نگاه تحلیلی به رفتار نادرست مصرف‌ کنندگان / برند پوشی یا فخر فروشی؟

در چند سال اخیر اپیدمی خرید برند و برندپوشی بسیار پررنگ‌تر شده، گویی برندپوشی جزیی از سفره نان مردم است و تمام مشقت کشیدن‌شان برای نمایش برندپوشی‌شان است. باید گفت سرعت ورود مد و تازه‌های مد بسیار بالاتر از فرهنگ استفاده از آن است.

تعجب نکنید! این جمله ناآشنایی نیست، به آسانی می‌توانیم محصولات جدید برندهای مختلف را بر تن خیلی‌ها ببینیم، در‌حالی‌که هنوز اتیکت تبلیغاتی روی آستین‌شان به محصول متصل است، بگذریم از اینکه حتی این مورد که چرا شل نصب می‌شود به‌عنوان یک نارضایتی مطرح می‌شود و در نخستین فرصت، آنها توسط خبرگان دوخت و دوز اتیکت را در جایش میخکوب می‌کنند، گویا اصلا جزیی از پارچه بوده است.

در این حوزه بحث را نمی‌خواهیم ادامه دهیم و رویکرد اصلی‌مان تحلیل تفکری است که مردم نسبت به برند پوشی دارند و آن را لوکس پوشی و لاکچری می‌دانند. اجازه دهید با یک مثال ادامه دهیم، به‌عنوان مثال پوشاک زارا در خارج ایران یک برند متوسط بین‌المللی است در صورتی که خیلی‌ها تصور می‌کنند که با پوشیدن این برند به سگمنت مرفه جامعه اضافه می‌شوند و با اتیکتی که روی آستین‌شان همچنان نصب است به‌عنوان یک بیلبورد متحرک ایفای نقش می‌کنند. خب سوال اصلی اینجاست که این تفکر از کجا نشات می‌گیرد؟ و چرا در ایران محصولات برند کلا لاکچری محسوب می‌شوند؟

برای پاسخ به سوالات بالا که جای بسی تامل و تفکر دارد، ابتدا باید به تشریح فرآیند برندها، نحوه عملکردشان، قیمت‌گذاری‌شان و همچنین ارزشی که به مصــرف‌کننـــده‌هــای‌شان می‌دهند، بپردازیم و سپس موشکافی تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان در ایران را موردپژوهی کنیم.

ارزش پیشنهادی

اینطور آغاز می‌کنیم که هر برندی در هر جای دنیا براساس سه فاکتور اصلی محصول خود را تولید و عرضه می‌کند که همان ارزش پیشنهادی است که در مباحث مدل‌های کسب‌و‌کار از آن یاد می‌شود و شامل سه فاکتور 1- عملکردی 2- انگیزشی یا پاداشی 3- رفع یک ترس (ترس نداشتن) است.

باید افزود فاکتور انگیزشی و پاداشی می‌تواند همان حسی باشد که مخاطب را از طبقه خاصی از جامعه به یک یا چند سطح بالاتر سوق می‌دهد و برعکس نداشتن یک محصول فاکتور ترس را در مصرف‌کننده تداعی می‌کند و اینچنین می‌شود که مصرف‌کنندگان محصول مشابهی با یک قیمت از یک برند را با دو تفکر مختلف خریداری می‌کنند.

اجازه دهید با مثالی شفاف موضوع را بررسی کنیم و مفهوم ارزش پیشنهادی را کامل بیان کنیم چرا که شفاف‌سازی این موضوع برای جامعه بسیار حائز اهمیت است و دانستنش دیدگاه خریداران و مصرف‌کنندگان را تغییر می‌دهد.

به‌عنوان مثال گوشی اپل را در نظر بگیرید؛ به‌طور مشخص مدل 6 که تفاوتی در برداشت مشترک، نداشته باشیم. حال این گوشی را بر حسب سه فاکتور بررسی می‌کنیم، همان فاکتور‌هایی که در پاراگراف قبلی در خصوص ارزش پیشنهادی و فروش محصول اشاره کردیم.

