بررسی نقش فرهنگ در تبلیغات میان فرهنگی / نفوذ به قلب فرهنگ ها با ابزار تبلیغات

هانس ماگنوس انتسنبرگر، نویسنده و مترجم آلمانی می گوید: «فرهنگ همانند انداختن یک قرص جوشان در آب است، چیزی از آن نمی بینید اما اثرش را شاهد خواهید بود.» فرهنگ بر هر چیزی که فکرش را بکنید، تاثیرگذار است.

فرهنگ به تمام جنبه های زندگی انسانی از روابط شخصی تا حیطه کسب وکار و تبلیغات برندها تزریق می شود و به عنوان چارچوب ادراک ما در هنگام تعامل با دیگران عمل می کند. با این حال در زمان تعامل با دیگر فرهنگ ها، این چارچوب به سبب تفاوت های میان فرهنگی بیشتر در تبلیغات و بازاریابی خود را نشان می دهد.

شرکت های امروز درصدد نزدیک شدن به یک فرهنگ عام جهانی هستند و برندهای بزرگ در تبلیغات خود به این مسئله حساسیت زیادی نشان می دهند. به طوری که مثلا نستله یا کوکاکولا به مناسبت ماه رمضان برای مسلمانان جهان تبلیغاتی مرتبط با محصول خود ارائه می دهند یا برنامه های تبلیغاتی خطوط هواپیمایی کشورهای عرب نشین برای عید کریسمس مسیحیان در نوع خود جالب توجه است. حال این سوال مطرح می شود که برندها چرا و چگونه در تبلیغات خود به زوایای فرهنگ دیگر کشورها توجه می کنند؟

ایجاد چارچوب برای تعامل با دیگر برندها

آگهی های میان فرهنگی درصدد کمک به کم کردن اثرات تفاوت های میان فرهنگی از طریق ایجاد یک چارچوب کلی برای تعامل با برندهایی از فرهنگ های مختلف است. در کسب وکار، رویکردهای میان فرهنگی در حوزه هایی نظیر منابع انسانی، تیم سازی، تجارت خارجی، مذاکره و طراحی وب سایت اعمال می شود. این رویکردها به خصوص برای تبلیغات میان فرهنگی موثر هستند.

خدمات و محصولات معمولا برای تعدادی مخاطب داخلی طراحی و بازاریابی می شوند. سپس آن محصول با همان کمپین های تبلیغاتی داخلی به مخاطب جهانی معرفی می شود که در واقع فاقد اثربخشی است. حفظ ارزش های فرهنگی در آگهی های بازرگانی، عامل مهمی در پذیرش این گونه تبلیغات در میان عامه مردم است. در نظر گرفتن فرهنگ گروه های مختلف مخاطبان آگهی ها، در رونق بازار در جوامع مختلف نقش بسزایی خواهد داشت.

نقش فرهنگ در تبلیغات

هدف یک تبلیغات موفق، متقاعد کردن مخاطب و فروش محصول و کسب مزیت است. این تبلیغات می تواند روی سبک زندگی، راحتی یا به صرفه بودن از نظر اقتصادی دست بگذارد. یک کمپین با ارزش های مختلفی که به مشتری می دهد می تواند در مسیر خود موفق باشد، به شرطی که مسیر حرکت کمپین با فرهنگ آن کشور نیز همپوشانی داشته باشد.

بنابراین برای مدیران هر کمپین تبلیغاتی میان فرهنگی ضروری است که درکی از فرهنگ خاص آن دسته از مخاطبان هدف داشته باشند. به طور خلاصه اینکه ویژگی های فرهنگی یک جامعه در اثرگذاری تبلیغات و شیوه ارائه موفق یک تبلیغ تاثیر انکارناپذیر دارد و باید مورد توجه برنامه ریزان و استراتژیست های تبلیغاتی باشد. شناخت فرهنگی و ضرورت زمینه سنجی مناسب فرهنگی بسیار کارساز و تعیین کننده خواهد بود.

در اکثر موارد عدم توجه به سطح فرهنگ محیط، موجبات خنثی شدن تاثیر پیام تبلیغاتی را فراهم می سازد. پیام تبلیغاتی باید با سطح فکر و بینش و به طورکلی فرهنگ مخاطب هم خوانی داشته باشد. تناسب و هماهنگی بین محتوای پیام و بینش و ذهنیت نقش مهمی در اثرگذاری پیام خواهد داشت، بنابراین به طور طبیعی پیامی که می تواند بر کودک اثر بگذارد نمی تواند بر شخص بالغ و متفکر هم اصولا اثرگذار باشد.

فرهنگ غنی و دانش بالای مخاطب پیام تبلیغاتی هرچند ممکن است در بدو امر سبب کندی و عدم پیشرفت تبلیغات دررسیدن به اهدافش شود اما در نهایت امر سبب رشد کمی و کیفی تبلیغات خواهد شد.

اهمیت عنصر زبان در تبلیغات

زبان یکی از شاخصه های کلیدی در موثر اجرا کردن تبلیغات میان فرهنگی است. با این حال گاهی اتفاق افتاده که شرکت ها محتوا یا املای کلمات یا حتی شعار را به هنگام ترجمه به زبان دیگر به غلط ترجمه کرده اند. دنیای تبلیغات پر است از این اشتباهات تبلیغاتی زبانی که به دلیل عدم دقت مدیران این برندها اتفاق افتاده است.

