بررسی محصول جدید دنت، شیر غنی شده آپتاکید / ماجراجویی با خرس صورتی

متخصصان بهداشت و تغذیه توصیه می کنند که خردسالان به عنوان بخشی از یک رژیم غذایی سالم، روزانه 300 تا 500 میلی لیتر شیر مصرف کنند. رژیم غذایی صحیح و متناسب می تواند نقش بسیار مهمی را در تکامل سیستم ایمنی کودکان و رشد خوب آنها ایفا کند.

شرکت دنون نوتریشیا با تولید محصولی به نام پودر شیر غنی شده آپتاکید سعی کرده با تولید شیری با خواص مختلف، نیازهای تغذیه ای خردسالان را برطرف کرده و در جهت شعار «تغذیه سالم، کودک مقاوم» قدم بردارد. برای بررسی این محصول جدید و کانال های ترویج آن با حسن کشاورز، مشاور بازاریابی و فروش و محمد مهدی تشرفی، کارشناس ارشد بازاریابی و فروش به گفت وگو پرداختیم.

جذابیت ورود به حوزه های تخصصی کودک

حسن کشاورز، مشاور بازاریابی و فروش، ارزیابی خود از این محصول را چنین بیان می کند: ابتدا باید این سوال را از خود بپرسیم که منظور ما از ارزیابی، کدام یک از حوزه های کیفی، کمی، بصری و حسی را شامل می شود. کارشناسان باید در طراحی محصول مورد نظر، آمیزه های بازاریابی (قیمت، بسته بندی، محصول و کانال فروش) را با شاخص های متمایزتری نسبت به رقبا در سطح بازار تدوین کنند.

استفاده از طراحی المان های بصری قوی و کیفیتی مناسب برای محصول برای مخاطبی که انتخاب کننده نهایی (والدین) و مخاطبی که مصرف کننده نهایی (کودکان) است، باید در نظر گرفته شود، موفقیت محصول وابسته به اجرای صحیح استراتژی توسعه بازار در بستر ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. همچنین اجرای کمپین های تجاری در حوزه محصولات سلامت محور برای کودکان، کمک شایانی جهت شناساندن محصول به مخاطبین خود می کند.

کیفیت و طراحی جذاب

این کارشناس در خصوص مزیت رقابتی این محصول می گوید: با توجه به اهمیت روزافزون محصولات غنی شده بر پایه سلامت محوری برای والدین و کم بودن رقبای فعال در این حوزه در بازار، این محصول می تواند در ایجاد ترغیب به خرید نقش اساسی را بازی کند. البته قابل ذکر است که این محصولات برای مصرف کننده نهایی (کودکان) باید از طعم و مزه و کیفیت مطلوبی برخوردار باشد، تا مرحله معرفی خود را به خوبی طی کرده و توسط کودکان، آن کشش مطلوب را ایجاد کند.

تولید محتوای سمعی و بصری برای شخصیت خرس صورتی

به طور کلی در این زمینه استفاده از طراحی و چاپ مناسب با الگو گرفتن از نمادهای کارتونی (خرس صورتی) که تداعی کننده یک شخصیت دوست داشتنی است، به همراه تولید محتوای سمعی و بصری می تواند در ایجاد ذهنیت مثبت محصول برای کودکان بسیار موثر واقع شود.

همچنین استفاده از توسعه دهندگان «ویزیتورهای علمی» برای توصیه محصول به پزشکان کودک، مشاورین خانواده و کارشناسان تغذیه، در توزیع همزمان محصول همراه با سمپلینگ در مطب پزشکان تغذیه، مهدکودک ها و شیرخوارگاه ها بسیار موثر است.

تولید محتوا امروزه به عنوان یکی از گران ترین حوزه های کسب و کار، می تواند در راستای استراتژی های ترویجی این محصول، به خصوص در فضای رسانه دیجیتال بسیار موثر واقع شود، داستان سرایی و شخصیت پردازی این نماد عروسکی به عنوان خرس حامی کودکان که شادی و هیجان و تندرستی را برای کودک به ارمغان می آورد، می تواند او را به قهرمان کودکان مبدل کند و با شعار «کودک مقاوم و شاد» برای مخاطب خود تصویر ذهنی مثبتی را بر جا بگذارد.