گوشی مورد نظر از نظر عملکردی خیلی تفاوت فاحشی با گوشی‌های روز بازار ندارد و حتی می‌توان گفت در بعضی از امکانات در سطحی پایین‌تر نیز است ولی چرا آنقدر متفاوت است، دلیلش در نخستین فاکتور نیست چرا که از لحاظ عملکردی مشابه است و باید در دو فاکتور بعدی علت فروش و خاص بودنش را جست‌وجو کنیم.

باید گفت از لحاظ فاکتور دوم که همان انگیزشی و پاداشی است، این گوشی، قشر متوسط رو به بالا را بسیار مشعوف می‌کند و سطح طبقاتی آنها را بالاتر می‌برد و خریداران این گوشی‌ها برای نمایش اینکه در سطح مطلوبی از زندگی به سر می‌برند اقدام به خرید می‌کنند و مایلند خود را با وجود همه گرفتاری‌های مالی موجود در سطح مرفه پرزنت کنند و این نیازی است که دلیلی برای خرید می‌شود.

حال برای بررسی فاکتور سوم با توجه به مورد دومی که اشاره شد، توقع وجود دارد که قشر مرفه با تکنولوژی روز پیش بروند و متفاوت باشند و ناخواسته، این خواسته و تقاضا ایجاد می‌شود که قشر مرفه باید این محصول را داشته باشند و نداشتنش ترس عدم احراز جایگاه و طبقه اجتماعی به‌وجود می‌آورد و یک نوع افت محسوب می‌شود. با جمع‌بندی ساده در مورد این موضوع می‌توان گفت دو گروه از جامعه با دو دلیل مختلف اقدام به خرید یک محصول واحد می‌کنند.

یک دسته برای بالا بردن طبقه اجتماعی و برای پاسخگویی به نیاز انگیزشی و پاداشی و گروهی دیگر برای تثبیت جایگاه اجتماعی و برای پاسخگویی به نیاز ترس از نداشتن محصول و حضور در بین مخاطبین‌شان. باید به قدرت بازاریابی منحصر به‌فرد این شرکت اعتراف کرد و می‌توان گفت نکته مهم اینجاست که این کالا برای دسته اول که بسیار سختی کشیده‌اند و به آسانی خریداری نکرده‌اند و با آن پز می‌دهند کالای لوکس محسوب می‌شود و برای دسته دوم یک کالای عادی ضروری که داشتنش جزو حداقل‌های زندگی‌شان است.

حال با این مثال می‌توانیم به این نتیجه برسیم که هر محصول که برند است یقینا برند لوکس و لاکچری نیست. با کمی جست‌وجو در اینترنت مفهوم کالای لوکس را بیشتر درک خواهیم کرد و با شرکت‌هایی آشنا می‌شویم که فقط برای تعداد محدودی از جامعه کت و شلوار تولید می‌کنند یا گوشی‌های خاص و منحصر به‌فردی خلق می‌شود که با دیدنشان مفهوم لوکس بودن و اشرافیت در عمق چشمان ما تفهیم می‌شود.

در دنیا به این معتقدند که برند‌ها براساس ارزش پیشنهادی که برای محصولات‌شان ارائه می‌دهند بهترین و مناسب‌ترین و عادلانه‌ترین قیمت را برای فروش اعلام می‌کنند. در این قیمت‌گذاری صاحبان برند‌ها می‌توانند ارزش ویژه برند را نیز لحاظ کنند و با قیمتی متفاوت‌تر از محصولات مشابه و هم کیفیت در بازار عرضه کنند. باید بدانیم که داشتن ارزش ویژه برند حتما مفهوم لوکس بودن را بیان نمی‌کند. هر برند براساس بازار هدفی که برای خود دارد، ارزشی را برای مخاطبینش به‌وجود می‌آورد.

به‌عنوان مثال وقتی شما یک دست کت و شلوار برند ال سی وایکیکی را خریداری می‌کنید بخشی از قیمت پرداختی شما همان ارزش ویژه برند است و شما پول حس خوبتان را در برندی که می‌پوشید، پرداخت می‌کنید نه لزوما هزینه و قیمت خرید برند لاکچری.

