نگاهی به کمپین تبلیغاتی تولید کننده مواد‌ غذایی / کمپین‌ های چندهدفی ؛ فرصت یا تهدید؟

کمپین‌ها معمولاً با اهداف مختلف برنامه‌ریزی و اجرا می‌شود. برخی این اهداف را به سه دسته و برخی دیگر آنها را به چهار دسته کلی تقسیم‌بندی می‌کنند. اطلاع‌رسانی اقناعی، معرفی محصول و یادآوری برند را می‌توان جزو این دسته‌بندی‌ها قرار داد. از میان این اهداف، کمپین‌هایی هستند که با محوریت برندینگ یا معرفی محصول تعریف می‌شود. حال اینکه می‌شود این دسته‌بندی را با یکدیگر ادغام و در یک کمپین پیاده‌سازی کرد، نیاز به بررسی دارد.

اکثر کارشناسان معتقدند که ترکیب این اهداف مهم در یک کمپین شیوه درستی نیست و پیچیدگی‌های زیادی دارد. با این حال هرروزه شاهد کمپین‌های زیادی هستیم که در سطح کشور اجرا می‌شود. کمپین‌هایی مانند کمپین اخیر برند بیژن که با توجه به اطلاعاتی که روی سایت شرکت تبلیغاتی اجرا‌کننده آن وجود دارد، با هدف برندینگ و معرفی محصولات تازه این شرکت برنامه‌ریزی شده است. برای بررسی این کمپین شهاب ماحوزی طراح و کارشناس تبلیغات و مهدی علی‌فرد کارگردان آگهی‌های تلویزیونی و کارشناس تبلیغات به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهند.

حس آگهی تلویزیونی با آگهی محیطی باید یکی باشد

شهاب ماحوزی، طراح و کارشناس تبلیغات درباره کمپین شرکت مواد‌غذایی بیژن می‌گوید: برای بررسی این کمپین از آگهی تلویزیونی آن شروع می‌کنم، ضرباهنگ موسیقی و ضرباتی که با سس‌های مختلف این برند در آگهی تلویزیونی ایجاد شده، باعث ماندگاری پیام تبلیغاتی در ذهن مخاطب خواهد شد. به نظرم با این ضرباهنگ می‌توان فعالیت برند را دوباره در ذهن مخاطب ثبت کرد.

در آگهی محیطی نیز طراح رنگ بک‌گراند بیلبورد را با لیبل محصول یکی کرده که به نظرم ایده موثری است. نتیجه اجرای این شیوه مطمئناً در فروش این محصول خودش را نشان خواهد داد، مخاطب وقتی محصول را در قفسه فروشگاه می‌بیند با این روش بهتر می‌تواند آن را از محصولات دیگر تشخیص دهد و راحت‌تر به یاد خواهد آورد اما در بخش گرافیکی آگهی‌های محیطی به نظرم طراح می‌توانست قوی‌تر از این عمل کند.

در واقع کاری کند حسی که مخاطب از آگهی تلویزیونی می‌گیرد نیز از این طرح‌ها به او منتقل شود. هرچند شاید این شیوه سخت باشد، چون در آگهی تلویزیونی فاکتورهایی مانند موسیقی، صدا، حرکت و. . . به انتقال پیام به بیننده کمک می‌کنند ولی در آگهی محیطی تمامی این کارها باید با یک تصویر به مخاطب منتقل شود و این کار را سخت می‌کند. به همین دلیل شاید تنها حسن آگهی‌های محیطی کمپین بیژن همان رنگ هماهنگ بک‌گراند و لیبل‌ها باشد و بقیه طرح، شوکی را برای درگیر کردن مخاطب در آن ایجاد نمی‌کرد. علاوه بر موارد گفته شده، در طراحی آگهی محیطی اطراف بشقاب وسط طرح فضای خالی زیادی به چشم می‌خورد یا نام بیژن که در وسط بشقاب نوشته شده با تصویری که در آگهی تلویزیونی دیده می‌شود، متفاوت است.

به نظرم طراح آگهی محیطی می‌توانست نام بیژن را خوشمزه‌تر و اشتها برانگیز‌تر طراحی کند. اگر بشقاب را زاویه‌دارتر و واقعی‌تر نشان می‌داد، به نظر با کانسپت آگهی تلویزیونی همخوانی بهتری داشت و مخاطب راحت‌تر می‌توانست با آن ارتباط برقرار کند. در طرح این آگهی از یکسری المان استفاده شده که به نظرم ربطی به ایده ندارند. برای مثال در یکی از طرح‌ها از کاهو استفاده شده که این المان را می‌توان در تمامی طرح‌ها و سس‌ها به‌کار برد. طراح می‌توانست از المان‌هایی استفاده کند که حس سس‌ها در مخاطب منتقل شود. مثلاً تندی سس یا سس هزارجزیره و سس کچاپ را به‌گونه‌ای با المان‌های مرتبط به‌کارمی برد. المان‌هایی که علاوه بر حس، طعم سس‌ها را هم در مخاطب تداعی کنند، در واقع با یک تصویر ساده کاری که آگهی تلویزیونی برای مخاطب می‌کند را ایجاد کند. 

