عوامل اثرگذار بر ارزش ویژه برند / چگونه عمر مفید برند را افزایش دهیم

ارزش ویژه برند ارزش اﻓﺰوده‌ای است ﻛﻪ به واسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می‌شود که این ارزش‌افزوده به وسیله مشتریان می‌تواند به‌عنوان دارایی مالی و مجموعه‌ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی شود. ارزش ویژه برند به‌نوعی مرکز درآمدی سازمان محسوب می‌شود و بر رفتار مشتریان شامل فعالیت‌های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و کنار گذاشتن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند، تأثیر می‌گذارد.

موانع موجود برای محاسبه ارزش برندها

اولین مشکل، تعدد روش‌های ارزش‌گذاری است كه منجر به نتایج مختلفی می‌شود. دومین مشكل نیز ارزیابی عمر مفید برند است. موانع دیگری نیز بر سر راه ارزش‌گذاری برند وجود دارد که عبارتند از: فقدان یك بازار فعال برای برندها. به این معنی که صحه‌گذاری مدل صورت تجربی کاری دشوار است و نمی‌توان از طریق قراردادن برند در بازارمذکور اطمینان به دست آورد. مانع مهم دیگر جدا كردن ارزش ویژه برند از ارزش موارد نامشهود دیگر مانند «سرقفلی» است. در حال حاضر، هیچ توافق کاملی درباره روش‌های ارزش‌گذاری وجود ندارد. لذا نمی‌توان روش‌های موجود را از لحاظ نظری و تجربی معتبر دانست.

تشخیص این موضوع مهم است كه فقط بعد از بررسی دقیق تمامی دارایی‌های نامشهود، می‌توان اهمیت برند را در موقعیت بازار فعلی تعیین كرد. بسیاری از دارایی‌های نامشهود شامل دارایی‌های مربوط به بازاریابی هستند که عبارتند از: برند ثبت‌شده، نشان‌های تجاری، برندها و هویت شركت. دارایی‌های نامشهود مربوط به مشتری شامل فهرست مشتریان و ارتباطات با مشتریان است. به‌طورکلی روش‌های ارزیابی ارزش ویژه برند را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد: 

1- بعد مشتری‌گرا

ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری، درواقع متشکل از قدرت برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می‌دهند برند برای ایشان دوست‌داشتنی شود و مزیت‌های رقابتی ممتازی را شکل دهد، تعریف می‌شود. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می‌شود. در بعد مشتری‌گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوری‌های ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. هرچند این مدل بعدها بارها ویرایش و تکمیل شد و ابعاد دیگری نیز به آن اضافه شد.

2- بعد مالی

از بعد مالی ارزش ویژه برند را می‌توان به عنوان مابه‌التفاوت عواید مالی یک محصول که یکبار با برند و یکبار بدون هیچ برندی عرضه می‌شود تعریف کرد. مطمئناً محصولی که با یک برند خاص عرضه می‌شود با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و نتایج مالی برای سازمان همراه خواهد بود، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می‌شود.

طبق روش مشاوران ارزش‌گذاری هولیهان، ارزش نام تجاری، ارزش فعلی جریان نقدی آزاد شركت منهای ضرب هر یك از دارایی‌ها در بازده مورد انتظار آنهاست. روش هزینــــه جایگزینی، روش‌های مبتنی بر بهای تمام شده، روش هزینه انباشته، روش‌های مبتنی برکاربرد اقتصادی یا روش‌های مبتنی بر درآمد و روش همترازسازی از دیگر روش‌های موجود و متداول برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند هستند.

3- بعد ترکیبی

در بعد ترکیبی ارزش ویژه برند به گونه‌ای ارزیابی می‌شود که هر دو بعد پیشین (مشتری‌گرا و مالی) را شامل شود. اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دوبعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تأثیر خود را نشان نمی‌دهد. همواره ارتباط همگرا و مثبتی میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری‌گرا و مالی وجود دارد. عملاً دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می‌خورند.

