نگاهی به کمپین پررنگ باش برند مِیبِلین در شبکه های اجتماعی / پررنگ شو!

رنگ ها در روحیات انسان ها تاثیرگذارند. هر رنگی به اقتضای خاصیتش به نوعی در روان افراد تاثیر می گذارد و این اثر بی ارتباط با رفتارها و کنش های اجتماعی و روانی آنها نیست. صفحه اینستاگرام برند لوازم آرایش مِیبلین، از این رنگ ها برای اهداف بازاریابی خود بهره برده و کمپینی مبتنی بر بازی با رنگ ها و عکاسی با آنها در صفحه شخصی اش راه انداخته که مخاطبان زیادی را درگیر کرده است.

برای ارزیابی این کمپین ابتدا با هومن رهبری، مشاور مدیریت و مدرس در حوزه های بازاریابی و منابع انسانی و سپس با بابک معدن دار، مدیر ایده پردازی آژانس تبلیغاتی داروگ (مجری این کمپین) به گفت وگو نشستیم.

ایجاد ترکیبی از تخصص های گوناگون

هومن رهبری در ابتدای صحبت های خود به «فرصت امروز» می گوید: برای ارزیابی این کمپین لازم است که نکاتی به صورت خلاصه بیان شود؛ اول اینکه این ارزیابی، یک ارزیابی استنباطی و تحلیلی است و براساس آمار و ارقام نیست. دیگر اینکه بنده با بیش از 10 سال مشاوره در حوزه زیبایی و آرایشی، محدودیت ها و موانع قانونی در این حوزه را می شناسم و از سختی امور مارکتینگ برای این قبیل تولیدات آگاه هستم. سوم اینکه به اعتقاد بنده تیمی که اتاق فکر یک فعالیت در زمینه بازاریابی را تشکیل می دهد باید از حالت سنتی خارج شود.

در تیم هایی که طراحی این گونه کمپین ها را انجام می دهند، باید تخصص های متفاوتی مانند بازاریابی، ارتباطات تصویری، آواشناسی و زبان شناسی، متخصص صنفی و روانشناس و جامعه شناس وجود داشته باشند. در تحلیل استنباطی و عددی این کمپین هم ایرادات و تفاوت هایی که دیده می شود، از جنس روانشناسی و جامعه شناسی است که با عدد و رقم نمی توان آن را محاسبه کرد.

شعاری که هوشمندانه است

این کارشناس می افزاید: آنچه بنده از این کمپین دیده ام این بود که طراحان و مجریان کمپین یک گروه مخاطب را با ویژگی های مشخص مانند جوانی، انرژی، شور، به روز بودن و هیجان انتخاب کردند چراکه حس کردند آنها می توانند مخاطب خوبی برای محصولات شان باشند و درست هم این کار را انجام داده اند. سپس  آنها را وارد بازی چهار مرحله ای خود کرده و شعاری تحت مضمون پررنگ بودن را که می توانسته هوشمندانه باشد انتخاب کرده و گروهی از مخاطبان شان را یارکشی و وارد بازی کرده اند.

این اقدامات تا اینجای کار می تواند مثبت تلقی شود. این گروه مخاطب ویژگی موردنظر طراحان کمپین یعنی شعار پررنگ بودن را به علایق و موارد دوست داشتنی خودشان گره زده  اند. یک گروه طبیعت را با رنگ مطرح شده در کمپین پیوند زده اند و گروه دیگر، اکسسوری های شخصی حوزه فشن و مد را در آن رنگ و تم قرار داده اند. فرد دیگری علاقه به نوشتن داشته و در خصوص رنگ موردنظر طراحان کمپین مطلب نوشته و آن را به ویژگی پررنگ بودن وصل کرده است.

