شمال از شمال غربی

مرکز خرید ونک؛ وقتی پاساژی در میدان بزرگی در یک شهر بزرگ چنین نامی بر خود می‌بیند، یعنی باید حرف‌های زیادی برای گفتن داشته باشد. مرکز خریدی با قدمتی 20ساله که به واسطه قرارگیری در یکی از مهم‌ترین مکان‌های بالای شهر تهران، مورد توجه خریداران زیادی قرار می‌گیرد. همچنین وجود چندین برند در این مرکز خرید در سال‌های گذشته موجب شده بود خریداران برندپوش توجه عمده‌ای به این مکان داشته باشند. هرچند طی سال‌های اخیر و با کوچ برندهای تراز اول جهان از بازارهای ایران به‌ویژه در حوزه پوشاک، این مرکز خرید هم از ترکش‌های اقتصادی این مسئله بی‌نصیب نمانده است. اما هنوز هم ارزش و اهمیت خود را در بین مراکز تجاری پایتخت به خوبی حفظ کرده است. در این گزارش میدانی به اجناس و کالاها و نرخ اجاره، رهن و خریدوفروش مغازه‌های این مکان پرداخته‌ایم.

ونک؛ مسیری تفریحی- اقتصادی

میدان ونک در تهران هم مسیری تجاری است و هم سیاحتی و برای تفریح؛ تجاری و اقتصادی به این دلیل که خط اتوبوس بی‌آرتی این میدان به میدان‌های مهمی چون تجریش و ولی‌عصر وصل می‌شود که بیشترین فروشگاه‌ها و مراکز تجاری تهران را در خود جای داده‌اند. به همین دلیل روزانه ده‌ها هزار نفر در مسیر میدان ونک و خیابان‌های منتهی به آن رفت‌و‌آمد می‌کنند که یا خریدار هستند یا فروشنده یا صاحبان کسب‌وکار. تفریحی هم از این نظر که وجود پارک‌هایی چون ملت و ساعی در مسیر خط بی‌آرتی این میدان و امامزاده صالح در تجریش که مورد توجه عموم مردم است، موجب شده افراد زیادی این مسیر را برای روزهای آخر هفته خود انتخاب کنند. به همین دلیل خیل عظیم مسافران این میدان معمولا سری هم به مراکز خرید متعددش می‌زنند.

محلی برای تجمع طبقات درآمدی بالا

میدان ونک و مناطق منتهی به آن از جمله مکان‌های گران تهران محسوب می‌شود. یعنی قشر مستقر در این مناطق که محل زندگی‌شان آنجاست جزو دهک‌های درآمدی متوسط به بالا محسوب می‌شوند. بنابراین علاوه بر خریدارانی که از سایر نقاط شهر به مراکز خرید این میدان مراجعه می‌کنند، همیشه خریدارانی با وسع مالی بالا به‌صورت بالقوه و بالفعل در اطراف این میدان و مراکز خریدش وجود دارند که فروشنده‌ها و صاحبان فروشگاه‌ها به اصطلاح باید حواسشان به آنها باشد.

به همین خاطر هم هست که وقتی در مراکز خرید این میدان گشت‌و‌گذاری داشته باشید به‌راحتی می‌توانید نوسانات شدید قیمتی را ببینید. به نظر می‌رسد همه خریداران در لیست عرضه‌کنندگان کالا قرار دارند. این مسئله را می‌توان از قیمت اجناس ارائه شده فهمید؛ در یک فروشگاه همه اجناس مثلا تا 30هزار تومان به فروش می‌رسد و در فروشگاهی دیگر که نام برندی مشهور را یدک می‌کشد، قیمت متوسط یک کاپشن 800هزار تومان است. در هر صورت چون قرار است هر چه زودتر به معرفی مرکز خرید ونک به‌عنوان یک مرکز خرید پرطرفدار در این منطقه از تهران بپردازیم، باید این مقدمه‌ را که قرار نبود طولانی‌ شود، به پایان برسانیم. فقط این نکته قابل یادآوری است که با هر توان مالی و با هر بودجه‌ای که دارید می‌توانید در زمره خریداران این مرکز خرید قرار بگیرید چون تنوع قیمتی که گفتیم شامل حال همه می‌شود.