اینتربرند(InterBrand)یكی از مشهورترین سازمان‌هایی است که ارزش‌گذاری و رتبه‌بندی برندها را انجام می‌دهد. اینتربرند ارزش ویژه برند را از طریق ضرب تفاوت سودهای برند در یك ضریب ارزیابی می‌کند. این ضریب به وسیله تشخیص عامل‌هایی كه طبق نظر اینتربرند توانایی برند را مشخص می‌كند، به دست می‌آید. برای رتبه‌بندی هر عامل قدرت برند، لازم است تا‌ موقعیت برند در بازار، فعالیت‌های انجام شده در گذشته، ‌برنامه‌های آتی، ریسك برند و غیره را به دقت مطالعه كرد. شاخص برند مبتنی بر هفت عامل زیر است که به صورت وزنی تعیین شده‌اند:

1- بازار (10درصد) : آیا بازار باثبات و رو به رشد است و موانع قوی برای ورود دارد. یك نام تجاری باثبات در بازاری كه در حال رشد است، با ورود رقبای بسیار، بیشترین امتیاز را داراست.

2- پایداری (15درصد): برندهایی كه برای مدت طولانی ایجاد شده‌اند و مشتریان به آنها وفادارند.

3-رهبری(25درصد): برندی كه در بخشی از بازار رهبری می‌کند، یك نام تجاری بانفوذ و بسیار باثبات است و ارزش‌های بسیاری را نسبت به نام‌های تجاری دیگر كه سهم بازار كمتری دارند، داراست.

4-رونـــد (10درصد): شاخصی برای تعیین جهت‌گیری برند است. توجه نام‌های تجاری به اینكه به‌روز و مناسب برای مصرف‌كننده باشند ارزش آنها را افزایش می‌دهد.

5- پشتیبانی (10درصد): پشتیبانی و حمایتی كه برند دریافت كرده است. نام‌های تجاری كه از پشتیبانی (و به‌نوعی خدمات پس از فروش) مناسب برخوردارند باید از آنهایی كه فاقد چنین فاكتوری هستند، ارزش بیشتری داشته باشند.

6- بین‌المللی كردن/ جغرافیایی(25درصد) : قدرت برند در محیط بین‌المللی. نام‌های تجاری فعال در بازارهای جهانی ارزش بیشتری را نسبت به نام‌های تجاری ملی و منطقه‌ای دارند.

7- حفاظت (5درصد): توانایی شركت برای محافظت از برند. قدرت و وسعت قوانین حمایتی از نام تجاری (قانون انحصار) یك عامل مهم و حساس در ارزش‌گذاری است.

با توجه به نظریات مختلف و ارائه ابعاد گسترده اثرگذار بر ارزش ویژه برند از بعد مشتری‌گرا و همچنین ابعادی که متاثر از ارزش ویژه برند و پیامدهای آن هستند، در ادامه این ابعاد را با جزئیات بیشتری مورد بررسی قرار می‌دهیم.

ابعاد ارزش ویژه برند در روش مشتری‌گرا

* كیفیت ادراکی

کیفیت ادراکی عبارت است از ادراک مشتری از تمامی مزایا و کیفیت محصول یا خدمت با توجه به یک هدف خاص و با درنظرداشتن گزینه‌های مختلف. کیفیت ادراکی دارای دو بعد کیفیت محصول و کیفیت خدمات است و به ازای هریک ابعادی وجود دارد. ابعاد محصول عبارتند از عملکرد اجزا، سازگاری اجزا بایکدیگر، قابل اعتمادبودن، بادوام بودن، متناسب بودن وکامل بودن. ابعاد خدمت نیز عبارتند از: انعطاف‌پذیربودن، قابل اعتمادبودن، شایستگی، تفاهم وهمدلی.

* اعتبار و شهرت برند

اعتبار برند مفهومی گسترده‌ و عمومی است که بر ابعاد مختلف ارزش ویژه برند اثر می‌گذارد. در بسیاری از بازارهای تجاری، اعتبار و شهرت برند تأثیری قوی روی تصمیمات خرید خواهد داشت که ممکن است با اثر تصویر برند روی محصولات خاص متفاوت باشد. اعتبار برند اثری قوی روی ارزش ویژه برند دارد. از طرف دیگر، تمایز به عنوان یک خصوصیت برند رابطه نزدیکی با اعتبار دارد. بیشتر برندهای محبوب تمایزهایی دارند که آنها را در بازار رقابتی حمایت می‌کنند. اولین علتی که موجب محو شدن یک برند می‌شود معمولا عدم وجود تمایز است. بنابراین اعتبار روی تمایز اثر مثبت دارد.

