شش دستورالعمل برای سبقت گرفتن از رقبا / چگونه یک برند موفق بسازیم

خلق یک برند موفق کلید پیشرفت و سبقت از رقبا و ایجاد وفاداری در مشتریان است. این فرآیند در ابتدا نیازمند درک عمیق از ماموریت سازمان و سپس تفکر خلاق و اشتیاق وافر برای ارتباط با افرادی است که در آینده‌ای نه چندان دور موفقیت شرکت را رقم خواهند زد. بله درست حدس زدید، منظور از این افراد مشتریان شما هستند. برای شروع تصمیم بگیرید چه عاملی را می‌توانید به‌عنوان وجه تمایز شرکت‌تان در نظر بگیرید و اینکه این عامل چه مشخصه‌ای از محصول تولیدی شما را برای مشتریان قابل ارزش می‌کند. پس از آن، لوگو و پیامی خلق کنید که ویژگی منحصربه‌فرد شرکت شما را به نمایش بگذارد و با تمام توان برند شما را در بازار ترویج دهد. 

در ادامه، شیوه‌های خلق یک برند موفق را به تفصیل معرفی خواهیم کرد...

1- ماموریت سازمان را به وضوح به مشتری اعلام کنید

تا به حال از خود پرسیده‌اید که چه ویژگی‌ها، ارزش‌ها و تجربه‌هایی به مشتریان خود ارائه می‌دهید؟ به منظور اینکه نام تجاری شما معتبر به نظر برسد و موثر واقع شود، می‌بایست با مصرف‌کنندگان صادق باشید. پیشنهاد می‌شود در ذهن مشتریان، تصویری صادقانه از آنچه شرکت شما به آنها ارائه می‌دهد ایجاد کنید. بدون شک این مبنای وفاداری مشتریان با محصولات شما خواهد بود. 

با پاسخ به چهار سوال کلیدی زیر، بازنگری مجددی در ماموریت شرکت خود داشته باشید: 

* چرا این کسب‌و‌کار را شروع کردید؟ 

* قصد دارید به چه اهدافی دست یابید؟ 

* قصد خدمت به چه طیفی از مردم را دارید؟ 

* چه عاملی شرکت شما را از دیگر فعالان در این زمینه متفاوت می‌کند؟ به بیانی دیگر، مزیت رقابتی شرکت شما نسبت به سایر رقبا چیست؟ 

2-  جایگاه خود را در ذهن مشتری تثبیت کنید

سعی کنید در ذهن مشتریان خود جایگاه ویژه‌ای بیابید. به‌گونه‌ای عمل کنید که مشتریان، برند شما را همزمان با نام یکی از اشخاص مورد اعتمادشان به خاطر بیاورند. آیا شما هم با این جمله موافقید که مشتریان برای انتخاب محصول به کمک شما نیاز دارند؟ از خود بپرسید دلیلی که سبب انتخاب محصول -کالا یا خدمت- شما از بین یک دو جین محصول مشابه در فروشگاه خواهد شد، چیست؟ با در نظر گرفتن ماموریت سازمان، تصمیم بگیرید که علاقه‌مندید مشتریان با مشاهده محصولات شما در مورد برند سازمان‌تان چه دید و نگرشی در ذهن‌شان ایجاد شود و سپس بررسی کنید که آیا در‌حال‌حاضر شرایط این‌گونه است یا خیر. 

شاید تصمیم بگیرید محصول شما در ذهن مشتریان، خلاقانه، متنوع و جوان‌پسند به نظر برسد. این شیوه اغلب توسط شرکت‌هایی ارائه می‌شود که از توانایی‌های کافی در شناسایی سلایق مشتریان و تغییرات بازار برخوردارند. شرکت‌هایی نظیر «نستله» و «سامسونگ» از این دسته محسوب می‌شوند. 

شاید بخواهید که برند شما در اذهان مشتریان به‌عنوان محصولی هوشمند و پیشرفته تصور شود و آنگونه باشد که مشتریان از داشتن آن احساس غرور و رضایت کنند. مدیران و تصمیم‌گیران شرکت اپل این رویکرد را برای برند خود اتخاذ کرده‌اند. 

رویکرد دیگر می‌تواند ارائه برندی کاملا قابل اعتماد برای مشتریان باشد؛ اعتمادی که هرگز از بین نخواهد رفت. اگر شما محصولی ارائه می‌دهید که وجود کوچک‌ترین نقص فنی در آن باعث بی‌اعتمادی و افت شدید فروش شما خواهد شد می‌بایست از این استراتژی برای معرفی برند خود استفاده کنید و همواره در ذهن مشتریان به‌عنوان برندی قابل اعتماد خودنمایی کنید. به‌عنوان مثال در صورتی که محصول شما لنت ترمز اتومبیل است یا صاحب شرکت هواپیمایی هستید که به مشتریان‌تان خدمات‌پروازی ارائه می‌دهید باید از این تکنیک استفاده کنید. همچنین شما می‌توانید برای ساخت برندی موفق بر نوستالژی تاکید کنید. افراد با چیزهایی که دوران خوش و بی‌دغدغه کودکی را برایشان تداعی کند، ارتباط خوبی برقرار می‌کنند. 

