گزارش «فرصت امروز» از فرآیند تغییر نام نوتلابار به سیناتلا / هفت خوان فرانچایزینگ در ایران

نوتلا لند، خانه نوتلا، نان داغ شکلات داغ، نوتلا کلاب و... اسامی برندهایی است که از آشفته بازار علاقه مخاطبان ایرانی به محصولات شکلاتی استفاده کرده و از آب گل آلود ماهی گرفتند و هر روز با محصولات جدید خود سعی در ربودن مشتریان رقبا داشتند. نوتلابار اما از نخستین برندهایی بود که شروع به تاسیس شعبه های رسمی برای محصولات نوتلایی در بازه وسیع کرد و با استقبال نیز مواجه شد.

این برند اخیرا نام خود را به سیناتلا تغییر داد و پیش بینی می شود با این تغییر نام با چالش هایی روبه رو شود و مدیران برند باید برنامه هایی برای جا انداختن این نام اجرا کنند. باید دید آنها این تهدید را چگونه به فرصت تبدیل کرده و چه تغییراتی در هویت برند شاهد خواهیم بود. برای این منظور ابتدا پای صحبت های دکتر یحیی علوی، مشاور و مدرس بازاریابی نشستیم و سپس از نظرات شهرام سیف هاشمی، استراتژیست برند سیناتلا مطلع شدیم.

تسخیر بازار با محصولی جدید

دکتر یحیی علوی، مشاور و مدرس بازاریابی در مورد فرآیند تغییر نام نوتلا به «فرصت امروز» می گوید نوتلابار با رصد بازار، توانست محصولی ساده و جدید ایجاد و بازار را تسخیر کند؛ محصولی جدید در عین حال با هویت فان و خارجی. آیس پک نیز پیش از این توانسته بود در این زمینه قدم بردارد و موفق شود.

اگر به فرآیند تغییر نام این برند به سیناتلا نگاه کنیم، باید از خود بپرسیم آیا همان هویت را خواهد داشت یا خیر، آیا سیناتلا نیز با تغییر هویت گریبانگیر همان بلایی خواهد شد که بر سر قورباغه مایوس آمد یا خیر؟

مشتری را سردرگم نکنیم

او ادامه می دهد: یکی از بزرگ ترین چالش هایی که ما در ایران داریم بحث کپی رایت و نظارت روی کپی رایت است. مشتری دقیقا تفاوت میان نوتلابار، نوتلا شاپ و... را شاید متوجه نشود و انتظار دارد که همه این موارد یکسان باشد. اگر بخواهیم در ایران در بحث فرانچایز و نمایندگی دادن موفق عمل کنیم باید از تمامی اسامی که می توانند شبیه به هم باشند صرف نظر کنید تا مشتری سردرگم نشود. متاسفانه تا وقتی ما صد درصد بحث معنویت حقوقی اسامی و لوگو (یا همان کپی رایت) را نداشته باشیم، بحث فرانچایزینگ نمی تواند موفق باشد و شاید تنها برندهای خارجی بتوانند این هدف را اجرا کنند.

جا انداختن اسم سخت است

این مشاور بازاریابی در مورد چالش تغییر نامی که برای این شرکت ایجاد شده اضافه می کند: باید از خودمان بپرسیم اگر برندهایی مانند نایک یا مازراتی و پورشه نام خود را عوض کنند، مسلما تغییری خیلی جدی را در روند کار خود خواهند داشت. مخاطب به یک اسم عادت می کند و به آن اسم هویت بصری می دهد و جا انداختن اسم جدید و درک این نکته به مخاطب که من همان برند قبلی هستم، سخت خواهد بود.

مثلا تصور کنید شما نام جدیدی برای خود انتخاب می کنید، اما در میان دوستان و آشنایان تان هنوز با همان نام قبلی صدای تان می کنند! به نظر من باید دید هویتی که می خواهند از سیناتلا درست کنند آیا شباهت به نوتلا دارد یا خیر. اگر شباهت داشته باشد شکست می خورد. اما اگر سیناتلا دارای هویتی متفاوت بوده و بتواند تجربه ای متفاوت برای مخاطب فراهم کند موفق می شود. اما به نظر می رسد چون هدف پیروی مجدد از راه قبلی است، موفق نمی شود.

خلق برندی جدید با تجربه ای جدید

علوی می افزاید: یکی از بحث هایی که کتاب ال ریس در موردش صحبت می کند بحث Repositioning یا جایگاه سازی مجدد است که فرآیند سختی است و بسیاری از برندها به سختی توانسته اند با آن کنار آیند. شرکت کوکاکولا نمونه بارز آن است که یکی از بزرگ ترین شکست ها را در مارکتینگ خود در این زمینه داشته است.

