نگاهی به کمپین خیریه برند دی دی / وقتی آب معدنی هدف فعالیت‌های خیرخواهانه قرار می‌ گیرد

بازاریابی خیرخواهانه یا مسئولیت اجتماعی  (CSR) که امروزه توسط بسیاری از سازمان‌های اقتصادی مورد توجه قرار گرفته است، یکی از دغدغه‌هایی است که از جانب آب معدنی  «مهرآب بهشت» با برند «دی‌دی» با جدیت پیگیری می‌شود. این آب معدنی برای مصارف خیریه اختصاص یافته و قرار است بخشی از سود آن صرف امور خیرخواهانه شود. در واقع این شرکت محصولی تولید کرده که با استفاده از آن به امور خیر بپردازد. نکته تمایز حرکت این برند با دیگر برندهای فعال در این حوزه این است که این برند سود فروش هر رنگ متفاوت از آب معدنی را برای هدف خیرخواهانه خاصی سرمایه‌گذاری کرده است. برای کسب اطلاع از جزییات این کمپین خیریه و اینکه آیا استراتژی مناسبی برای این محصول انتخاب شده است، با عادل دهدشتی، کارشناس ارشد بازاریابی و برندینگ گفت‌وگویی ترتیب دادیم.

اقدامی که به سود دو طرف است

عادل دهدشتی، در خصوص این نوع بازاریابی به «فرصت امروز» می‌گوید: طی یک دو دهه اخیر، بازاریابی خیرخواهانه مورد توجه بنگاه‌های اقتصادی قرار گرفته و اگر بخواهیم در خصوص این فرآیند بازاریابی تعریفی داشته باشیم باید گفت به فرآیندی از بازاریابی اطلاق می‌شود که هم به منافع سهامدار و هم مشتری توجه می‌شود یا تعهدی است از سوی یک بنگاه اقتصادی به مشارکت یا اختصاص کل یا بخشی از عواید حاصل از فروش یک محصول به امور خیرخواهانه و عام‌المنفعه.

در این نوع بازاریابی چه از سمت سهامدار و چه شرکت، ‌افراد یا موضوعی به‌عنوان جامعه هدف انتخاب می‌شوند که دچار چالشی در جامعه هستند و برای حل این چالش یا تسکین آلام افراد درگیر با چالش از سود حاصل از فروش این محصول بهره‌برداری می‌شود. وی افزود: متناسب با آن فرآیند، بخشی از سود حاصل یا حتی تمام سود برای حل چالش‌های اجتماعی اختصاص می‌یابد، یعنی این سود ممکن است یک تا 100 درصد باشد. مزیت این بازاریابی در این است که فرآیند خرید توسط مشتری توام با مشارکت در فعالیت‌های خیرخواهانه است.

بنابراین حس ارضا و اقناع معنوی در خریدار به‌وجود می‌آید و مشوق خوبی برای تکرار خرید از طرف مشتری است. خصوصا این امر در محصولات تند مصرف  (fMCG) یک مزیت رقابتی ایجاد می‌کند. از طرفی اگر بحث اعتماد، اعتبار و خوشنامی را به‌عنوان اصول اساسی در برند ببینیم، مشارکت شرکت‌ها و مردم در برنامه‌های مسئولیت اجتماعی می‌تواند به این اعتماد اعتبار و خوشنامی کمک کند و در نهایت، یک حس خوب برای مشتری ایجاد کند.

مسیرهای رنگی برای انجام کاری نیک

این فعال حوزه برند و مسئولیت اجتماعی در پاسخ به اینکه آیا استراتژی مناسبی در خصوص رنگ‌بندی محصول و اهداف مرتبط با آن به کار گرفته شده است به «فرصت امروز» می‌گوید: معتقدم این روش بسیار مناسب بوده و امکان ایجاد شرایط و حق انتخاب را به مشتری و در حقیقت مشارکت‌کنندگان در یک برنامه حمایت خیرخواهانه خواهد داد، برند «دی‌دی» با محصول آب معدنی، ‌یک شعار اساسی به این عنوان برای فروش خود در نظر گرفته است: «کار خوب کردن مثل آب خوردنِ. . .» در راستای این شعار یک بیانیه ماموریت در سه مسیر برای خود انتخاب کرده که محصولاتش را بنا به این سه مسیر به تفکیک تولید کرده است.