و اما مرکز خرید ونک

میدان ونک که رسیدید، خیابان ونک را در ضلع شمال‌غربی میدان در پیش بگیرید و اینقدر این سربالایی را که شیب زیادی هم ندارد، بالا بروید تا برسید به خیابان کار و تجارت. نبش همین خیابان لوگوی قرمزرنگ مرکز خریدی را می‌بینید که با در چوبی و شیشه‌ای ورودی‌اش هر خریداری را به خود می‌خواند. در ورودی را که باز کنید و وارد شوید، با فضایی متفاوت از دیگر مراکز خریدی که تاکنون دیده‌اید مواجه می‌شوید. ورودی که شما را به دو دالان فرا‌می‌خواند. دالانی شما را به طبقه بالا هدایت می‌کند و دالان دیگر به طبقه پایین. اگر راه طبقه پایین را در پیش بگیرید، ورودی دالان‌مانندی رو‌به‌روی شما سبز می‌شود که دو طرفش را دو جوی آب با نورهای چشم‌نواز احاطه کرده‌اند. سکومانندی که کنار جوی‌های آب قرار گرفته به مکانی برای استراحت خریداران تبدیل شده و همین امر می‌تواند دلیلی برای جذب هر چه بیشتر مشتری باشد، چون همیشه جایی برای استراحت هست و خیال مشتری از این بابت راحت است. پله‌های کوتاه این دالان پر از مشتری را که طی کنید روبه‌رویتان دکه فست‌فودی قرار دارد که شکل و شمایل جدید و مشتری‌جذب‌کنی به پیتزا‌ها، کیک‌ها و سایر خوراکی‌های خود داده است که هم جاذب کودکان است و هم بزرگسالان و چقدر هم استراحت همراه با نوشیدنی یا خوراکی در کنار این آب‌های پر از نور لذت‌بخش است.

اغلب افرادی که در ورودی دالان‌ها می‌بینید یا در حال رفت‌و‌آمدند یا استراحت یا در حال خرید. البته دلیل این امر هم وجود فروشگاه‌های زنانه‌فروش بسیاری است که در این مرکز خرید مستقر هستند. طیف سنی هم بین کودکان تا افراد مسن متغیر است. وجود چند فروشگاه عرضه‌کننده پوشاک کودکان موجب شده این مکان بورسی برای خرید لوازم و پوشاک مورد نیاز کودکان هم باشد.

دوطبقه برای هر سلیقه‌ای

مرکز خرید ونک دو طبقه دارد و 120 واحد فروشگاهی. 120واحدی که پشت دخل هر کدام چهره‌ای جوان اعم از دختر یا پسر قرار گرفته است و انگار در بازارها به‌ویژه مراکز خرید مدرن دیگر جایی برای پیرمردها نیست و به نظر می‌رسد اغلب‌شان چرتکه‌هایشان را جمع کرده‌اند و به‌راحتی‌های خانه‌هایشان خزیده‌اند و سکان دکان‌ها را به جوان‌ها و تبلت‌ها و سیستم‌های دیجیتالی‌ بازار سپرد‌ه‌اند. واقعا هم سر و کله زدن با این مشتریان پر چک و چانه کار هر کسی نیست و باید نیروی جوانی داشت و سرزندگی کسب وکار.

حالا فروشندگان جوان وقتی می‌بینند خبری از مشتری نیست، رد و بدل کردن محتویات تلفن همراه‌شان از جمله سرگرمی‌های لذت‌بخش آنها به شمار می‌رود و گاه چنان در این عالم دیجیتالی غرق هستند که حتی متوجه حضور مشتری نمی‌شوند. البته ناگفته نماند که شیوه برخورد با مشتری در بسیاری از فروشگاه‌های این مرکز خرید به حدود استانداردها نزدیک شده است و به همین دلیل برخی موارد را می‌توان نادیده گرفت.

نمای خوش‌آب و رنگ

زیبایی یک مرکز خرید نه‌تنها در چرخه اقتصادی آن موثر است بلکه به لحاظ اجتماعی هم در زندگی ساکنان مناطق اطراف خود تاثیرگذار است. مرکز خرید ونک از این لحاظ دارای اهمیت ویژه‌ای است. به همین دلیل است که اگر ویترین‌گردی را یک پدیده خوشایند برای بسیاری از ناخریداران به حساب آوریم، می‌توان گفت مرکز خرید ونک این نیاز را به خوبی برطرف کرده است. البته به دلیل تنوع قیمتی و تنوعی که در کالاها وجود دارد، هر کسی با هر بودجه‌ای می‌تواند در زمره خریداران این مکان باشد. در ادامه باید توجهی هم به ظاهر خوشایند این مرکز خرید داشته باشیم. نورپردازی زیبا و چشم‌نواز ویترین‌ها و سقف این مرکز خرید به‌راحتی توجه مشتریان را جلب می‌کند. نوع چینش کالاها و اجناس در ویترین‌ها و استفاده از فضاهای سایه‌‌روشن که در آنها خبری از رنگ‌ها و نورهای تند و زننده نیست، فضایی مدرن و دلنشین ایجاد کرده است.