این برند با معرفی کوک جدید یا نیو کوک خود میلیاردها دلار هزینه کرد و شکست خورد. خیلی از برندها برای به وجود آوردن یک ایده جدید و تغییر هویت بصری شان یا تغییر نام دچار مشکل شده اند. به همین خاطر کاری که برند نوتلابار برای این منظور به انجام رسانده، می تواند از چالش فرصت استفاده کرده و برندی جدید را با تجربه ای جدید خلق کند نه فقط در تغییر نام.

یکپارچگی در ارتباطات بازاریابی

او در ادامه به مقوله یکپارچگی در ارتباطات بازاریابی اشاره کرده و می افزاید: امروزه وقتی در مورد برند صحبت می کنیم، چیزی که باید به زبان ساده در مورد آن بدانیم این است که برندینگ یعنی دادن حس خوب به مشتری و این حس خوب نمی تواند در طول زمان متفاوت باشد، بلکه باید ثبات در هویت بصری، نیروی انسانی، بحث تبلیغات، خدمات، سرعت دهی و یونیفرم وجود داشته باشد. به این موارد IMC یا Integrate marketing communication مــی گـــوینـد. هــر چقــدر برندها بتوانند در این روند تاثیرگذارتر باشند، موفق تر خواهند شد. این موارد به اجرای آموزش و نظارت بستگی دارد و نباید تنها به برنامه روی کاغذ بسنده شود.

توجه به هویت سازی برند

در ادامه شهرام سیف هاشمی، استراتژیست برند در مورد استراتژی توسعه این خرده فروشی و رسیدن به ایده آل ها می گوید: سیناتلا (نوتلابار سابق) از ابتدا با توجه ویژه به مقوله «هویت سازی برند» سعی در توسعه کسب و کارش داشته که در کمتر از یک سال به رقم بالایی از فروشگاه های زنجیره ای دست یافت. به نظر بنده یکی از دلایل ضعف عدم توسعه فروشگاه های زنجیره ای در ایران عدم توجه به «برندسازی» است.

نوآوری، توسعه پذیری و روندسازی

او در مورد دلایل نقطه قوت این فروشگاه و گسترش آن ادامه می دهد: این دلایل را در چند دسته می توان به صورت زیر عنوان کرد: نوآوری (این کسب و کار جدید است و تمایل برای همکاری در آن بسیار)، توسعه پذیری (با توجه به وجود نیاز همیشگی در زمینه ایجاد فضاهای تفریحی، این کسب و کار نو توانست به خوبی به بخشی از این نیاز قشر جوان و پرانرژی پاسخ دهد) و روند سازی (با توجه خاص به نوتلا به عنوان پایه تمامی محصولات، سیناتلا توانست به مقوله خوراکی های خاص، رنگ و بوی جدیدی داده و بخش وسیعی از جامعه را علاقه مند کند).

توسعه لذت ایرانی ها

سیف هاشمی در مورد جزییات استراتژی توسعه نوتلابار می گوید: تمامی شعب تحت نظارت برند فعالیت داشته و در تعامل مستمر با سیناتلا (نوتلابار سابق) هستند.

 رابطه تنگاتنگی میان آقای سینا محمدی (بنیانگذار نوتلابار) و همکاران شان با مدیران شعب وجود داشته و طبیعتا این رابطه درست و قدرتمند، عملکرد مدیران شعب آتی را نیز تقویت می کند. در مورد چالش تغییر نام که اخیرا به وجود آمده باید اضافه کرد که سیناتلا به مرور زمان و با فعالیت های موثر در نقاط تماس برند با مخاطب، مثل تمامی نام های جدید، جای خودش را در ذهن مخاطب خواهد یافت.

هرچند تا همین جا هم درباره آن صحبت های بسیاری شده است. در برنامه های جدید قرار است به هویت جدید برند فرم و محتوای تازه دهیم. سیناتلا قرار است هویتی مدرن از خود به نمایش گذارد و طبیعتا در این رابطه فعالیت های گسترده ای را در دستورکار خود قرار داده است؛ نکته مهم در این زمینه، «توسعه لذت ایرانی ها» است.

تغییرات در نقاط تماس برند

استراتژیست برند سیناتلا در خصوص تغییرات در 4 نقطه تماس (محصولات، رفتار،  ارتباطات و محیط) به تفکیک چنین توضیح می دهد: محصولات: توسعه و ورود به عرصه های دیگری از خوراکی ها مثل غذاها، نوشیدنی  های جدید، شیرینی و. . . ، رفتار: رفتارسازی و ایجاد انسجام در رفتار نیروهای انسانی شاغل در فروشگاه ها با آموزش های مداوم و درون سازمانی، ارتباطات: تلاش برای ایجاد رابطه تعاملی بیشتر با مخاطب، محیط: یکپارچه سازی محیط و گسترش جغرافیای برند (اعطای نمایندگی در خارج از ایران).

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com