یک مسیر سبز که رنگ بسته‌بندی را به همان صورت درآورده و ماموریت آن را سرمایه‌گذاری در حوزه محیط زیست و جلوگیری از آلودگی انتخاب کرده، مسیر صورتی که در حوزه پیشگیری و درمان سرطان سینه بانوان را تحت پوشش قرار داده و مسیر آبی ماموریت برای سرمایه‌گذاری در حوزه کودکان بدسرپرست و بی‌سرپرست و ادامه تحصیل آنها را بر عهده گرفته است و در حقیقت این سه حوزه به‌عنوان ماموریت این برند و از چالش‌های اساسی شهروندان در کشورمان محسوب می‌شود.

انتخاب محصولات تندمصرف، میزان مشارکت بیشتر

او در مورد اینکه آیا محصول خوبی برای این استراتژی انتخاب شده افزود: در بازاریابی خیرخواهانه یا مسئولیت اجتماعی هر چه محصول، محصول تند مصرف‌تری باشد یا استمرار مصرف داشته باشد؛ هم سود بیشتر به نفع پروژه جذب می‌شود و همچنین اگر ارزش ریالی محصول به صورتی باشد که اقشار مختلف بتوانند از آن استفاده کنند، میزان مشارکت و خرید بیشتر می‌شود. چون هم مشتریان استمرار مصرف دارند و هم هزینه خریدش به میزانی است که می‌توانند تکرار خرید داشته باشند.

در کشورهای مختلف دنیا برند‌های مختلف مواد‌غذایی و در ایران نیز یکی دو برند آب معدنی و مواد‌غذایی با یونیسف همکاری داشته و عواید حاصل از فروش‌شان را نصیب آموزش کودکان استان‌های محروم کرده‌اند. تفاوت این حرکت با حرکت دیگر برندها این است که برند «دی‌دی» مشارکت در رفع سه چالش اساسی کشور را به مشتری پیشنهاد کرده و بعد با تفکیک رنگ محصولات امکان و حق انتخاب خوبی را به مخاطب خود داده است تا مخاطبان براساس دغدغه خود مشارکت در یک حوزه خاص را انتخاب کنند.

مزایا و معایب پروژه‌های مسئولیت اجتماعی

وی مزیت کلی این روش را هدایت از سود شخصی به سود عام المنفعه عنوان کرد و ادامه می‌دهد: تفاوت دیگر این طرح با پروژه‌های مشابه شرکت‌های دیگر این است که همه شرکت‌ها در قالب بیزینس پلن سالانه خود طرح‌های مسئولیت اجتماعی را می‌گنجانند؛ اما ویژگی این برند این است که اساسا براساس ماهیت مسئولیت اجتماعی شکل گرفته و به صورت دائمی است و ماهیت آن نیز خیرخواهانه است و به ایجاد منابع مالی پایدار برای افراد و موضوعات مورد حمایتش منجر می‌شود.

دهدشتی تصریح داشت: یک مشکل اساسی که در فعالیت مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در کشور ما وجود دارد این است که به تبلیغات دقیق و فرهنگ‌سازی بیشتر نیاز دارد. این موضوع هنوز به صورت یک دغدغه برای شرکت‌ها و خریداران درنیامده است و نسبت به جایگاه ایده‌آلش برای ایجاد یک مزیت رقابتی برای فروشنده و خریدار فاصله دارد.

از میان مردم ما تنها افرادی که مطالعه و دغدغه اجتماعی دارند این‌گونه محصولات خیرخواهانه را خریداری می‌کنند و به‌عنوان یک مزیت در خرید مورد توجه قرار می‌دهند، در صورتی‌که در کشورهای پیشرفته دنیا این دغدغه برای همه افراد به صورت مستمر وجود دارد. البته حفظ کیفیت و جایگاه برند نیز در این امر بی‌تأثیر نیست. در کشورهای با درآمد بالای عمومی، کیفیت و خود برند برای مشتری مهم است، شرکت‌هایی که در فعالیت‌های خیرخواهانه سرمایه‌گذاری می‌کنند، می‌توانند مزیت بهتری نسبت به رقبای خود ایجاد کنند.