3- همانند مشتریان فکر کنید

خودتان را جای مشتریان بگذارید و به سوالات زیر پاسخ دهید که: 

1-3- به چه دلیل محصولی را خریداری می‌کنید؟ 

2-3- چه عاملی باعث می‌شود که شما یک برند خاص را انتخاب کنید؟ 

آیا می‌توانید با پاسخ به سوالات فوق، مسائلی را که برند شما با آن مواجه خواهد شد پیش‌بینی و حل کنید؟ سعی کنید دریابید که مشتریان شما مشتاق تجربه چه احساساتی هستند و بررسی کنید که چگونه می‌توانید با محصول خود به آنها برای دستیابی به این احساسات کمک کنید. آیا آنها می‌خواهند به احساس قدرت، مسئولیت‌پذیری، وظیفه‌شناسی، هوشمندی یا منحصربه‌فرد بودن دست یابند؟ نام تجاری شما نیازمند کشف این احساسات با همه جزئیات آن با روش‌های بازاریابی و طراحی است. این احساسات را نه تنها با کلام، بلکه با انتخاب رنگ و طراحی مناسب محصولات نیز باید مورد توجه قرار دهید. 

4- زبان برند خود را پالایش کنید

بهترین عبارات، شعار و کلید واژه‌های مرتبط با نام تجاری را انتخاب کنید که تشابه زیادی با ماموریت سازمان شما داشته باشند.

 با استفاده از این روش، نام تجاری در اذهان مشتریان به‌یاد‌ماندنی‌تر می‌شود و این امکان را ایجاد می‌کند تا مشتریان بلافاصله به خاطر بیاورند و بتوانند به راحتی برای افراد دیگر تکرار کنند. از زبان برند فقط برای تبلیغات محصول استفاده نکنید، بلکه می‌توانید برای ارتباط با افراد و بحث و معرفی کار تجاری خود از آن استفاده کنید. 

تا می‌توانید متن پیام خود را ساده و تاثیر‌گذار انتخاب کنید، زیرا اتخاذ این رویکرد باعث می‌شود بیشتر به یاد ماندنی شود. یک مثال خوب در این مورد شعار اپل، «متفاوت بیندیشید» بود که در سال‌های 1990 تا 2000 بسیار پر‌کاربرد و موثر واقع شد، زیرا خود را به‌عنوان یک برند هوشمند و منحصر به فرد در ذهن افراد به تصویر کشید و این مفهوم‌سازی به راحتی باعث تضعیف برندآفرینی دیگر رقبا شد. دستیابی به این موفقیت در واژه  «خلق برند ماهرانه و تاثیر‌گذار» خلاصه می‌شود. 

تمام مضمون مرتبط با برند شما از جمله آنچه روی برچسب محصول، وب‌سایت و در دیگر ابزارهای تبلیغاتی نمایان می‌شود باید با استراتژی به کار گرفته شده برای سازمان مطابقتداشته باشد. برای مثال، شرکت شما می‌خواهد که در مشتریان حس اعتماد نسبت به محصولات خود ایجاد کند، به‌ طوری‌که مشتریان از آن به‌عنوان شرکتی با قدمت یاد کنند. پیشنهاد می‌شود برای این منظور در متن نام تجاری خود تا حدودی از زبان رسمی استفاده کنید زیرا در مشتری احساس اطمینان بیشتری نسبت به نام تجاری شما ایجاد خواهد کرد. 

5- برای برند خود طرح مناسب انتخاب کنید

نام تجاری شما نیاز به طرحی دارد که با ماموریت و زبان برند شما مطابقت داشته باشد. آیا صاحب شرکتی مدرن و به‌روز هستید؟ یا سر‌گرم‌کننده و متنوع؟ یا سنتی و کلاسیک؟ این نگرش باید با طرح‌های بروشور، وب‌سایت، بسته‌بندی محصول و سایر موارد هماهنگ باشد. 

یک آرم تجاری موفق طرح کنید. لوگوی شما برای کمک به جایگاه‌یابی نام تجاری در اذهان مشتریان مورد استفاده قرار خواهد گرفت. به‌عنوان مثال وقتی کسی علامت تیک (چک مارک) را می‌بیند، نام تجاری نایک به ذهنش خطور می‌کند. لوگوی شرکت‌تان را به‌صورت حرفه‌ای طراحی و به طور مکرر و دائما از آن استفاده کنید. رنگ‌هایی را برای لوگوی خود انتخاب کنید که معرفی‌کننده نام تجاری شما باشد. این رنگ‌ها اغلب تا جایی که امکان دارد در ابزار تبلیغاتی برای کمک به ترویج نام تجاری مورد‌استفاده قرار خواهد گرفت. برای مثال مک دونالد‌های طلایی و قرمز، گوگل قرمز، زرد، سبز و آبی، کوکای قرمز یا پپسی آبی‌رنگ. به خاطر داشته باشید همه‌چیز را ساده انتخاب کنید. شما می‌خواهید برند به سهولت از سایر رقبا قابل تشخیص باشد و به سرعت به یاد‌ماندنی شود. بهترین روش برای اتخاذ این رویکرد، منحصر‌به‌فرد بودن و در عین حال ساده بودن آن است. 

6- کارکنان خود را دخالت دهید

اهمیت نام تجاری را به کارکنان منتقل کنید و برای آنها توضیح دهید که چرا و چگونه به هویت برند خود که در حال ترویج آن هستید دست یافتید. به خاطر داشته باشید که برای تاثیر‌گذاری نام تجاری خود، به حمایت هرچه بیشتر کارکنان تان نیاز خواهید داشت. این نکته را به یاد داشته باشید که هر آنچه در چارچوب کسب‌و‌کار تجاری شما رخ می‌دهد در دید مشتریان به نام تجاری ارتباط داده می‌شود، حتی شیوه لباس پوشیدن و رفتار کارکنان شما.