اتفاقی که بعد از این موضوع می افتد این است که در کنار همه این علاقه مندی ها برای شرکت در کمپین آرزوسازی شکل می گیرد، این همان بحث روانشناسی و جامعه شناسی است که باید حین طراحی کمپین به آن توجه شود چون تک تک مخاطبانی که وارد این بازی شدند در ذهن خود آرزوی برنده شدن داشتند اما اینکه 5هزار نفر هشتگ گذاشتند و شرکت کردند و تنها تعداد کمی برنده شدند می تواند برای بقیه شرکت کنندگان تجربه بدی به همراه داشته باشد. از آن بدتر این موضوع است که نحوه قضاوت و داوری فرد برنده به چه صورت بوده است.

این نوع قضاوت به بدترین شکل ممکن انجام شده است. در اینجا باید به این بحث با دید جامعه شناسی نگاه کرد، به خصوص در سگمنتی که هدف این کمپین بوده است یعنی سگمنت جوانان، پرشورها و پرهیجان ها، حس مغبون شدن و خشم ناشی از آن در ضمیر ناخودآگاه آن فرد مدتی است که نهادینه شده. آنها فکر می کنند درهرجا که بحث انتخاب بوده، درنهایت به آن نتیجه ای که می خواستند نرسیده اند.

به خاطر همین ممکن است از قضاوت ناعادلانه برند دلگیر شوند و خشم خود را نشان دهند. این دقیقا همان خشمی است که سبب می شود بسیاری از کاربران ایرانی به صفحات اجتماعی افراد حمله  کنند. در واقع این خشم، خشم درون آنهاست. اگر دقت کنید می بینید که در تمام رقابت هایی که در آن مفهوم داوری پررنگ است و در جامعه ما اتفاق می افتد، برگزارکننده سعی می کند که نقش داوری را از دوش خود بردارد چراکه می داند این موضوع چه خطراتی را می تواند برایش دربرداشته باشد.

اگر بخواهیم در یک مسابقه تلویزیونی نیز مثال بزنیم، می بینیم که آنها داورانی متخصص از بیرون سازمان انتخاب می کنند اما در نهایت قضاوت را به دست این داوران نمی سپارند و از مردم می خواهند که فرد برنده را انتخاب کنند چراکه از ایجاد ذهنیت های منفی مخاطب می ترسند. در کمپین هایی از این دست که داوری را خود برند انجام می دهد، حس بازنده شدن دید منفی نسبت به برند به وجود خواهد آورد.

توجه به آواشناسی

او در مورد جمع بندی خود از این کمپین نیز اضافه کرد: ما یک برنده و تعداد زیادی بازنده ایجاد کرده ایم؛ یک برنده خوشحال و چند بازنده با حس منفی نسبت به برند. مورد دیگری که باید به آن توجه کرد این است که نام این برند از لحاظ آوایی اندکی سخت و ثقیل است. با وجود آنکه روی نوشتار فارسی آن اعراب می گذارند باز هم خواندن آن ساده نیست.

با توجه به هدف مجموعه که آگاهی از برند بوده است، شاید بهتر بود که تلاشی برای ایجاد محتوا و بازی صوتی به انجام می رسید تا تکرار نام این برند بیشتر در اذهان باقی بماند. این همان کاری است که اگر آواشناس و زبان شناس در تیم طراحی کمپین باشد، می توانست آن را در کنار بازی با تصویر و رنگ ها انجام دهد.

استفاده از برنامه های جانبی

رهبری ادامه می دهد: نقد دیگری که در این خصوص می توان داشت در کمپین هایی که هدف آگاهی از برند است، بازی های اینچنینی که در کوتاه مدت به سرعت در ذهن مخاطب می نشینند، به همان سرعت هم می توانند پاک شوند. در این حالت اینکه کفه توجه مخاطبان به نفع برند سنگینی نمی کند، بلکه توجه تنها به هشتگی به نام «پررنگ باش» بوده است. ممکن است چند ماه دیگر از افرادی که خیلی درگیر این بازی بوده اند بپرسید نام هشتگ یادشان بیاید، اما برند یادشان نیست.

