اوج و فرود آنلاین تجارت

واقعیت آنلاین جهان، تصویری بود که از مدت ها پیش، نشانه های آن در سبک زندگی انسان به چشم می خورد، اما پاندمی کرونا به مثابه یک کاتالیزور عمل کرد و کسب وکارها را هرچه بیشتر به سمت عصر طلایی تجارت الکترونیک رهنمون ساخت. حال سوال این است که با عبور از شوک کرونا آیا از عصر طلایی تجارت الکترونیک فاصله گرفته ایم؟ هرچند نمی توان با قطعیت در این باره صحبت کرد، اما به نظر می رسد که شواهد امر، چنین چیزی را تایید می کنند و رونق چشمگير تجارت الکترونیک در دوران کووید-19 حالا جاي خود را به رکود و دشواري رقابت داده است. آنطور که «اکونومیست» گزارش داده، بزرگ ترین غول خرده فروشی آنلاین جهان از کاهش درآمد خود در سه ماهه دوم سال 2023 خبر داده است. هرچند رشد درآمد آمازون در این بازه زمانی 11 درصد گزارش شده که فراتر از انتظارات بوده و به جهش ۱۰ درصدی در ارزش سهام شرکت انجامیده، اما این رقم در مقایسه با رشد ۴۲ درصدی در مدت مشابه سال ۲۰۲۰ (همزمان با همه گیری) یک شکست به حساب می آید. البته همه چیز را نمی توان به پای بحران های اقتصادی جهان (جنگ روسیه و اوکراین) نوشت و به نظر می رسد عوامل ایجاد چنین تغییر روندی در حوزه تجارت الکترونیک تماما اقتصادی نیست؛ زیرا پس از جهش سال ۲۰۲۰، سهم خرده فروشی آنلاین از این صنعت در آمریکا به ۱۵ درصد رسید و این عدد تقریبا همان حدودی است که انتظار می رفت تجارت الکترونیک در مسیر رشد طبیعی خود و بدون بروز پاندمی کرونا به آن برسد.

در همه روزهای شیوع کرونا، تکنولوژی به سان منجی وارد شد و امکان برگزاری کلاس های آنلاین، ویدئوکنفرانس ها، دورکاری ها و خریدهای روزمره را برای انسان های چپیده در پستوی خانه ها فراهم کرد. کسب وکارها نیز از بانک ها گرفته تا فروشگاه های آنلاین بیش از پیش به سمت تکنولوژی متمایل شدند و کرونا همچون کاتالیزوری، سرعت این دگرگونی را افزایش داد. حالا با فروکش کردن موج کرونا از آن روزهای طلایی فاصله گرفته ایم. با این وجود، رشد تجارت الکترونیک در این سال ها، روندی نیست که بتوان کتمانش کرد. در گزارش حاضر، با روندهایی آشنا می شوید که در کوتاه مدت بر این صنعت تاثیر گذاشته اند.

گذار از کامپیوتر به موبایل

وقتی درباره آینده تجارت الکترونیک صحبت می کنیم یک چیز مشخص است: موقع خرید آنلاین، دستگاهی که از آن استفاده می کنید، اهمیت زیادی دارد. در گذشته کسب وکارها، فروشگاه آنلاین شان را با این احساس طراحی می کردند که مشتری با کامپیوتر خانگی به اینترنت وصل می شود. آنها می دانستند که افراد با موبایل خود از فروشگاه شان خرید خواهند کرد، اما این در درجه دوم اهمیت قرار داشت. به همین خاطر وقتی با موبایل وارد وب سایت اکثر فروشگاه ها می شدید با صفحاتی شکسته و بدشکل روبه رو بودید و مجبور می شدید بارها با انگشت زوم صفحه را تغییر دهید. حالا این روند کاملا برعکس شده و صاحبان کسب وکار موقع طراحی فروشگاه شان، کاربران موبایل را در اولویت قرار می دهند. نتایج بررسی ها نشان می دهد ۵۶ درصد خریداران حتی موقعی که در خانه هستند از موبایل برای تحقیق در مورد اجناس مورد نیازشان استفاده می کنند. قبلا این تصور وجود داشت که افراد فقط هنگام ضرورت (بیرون از خانه) از موبايل استفاده می کنند و به همین خاطر فروشگاه های موبایل نسخه ساده شده و محدود فروشگاه آنلاین بودند. حالا خریداران تجربه کامل خرید را روی همه دستگاه های‎شان می خواهند، چه کامپیوتر و چه موبایل.

