نگاهی به استراتژی جدید تکدانه در راستای بهبود طعم محصولات / مشتری مداری محصول محور

تحقیقات بازار نخستین مرحله اساسی تولید و عرضه هر کالا و خدمتی است، فرآیندی که بدون آن احتمال شکست طرح ها افزایش خواهد یافت. واحد تحقیقات بازار شرکت کشت و صنعت تکدانه اخیرا پرسشنامه ای در راستای بهبود طعم محصولات شرکت تکدانه با رویکرد مشتری مداری تنظیم کرده که طی آن از کلیه مخاطبان خود دعوت کرده تا در نظرسنجی طعم جدید محصول آب پرتقال این برند که در آذر 95 برگزار می شود شرکت کنند.

در واقع تکدانه درصدد پایه ریزی انجام تستی برای بهبود طعم محصول شرکت است و باید دید در انجام این کار به اهداف موردنظر خود دست خواهد یافت یا خیر. درهمین رابطه «فرصت امروز» ابتدا نظر دکتر ایرج امینی، مشاور بازاریابی و فروش را در این خصوص جویا شده و سپس سراغ مهرداد انوری، مشاور استراتژی و برند تکدانه رفته است.

تولید محصولات ترکیبی

دکتر ایرج امینی، مشاور بازاریابی و فروش درخصوص استراتژی تکدانه برای ورود محصول جدید خود بیان می کند: تبدیل شدن به رهبر بازار و گرفتن سهم از رقیب با دنباله روی و تقلید از رهبر بازار محقق نمی شود. برندهای رتبه دوم و سوم بازار می کوشند تا با تولید محصولات جدید، ذائقه ها را به خود معطوف کنند؛ نیازهای جدیدی ایجاد کنند یا در بازارهای نو نفوذ کنند.

این استراتژی بیشتر در مواقعی استفاده می شود که محصولات برند در مرحله بلوغ چرخه عمر محصول باشند و به سمت افول میل کنند یا تبلیغات و روش های پیشبرد فروش نتوانسته باشد سهم قابل توجهی از رقبا بگیرد.

در صنعت آبمیوه ها و نوشیدنی های طبیعی ایران، سن ایچ (عالیفرد) با دارا بودن سهم بازار 40 درصدی، رهبر بازار است و تکدانه با سهم حدودی 19درصد، در رتبه دوم قرار گرفته است، همین فاصله دو برابری سبب می شود شرکت کشت و صنعت تکدانه برای گرفتن سهم از رقیب (رقبا) به دنبال تولید و معرفی محصولات جدید و با طعم های ترکیبی باشد، حرکتی که با الگوبرداری از محصولات خارجی اتفاق می افتد.

یعنی تلاشی برای تبدیل شدن به رهبر بازار یا کم کردن فاصله با وی؛ ایجاد پارادایمی جدید برای مقابله با محصولات پرفروش رقبا و سعی در وادار کردن رقیب برای تبعیت از خود؛ شناسایی نیازهای جدید و پوشش نیش مارکت ها(Niche Markets)  و جلب توجه مصرف کنندگان جوان به سوی خود؛ استراتژی ای که می تواند در صورت به کار بردن درست، موثر واقع شود.

یافتن شخصیت برند پیشرو

او در مورد مزایا و معایب این روش می گوید: از مزایای این روش می توان به افزایشSKU، گرفتن سهم بیشتر از بازار موجود، توسعه بازار و نفوذ در بازارهای جدید و مورد توجه قرار نگرفته (خاص) اشاره کرد؛ استراتژی ای که می تواند توجه مصرف کنندگان را به سوی خود جلب کند و نیازهای جدیدی را پوشش دهد.

از دیگر مزایای این روش افزایش احتمال تبدیل شدن به رهبر بازار و یافتن شخصیت برند «پیشرو» است، ویژگی و صفتی که می تواند مختص شرکت های دانش بنیان نیز باشد. از معایب این استراتژی هم می توان به شکست محصول جدید و ریسک بالای بازاریابی و برندینگ آن اشاره کرد، ممکن است مصرف کنندگان به هر دلیلی طعم محصول جدید را نپسندند و از آن استقبال نکنند.

یکی دیگر از معایب این استراتژی، گرفتن سهم از بازار محصولات خودی به جای گرفتن سهم از رقبا است. برای مثال تولید و عرضه آبمیوه ترکیبی سیب و لبو ممکن است باعث شود سهم آب سیب تکدانه کاهش یابد و مصرف کنندگانی که تا امروز آب سیب تکدانه را مصرف می کرده اند به سوی مصرف آب سیب و لبوی تکدانه کشیده شوند. همچنین شاید بتوان یکی دیگر از معایب این استراتژی را فرآیند های زمان بر و هزینه بر تحقیق و توسعه دانست.