اگر در کنار این کمپین برنامه های جانبی وجود داشته باشد که دائما در رسانه های مختلف، نام این هشتگ را در کنار نام برند مطرح کنند، این می تواند جزیی از پروموشن پلنی باشد که اهدافش مشخص است. اما اگر هدف تنها برندسازی باشد، مطمئنا نمی تواند این کار را با موفقیت انجام دهد.

 ایجاد آگاهی از برند، هدف اصلی کمپین

در ادامه بابک معدن دار، مدیر ایده پردازی آژانس تبلیغاتی داروگ (مجری این کمپین) در خصوص جزییات این کمپین و هدف آن به «فرصت امروز» می گوید: برند مِیبِلین کمتر از دو سال است که در بازار لوازم آرایشی ایران حضور دارد و پیش از این فعالیتی در حوزه ارتباطات انجام نداده بود. بنابراین برای شروع به کمپینی احتیاج داشت که برند و محصولاتش را معرفی کند و برای رسیدن به بهترین راه حل بین چند آژانس تبلیغاتی Pitch برگزار کرد و در نهایت داروگ انتخاب شد تا برند را به اهداف مورد نظر برساند.

هدف اصلی کمپین ایجاد آگاهی از برند و محصولات آن بود، اما با توجه به انتظارات مشتری برای پیاده سازی چارچوب های بین المللی جایگاه سازی برند که کاملا با فرهنگ ایرانی اسلامی مغایرت داشت و همچنین محدودیت های قوانین تبلیغات برای لوازم آرایشی و بهداشتی، استراتژی هوشمندانه ای لازم بود تا در این بازار بسیار رقابتی و اشباع از برندهای نزدیک به هم ارتباط موثری با مخاطب برقرارکنیم.

 استفاده از کانسپت تاثیرگذار در رسانه های مناسب

او ادامه می دهد: به نظر من این کمپین در نهایت با توجه به محدودیت های مختلفی که وجود داشت و متناسب با بودجه محدودی که صرف پروژه شد، با استفاده از کانسپتی تاثیرگذار در رسانه های مناسب که پیامی انسانی برای مخاطب دربرداشت، توانست ارتباط خوبی با مخاطب برقرار کند و فارغ از اهداف تبلیغاتی، پیامی که مخاطب دریافت می کرد پیامی انگیزشی در جهت رشد و پیشرفت او بود و تصویر و جایگاهی متفاوت نسبت به رقبا در ذهن مخاطب ایجاد می کرد.

او در پاسخ به این سوال که این کمپین با استفاده از چه استراتژی ای سعی در درگیر کردن مخاطب داشته است، می گوید: استفاده از رسانه دیجیتال و شبکه های اجتماعی همزمان با حضور در مجلات و نشریات با عناوین مرتبط و ایجاد فضایی برای تجربه کردن و استفاده از محصولات در مکان های پرتردد به همراه اهدای جوایز برای مخاطب در تهران و چند شهرستان، راه حلی بود که از نظر ما مِیبِلین را به هدف نزدیک کرد.

بومی سازی شعار برند

معدن دار در مورد نحوه شکل گیری ایده این کمپین و شعار آن می گوید: ایده اصلی این کمپین از بومی سازی شعار برند شروع شد. ما دنبال شعار فارسی مناسبی معادل «Make it happen» بودیم. این عبارت در انگلیسی برای مخاطب ایجاد انگیزه می کند و به او می گوید آنچه می خواهد را عملی کند و بار مثبتی دارد.