این کارشناس تاکید می‌کند: به نظرم به خاطر نوع اجرای آگهی‌های محیطی، هماهنگی که باید میان رسانه‌ها و کانسپت اصلی آنها ایجاد شود از بین رفته‌اند که اگر نواقص کار برطرف می‌شد این هماهنگی به خوبی به مخاطب منتقل خواهد شد.

کانسپتی قوی در پس طرحی قوی

ماحوزی می‌گوید: برای خلق یک طرح تبلیغاتی خوب باید کانسپتی قوی در کنار اجرایی قوی قرار بگیرد. به نظرم درحال حاضر مشکل کانسپت در بازار تبلیغات نداشته باشیم، مشکل اینجاست که نمی‌توانیم کانسپت‌ها را به خوبی اجرا کنیم. شاید به دلایل مختلفی این موضوع رخ می‌دهد. کمبود وقت، اجرای سریع و بی‌دقت گاهی باعث این اتفاق می‌شود. طرحی قوی است که وقتی مخاطب از کنارش عبور می‌کند، توجه‌اش به آن جلب شود یا به‌نوعی طرح نگاه مخاطب را بدزدد.

ماحوزی درباره اینکه آیا شیوه مناسبی است که در یک کمپین دو هدف برندینگ و معرفی محصول باهم دنبال شود، می‌گوید: به نظرم درست نیست که در یک کمپین هم برندینگ و هم محصولات تازه یک شرکت به مخاطب معرفی شود. چون برنامه‌ریزی برای هرکدام از این موارد بایکدیگر فرق می‌کند. وقتی کمپین درجهت معرفی محصولات تازه برنامه‌ریزی می‌شود، محصولات برند در آگهی‌ها به‌طور برجسته باید نمایش داده شوند. درچنین کمپین‌هایی بسته‌بندی و محصولات بزرگ‌نمایی می‌شوند ولی در کمپین‌هایی با هدف برندینگ نیاز به یک کانسپت قوی و خلاقانه وجود دارد تا نام برند در ذهن مخاطب باقی بماند. در این شیوه باید برند خود را به‌گونه‌ای متمایز از برندهای رقیب نشان داد و باید طراحان تبلیغاتی تمام تمرکز خود را روی این موضوع بگذارند که چگونه این تمایزات برند را به مخاطب انتقال دهند. وقتی این دو شیوه با یکدیگر ادغام می‌شوند، خواه‌ناخواه بخش فروش روی برندینگ سنگینی می‌کند و باعث می‌شود برندینگ رسالت صحیح خود را انجام ندهد. کمپین بیژن به دلیل اینکه دو هدف برندینگ وفروش را باهم دنبال می‌کند، اگر دو کمپین مجزا برای فروش و برندینگ خود تعریف می‌کرد می‌توانست حضوری پررنگ‌تررا برای خود رقم بزند.

پردازش تصویری خوب

مهدی علیفرد، کارشناس تبلیغات و کارگردان آگهی‌های تلویزیونی در گفت‌وگو با «فرصت امروز» درباره آگهی تلویزیونی و گرافیک محیطی کمپین برند بیژن می‌گوید: البته من اطلاع دقیقی از کمپین و استراتژی برند بیژن و زمانبندی و نحوه اجرای آن ندارم. با این حال به نظرم تولید آگهی تلویزیونی و گرافیک محیطی این کمپین با فکر جلو رفته است و در واقع سازندگان آن سرسری از کنار موضوع عبور نکرده‌اند. این آگهی تلویزیونی از لحاظ پردازش تصویری خوب اجرا شده است. شاید بتوان گفت در این اواخر این آگهی از معدود آگهی‌های تلویزیونی است که به دلم نشسته است. حتی در این آگهی بازی بازیگران و فضایی که به‌کار رفته، نیز قابل قبول بود. سازنده سعی کرده با توجه به مخاطب این محصول که تک‌تک اعضای خانواده را شامل می‌شود، یک فضای خانواده شاد (Happy Family) را به تصویر بکشد که در این ارتباط خوب عمل کرده است.