گذار از عکس به فیلم

تا همین چند سال پیش برای آنکه فروشگاه آنلاین راه بیندازید به چند عکس سبک از محصول نیاز داشتید. کم کم با افزایش قدرت موبایل ها و اینترنت موبایل، این روند تغییر کرد و نیاز به عکس های کیفیت بالا بیشتر احساس شد. حالا بازی طوری تغییر کرده که صاحبان کسب وکار باید کنار عکس به فیلم هم فکر کنند. فیلم در آینده تجارت الکترونیک، نقشی کلیدی دارد و همین حالا هم ۶۰ درصد خریداران ترجیح می دهند فیلمی از محصول را ببینند به جای آنکه توصیف آن را بخوانند. همچنین ۶۴ درصد خریداران بعد از تماشای فیلم یک محصول در شبکه های اجتماعی نسبت به خرید آن اقدام کرده اند. دلیل این تغییرات در رفتارهای خریداران را باید در تحول اپلیکیشن های محبوب مثل فیس بوک، اینستاگرام و اسنپ چت جست وجو کرد که در آپدیت های اخیر خود تمرکز روی ویدئو را بالا برده اند. محبوبیت شبکه هایی خاص در یوتيوب هم در این روند بی تاثیر نبوده است. در این شبکه ها کاربران محبوب از کل روند خرید، بازکردن بسته بندی و استفاده کالا فیلم می گیرند و در پایان نظر خود را درباره آن محصول اعلام می کنند. اولین فیلم ها از بازکردن بسته بندی جدیدترین آیفون و آیپد جزو محبوب ترین فیلم های یوتيوب به حساب می آیند. به همین دلایل است که خریداران روز به روز بیشتر به وجود فیلم در روند خرید احساس نیاز می کنند و صاحبان کسب وکار هم این را فهمیده اند. 

رنسانس فروشگاه فیزیکی

نمی توان درباره آینده تجارت الکترونیک صحبت کرد و به فروشگاه های آنلاین نیندیشید. کارآفرینان در صنعت تجارت الکترونیک، عضو یکی از این دو دسته هستند: آنهایی که اعتقاد دارند نفَس فروشگاه های فیزیکی به شماره افتاده و بازی را به فروشگاه های آنلاین واگذار کرده اند و آنهایی که معتقدند فروشگاه های فیزیکی وارد دوران رنسانس خود شده اند. تردیدی وجود ندارد که فروشگاه های آنلاین ضربه ای سنگین به فروش فروشگاه های فیزیکی زده اند، اما این به معنای پایان آنها نیست. آنها می توانند سرمایه ای پرارزش در برندهای تجارت الکترونیک باشند. البته نه به شیوه ای که فکرش را بکنید. آنها قرار نیست تبدیل به نسخه فیزیکی فروشگاه آنلاین خود بشوند. در عوض فروشگاه های فیزیکی کم کم تجربه ای منحصر به فرد را برای مشتریان رقم خواهند زد. این یعنی ما وارد دوران گذار فروشگاه های فیزیکی می شویم و به زودی با نوع مدرن تری از این فروشگاه ها طرف خواهیم بود. می توان فروشگاه های برند ورزشی نایک در نیویورک و شانگهای را مثال زد. نایک این فروشگاه ها را «ساختمان نوآوری» نامیده است. در این فروشگاه ها می توانید محصولاتی را بیابید که در فروشگاه های دیگر (و در سایت نایک) وجود ندارد، می توانید با دستان خودتان محصولات نایک را شخصی سازی کنید، تست فیتنس بدهید یا محصولات تازه را به کمک بازی های جذاب امتحان کنید. هیچ کدام از این کارها را نمی توان در فروشگاه آنلاین انجام داد. فروشگاه های فیزیکی جدید نایک در بالا بردن حس وفاداری مشتری به برند، نقشی مهمی دارند.

