بررسی کمپین «چند خط» به مناسبت هفته کتاب و کتابخوانی / چند خط با چند برند

ویکتور هوگو می گوید: «خوشبخت، کسی است که به یکی از این دو چیز دسترسی دارد، یا کتاب های خوب یا دوستانی که اهل کتاب باشند.» در همین راستا چند برند مطرح در هفته کتاب و کتابخوانی با همکاری یکدیگر کمپینی مشترک با هدف ترغیب و ترویج کتابخوانی در کشور ترتیب دادند تا به واسطه آن مخاطب ایرانی را به مطالعه تشویق کنند.

در این کمپین سینماتیکت با همکاری زودفود، اسنپ، طاقچه، بیپ تیونز و پین تا پین در هفته کتاب و کتابخوانی به برگزاری کمپین کتابخوانی «چند خط» در جهت کمک به ارتقای فرهنگ مطالعه در جامعه اقدام کردند.

به این ترتیب که در چند خط، مخاطب قسمتی کوتاه از یک کتاب را که تنها 3 دقیقه وقت او را می گیرد مطالعه کرده و سپس به یک سوال از همان متن پاسخ می دهد و در صورت دادن پاسخ صحیح، از یکی از جوایزی که توسط برندهای حامی این رویداد اهدا می شود بهره مند می شود. برای ارزیابی این کوبرندینگ و مخاطبان هدف آن با امیر یوسفی، مشاور ارشد بازاریابی و فروش مصاحبه ای ترتیب دادیم که ماحصل آن را در ادامه می خوانید.

اتحاد استراتژیک برندها در جهت کتابخوانی

امیر یوسفی، مشاور ارشد بازاریابی و فروش درخصوص ارزیابی خود از این کمپین به «فرصت امروز» می گوید: به نظر من هر اقدامی که برای فرهنگ سازی در حوزه کتاب و کتابخوانی در کشور صورت بگیرد باید از آن تقدیر کرد. با توجه به سرانه مطالعه کتاب توسط هر فرد در ایران که آمار آن از فاجعه ای خبر می دهد که باید ایران را با تمام تمدن فرهنگی اش کشوری بی مطالعه دانست خود گواه این مطلب است که هر حرکتی در این راستا باید مورد تشویق و حمایت قرار بگیرد.

در کمپین اجرا شده که چند برند به طور همزمان و با مشارکت هم در اتحادی استراتژیک مخاطب را به مطالعه کتاب و استفاده از جوایز و هدایای این مطالعه دعوت می کنند، با رفتاری که در آنها مشاهده می شود بیانگر این موضوع است که استفاده خلاقانه از هفته کتاب و کتابخوانی این چند برند را دور هم جمع کرده تا با تشریک سرمایه کمپینی را برای مخاطب موردنظر خود به مرحله اجرا دربیاورند.

شاید توجه به مسئولیت اجتماعی در بین برندهای مطرح کشور این چند مجموعه را بر آن داشته تا با تغییر رفتار طبق ذائقه مخاطب خود، آنها را در امر کتابخوانی و فرهنگ سازی آن به مسیری مشخص هدایت کند.

مخاطبان عجول

این کارشناس در مورد مخاطبان هدف این طرح ادامه می دهد: شاید در نگاه اول اینطور به نظر برسد که مخاطبان این طرح را افرادی تشکیل می دهند که دسترسی به اینترنت داشته و از خدمات صفحات وب استفاده می کنند، اما با نگاهی دقیق تر شمایل فردی این مخاطبان برای ما هویدا می شود؛ مخاطبی که اهل سینما رفتن است، موسیقی های جدید و جذاب گوش می کند، از فست فودها استفاده زیادی دارد، در امر کتابخوانی خلاصه کتاب ها را در تبلت یا تلفن همراه خود می خواند و اگر به مسافرت برود باید در مکانی مانند هتل اقامت کند. در کنار اینها توجه به ویژگی مشترک میان این مخاطبان ضروری است.

مخاطبانی بعضا تنبل که حوصله خواندن کتاب هایی نظیر رمان و کتاب های با مطالب سنگین را ندارند. برای استفاده از مواد غذایی ترجیح می دهند سریع ترین راه ممکن را طی کنند، فست فود بخورند و همراه آن به آهنگ مورد علاقه خود نیز گوش کنند، در پایان هم به همراه دوستان به سینمایی بروند که بلیتش را بی دغدغه از قبل تهیه کرده اند.

شاید این تنبلی و این عجله پنهان خصوصیات محدوده خاصی از مخاطبان را برای ما مشخص کند. مخاطب دختر و پسر با حیطه سنی 18 تا 25 سال و آن هم در شهر تهران با آداب و رسومی که این محدوده سنی برایش به ارمغان آورده است.

به اشتراک گذاری مخاطبان

او در مورد کانال های ترفیع و استقبال از مخاطبان می افزاید: شاید مهم ترین کانال ترفیع برای اجرای این طرح، همکاری همزمان میان شرکای این طرح است. جایی که هر کدام، مخاطبش را با دیگری به اشتراک گذاشته و سعی کرده در این بین برای خود ارزش افزوده ایجاد کند؛ ارزشی که مخاطب یک مجموعه با توصیه به دوستان دیگر سعی می کند آنها را با خود همراه کرده تا از ارزش پیشنهادی این برند فقط برای مطالعه چند سطر از یک کتاب بهره مند شوند.