***

کالاهای بازار

اگر بگوییم مرکز خرید ونک مکانی برای خرید خانم‌هاست، بیراه نگفته‌ایم. در میان 120 واحد فروشگاهی در این مکان تنها چند فروشگاه‌ پوشاک مردانه به فروش می‌رسانند. در عوض انواع پوشاک زنانه از شال، روسری، لباس مجلسی، مانتو گرفته تا لباس خانگی و غیره در این مکان عرضه می‌شود. تنوع قیمت یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های این مرکز خرید است. تا جایی که با 15هزار تومان هم می‌توان در اینجا کالایی مانند یک بلوز خانگی را خریداری کرد. البته وجود چندین برند مطرح در این مرکز خرید به نوسانات قیمت‌ها دامن زده و کالاهایی با قیمت چندصدهزار تومان هم عرضه می‌کنند. اما در کل مثلا برای خرید یک مانتو از این مرکز خرید، بین 60هزار تا 300هزار تومان هزینه می‌توان کرد. البته طراحی‌ها و مدل‌های جذاب این کالاها موجب شده تا خریداران خیلی نگران پرداخت هزینه‌ها نباشند. 

بنابراین اگر کسی به دنبال طرح‌های جدید عرضه شده به بازار است، حتما باید به این مکان سر بزند. این امر به‌ویژه در مورد کالایی مانند مانتو بسیار صادق است. همچنین این مکان را می‌توان یکی از مراکز بورس عمده عرضه شال و روسری دانست. وجود چندین فروشگاه در این زمینه و حتی یکی از برندهای مشهور که برای همه شناخته شده است، موجب شده تا افراد زیادی که سخت‌پسند هم محسوب می‌شوند، برای خرید شال و روسری به این مرکز خرید مراجعه کنند. قیمت این محصولات هم بین 15 تا 100هزار تومان است. این تنوع قیمت به خاطر طرح و رنگ جنس و کشور تولیدکننده است. شال‌ و روسری‌های ابریشم بالاترین قیمت‌ها را به خود اختصاص داده‌اند و شال‌های نخی و تک‌رنگ قیمت‌هایی بین 15 تا 30هزار تومان دارند.

مردانه‌فروش‌ها تعداد محدودی از فروشگاه‌ها را به خود اختصاص داده‌اند که عمدتا هم تی‌شرت، پیراهن مردانه و کفش مردانه عرضه می‌کنند. اگر کسی خواهان خریداری اجناس چرم است، چند فروشگاه‌ با تنوع کالایی در این مکان مستقر هستند که می‌توانند رضایت خریداران را جلب کنند. فروشگاه‌هایی هم به عرضه عطر و ادکلن با برندهای روز دنیا می‌پردازند. همچنین زیورآلات و نقره‌جات هم چند فروشگاه را به خود اختصاص داده‌اند. کارهای سفارشی زیورآلات هم در این فروشگاه‌ها پذیرفته می‌شود. همچنین از دیگر کالاهایی که در این مرکز خرید ارائه می‌شود، قاب‌عکس است. بنابراین اگر خریدار قاب‌عکس‌های شیک و زیبا هستید و می‌خواهید عکس‌های خاطره‌انگیز از خود ثبت کنید، می‌توانید از این مرکز خرید این کالاها را تهیه کنید.

خوراکی فراموش نشود

برای خود من این‌طور است بعد از اینکه پروسه خریدی را به پایان می‌رسانم، حال در مورد هر کالایی که باشد، خوشایندترین کار بعد از آن خوردن خوراکی مورد علاقه‌ام است. فکر می‌کنم این ویژگی عمومیت داشته باشد چون در بسیاری از مراکز خرید خریداران را خوراکی به دست می‌بینید. به همین خاطر هم هست که اکثر فروشگاه‌ها عبارتی را در فروشگاه‌های خود درج کرده‌اند با عنوان با خوراکی وارد نشوید. درستش هم همین است.