علاوه بر این با توجه به تم موزیکال آگهی تلویزیونی، از محصولات به‌عنوان ابزارآلات موسیقی استفاده شده است که این موضوع نیز به تحرک و انرژیک بودن این اثر افزوده است. همچنین استفاده از رنگ‌های شاد و جذاب به انتقال پیام کمک کرده و در تبلیغات محیطی نیز استفاده از رنگ محصولات و سادگی فرم برای تاثیر بیشتر در ذهن مخاطب به خوبی صورت گرفته است. حتی با فرض اینکه اگر این آگهی، کپی یا اقتباس از آگهی دیگری هم باشد باز به خوبی و به جا اجرا شده است. برخی موارد کپی آگهی‌های تلویزیونی آنقدر بد از آب درمی آیند که نه‌تنها هیچ پیامی به مخاطب منتقل نمی‌شود بلکه سوژه‌ای طنز نیز برای رسانه‌های دیگر و رقبا می‌شوند. این موضوع به این خاطر است که سازندگان آگهی، بدون در نظر گرفتن محتوای نسخه اصلی و بدون درنظر گرفتن مخاطب و گروه هدف و صرفاً به خاطر زیبایی بصری یا شنیداری آن اقدام به کپی از آگهی موردنظر می‌کنند. (البته دلایل دیگری هم در این بین دخیل است، مثل بها ندادن آژانس‌های تبلیغاتی به گروه‌های خلاقیت یا عدم خلاقیت در بین بعضی از همین به اصطلاح گروه‌های خلاقیت و موارد دیگر)که البته بهترین نامی که روی این سبک کپی می‌توان گذاشت، کپی کورکورانه است.

برندی که با سس شناخته می‌شود

علیفرد در ادامه می‌گوید: تمامی مواردی که گفتم جزو نکات مثبت کار است اما اگر بخواهم از زوایای دیگری این کمپین را مورد بررسی قرار دهم باید بگویم بیژن نامی قدیمی درحوزه موادغذایی است ولی به نظرم با توجه به سهم بازارش، برای مخاطب آنچنان شناخته شده نیست و باید روی نام خود و معرفی محصولاتش بیشتر وقت و هزینه صرف کند. با در نظر گرفتن این موضوع که برند بیژن مدتی از فضای تبلیغات تلویزیونی به دور بوده به نظر می‌آید این کمپین با دو هدف برندینگ و معرفی محصولات جدید برنامه‌ریزی شده است، اما با این حال برندینگ شرکت در این تیزر به‌طور محسوس قابل مشاهده نیست. به این معنا که بیژن می‌توانست به‌عنوان یک سبد کالای غذایی کامل خود را معرفی کند اما ورود خود را به صنعت غذایی بعد از این وقفه‌اش در تبلیغات تلویزیونی تنها محدود به معرفی انواع سس کرده است، درحالی‌که این شرکت هم‌اکنون مواد‌غذایی متنوعی را تولید می‌کند. کمپین با محوریت برندینگ یا با محوریت معرفی و فروش محصول تعاریف مشخصی دارند و برند قبل از ورود به عرصه تبلیغات باید آنها را مورد بررسی قرار دهد. اگر مخاطب در نگاه اول بیژن را با سس بشناسد، دیگر به‌راحتی نمی‌تواند در ذهنش مابقی محصولات این برند را تداعی کند. علاوه براین چون این برند ورود تازه‌ای به عرصه تبلیغات دارد، باید به نحوه پخش آگهی‌های تلویزیونی خود نیز دقت بیشتری کند. وجود یک برنامه استراتژیک حساب شده و نیز استراتژی تبلیغاتی متناسب با آن از ضروریات مهمی است که این شرکت باید به آن توجه داشته باشد.

این کارشناس در پایان می‌گوید: به هرحال بیژن همنام یک برند بزرگ و صاحب نام ایرانی در صنعت پوشاک است و اگر شما جست‌وجویی ساده از این نام در اینترنت کنید به جای نام برند بیژن در حوزه مواد‌غذایی نام برند معروف بیژن درحوزه پوشاک می‌آید. به همین دلیل بیژن باید هزینه‌های بیشتری صرف کند تا بتواند خود را به‌صورت نامی معتبر در صنعت مواد‌غذایی و مستقل از برند همنام در صنعت پوشاک به مخاطبان بشناساند. البته در کوتاه‌مدت می‌تواند از وجهه خوشنامی این تشابه اسمی به نفع خود استفاده ببرد اما در درازمدت این موضوع به اعتبار این برند لطمه خواهد زد.