حق با مشتری است

این جمله‏ای است که خیلی جاها شنیده و دیده‏ایم و شاید بر سر‌در بسیاری از فروشگاه‏ها خوانده باشیم، اما فکر می‏کنید معنای واقعی این جمله چیست؟ آیا واقعا باید حق را به مشتری داد و اساسا چه حقی باید به مشتری بدهیم؟ واقعیت آن است که در حوزه کسب‏و‏کار و فروش یک نکته را اغلب فروشندگان درست متوجه نمی‏شوند و آن این است که ما قرار نیست کالایمان را به مشتری بفروشیم، بلکه قرار است مشتری از ما خرید کند. حتی اگر خودتان در شرایطی قرار بگیرید که حس کنید فروشنده فقط در تلاش است جنس خود را به شما بفروشد احساس خوشایندی نخواهید داشت با علم به آنکه از کالایی که خریده‏اید رضایت دارید. 

درست است که فروشندگان در تلاش هستند کالای خود را به مشتری بفروشند، اما واقعیت آن است که مشتری نباید چنین احساس تحمیلی داشته باشد و چنانچه این‏گونه بپندارد نمی‏توان شما را فروشنده موفقی برشمرد. در عرصه تبلیغات نیز وضع به همین منوال است. اگر مخاطب حس کند که شما به زور می‏خواهید او را متقاعد کنید کالایی را بخرد، در مقابل‌تان مقاومت خواهد کرد. 

واقعیت آن است که ما در طول عمرمان نزدیک به یک و نیم سال را صرف مشاهده تبلیغات می‏کنیم. هر روز صدها تبلیغ ما را مورد حمله قرار می‏دهند و هر‌کدام از آنها در تلاش هستند که ما را مجاب کنند کالای آنها را بخریم. در سال 2001 در ایالات‌متحده آمریکا نزدیک به 411 میلیارد دلار صرف تبلیغات شده و قریب به یک‌میلیون نفر در این حرفه مشغول به کار هستند. اما آیا واقعا تبلیغات تا این اندازه که ما فکر می‏کنیم می‏تواند در فروش موثر باشد؟ 

این پاسخی است که بسیاری دوست دارند به آن دست یابند، اما بررسی‏ها نشان داده حداقل نیمی از هزینه تبلیغاتی ما به هدر می‏رود، اما کدام نیمه؟ این همان راز فاش نشده حوزه تبلیغات است که کمتر کسی توانسته به آن دست یابد! این واقعیت وجود دارد که تعداد تبلیغات موفق به مراتب کمتر از تبلیغات ناموفق است و اکثر تبلیغات در بهترین حالت خود تاثیر متوسطی روی جامعه و مشتری می‏گذارد، اما چرا همچنان تبلیغ می‏کنیم؟ و چرا باید تبلیغ بکنیم؟ 

اگر به سوال اول برگردیم باید بگویم یکی از مهم‏ترین اهداف تبلیغات این است که ما به مشتری حق تصمیم‏گیری بدهیم و روی این موضوع نیز تاکید داشته باشیم. در فضایی که مشتری حق تصمیم‏گیری دارد انتخابش رقابتی می‏شود و انتخاب رقابتی کمک می‏کند مشتری به کالای خریداری شده متعهد بماند. وقتی تبلیغات به سبک ایرانی را مشاهده می‏کنیم به نظر می‏رسد که این موضوع مغفول واقع شده و چنین حقی را از مشتری سلب کرده است. در تبلیغ طوری نمایش داده می‏شود که مشتری هیچ حق دیگری ندارد و این همان موضوعی است که در ابتدای بحث به آن پرداخته شد. 

به واقع وقتی شعار تبلیغی «حق با مشتری است» را مطرح و آن را بالای فروشگاه خود نصب می‏کنید این‏گونه برداشت می‏شود که مشتری هر‌کاری دلش بخواهد می‏تواند بکند و ما به‏عنوان مدیر تبلیغات یا یک فروشنده هیچ حقی نداریم. باید بگویم این تصور غلطی است و عملا هم وقتی خوب نگاه می‏کنیم متوجه می‏شویم که در حوزه کسب‏و‏کار و تبلیغات این چنین حقی نه معنا دارد و نه چنین حقی را می‏شود به کسی داد، لذا مدیران تبلیغات باید طوری رفتار کنند که در ساخت آگهی این حق حتما لحاظ شده باشد. مثلا یک آگهی فردی را نشان می‏داد که با پوشیدن کفش خاصی همه کار می‏کند و این کفش گویا قرار است مرهم همه دردها و رنج‏های جسمی و روحی فرد باشد. یا فرد دیگری را نشان می‏دهد که با خوردن یک روغن خاص شادابی را به دست می‏آورد یا در یک آگهی دیگر این‏گونه نشان داده می‏شود که با استفاده از یک کرم از یک شرکت هر بیماری پوستی درمان می‏شود.

این تبلیغات گرچه شاید در مراحل اولیه اثربخشی خوبی داشته باشند، اما رفته‌رفته تبدیل به یک ضدتبلیغ خواهد شد و در اندک زمانی کالاهای مورد‌نظر از توجه خواهند افتاد. چون شما حق تصمیم‏گیری را از مشتری گرفته‏اید و با کالای خود گویا قصد دارید معجزه کنید. این‏گونه دیری نمی‏پاید و مشتری متوجه می‏شود که چنین معجزه‏ای در کار نیست.