با فرض اینکه اگر قیمت همان کت و شلوار بدون برند با همان کیفیت 250 هزار تومان است، شما همان محصول مشابه را با برندی که گفتیم به قیمت حدودا 350 الی 400 هزار تومان خریداری می‌کنید؛ یعنی در حدود 30درصد الی 50درصد هزینه بالاتری پرداخت می‌کنید و در حقیقت این هزینه داشتن حس خوب با برند محبوب‌تان است که در قیمت نهایی محصول لحاظ شده و به این دلیل است که گفته می‌شود، برند‌ها مناسب‌ترین قیمت را عرضه می‌کنند.

کالای متوسط به جای کالای لوکس

حال با بیان موارد فوق و تصویرسازی روشنی که انجام دادیم، می‌خواهیم به سوالاتی که در ابتدای مطلب مطرح کردیم، پاسخ دهیم. باید بگوییم اینکه در ایران برند پوشی، فخر فروشی شده دلایل روشنی دارد.بدین صورت که با وجود قیمت‌گذاری منطقی که در دنیا برای محصولات بین‌المللی برند‌ها اختصاص می‌یابد، به دو دلیل این واقعه در ایران رخ می‌دهد که برند پوشی، لوکس پوشی تعبیر شود، اول اینکه تبدیل قیمت دلار به ریال که خود باعث ایجاد اختلاف عمده‌ای در سطح توان خرید جامعه می‌شود و دوم و مهم‌ترین اصلی که در پاسخ به این سوال و این رفتار نهفته است، سطح درآمدی و قدرت توان مالی پایین جامعه است و مسلما این سطح توان وقتی با خریدی با سطح بین‌الملل سنجیده می‌شود یک کالای متوسط در سطح بین‌الملل در کشور ما لوکس جلوه می‌کند.

باید اضافه کرد حتی در برخی موارد که تخفیف فصلی و مقطعی گذاشته می‌شود از سوی جامعه عنوان می‌گردد، «که چقدر سود می‌کنند که یهو 50درصد تخفیف می‌دهند!» در صورتی که این برداشت کاملا غلط است و چون بدعت و دیرینه ایرانی دارد، ملموس‌تر و قابل درک‌تر می‌شود.

به این معنی که وقتی در کسب‌وکار‌های ایرانی برای تخفیف دادن مقدار تخفیف در قیمت لحاظ می‌گردد و سپس تخفیف اعلام می‌شود، ذهنیتی را برای خریداران ایجاد می‌کند که برند‌های بین‌المللی نیز همین رویکرد را دارند، ولی باید گفت این اتفاق به این شکل رخ نمی‌دهد و برندها در صورت اجرای کمپین‌های فصلی، از بخشی از ارزش ویژه برندشان و بخشی از سودشان چشم پوشی می‌کنند، آن‌هم برای افزایش سهم بازار یا نفوذ در بازار که این خود روشی منطقی و اثر بخش برای توسعه بازار در موارد مختلفی از مناسبت‌های سال است.

در پایان باید اشاره کنیم که در این حوزه برند‌های ایرانی از قبیل نوین چرم، گراد، هاکوپیان و تعدادی دیگر از این نوع شرکت‌ها که مسیری در راستای استراتژی برند دارند موفقیت‌هایی در این حوزه به‌دست آورده‌اند ولی با توجه به توان و قدرت مالی ضعیف جامعه همچنان تفکر خرید مردم تغییر چندانی نکرده و کماکان قالب جامعه با تفکر سنتی و نیمه سنتی در خرید‌های‌شان رفتار می‌کنند البته جامعیت بخشیدن به این تفکر و نگرش نیز توسط همین برند‌های ایرانی تقویت می‌شود همان برند‌هایی که در ابتدای همین پاراگراف به آنها اشاره کردیم، یعنی با وجود اینکه موفقیت‌هایی در تغییر رفتار مصرف‌کننده به‌دست آورده‌اند ولی اغلب با به‌کار‌گیری استراتژی‌های نامناسب قیمت‌گذاری به ذهنیت سنتی مشتریان دامن می‌زنند و در نهایت عواقب این نوع رفتار دوگانه باعث آسیب دیدن کسب‌و‌کار‌های خودشان می‌شود.

مدرس و مشاور توسعه کسب‌و‌کار