دگردیسی روند بازاریابی

راز موفقیت کسب وکار تجارت الکترونیک مثل هر کسب وکار دیگری فقط ارائه محصول عالی نیست و شما باید بتوانید مشتریان را به خرید محصول تان برانگیزید. اینجاست که پای بازاریابی به میان می آید، اما بازاریابی هم به همراه تجارت الکترونیک در حال تحول است. تا همین چند سال پیش، دادن آگهی در رسانه های چاپی و تلویزیون، بهترین راه تبلیغات بود، اما حالا با زوال رسانه های چاپی و دیداری و ظهور شبکه های اجتماعی، داستان تغییر کرده است. برندها در این دنیای جدید چطور باید مطمئن شوند که از بهترین راه ممکن به مشتریان خود وصل می شوند؟ همان طور که آینده تجارت الکترونیک با موبایل گره خورده، آینده بازاریابی هم در گروی فهم رابطه مشتری با تلفن همراهش و برنامه های درون آن است. نکته اینجاست که تبلیغ در اینستاگرام و فیس بوک می تواند بسیار هدفمندتر از تبلیغ در رسانه  چاپی باشد. شما هنگام تبلیغ در رسانه چاپی، تصویر گنگی از مخاطب دارید اما در اینستاگرام این شما هستید که تعیین می کنید تبلیغ شما برای چه گروه سنی، با چه علایقی و در چه منطقه ای پخش شود. می توان با اطمینان گفت که در طول تاریخ رسانه ها، تبلیغات این چنین هدفمند نشده است.

نکته دیگر، گسترش بازاریابی به کمک تولید محتواست. شما در وب سایت یا وبلاگ شرکت تان شروع به تولید محتوای ارزشمند می کنید و بدین ترتیب توجه مخاطب را در هرج و مرج اینترنت به خود جلب خواهید کرد. نتایج یک تحقیق نشان می دهد که ۷۸درصد خریداران مدعی اند خواندن مطالب مرتبط با یک محصول باعث افزایش تمایل آنها به خرید شده است. یکی از جذاب ترین انواع این نوع بازاریابی، تولید محتوای آموزشی است. شما به رایگان آنچه را که می دانید با مخاطب و مشتری احتمالی به اشتراک می گذارید و ارزشی برای برند خود به وجود می آورید که از تبلیغات هزاران دلاری موثرتر است.

شخصی سازی تجربه خرید

هیچ محصولی در دنیا رایگان نیست حتی اگر رایگان به نظر برسد. شما از خدمات فیس بوک، اینستاگرام و گوگل استفاده می کنید و هزینه اش را با دیتا پرداخت می کنید: گوگل و فیس بوک از علایق شما حتی بهتر از دوستان نزدیک تان آگاهی دارند. آنها به کمک این اطلاعات، تجربه ای شخصی تر و خصوصی تر از وب در اختیارتان می گذارند، برای تان آگهی های مناسب پخش می کنند و این احساس را در شما به وجود می آورند که موقع وبگردی انگار در خانه خود هستید. به کمک همین اطلاعات است که شرکت ها می توانند از طریق اینستاگرام، شما را هدف تبلیغات هوشمند قرار دهند. شما هنگام جست وجو در گوگل و فیس بوک با محصولاتی آشنا می شوید که آنها حس می کنند احتمال خریدشان توسط شما بالاتر است.

خریداران تشنه تجربه شخصی شده خرید هستند. نتایج یک مطالعه نشان می دهد ۴۱ درصد خریداران از شرکت سابقا مورد علاقه شان به خاطر ضعف در شخصی سازی تجربه دست کشیده اند. ۴۸ درصد دیگر هم پول بیشتری را در وب سایت هایی که تجربه شخصی تری داشته‎اند، خرج کرده اند. تجربه شخصی شده یعنی چه؟ شما هم احتمالا مثل بقیه کاربران روزانه ده ها ایمیل اتوماتیک از وب سایت های مختلف دریافت می کنید که در آن شرکت ها محصولاتی را «براساس خریدهای اخیرتان» به شما توصیه می کنند؛ مثلا شما از یک فروشگاه آنلاین، جنسی می خرید و هفته بعد از همان فروشگاه ایمیلی دریافت می کنید که به شما کالای مشابه دیگری پیشنهاد داده است. اینجا ممکن است حوصله تان از الگوریتم سر برود و باعث شود دفعه بعد ایمیل آن شرکت را باز نکنید. این یک تجربه شخصی نشده خرید است. هرچه الگوریتم ها و هوش مصنوعی پیشرفت می کنند، روابط خریدار و فروشنده مصنوعی تر می شود و اینجاست که ایجاد رابطه مستقیم با مشتری به کلید موفقیت کسب وکار دیجیتال بدل می شود. بنابراین گاهی شخصا به ایمیل ها جواب دهید، ایمیل تکراری ماشینی نفرستید و از مشتری بخواهید نظرش را درباره فرآیند خرید بگوید.

ارتباط با نویسنده: IvanKaramazof@yahoo.com