اما اگر نگاهی به تبلیغات برندهای برتر دنیا بیندازیم، درمی  یابیم که آنها به مقوله فرهنگ و زبان کشور موردنظر توجه ویژه ای نشان می دهند. برای مثال کوکاکولا برنامه هایی تبلیغاتی مرتبط با هویت و انسجام برند خود در آمریکا با توجه به فرهنگ و سبک زندگی این کشور به راه انداخت.

این آگهی با تصویری میهن پرستانه و کلیشه ای از آمریکا شروع می شد: مردی که لباس کابوی پوشیده و سوار بر اسب است و صدای زنی که در بک گراند آگهی می گوید آمریکا زیباست. پس از آن ترانه آمریکا زیباست از زبان انگلیسی به اسپانیایی تغییر پیدا کرده و تصویر دختری اسپانیایی نشان داده می شود که در یکی از سالن های تئاتر آمریکا مشغول آدامس جویدن است، سکانس بعدی با تغییر زبان یک مرد یهودی و در ادامه زنان مسلمان نشان داده می شود که مشغول خرید غذا در محله چینی های آمریکا هستند و کودکان سیاه پوست مشغول بازی  هستند.

از آنجایی که ایالات متحده آمریکا یک زبان رسمی ندارد،  کوکاکولا بر تعدادی زیادی زبان در آگهی خود تمرکز کرد. آنها در این آگهی از چند زبان اسپانیایی، تاگالوگ، هندی، سنگالی، فرانسوی، عبری، عربی و انگلیسی استفاده کردند. دیدگاه کوکاکولا در این آگهی این بود که تنوع قومی، زبانی، مذهبی و خانوادگی از آمریکا یک کشور زیبا ساخته است. آنها به خوبی از اهمیت عنصر زبان در این تبلیغات استفاده کردند و به زبان مخاطبان خود از سراسر دنیا احترام گذاشتند.

آنها با این آگهی تصویر یک آرمانشهر را از آمریکا ارائه کرده و تنوع های گوناگون در آمریکا را سوژه قرار دادند. ارتباط آمریکا با نام برند و چند فرهنگی بودن اهداف تبلیغاتی کوکاکولا سبب شد که آنها این پارادایم انقلابی را در آگهی تبلیغاتی خود با نگاه به نقش و اهمیت عنصر زبان در تبلیغات در پیش بگیرند.

مدیران تبلیغات این برند از حضور مردم از یک مونتاژ فرهنگی استفاده کردند. این می تواند آغاز حرکتی تبلیغاتی جدید باشد که با نگاه به یکپارچگی فرهنگی از آن برای تسخیر در قلب مردم استفاده می کند.

سبک ارتباطی و ارزش ها در تبلیغات

درک روشی که در آن دیگر فرهنگ ها به یک کمپین تبلیغاتی اجازه می  دهند نسبت به مشتریان بالقوه به روشی رفتار کنند که برایشان قابل درک و تقدیر کننده باشد. برای مثال سبک ارتباطی می تواند صریح یا ضمنی باشد. سبک ارتباطی صریح (در کشور آمریکا) در تبلیغات مخاطب و شنونده را نسبت به اطلاعات پس زمینه یا مسائل مرتبط با موضوع کمپین ناآگاه فرض می کند و به همین دلیل به آنها اطلاعات می دهد.

اما سبک ارتباطی ضمنی (مثلا در کشور ژاپن) مخاطب را کاملا آگاه به موضوع و اطلاعات در پس آن می داند. فردی که سبک ارتباطی صریح و روشن دارد، سبک ارتباطی ضمنی را مبهم می داند، در حالی که سبک ارتباطی ضمنی، سبک صریح را اغراق آمیز می خواند. مسئله دیگر ارزش های فرهنگی موجود در تبلیغات است. هنگامی که تبلیغی قرار است فراتر از مرزهای یک کشور پخش شود، باید از نظر ارزش های فرهنگی آن جامعه به درستی تحت تحلیل و بررسی قرار گیرد.

ممکن است این ارزش دین یک کشور یا پایبندی آنها به آداب و رسوم خاصی باشد. باید از خود پرسید که آیا آن کشور خانواده محور است یا تعداد افرادی که تنها زندگی می کنند بیشتر است؟ آیا نوع مدیریت آنها سلسله مراتبی است؟ آیا ایدئولوژی سیاسی یا اقتصادی خاصی بر آن کشور حاکم است؟ همه این موارد بر نوع پیام و کمپین تبلیغاتی که قرار است در کشور دیگر عرضه کنید تاثیرگذار است.

برای مثال ممکن است تبلیغی روی موفقیت های فردی، استقلال و تمرکز بر «من» متمرکز شود و این اثری منفی بر جوامعی داشته باشد که کار تیمی را به عنوان یک عنصر مثبت در زندگی می دانند. حس شوخی بیش از حد در تبلیغ می تواند در جوامع خشک و ماشینی و سلسله مراتبی فاقد جذابیت باشد. ما باید اصول تبلیغات درست را در آگهی های میان فرهنگی خود به دقت به کار بگیریم.

بنابراین به مدیران پیشنهاد می شود بازار هدف را بشناسید و آنها را با استفاده از روش های درستی جذب کنید که مطابقت فرهنگی با فرهنگ و ارزش های آن کشور دارد. آگهی های میان فرهنگی با استفاده از برانگیختن حس عمومی و تحلیل چگونگی اثرگذاری این کمپین های تبلیغاتی می توانند به درستی بر جامعه هدف اثرگذار باشند.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com