اول خرید کنید و حسابی که خسته شدید، خوراکی خوشمزه‌ای هم نوش جان کنید. حال این خوراکی می‌تواند ذرت مکزیکی باشد یا کول‌کلاب در ورودی مرکز خرید ونک. به هر حال انگار پروسه خرید بدون این سکانس کامل نمی‌شود. شیرینی و اسلایس‌های کیک را هم حواس‌تان باشد. راستی تا یادم نرفته این را هم بگویم که از کنار غرفه پاستیل‌فروشی مستقر در ورودی این مرکز خرید به‌راحتی عبور نکنید.

نرخ

فروشگاه‌های مستقر در مرکز خرید دوطبقه ونک دارای نرخ‌های متفاوتی هستند. این تفاوت قیمت هم از محل قرارگیری فروشگاه‌ها، متراژ آن و عواملی از این دست ناشی می‌شود. مثلا هر فروشگاه‌ به در ورودی نزدیک‌تر باشد و متراژ بالاتری داشته باشد، از قیمت بالاتری برخوردار است. البته نوع معماری و کوچک بودن این مرکز خرید موجب شده تا صاحبان فروشگاه‌ها چندان نگران محل قرارگیری مغازه‌ خود نباشند. زیرا مشتری یک راه برای ورود و یک راه برای خروج دارد و در هر صورت با وسعت فضای لابی‌های داخلی به‌راحتی می‌تواند چرخی در بین فروشگاه‌ها بزند و از همه آنها دیدن کند. فروشگا‌ه‌های این مرکز خرید بین 15‌تا‌100متر مساحت دارند. مثلا برای رهن و اجاره یک فروشگا‌ه‌ با مساحت 30مترمربع باید حدود 50میلیون تومان برای هزینه پول پیش در نظر بگیرید و اگر این فروشگاه‌ در طبقه بالا قرار گرفته است، 7میلیون تومان هم برای اجاره ماهانه آماده کنید. اما اگر همین فروشگاه‌ با همین ویژگی‌ها در طبقه پایین باشد باید حدود 5میلیون تومان به اجاره ماهانه اضافه کنید. برای خرید چنین فروشگاهی هم بین 2 تا 3میلیارد تومان لازم است. البته لازم به ذکر است که در این مرکز خرید کمتر کسی مالک محسوب می‌شود. مالکیت در اختیار یک نهاد دولتی است. اکثر صاحبان فروشگاه‌ها سرقفلی را در اختیار دارند.

***

خریداران

وقتی به ظاهر مشتریان در این مرکز خرید توجه می‌کنم تفاوت‌هایی می‌بینم. تفاوت‌هایی بین آنها و سایر مشتریانی می‌بینم که طی چند وقت اخیر که گزارش‌های این صفحه را می‌نویسم، در دیگر مراکز خرید شهر دیده‌ام. شادابی و خوش‌آب‌ورنگی مهم‌ترین ویژگی این خریداران است. نوع پوشش‌شان به مدل‌‌های روز دنیا هم حتی نزدیک است. یعنی اکثرشان چنین وضعیتی دارند. حتی نوع آرایش‌ چهره‌هایشان. رفاه اقتصادی موجود در بین مردم ساکن این منطقه موجب شده تا آنها کمتر آماج محرومیت‌ها و تحریم‌های چند سال اخیر قرار بگیرند.

درواقع در موارد بسیار، عدم خرید از طرف مشتریان به‌خاطر کمبود مالی نیست. این را مادر و دختری به من می‌گویند که بدون خرید جنس خاصی در حال خارج‌شدن از یکی از فروشگاه‌ها هستند. دختر جوان درحالی‌که ابروهایش را که مدل زیبایی هم دارد بالا می‌دهد، می‌گوید: «دوسشون نداشتم، نه رنگشون خوب بود و نه مدل‌شون.» این جملات درباره مانتوهایی است که به‌فروشگاه‌های مورد مراجعه‌اش ارائه کرده است. هرچند می‌گوید بالاخره جنس مورد علاقه‌اش را پیدا می‌کند، چون معمولا هستند فروشگاه‌هایی که طرح و مدل‌های روز و زیبایی را ارائه می‌کنند.