حامی دوست داشتنی

او در مورد استفاده آپتاکید از نماد خرس صورتی در مراسم رونمایی ادامه می دهد: این خرس صورتی می تواند در نقش های حامی و ماجراجویانه کودکان نقش داشته باشد، به طور مثال کشف گنج در جزیره پنهان به همراه این خرس یا کسب مدال قهرمانی ورزشی با نماد این خرس صورتی می تواند حلقه ارتباط تصویر ذهنی بین کودک و برند را تشکیل دهد (بحث یادگیری، رشد، تجربه و مهارت آموزی با خوردن شیر غنی شده همراه می شود). (خرس در اسطوره ها بیشتر به عنوان الگو و نماد حامی مطرح شده و کمتر در نماد های شرورانه عنوان شده است). استفاده از رنگ صورتی به فانتزی کردن خرس صورتی و ایجاد ارتباط بصری کمک خوبی می کند.

توجه بیشتر به استانداردهای غذایی

او در پاسخ به این سوال که این خدمت برای پاسخگویی به چه نیازی طراحی شده است، می گوید: با توجه به روند کاهش جمعیت جوان، کاهش نرخ باروری و کاهش نرخ ازدواج در سال های آتی در کشور، نگرانی ها در حوزه سلامت افزایش یافته و از طرفی موجب توجه بیشتر به استانداردهای غذایی و ارزش گذاری به حوزه تغذیه ای در بین جامعه شده است. کارشناسان تغذیه ای در تمام رسانه ها با هدف افزایش آگاهی مردم و قرار گرفتن فرآورده های لبنی به خصوص در اوایل سن رشد کودکان توصیه های جدی می کنند.

برانگیختن احساسات مشتریان

در ادامه محمدمهدی تشرفی، کارشناس ارشد بازاریابی و فروش در خصوص ارزیابی خود از این محصول جدید می گوید: اکثر برندها در برهه ای از زمان، براساس استراتژی های مختلف، تصمیمات مختلفی می گیرند و بخش  R&D شرکت بر همان اساس محصولی طراحی می کند. شرکت هایی مانند دنت که در قله های فروش هستند، در موقعیتی قرار دارند که باید از استراتژی passive یا انفعالی استفاده کنند، (نه رویکردی که در آن مدام تبلیغ کرده و Active باشند).

تصور کنید برندی مانند میهن بخواهد برای عرضه محصول جدید خود در بازار هر روز دست به تبلیغ در رسانه های مختلف بزند، این کار مخاطب عام را دچار دلزدگی خواهد کرد، چرا که میهن به اندازه کافی سهم بازار و خریدار، هواداران و مشتریان خاص و عام خود را دارد و دیگر نیاز به تبلیغ ندارد، بنابراین در بازاریابی به وضعیتی می رسید که دنبال احساسات برانگیخته مشتریان هستید.

از دیدگاه روانشناسی برندی که خیلی ها آن را دوست دارند، از محبوبیت و مقبولیت در حد و اندازه های خود برخوردار است و با فعالیت در صفحات اجتماعی درصدد است کاری کند که بر جذابیت نگاه مخاطبین صحه بگذارد و این دیدگاه را به حس خوشایند مشتری به برندها تعمیم دهد.

مشتری باید از یک محصول خوشش بیاید تا آن را بخرد و تنها کیفیت و بسته بندی ملاک نیست. برانگیختگی احساسات یک مشتری او را به خرید ترغیب می کند. برای مثال در حوزه آرایشی و بهداشتی تکثر و تنوع محصولات بالاست. برای رسیدن به بهترین خرید، سعی می کنید که به یک برند حس برانگیختگی و اشتیاق داشته باشید.

ما شرکتی به نام نساجی بروجرد داریم که یکی از تولیداتش کالای حمام و خواب است. این کالا به دلایل بسیاری جذابیت ظاهری ندارد. اما برند دیگری به نام تاچ به خاطر نوع نوشتار و هویت خود، برای مشتری لذت بخش تر و تامل برانگیز است. بعضی از برندها به دلیل نوع استراتژی مارکتینگ خود، احساسات مشتری را بیشتر برمی انگیزانند. اما بسیاری دیگر به این احساسات توجهی ندارند. در صورتی که در دنیای فروش و مارکتینگ، هویت برند از احساسات هواداران و طرفداران آنها به برند شکل می گیرد (مانند نایکی و آدیداس).