پروسه بازاریابی با شناخت بازار

این کارشناس در پاسخ به این سوال که جامعه هدف تکدانه برای معرفی محصول جدید خود چیست، می گوید: آبمیوه های رایج و مرسوم مثل آب پرتقال و... تمامی طیف های سنی اعم از کودک، جوان و کهنسال را در هر دو جنسیت پوشش می دهد و مصرف کنندگان آنها می تواند همه اقشار باشد اما آبمیوه هایی با طعم های خاص مثل آلوئه ورا و آواکادو و طعم های ترکیبی مثل آب سیب و لبو، مصرف کنندگان خاص را پوشش می دهد.

جوانانی که هیجان بسیاری دارند، متمایل به ریسک کردن و امتحان پدیده های جدید هستند، سبک خاصی از زندگی اجتماعی را دنبال می کنند یا به ورزش خاصی علاقه مندند یا بر این باورند که مصرف این نوع محصولات روی جوان شدن پوست و افزایش شادابی و نشاط ایشان تاثیر مثبتی دارد.

او در خصوص لزوم اهمیت تحقیقات بازار اضافه کرد: مطالعات بازار نخستین مرحله اساسی تولید و عرضه هر کالا و خدمتی است؛ فرآیندی که بدون آن احتمال شکست طرح ها افزایش خواهد یافت. پروسه بازاریابی با شناخت بازار و نیازهای مصرف کنندگان آغاز و منجر به بخش بندی بازار، تعیین هدف بازاریابی و تعیین جایگاه (STP)  درست و منطقی محصول شده و براساس آن آمیخته بازاریابی مناسب مشخص می شود.

باید از سمپلینگ استفاده شود

امینی نحوه اجرای معرفی و برنامه های ترفیعی این محصول را این طور ارزیابی می کند که تکدانه برای شروع فرآیند تحقیق و توسعه محصول جدید خود اقدام به نظرسنجی و تکمیل فرم در وبسایت خود کرده است؛ روشی که طیف بسیار اندکی از مشتریان را پوشش می دهد. روش منطقی تر آن است که این فرآیند از طریق استفاده از خدمات موسسات جهانی و مشهور ذائقه و طعم سنجی، تشکیل گروه های کانونی، کلینیک محصول، سمپلینگ و... ادامه یافته و تکمیل شود. ب

ه نظر بنده مطمئنا استقبال از این نوع نظرسنجی بسیار محدود خواهد بود، کمتر کسی را می شناسم که به وب سایت یک شرکت تولید کننده محصولات تند مصرف مراجعه و اقدام به تکمیل فرم نظر سنجی کند مگر آنکه پای مشوقی مثل اختصاص هدایا و قرعه کشی در میان باشد که البته این روش نیز بیشتر طبقه ای از اجتماع را شامل خواهد شد که فرصت کافی برای وبگردی داشته باشند و سودای برخورداری از هدیه ای هر چند ناچیز را در سر بپرورند.

تولید براساس تقاضای بازار

در ادامه مهرداد انوری، مشاور استراتژی و برند تکدانه در پاسخ به این سوال که استراتژی جدید تکدانه برای ورود محصول جدید خود بر چه مبنایی است، به تشریح فرآیند تحقیقات بازار شرکت تکدانه پرداخته و می گوید: مشتری مداری و تولید براساس تقاضای بازار یکی از مهم ترین دغدغه های تکدانه است و از آنجایی که در بازار رقابتی امروز رقبا از تمام توان برای گرفتن سهم بازار و افزایش فروش استفاده می کنند این تمرکز در این مجموعه به وجود آمده که محصولاتی با کیفیت و کاملا طبیعی و سالم به مشتریان خود ارائه کند.

در این راستا تکدانه در سال های اخیر تولید محصولات جدید و بهبود محصولات قبلی خود را مبتنی بر دانش جهانی پیاده سازی کرده و سعی بر آن داشته تا از الگوها و مدل های موفق بین المللی در راستای تحقق اهداف مشتری مداری خود استفاده کند.

زمان بری و هزینه بری

او در مورد مزایا و معایب این روش ادامه می دهد: مزایای این طرح بسیار چشمگیر و پررنگ است. باید اشاره کرد که بسیار اندک هستند شرکت هایی که در حوزه مواد غذایی از این گونه سرمایه گذاری ها در فرآیند تولید انجام می دهند، چرا که نیازمند پروسه زمان بر و هزینه بری است که این دو شاخص می تواند جزو معایب این روش محسوب شود و می توان گفت همین دو فاکتور باعث می شود خیلی از شرکت ها به این روش تمایلی نداشته باشند.