نیاز به برنامه‌های پلکانی برای ترغیب مشتری

این کارشناس ارشد بازاریابی و برند در خصوص هویت بصری و نحوه معرفی محصول  (حضور در نمایشگاه آشامیدنی‌ها) ادامه می‌دهد: روی هویت بصری و شعار برند اقدامات خوبی انجام شده و طراحی شعار به صورت سیستماتیک و مرتبط است. در مورد نحوه معرفی نیز باید اضافه کنم که وقتی حرف از کمپین برای معرفی محصول به میان می‌آید، مجموعه‌ای از ابزارها از شبکه‌های اجتماعی گرفته تا نمایشگاه، سمپلینگ، تبلیغات محیطی و. . .  را شامل می‌شود.

اما در معرفی محصول و تبلیغات برای ترغیب مشتری نیاز به برنامه‌های پلکانی هست و جای کار دارد. تبلیغات آنها در شبکه‌های اجتماعی به صورت حرفه‌ای نیست، شاید نیاز بیشتری به حضور مستقیم و شرکت در بازارچه خیریه و برنامه‌های خیرخواهانه مستقیم وجود دارد که مرتبط با کارشان مانند محیط زیست، آموزش و... است. استفاده از تیزرهای کوتاه نیز می‌تواند ابزاری خوب برای جذب مخاطب باشد و استفاده از سلبریتی‌ها نیز در حمایت از پروژه می‌تواند مفید باشد.

ارائه گزارشات شفاف برای اعتمادسازی

دهدشتی اعتمادسازی مخاطب را اصل اساسی در پروژه‌های مسئولیت اجتماعی می‌داند و می‌افزاید: ارائه گزارش‌های دوره‌ای برای شفاف‌سازی میزان فروش و اینکه چقدر از سود فروش عاید این مسائل شده است و چه نتایجی در پی داشته می‌تواند مفید باشد. چرا که گزارشات شفاف و نشان دادن نتایج کمک‌هایی که صورت گرفته است، می‌تواند در امر اعتمادسازی مخاطب کمک‌کننده باشد.

این امر به مخاطب نیز انگیزه می‌دهد که در مقابل پولی که هزینه کرده است، نتایج مفیدی را که به‌دست آمده ببیند. این نتایج را می‌توانند در قالب رپرتاژ یا روی سایت خود بگذارند. اما شبکه‌های اجتماعی ابزار بهتری برای این کار هستند، چون افراد فعال در این شبکه بیشتر دغدغه دارند.

کیفیت محصول در کنار فرهنگ‌سازی

در انتها وی در خصوص بحث قیمت‌گذاری و این سوال که باتوجه به خیر بودن کار آیا می‌توان قیمت آزاد روی آن گذاشت، می‌گوید: در فروش چنین محصولاتی اگر قیمت محصول 1 ریال باشد و ما به خاطر کار خیر2 ریال آن را بخریم، اتفاق خوب و مثبتی است، اما متأسفانه از آنجا که در کشور ما فروش این‌گونه محصولات کمتر به صورت مستقیم یا مویرگی و بیشتر با واسطه شرکت‌های پخش انجام می‌شود شاید مکانیزم شفاف و ساختارمندی برای آگاهی از میزان سود وجود نداشته باشد.

مگر آنکه در نمایشگاه‌ها و بازارچه‌های خیریه یا جاهایی که خود شرکت به صورت مستقیم به فروش می‌پردازد، از این روش قیمت‌گذاری استفاده شود. او اضافه کرد برند «دی‌دی» طی طرحی اعلام کرده که هر شش باکس آب معدنی که در تهران مستقیم سفارش داده شود، در منزل آن را تحویل می‌دهند.

در اینجا چون فروش مستقیم اتفاق می‌افتد، می‌توان به‌جای هزار تومان، ‌دو هزار تومان پرداخت کرد البته بخشی از شهروندان عکس‌العمل مثبتی نسبت به این رویدادها نشان نمی‌دهند، چرا که فرهنگ لازم در جامعه در خصوص آن به وجود نیامده است.همچنین اگر محصول مورد نظر کیفیت لازم را نداشته باشد، ‌مشتری صرفاً به خاطر دغدغه مسئولیت اجتماعی آن را نمی‌خرد، بنابراین کیفیت محصول در کنار فرهنگ‌سازی می‌تواند به ترویج چنین رویدادهایی کمک کند.