رسانه / یک نسیم ؛ یک بلاتکلیفی تازه

نسیم شما را می‌تواند یاد هرچیزی بیندازد؛ یاد دریا، دختری آرام، دشتی پرگل یا خمیر دندان حتی، اما من این روزها با شنیدن نام نسیم سعی می‌کنم به‌خاطر بسپارم که نسیم می‌تواند دوغ، پنیر و حتی سس باشد! همه چیز از چند هفته پیش شروع شد که از مدرس به سمت جنوب می‌آمدم، کلمه نسیم روی شکلی خمیر دندان‌گونه توجهم را جلب کرد و فکر می‌کردم که خمیر دندان نسیم چه خیالی می‌تواند داشته باشد که شروع به تبلیغات محیطی کرده است.

کمی جلوتر که آمدم به این نتیجه رسیدم ضعف من در تشخیص گرافیکی باز هم کار دستم داده و آن خمیر دندان نبوده که احتمالا شبکه نسیم با همکاری خندوانه برنامه جدیدی را در حال ساخت دارند که اسم نسیم را با فونتی متفاوت روی لبخندی با ترکیب سبز و قرمز آورده‌اند! اما داستان خیلی متفاوت‌تر از این حرف‌ها بود و نسیم سس آورده بود از نوع مایونز و فرانسوی و کچاپ آن هم از مدل تازه‌اش، «یه نسیم، یه طعم تازه»! چند روز بعد هم طرح دیگری را دیدم که باور کنید باز هم حافظه ضعیفم کار دستم داد و دوباره خمیر دندان نسیم تداعی شد برایم و البته این بار دیگر سراغ خندوانه نرفتم و بلافاصله دنبال تصویر سس‌ها می‌گشتم که برخورد کردم به دو سطل پنیر یکی خامه‌ای، یکی صبحانه!

با نگاهی نه چندان عمیق به هلدینگ نسیم می‌توانی شتاب زدگی و بی‌برنامگی این شرکت را در تدوین برنامه‌های هویت‌سازی و ارتباطی‌اش ببینی. از انتخاب بی‌ربط اسم که بگذریم، ترکیب رنگ سبز و قرمز برای گستره‌ای از محصولات صرفا به دلیل اینکه قرمز رنگی اشتها برانگیز است و سبز نشانه زمین و ارگانیک بودن، انتخاب دم‌دستی بوده و در اجرا آنچنان ضعیف از آب در آمده که بیشتر به اغذیه‌فروشی‌های خیابان انقلاب شبیه است تا بتواند بار بصری یک هلدینگ را به دوش بکشد و سر قرمز آن که اگر خمیر دندان نباشد، پاستیل خرسی است که به کمر خوابانده شده روی لبخند گشادی از نوع سبزش به تنها چیزی که شبیه نیست اقتدار و پایداری یک هلدینگ است.

این ترکیب که احتمال می‌دهی رنگ سازمانی نسیم باشد، در تنها جایی که دیده می‌شود در لوگو است و نه در وب‌سایتش و نه در بسته‌بندی محصولاتش، ردی از رنگ سازمانی یا هارمونی از رنگ‌ها در قالب هویتی یکپارچه نمی‌بینید. کمی آن طرف تر، شعار نسیم را می‌خوانی: «یه نسیم، یه طعم تازه» شعار بی‌معنایی که نه تو را به هوس می‌اندازد، نه ارزش ویژه‌ای را در ذهنت تداعی می‌کند و نه حتی آوای قشنگ و به یاد ماندنی دارد!

یه نسیم؟! یه طعم تازه فقط؟

از این سر به آن سر پل عابر را سس چیدید و بعد فقط یکی‌اش طعم تازه می‌دهد؟ بعد طعم تازه‌ای که نه بسته‌بندی‌اش نو است و نه اسمش جدید است و نه حتی طراحی خلاقانه‌ای دارد، به کدام نشانه باور کنیم که طعمش تازه است؟

روی طرح پل به آن بلندی، آدرس وب سایت نیست و روی استرابورد هم آدرس سایت پشت درخت قایم شده بود، برای دیدن سایر محصولات نسیم، آن را در اینترنت سرچ می‌کنم و بالاخره وب سایت را پیدا می‌کنم و به قسمت جالبی می‌رسم، برنامه پخش آگهی‌ها و مکان‌نمایی تبلیغات محیطی... دوستان ما در هلدینگ نسیم، خیلی خوشحال هستند، نمی‌دانم هلدینگ نسیم در این 13 سال، کار تبلیغاتی به هر شکل، داشته است یا نه ولی الان به‌شدت مشخص است، متعجب هستند که دارند تبلیغات می‌کنند. نمی‌دانم خوشحال هستند برای ایجاد تصویری مناسب و موثر، معرفی محصولات، یا فروش بیشتر، ایجاد آگاهی از برند یا... به مقدسات قسم اگر من تشخیص داده باشم تبلیغات نسیم با چه رویکردی است؟

امیدوارم دوستان ما در هلدینگ خندوانه‌ای نسیم، تا تمام بودجه تبلیغاتی‌شان خرج نشده به ساختاری مشخص و مهم‌تر و تمایزی ارزشمند برای برندشان دست یابند و آن را برای مخاطبین‌شان تبلیغ کنند، چیزی فراتر از یک طعم تازه؛ چیزی شاید شبیه یک نگاه تازه!

* مشاور تبلیغات و برندسازی