نگرش به بازار جدید

او ادامه می دهد: هدف این محصول جدید دنت نیز به نوعی برانگیختگی مشتری است. راهبرد این است که امروز شرکت دنت با توجه به SQ خود، محصول جدید با قابلیت های جدید برای مشتریان جدید خلق کند. دنت می خواهد با ابداع محصول جدید، طیف مشتریان دیگری به مشتریانش اضافه کند که آن محصول برای شان جذابیت داشته باشد. مثال دیگری از این دست محصول جدید دوغ آبعلی به نام دوغ لایت است. دوغ ذاتا محصولی خوشگوار، راحت الحلقوم و سبک است.

هیچ دوغ سنگینی در بازار وجود ندارد. تعبیر مخاطبان از دوغ، سنگینی ای مانند شیرموز و معجون نیست، چراکه بعد از غذاهای سنگینی مانند چلوکباب و آبگوشت آن را می نوشند. اما استراتژی پشت آن، مانند شرکت دنت این است که شرکت آبعلی تنها خواسته با ارائه محصول جدید ناخنکی به مشتریان بزند و به مشتریان جدید نگاهی بیندازد. آبعلی دوغی تولید کرده که ذاتا سبک بوده و سبک ترش کرده است. دنت هم با ارائه آپتاکید نوعی نگرش به بازار جدید دارد و محصول جدیدی برای جذب مشتریان جدید تولید کرده است.

اعتمادسازی کنید

او در مورد لزوم انجام تحقیقات تخصصی در محصولاتی مانند آپتاکید اضافه می کند: نکته ای که در این خصوص حائز اهمیت است، این است که این محصولات جدید بعد از یک مدت چه سهم بازاری خواهند داشت و آیا همان استقبال را خواهند داشت یا وقتی هجمه تبلیغاتی کاهش پیدا می کند، به مرور از خاطر مشتری خواهد رفت. برندها اگر در حوزه تخصصی، تخصصی وارد نشوند، سهم بازار خود را از دست خواهند داد. برندهایی که تخصصی تحقیق و تولید می کنند، موفق ترند.

همچنین به یاد داشته باشید که تنها ایجاد کمپین برای معرفی این محصولات کافی نیست. برای متقاعد کردن مشتریان برای محصولات مربوط به حوزه سلامت از این دست، باید متخصصان را متقاعد کنید تا آن را به دیگران پیشنهاد کنند.

متقاعد کردن در ایران چند نوع است که یکی از آنها متاسفانه این است که گاهی متخصص را بخریم! این کار درست نیست، بلکه باید آنها را از نظر عقلانی متقاعد کنیم. اگر محصول دنت دسر باشد، نیاز به این کار نیست، اما وقتی در حال تولید پودر شیر غنی شده هستید که بر سلامت نوزاد تاثیرگذار است،  باید به مقوله اعتمادسازی بیشتر توجه کنید. پیشنهاد مصرف یک محصول از جانب متخصص می تواند مشتری را ترغیب به خرید کند.

اعتمادسازی در مشتریان یکی از کارهایی است که باید این برندها انجام دهند. بهتر است دنت با چند متخصص تغذیه و اطفال مذاکره کند تا بحث نظارت بر محصول آنها را بر عهده داشته باشند و حتی تبلیغات تخصص محور در این خصوص انجام دهد.

همچنین ویدئویی تهیه کند که این افراد به مشتریان پیشنهاد کنند آپتاکید را به دلیل فلان خواص مصرف کنند. آنها همچنین می توانند فیلم روند تولیدشان را با رپرتاژ آگهی در شبکه های اجتماعی و رسانه ها منتشر کنند. هر برند در یک حوزه دارای مزیت است. داشتن تخصص به مخاطبان، احساس اعتماد و اطمینان می دهد.

پخش تیزر در مهدکودک و داروخانه ها

او در انتها در مورد کانال های ترویج این محصول می گوید: بهتر است ابتدا با متخصصین این حوزه مصاحبه کنند و مراحل تولیدشان را در ویدئو نشان دهند، سپس آن تیزر را در مهدکودک ها و داروخانه ها تبلیغ کنند.

اگر بتوانند تیمی از متخصصان را با خودشان همراه کنند و از طریق آن کانال وارد ذهن مخاطب شوند، موفق عمل کرده اند، اما اگر تنها با فشار تبلیغاتی بازار را گرم کنند، به همان زودی نیز از ذهن مخاطب خارج می شوند. چه خوب است اعتمادها به بازار فروش برگردانده شود و برندهایی که درصدد سهم خواهی هستند، تنها از پروژه های تصویری استفاده نکرده و خود را جدا از بدنه جامعه ندانند و کنار مخاطب و همراه او باشند.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com