای گوشی هایش بود. این نکته تا حد زیادی به خاطر طراحی سیستم عاملی متمایز و بی نهایت امن بود. کارشناس های امنیت سایبری بلک بری هنوز هم در رزومه شان بر روی همکاری با این برند تاکید فراوان دارند!

داستان شکست بلک بری دو روی متفاوت دارد. اول از همه این برند به اندازه گوگل روی آپدیت سریع سیستم عاملش سرمایه گذاری نکرد. به همین خاطر شرکت های بزرگی مثل سونی یا سامسونگ سراغ استفاده از اندروید رفتند. در وهله بعد، استفاده از صفحات تاچ اسکرین یا همان لمسی در گوشی های این برند تا سال 2009 به تعویق افتاد. این دلیل دیگری برای کناره گیری بسیاری از مشتریان دوآتیشه این برند بود. 

خب وقتی گوشی های لمسی با کلی سر و صدا روانه بازار می شوند، شما نمی توانید یک گوشه نشسته و انتظار داشته باشید آب از آب تکات نخورد. 

بلک بری انتظارات زیادی از امنیت سیستم عاملش داشت. غافل از اینکه جذابیت صفحات لمسی و سیستم عامل اندروید خیلی بیشتر از این مورد بود. به همین خاطر خیلی زود بلک بری از فهرست برندهای پرسود در صنعت گوشی موبایل کنار رفت. اگرچه هنوز هم گوشی های این برند روانه بازار می شوند، اما دیگر هیچ وقت موفقیت های گذشته را تکرار نکردند. 

ای او ال (AOL): بدرود اینترنت دایال آپ!

تجربه بسیاری از مردم در زمینه اتصال به اینترنت علاوه بر گوگل، یک پای ثابت دیگر هم دارد. برند ای او ال از آن دست کسب و کارهایی است که همیشه پشت پرده حاضر بوده و تجربه اتصال بسیاری از کاربران به اینترنت را شیرین تر از هر زمان دیگری کرده است. 

ای او ال در حقیقت سیستم پشتیبانی از اتصال کاربران به اینترنت دایال آپ بود. زمانی نه چندان دور صدای اتصال به چنین اینترنتی آبروی آدم را وقت و بی وقت می برد. به ویژه اگر آخر شب بود و قصد داشتید به دور از چشم دیگران گشت و گذاری در دنیای اینترنت داشته باشید. از آن زمان تا حالا خیلی چیزها تغییر کرده، اما اوضاع ای او ال دیگر مثل قبل نشد. 

ماجرا از این قرار است که ای او ال خیلی به تداوم اینترنت دایال آپ در سطح دنیا ایمان داشت. به همین خاطر اصلا سراغ توسعه فناوری خدماتش نرفت. زمانی هم که مدیران این شرکت به فکر نوآوری افتادند، دیگر خیلی دیر بود؛ چراکه بازار کاملا از دست رفته بود. 

این روزها دیگر کسی از اینترنت دایال آپ برای اتصال به اینترنت استفاده نمی کند. با این حال ای او ال هنوز خودش را با ساختار تازه اینترنت هماهنگ نکرده است. فکر می کنم شما هم قبول دارید شکست این برند در عمل اتفاق خیلی عجیبی نیست، مگر نه؟

بسیاری از برندها برای موفقیت در بازار نیاز به تحلیل های عجیب یا بی نهایت تازه ندارند. همین که شما نیم نگاهی به تغییرات بازار داشته باشید، خود به خود در جریان امور قرار می گیرد. ایراد اصلی از وقتی شروع می شود که شما خودخواسته برندتان را از جریان تغییرات دور می کنید؛ آن هم با ایده های بی سر و ته مثل ثبات اوضاع بازار!

تویز آر آس (Toys R Us): رقیب کلاسیک لگو

لگو تنها برندی نیست که در دنیا محصولات مربوط به کودکان یا به زبان خودمانی اسباب بازی تولید می کند. تا همین یک دهه قبل تویز آر آس برندی بزرگ و بی نهایت محبوب برای کودکان دنیا محسوب می شد. ماجرای شکست این برند در بازار زمانی شروع شد که آنها قرارداد انحصاری برای فروش محصولات شان در آمازون امضا کردند. 

اشتباه محاسباتی مدیران تویز آر آس این بود که فکر می کردند هیچ رقیب دیگری برای آمازون در بازار وجود ندارد. این در حالی بود که آمازون حتی فروش اسباب بازی های بقیه برندها را هم متوقف نکرده بود. به همین خاطر خیلی از رقبای توی آر آس در آمازون فعالیت داشتند و کم کم این برند دیگر گزینه اول هیچ کس برای خرید نبود.

بی شک قراردادهای همکاری انحصاری گاهی اوقات بی نهایت جذاب از آب درمی آیند، اما شما نباید خودتان را یکهو درگیر این قراردادها کنید. این امر مشکلات بسیار زیادی برای کسب و کارها به همراه داشته و گاهی مثل تجربه تویز آر آس تا مرز ورشکستگی نیز آنها را می برد. 

این روزها کمتر کسی تویز آر آس را می شناسد. این در حالی است که لگو دارای شهرت جهانی است و روز به روز بر محبوبیتش افزوده می شود. این مسئله به خوبی اهمیت برنامه ریزی برای موفقیت های بلندمدت را نشان می دهد. به طوری که شما حتی برای یک همکاری کوتاه مدت هم، باید سبک و سیاق خاص خودتان را داشته باشید. وگرنه کلاه تان پس معرکه خواهد بود. 

مطلب مرتبط: داستان برند (Brand Story): هر آنچه کارآفرینان باید بدانند

سخن پایانی

دنیای کسب و کار بالا و پایین بسیار زیادی دارد. برخی از برندها دهه های متمادی در بازار موفقیت های بی نظیری را تجربه کرده اند، اما یکهو بدون هیچ دلیل به ظاهر مشخصی از بازار کنار می روند. ما در این مقاله سعی کردیم برخی از دلایل این اتفاق ناگوار را بررسی کنیم. حالا دیگر شما اطلاعات جامعی در این رابطه دارید و دیگر لازم نیست دنبال دلایل عجیب و غریب بگردید.

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم مرور سرگذشت برخی از برندهای بزرگ دنیا برای شما جذابیت لازم را به همراه آورده باشد. یادتان نرود، موفقیت های مقطعی یا حتی بلندمدت اصلا تضمینی برای بقای برندتان در بازار نیست. پس شش دانگ حواس تان را جمع کرده و دور ریسک های بزرگ را نیز خط بکشید. اینطوری شانس بیشتری برای بقا در بازار خواهید داشت. 

منابع:

https://www.marketingtutor.net

https://www.valuer.ai