ولی از آنجایی که در این روش ارتباط مستقیم با مصرف کننده، ذائقه سنجی، ارزیابی محصولات مشابه، تحلیل مزه و طعم مطلوب و همچنین کیفیت ادراکی نیز بررسی می شود، می توان گفت فاکتورهای عدم استقبال نسبت به آن را کمرنگ تر می کند. همچنین حس پیشتاز بودن در ارائه خدمات و محصولات باکیفیت و منطبق با ذائقه مخاطبان مزیتی است که به هیچ عنوان هیچ شرکت دانش محور آن را به این آسانی از دست نمی دهد.

استفاده از سگمنت اختصاصی

مشاور استراتژی تکدانه در پاسخ به این سوال که تکدانه برای معرفی محصول جدید خود چه مخاطبانی را هدف قرار گرفته است، می افزاید: از آنجایی که تکدانه برای محصولات خود دسته بندی مشخصی دارد و براساس نیازها و تقاضای مخاطبان مختلف خود اقدام به تولید محصول می کند مسلما برای هر آزمون و نظر سنجی و ذائقه شناسی خود از سگمنت اختصاصی خود بهره می برد و با توجه به اینکه این محصول (آب پرتقال) جزو دسته عمومی است و سگمنتی از مخاطبان در بازه 15 الی 50 سال را در نظر گرفته که هر دو جنسیت را شامل می شود، از کانال های مختلف اقدام به اطلاع رسانی و جذب همراهان خود در این روش می کند.

کم شدن ریسک ناشناخته بودن بازار هدف

او در خصوص لزوم اهمیت تحقیقات بازار قبل از ارائه محصول جدید چنین توضیح می دهد که تحقیقات بازار جزو لاینفک فرآیند بازاریابی و برندسازی است و اهمیت آن در حال حاضر که عصر اشباع محصول و بازار رقابتی بسیار شدیدی است، پررنگ تر از گذشته شده است، به طوری که اطلاعات و کسب و تجزیه و تحلیل آنها جزو دارایی های سازمان ها محسوب می شود و سازمان ها با استفاده از این طرح می توانند شناخت دقیق و موثری نسبت به بازار، مخاطبان و رقبای خود داشته باشند که در نهایت می تواند جزو فاکتورهای حیاتی و استراتژیک تصمیم سازی و تصمیم گیری در تدوین استراتژی های کوتاه مدت و بلند مدت شود.

این فرآیند در تولید محصول یا بهینه سازی آن بسیار موثرتر می شود، چراکه ریسک ناشی از ناشناخته بودن بازار هدف و تصمیم گیری های اشتباه را کم رنگ می کند و سازمان ها می توانند با قدرت و دقت بیشتری برنامه ریزی و پیش بینی کنند و در نهایت باعث ایجاد ارتباط مستقیم مصرف کنندگان و سازمان ها می شود که این عوامل در حوزه محصولات غذایی و تند گردش به مراتب پر اهمیت تر و پررنگ تر می شود.

سورپرایز برای مشارکت کنندگان

انوری در مورد نحوه پرزنت و برنامه های جانبی نیز برای ترفیع آن می افزاید: این فرآیند با مشاوره یک شرکت بین المللی در حال طرح ریزی و اجراست و هم اکنون در حال جذب مخاطبان از طریق کانال های ارتباطی برای شرکت در این نظر سنجی و تحقیقات بازار هستیم. همچنین سورپرایز خاصی برای مشارکت کنندگان در نظر گرفته شده است که در انتهای فرآیند به پاس همراهی و همفکری تقدیم آنها خواهد شد.

در خصوص میزان استقبال هم باید اضافه کنم که از زمان اطلاع رسانی در شبکه های مجازی اطلاع رسانی، استقبال چشمگیری صورت گرفته و خارج از پیش بینی های انجام شده بوده که در صورت ادامه دار بودن این روند در طول زمان اطلاع رسانی اقدام به قرعه کشی مخاطبان برای حضور خواهیم کرد. امید است بتوانیم با تلاش و کوشش بی دریغ زمینه ساز رضایتمندی مشتریان و مخاطبان محترمان باشیم و در دنیای رقابتی شدید امروز جایی محکم و ثابت در ذهن و قلب مخاطبان مان خلق کنیم.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com