جایی که اگر ارزش پیشنهادی از ماهیت طرح بالاتر باشد، برای مخاطب، فقط رفتاری اجباری برای استفاده از سود پیشنهادی محسوب می شود و این طرح هیچ جایی را در ذهن مخاطب باز نخواهد کرد. اما باید امیدوار بود که در بین این فقر فرهنگی ایجاد شده در مطالعه کتاب، این طرح بتواند نگرش را کمی به روز کند. از کجا معلوم؟ شاید مخاطب در حین خوردن فست فود و دیدن فیلم در سینما بخواهد کتاب های «تاریخ تمدن اثر ویل دورانت» را بخواند؟ از این مخاطب هیچ چیز بعید نیست!

طرحی با مسئولیت اجتماعی بالا

او در خصوص همکاری سینما تیکت با برندهای دیگر (مانند زودفود، اسنپ، طاقچه، بیپ تیونز و پین تا پین) و چگونگی به وقوع پیوستن این همکاری می گوید: با توجه به مخاطب شناسی صورت گرفته در این طرح باید نسبت به انتخاب طرحی با مسئولیت اجتماعی بالا و اجرای طرح با حداقل هزینه به سینما تیکت برای پیوستن به این جمع تبریک گفت. به طور مشخص این برند آمده است تا یک گروه خاص از مخاطبان را هدف بگیرد و خودش را با اتفاقات دوست داشتنی برای این حیطه سنی همراه سازد.

شاید اگر برای تبلیغات با هر روش دیگری هزینه کند با مخاطبانی پراکنده و با مشخصات جمعیتی کاملا گسترده روبه رو شود اما با این همکاری و اتحاد صورت گرفته می تواند برای خودش مخاطبی خاص دست و پا کند، مخاطبی پر شور و هیجان با درصد بالایی از اشتیاق برای امتحان کردن پیشنهاداتی جذاب و البته تنبلانه! و این همکاری فقط در راستای استفاده از جامعه مخاطبی است که هر کدام از این برندها با خود به همراه دارند و چه بسا از این پس شاهد اجرای چنین طرح ها و کمپین هایی در بین برندهای بزرگ و کوچک و تشکیل اتحادی استراتژیک و جالب میان برندهای بزرگ و کسب و کارهای کوچک استارتاپی باشیم.

میل به شکار مخاطب

یوسفی در پاسخ به این سوال که این کوبرندینگ چقدر با هویت هرکدام از این برندها سازگار است، می افزاید: با توجه به اینکه تمام این برندها به نوعی مخاطب یکسان دارند و هویت شکل گرفته از آن برگرفته از رفتار مشترک نوعی خاص از مخاطبان است باید گفت که این همکاری مشترک استارتاپی یک اجرای موفق را در پی خواهد داشت.

آن هم به شرطی که این انتخاب مخاطب سلیقه ای نباشد و براساس تحقیقات بازار و مخاطب شناسی دقیق صورت گرفته باشد. در جایی که مخاطب برای شرکت در طرح باید شماره تلفن همراه خود را ثبت کند و هویتش برای برند مشخص شود نشان از آن دارد که سیاست آمیخته با اجرای مسئولیت اجتماعی بیشتر میل به شکار این دست از مخاطب دارد نه صرفا فرهنگ سازی سوق دادن مخاطب به مطالعه چند سطر از یک کتاب.

در جایی که باید دید این چند سطر چه اشتیاقی در مخاطب ایجاد می کند تا با تهیه کتاب آن را مطالعه کند و آیا این هم موجی است که با پایان یافتن هفته  کتابخوانی به فراموشی سپرده می شود یا رفتاری است که مجریان این کمپین در خود نهادینه کرده و از این پس در انجام هرچه بهتر آن نسبت به بقیه برندها پیش قدم هستند.

این کارشناس بازاریابی در مورد اینکه کدام یک از این برندها از کمپین چندخط بیشتر سود می برد و این رویداد به هویت کسب وکار آنها بیشتر مربوط است، چنین توضیح می دهد که برندهای زودفود و بیپ تیونز به همراه سینما تیکت بازیگران اصلی این طرح هستند، جایی که این سه برند استارتاپی پکیج مهیجی را به مخاطب خود عرضه می کنند.

پکیجی جذاب از موسیقی، سینما و وعده غذایی خود در مکانی دنج که شاید رفتار آخر هفته مخاطب را به طور گسترده شکل دهد. شاید وقتی شماره تلفن مخاطب را که نوعی رفتار خاص دارد داشته باشیم حدس زدن نیازها، برآورده کردن این نیازها و ارائه پیشنهاداتی جالب و جذاب برای آنها بتواند این برندها را در ادامه مسیر خود با تحولی عظیم روبه رو کند. جایی که انبوه قابل توجهی از مشتریان را افرادی تشکیل می دهند که خریدهای احساسی فراوان دارند.

برای ایجاد ارتباطی احساسی و جذاب عجله دارند و دل شان می خواهد موفقیت و رسیدن به امیال و آرزوها را از فروشگاه بخرند تا اینکه برای دستیابی و رسیدن به امیال و خواسته ها تلاش کنند و سختی بکشند. این مخاطب اگر بداند که محصول یا خدمتی در راستای روند ذهنی اش قرار دارد، او را به خواسته اش می رساند و برایش لحظات متفاوتی را رقم می زند، برای به دست آوردنش اشتیاقی دوچندان نشان می دهد.

جایی که بیپ تیونز در شعار تبلیغی اش می گوید: با هم برویم، من و تو و موزیک، بیرون از خونه! و نشان می دهد که مخاطب برای داشتن لحظاتی لذت بخش به سینما می رود و در انتها با غذایی که به او پیشنهاد شده روز خود را به پایان می رساند و با نزدیک ترین خودرو به خانه اش می رود و اینجاست که حدس زدن دیگر احتیاجات این مخاطب جوان و پرشور و احساسی چندان سخت نمی نماید.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com