اعتبار همچنین یک مفهوم است که رابطه نزدیک با رهبری دارد. بنابراین اعتبار اثری مثبت روی رهبری دارد. اعتبار برند اثری قوی روی ارزش ویژه برند از نگاه مشتری دارد. معمولا برای ارزیابی اعتبار، مفاهیمی چون «به‌خوبی مدیریت شدن»، «موفق بودن»، «خلاق بودن»، «تمرکز بر مشتری داشتن»، «مشتریان را درباره رویدادهای شرکت آگاه نگه داشتن» و «سازماندهی منظم» مورد بررسی قرار می‌گیرند.

* رهبری

رهبری در برند ارتباط تنگاتنگی با فرهنگ سازمان، سیاست‌ها و نیازهای نیروی انسانی دارد. برای رسیدن به برند راهبر باید چالش‌های زیر را در نظر بگیرید. اول اینکه یک برندسازی سازمان‌یافته انجام دهید، دوم اینکه یک معماری برند جامع را پیاده‌سازی کنید به‌طوری که جهت‌دهی استراتژیک ایجاد کند. سوم اینکه استراتژی‌هایی را تدوین کنید تا در نهایت برندی متمایز داشته باشید و چهارم اینکه بتوانید نتایج حاصله را مدام ارزیابی کنید. در بازار، سازمان‌هایی که راه رشد خود را برای رهبر بازار شدن دقیق برنامه‌ریزی کرده باشند، موفق‌تر هستند.

* آگاهی برند

آگاهی از برند، توانایی تشخیص (بازشناسی) و به یادآوری خریداران بالقوه در مورد یك برند به عنوان عضو طبقه خاصی از محصولات است. آگاهی از برند، سطحی از آگاهی و شناخت است كه مشتریان، برند را شناسایی كرده، به یاد می‌آورند و می‌توانند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسایی كنند. این بعد اشاره به شدت قدرت اتصال ویژگی‌های ایجاد شده در ذهن دارد و مشتریان را قادر می‌سازد تا برند را در شرایط مختلف تشخیص دهند و در صورت نیاز، آن‌را به‌یادآورند.

به عبارت دیگر می‌توان بیان داشت كه آگاهی از برند، به میزان قدرت حضور برند در ذهن مشتریان باز می‌گردد. درسطوح آگاهی بالاتر، احتمال افزایش درنظر گرفتن برند و تأثیر روی تصمیمات خرید مصرف‌كننده بیشتر است. آگاهی از برند شامل 3بعد است:

شناخت برند: یعنی توانایی مصرف‌كننده در تأیید ظواهر قبلی برند وقتی كه برند خاص را به عنوان یك نشانه می‌بیند. به عبارت دیگر شناخت برند نیازمند این است كه مصرف‌كننده، برندی را كه قبلا دیده یا شنیده به‌درستی تشخیص دهد.

یادآوری برند: یعنی توانایی مصرف‌كننده در بازیابی برند هنگامی كه با طبقه محصول، نیاز برآورده شده توسط طبقه محصول یا نشانه‌های دیگری مواجه می‌شود. به عبارت دیگر، یادآوری برند نیازمند این است كه مصرف‌كننده به‌درستی محصول را از حافظه خود فرابخواند.

قله ذهن: وقتی یک برند، اولین برندی باشد كه در طبقه محصول به ذهن مشتری می‌رسد. 

* دارایی‌های اختصاصی

دارایی‌های اختصاصی برند شامل امتیازات و حق ثبت‌ها، علامت‌های تجاری، روابط کانال‌ها و. . . است. دارایی‌های برند اگر بتوانند از ورود رقبا برای تضعیف وفاداری مشتری جلوگیری کنند، بالاترین ارزش را خواهند داشت.

* کارشناس ارشد و مشاور حوزه بازاریابی و برند