این جملهای است که خیلی جاها شنیده و دیدهایم و شاید بر سردر بسیاری از فروشگاهها خوانده باشیم، اما فکر میکنید معنای واقعی این جمله چیست؟ آیا واقعا باید حق را به مشتری داد و اساسا چه حقی باید به مشتری بدهیم؟ واقعیت آن است که در حوزه کسبوکار و فروش یک نکته را اغلب فروشندگان درست متوجه نمیشوند و آن این است که ما قرار نیست کالایمان را به مشتری بفروشیم، بلکه قرار است مشتری از ما خرید کند. حتی اگر خودتان در شرایطی قرار بگیرید که حس کنید فروشنده فقط در تلاش است جنس خود را به شما بفروشد احساس خوشایندی نخواهید داشت با علم به آنکه از کالایی که خریدهاید رضایت دارید.
درست است که فروشندگان در تلاش هستند کالای خود را به مشتری بفروشند، اما واقعیت آن است که مشتری نباید چنین احساس تحمیلی داشته باشد و چنانچه اینگونه بپندارد نمیتوان شما را فروشنده موفقی برشمرد. در عرصه تبلیغات نیز وضع به همین منوال است. اگر مخاطب حس کند که شما به زور میخواهید او را متقاعد کنید کالایی را بخرد، در مقابلتان مقاومت خواهد کرد.
واقعیت آن است که ما در طول عمرمان نزدیک به یک و نیم سال را صرف مشاهده تبلیغات میکنیم. هر روز صدها تبلیغ ما را مورد حمله قرار میدهند و هرکدام از آنها در تلاش هستند که ما را مجاب کنند کالای آنها را بخریم. در سال 2001 در ایالاتمتحده آمریکا نزدیک به 411 میلیارد دلار صرف تبلیغات شده و قریب به یکمیلیون نفر در این حرفه مشغول به کار هستند. اما آیا واقعا تبلیغات تا این اندازه که ما فکر میکنیم میتواند در فروش موثر باشد؟
این پاسخی است که بسیاری دوست دارند به آن دست یابند، اما بررسیها نشان داده حداقل نیمی از هزینه تبلیغاتی ما به هدر میرود، اما کدام نیمه؟ این همان راز فاش نشده حوزه تبلیغات است که کمتر کسی توانسته به آن دست یابد! این واقعیت وجود دارد که تعداد تبلیغات موفق به مراتب کمتر از تبلیغات ناموفق است و اکثر تبلیغات در بهترین حالت خود تاثیر متوسطی روی جامعه و مشتری میگذارد، اما چرا همچنان تبلیغ میکنیم؟ و چرا باید تبلیغ بکنیم؟
اگر به سوال اول برگردیم باید بگویم یکی از مهمترین اهداف تبلیغات این است که ما به مشتری حق تصمیمگیری بدهیم و روی این موضوع نیز تاکید داشته باشیم. در فضایی که مشتری حق تصمیمگیری دارد انتخابش رقابتی میشود و انتخاب رقابتی کمک میکند مشتری به کالای خریداری شده متعهد بماند. وقتی تبلیغات به سبک ایرانی را مشاهده میکنیم به نظر میرسد که این موضوع مغفول واقع شده و چنین حقی را از مشتری سلب کرده است. در تبلیغ طوری نمایش داده میشود که مشتری هیچ حق دیگری ندارد و این همان موضوعی است که در ابتدای بحث به آن پرداخته شد.
به واقع وقتی شعار تبلیغی «حق با مشتری است» را مطرح و آن را بالای فروشگاه خود نصب میکنید اینگونه برداشت میشود که مشتری هرکاری دلش بخواهد میتواند بکند و ما بهعنوان مدیر تبلیغات یا یک فروشنده هیچ حقی نداریم. باید بگویم این تصور غلطی است و عملا هم وقتی خوب نگاه میکنیم متوجه میشویم که در حوزه کسبوکار و تبلیغات این چنین حقی نه معنا دارد و نه چنین حقی را میشود به کسی داد، لذا مدیران تبلیغات باید طوری رفتار کنند که در ساخت آگهی این حق حتما لحاظ شده باشد. مثلا یک آگهی فردی را نشان میداد که با پوشیدن کفش خاصی همه کار میکند و این کفش گویا قرار است مرهم همه دردها و رنجهای جسمی و روحی فرد باشد. یا فرد دیگری را نشان میدهد که با خوردن یک روغن خاص شادابی را به دست میآورد یا در یک آگهی دیگر اینگونه نشان داده میشود که با استفاده از یک کرم از یک شرکت هر بیماری پوستی درمان میشود.
این تبلیغات گرچه شاید در مراحل اولیه اثربخشی خوبی داشته باشند، اما رفتهرفته تبدیل به یک ضدتبلیغ خواهد شد و در اندک زمانی کالاهای موردنظر از توجه خواهند افتاد. چون شما حق تصمیمگیری را از مشتری گرفتهاید و با کالای خود گویا قصد دارید معجزه کنید. اینگونه دیری نمیپاید و مشتری متوجه میشود که چنین معجزهای در کار نیست.