در حالی که جملات امری در فارسی و فرهنگ امروز جامعه ما، آن بار را ندارند. ترجیح ما این بود که شعار از اصطلاحات کاربردی و متداول بین مردم و مخصوصا جوانان و همچنین بازگو کننده شخصیت برند نیز باشد. شعار پیشنهادی تیم نویسندگان ایده پردازی ما «پررنگ باش» بود که با ماهیت محصولات برند همخوانی داشت و از رنگ، شور و هیجان، دیده شدن و تاثیرگذاری سخن می گفت؛ مفهومی انگیزشی به مخاطب برای حرکت و دیده شدن او در جامعه.

 پیامی که صرفا تبلیغاتی نبود

او در مورد نحوه درگیر کردن مخاطب  و اینفلوئنسرها می گوید: از آنجایی که کانسپت این کمپین دغدغه جوانان فعال در شبکه های اجتماعی بود و همانطور که همه ما هر روز بیننده تصاویری از فعالیت های گوناگون آنان که به اشتراک گذاشته می شود، هستیم، تصاویر و پیامی که ما در شبکه های اجتماعی ارسال می کردیم، به سرعت مورد توجه و بازخورد مخاطب قرار می گرفت و ویدئویی که درست کردیم در همان روزهای اول بین یک میلیون نفر وایرال شد.

اینفلوئنسرها هم کمک بسزایی کردند و از آنجایی که پیام ما صرفا تبلیغاتی نبود و دوستانه و دعوت کننده بود، آنها هم به راحتی از آن برای ارتباط با طرفداران خود استفاده و محتوای تاثیرگذارتری تولید می کردند و به این صورت هشتگ #پررنگ گسترش پیدا کرد.

نگاه خلاقانه رنگی

او در مورد دست گذاشتن روی سوژه های رنگی و هدف قرار دادن مخاطب هدف درست اضافه می کند: در طول کمپین که تقریبا یک ماه و نیم بود، هر هفته یک رنگ مخصوص آن هفته انتخاب می کردیم و از مخاطب دعوت می کردیم حضور آن رنگ در زندگی خود را با نگاه خلاقانه خود به اشتراک بگذارد و در نهایت به بهترین پست ها شامل تصویر و متن جوایز ارزنده ای اهدا شد.

این موضوع باعث شد مخاطب با حضور رنگ های مختلف در زندگی روزمره خود درگیر شود و آنها را به کار گیرد تا با دیگران نیز به اشتراک بگذارد و باعث رنگارنگ شدن فضاهای مجازی شود تا هم از نظر استفاده از رنگ، پررنگ باشد و هم از لحاظ حضور در اجتماع، که درنهایت تشکیل دهنده تصویری رنگارنگ مطابق با هویت برند مِیبِلین شدند.

فعالیت های ترفیعی موازی

او در مورد ارزیابی خود از نحوه پروموت این محصول می گوید: طی این مدت ۵۵۰۰ عکس از طرف مخاطبان به اشتراک گذاشته شد، 20هزار نفر فالوور صفحه اینستاگرام شدند و engagement rate  7درصدی داشت. این درصد امروزه در مقایسه با نرخ های بین المللی و داخلی، درصدی قابل توجه برای برندی است که تا پیش از این آگاهی از برندِ پایینی داشته و در میان رقبا از همه کمتر شناخته شده بوده است.

همچنین ویدئویی طراحی شد که با مضمون حضور پررنگ مخاطب برای تاثیرگذار بودن در پیشرفت خود و جامعه در شبکه های اجتماعی میلیونی وایرال شد و پیام کمپین را از طریقی دیگر منتقل کرد. همزمان با فعالیت دیجیتال و گسترش در شبکه های اجتماعی، در محل هایی که مخاطب حضور فیزیکی داشت و امکان استفاده از محصولات آرایشی برای او فراهم بود، سمپلینگ انجام دادیم و به صورت موازی چاپ آگهی در مجلات و نشریات کمک به بالاتر رفتن آگاهی از برند کرد و در نهایت داده ها و آمار بیانگر موفقیت کمپین بودند؛ نتیجه ای که فراتر از حد انتظار ما در شروع کمپین بود.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com