صحبت با مشتریان مراکز خرید همیشه جزو لذت‌بخش‌ترین بخش‌های گزارشم است. هم نوعی نگاه اقتصادی می‌توان داشت و هم جاذبه‌های پنهان اجتماعی زیر الفاظ مشتریان خوابیده است که خودشان متوجه نیستند و شنونده می‌تواند درکش‌ کند. در مراکز خرید مدرنی مانند سوژه گزارش ما مشتریان به چند دسته شاخص تقسیم می‌شوند. دسته‌هایی که جذابیت‌های خاص خود را دارند. یک دسته افرادی هستند که سال‌های سال‌ است به این مرکز خرید مراجعه می‌کنند و خریداران اصلی به‌شمار می‌روند. درواقع آن دسته از خریدارانی هستند که در بدترین شرایط اقتصادی هم فروشندگان انتظار گام‌هایشان را می‌کشند. این دسته همیشه هستند و در واقع وجود یک بازار قائم به ذات آنهاست و به‌اصطلاح بازار روی کاکل آنها می‌چرخد.

دسته دیگری هم هستند که چند سالی بیشتر نیست که خریدار مکانی این‌چنینی شده‌اند. این دسته همیشه به قیمت توجه دارند. یعنی هر چه گران‌تر بخرند، حال‌شان بهتر می‌شود و طبق داستان قدیمی به رخ کشیدن که در فرهنگ شرقی رفته‌رفته جایگاهی اساطیری به خود اختصاص می‌دهد، پول زیادی دارند ولی همیشه شیوه استفاده از آن را نمی‌دانند. دسته دیگری از خریداران هم هستند که تقریبا تماشاگر محسوب می‌شوند و جذابیت‌های موجود در محل آنها را به اینجا کشانده است. این خریداران قدم‌زنان حرفه‌ای هستند و اطلاعات زیادی هم در مورد برندها دارند، حتی می‌دانند که مثلا فلان برند مشهور دیگر شعبه‌اش در کدام مرکز خرید و در کدام منطقه شهر واقع شده است. اما پول خرید ندارند. معمولا جوان و دانشجو هستند و کمتر ساکن همان منطقه هستند.

فروشندگان

با ورود به این مرکز خرید چند بار فضای کوچکش را دور می‌زنم. نگاهی به ویترین‌ها می‌اندازم و با برانداز کردن نمای کلی بازار چیزی که توجهم را جلب می‌کند، کمی مشتریان است. با اینکه ساعت حدود شش بعدازظهر است و قاعدتا باید مشتریان برای خرید آمده باشند، اما تعداد اندکی مشتری در بین ویترین‌ها پرسه می‌زنند و فاصله بین فروشگاه‌ها را قدم‌زنان طی می‌کنند یعنی عجله‌ای برای خرید ندارند و شاید اصلا قصد خرید هم نداشته باشند. اما رفته‌رفته بر تعداد مشتریان اضافه می‌شود هرچند هنوز هم چشمگیر نیستند. برای پیگیری همین موضوع وارد یکی از فروشگاه‌ها می‌شوم که فروشنده جوانی پشت دخلش نشسته است و آرامش اعصاب و روان ویژه‌ای دارد. از او در مورد خلوتی مرکز خرید می‌پرسم و او می‌گوید الان فروردین است و مردم تازه از خرید عید فارغ شده‌اند. وضعیت آب‌وهوا هم جوری است که مردم منتظر مانده‌اند تا کاملا اجناس تابستانه و ویژه اواخر بهار به بازار بیاید و بعد برای خرید اقدام کنند.

این فروشنده می‌گوید خیالش راحت است و اصلا نگران نیست چون پوشاک همیشه فروش خوبی دارد. خودش مردانه‌فروش است اما در مورد پوشاک زنانه نظرات جالبی دارد: زنانه هر چه بیاری، فروش داره. همچنین اضافه می‌کند که خریداران زن بسیار بیشتر از مردان است و ادامه می‌دهد که در طول هفته که جلوی در فروشگاهش می‌ایستد، چهره‌های خریداران زن را بسیار تکراری می‌بیند و اما مردان چون اصولا تنوع طلب نیستند چند ماهی یک‌بار برای خرید مراجعه می‌کنند.

فروشنده خانمی هم که در حال اعلام جنس‌های خودش و قیمت حراجی‌شان است، در جواب این سوال که اوضاع چطور است، از خوبی بازار می‌گوید و اینکه چون روزهای عید تازه تمام شده و فروش خوبی در روزهای پایانی سال نصیب فروشندگان شده است، فعلا اوضاع بر وفق مراد است. این فروشنده جوان میزان مشتریانش در طول هفته را خوب برآورد می‌کند و تنوع اجناس و کالاهای زنانه را دلیلی برای فروش هر چه بیشترشان می‌داند.