گام‌ های اجرای فرآیند ممیزی بازاریابی / چگونه برنامه بازاریابی خود را ارزیابی کنیم

با توجه به رشد روزافزون میزان پیچیدگی در بازارهای امروزی، لازم است به منظور حصول اطمینان از ارائه واکنش مناسب نسبت به تغییرات بازار، ارزیابی دقیق‌ و سیستماتیکی از عملکرد گروه بازاریابی در سازمان صورت گیرد. 

ممیزی بازاریابی رویکـــردی  سیســتماتیک، همه‌جانبه‌نگر و هدفمند است که به بررسی و ارزیابی دقیق رویکرد شرکت در بازاریابی، فعالیت‌ها، اهداف و نتایج حاصل می‌پردازد. 

ممیزی بازاریابی به شما کمک می‌کند مشکلات و مسائل احتمالی را شناسایی کرده و میزان تحقق اهداف اولیه‌ای را که از برنامه بازاریابی خود انتظار داشتید، بررسی کنید. ممیزی بازایابی علاوه بر بررسی جزء به جزء برنامه بازاریابی، تمامی عوامل داخلی و خارجی اثرگذار بر آن را مورد بررسی قرار می‌دهد. بررسی این عوامل اثرگذار به شما کمک می‌کند تهدیدها و فرصت‌های پیرامون‌تان را شناسایی کرده و در صورت لزوم، جایگاه فعلی شرکت خود را در بازار با توجه به نتایج به دست آمده از ممیزی مورد بازنگری قرار داده و منابع خود را در جهت درست به مصرف برسانید. 

انجام ممیزی بازاریابی درون یک شرکت می‌تواند چالش‌های فراوانی را به همراه داشته باشد. در ادامه گام‌هایی برای اجرای فرآیند ممیزی بازاریابی درون سازمان معرفی می‌شود. 

گام اول: نوشتن یک برنامه بازاریابی هفت جمله‌ای

کار خود را با نوشتن یک برنامه بازاریابی کلی با توجه به اهداف کسب‌و‌کار خود شروع کنید. از تک تک اعضای گروه بازاریابی بخواهید که به‌صورت جداگانه چنین کاری را انجام دهند تا بتوانید نتایج را با یکدیگر مقایسه کنید. این برنامه بازاریابی باید به هفت سوال زیر پاسخ دهد: 

1. هدف شما از بازاریابی چیست؟ 

2. شما چگونه می‌خواهید به هدف‌تان برسید؟ 

3. بازار هدف شما چه گروه‌هایی را در برمی‌گیرد؟ 

4. شما می‌خواهید در بازار به چه جایگاهی دست یابید؟ 

5. کدام‌یک از ابزارها و تاکتیک‌های بازاریابی را مورد استفاده قرار می‌دهید؟ 

6. هویت کسب‌و‌کار شما با چه چیزی شناخته می‌شود؟ 

7. شما قرار است میزان موفقیت را چگونه اندازه‌گیری کنید و به فعالیت‌‌هایتان زمان و بودجه تخصیص دهید؟ 

گام دوم: اهداف خود را بشناسید

شناسایی اهداف یکی از حساس‌ترین بخش‌ها در ارزیابی یک استراتژی است، چرا‌که به سادگی می‌توان ادعا کرد هدف من پول درآوردن است، اما باید توجه داشت این هدف در سطح کلان محسوب می‌شود، اما شما برای انجام ممیزی نیاز به شناسایی تمامی اهداف جزئی‌تر دارید که می‌توانند بر آن هدف کلان تاثیرگذار باشند. زمانی که این اهداف مشخص شد، شما به راحتی می‌توانید بررسی کنید که برنامه بازاریابی فعلی تا چه میزان می‌تواند بر پیگیری تک‌تک آن اهداف تاثیر داشته باشد. 

گام سوم: اهداف‌تان را با کانال‌های بازاریابی انتخابی همسو کنید

لیستی از کانال‌های بازاریابی یا فعالیت‌های بازاریابی خود تهیه کنید و هر کانال یا فعالیت را با یک یا تعداد بیشتری از اهداف شناسایی‌شده در مرحله قبل، ارتباط دهید. این کار به تک‌تک پرسنل فعال در گروه بازاریابی کمک می‌کند تا استراتژی پنهان پشت هر تاکتیک انتخاب شده را درک کنند. در هر مرحله از ممیزی به جای پرسیدن سوال در رابطه با «چگونگی» سوالی در رابطه با «چرایی» آن مسئله از خود بپرسید، این کار به شما کمک می‌کند بفهمید آیا انجام آن فعالیت خاص، در راستای تحقق اهداف تعریف شده مورد نیاز است یا تنها برحسب عادت به انجام آن می‌پردازید. 

گام چهارم: ارزیابی میزان مشارکت هر کانال در تحقق اهداف مربوط به آن

میزان مشارکت هر کانال را در تحقق هر یک از اهداف مرتبط با آن مشخص کنید. اگر شما در هر مرحله میزان تحقق اهدافی را که به دنبال آن بوده‌اید پیگیری نکنید، ممکن است بخشی از منابع مالی یا زمانی در هر مرحله به هدر رود، اما شما از آنها بی‌اطلاع باشید. 

گام پنجم: اقدام کردن

اگر نمی‌خواهید در رابطه با نتیجه به دست آمده از ممیزی اقدامی صورت دهید، وقت خودتان را با گام‌های بالا به هدر ندهید. هدف اصلی از انجام ممیزی، شناسایی مشکلات یا کمبودهای برنامه فعلی و انجام اقدام مناسب در واکنش به آن تغییرات احتمالی است. 

ابزارهای بسیاری وجود دارند که می‌توان از آنها برای اجرای ممیزی بازاریابی کمک گرفت. یکی از این ابزارها ماتریس SWOT است. این ماتریس با مشخص کردن فرصت‌ها، تهدیدها، نقاط قوت و نقاط ضعف، ابزار مناسبی را برای بررسی محیط درونی و بیرونی سازمان در اختیار شما می‌گذارد. 

به این ترتیب مکان‌هایی که استراتژی یا محصول شما در آنها می‌تواند مزیت رقابتی به همراه داشته باشد در این ماتریس تحت عنوان «فرصت‌ها» و همچنین تک تک اجزایی که می‌تواند در این راه به کار شما‌ آید تحت عنوان «نقاط قوت» شناسایی می‌شوند. در‌ضمن شما با استفاده از این ماتریس می‌توانید از نقاط ضعف یا تهدیدهای احتمالی که در بازار برای شما وجود دارد، آگاهی کامل پیدا کنید.

یکی دیگر از ابزارهایی که می‌تواند در ممیزی بازاریابی به شما کمک کند، مدل نیروهای پنج‌گانه رقابتی پورتر است. شناسایی وضعیت این نیروهای پنج‌گانه که شامل وضعیت رقابت بین رقبای فعلی، خطر ورود رقبای بالقوه، قدرت چانه‌زنی عرضه‌کنندگان، قدرت چانه‌زنی خریداران و تهدید ورود محصولات جایگزین می‌شوند به شما کمک می‌کند علاوه بر شناسایی وضعیت جذابیت در صنعتی که در آن مشغول به فعالیت هستید یا تازه می‌خواهید به آن وارد شوید، میزان رقابت در آن را نیز دریابید.این ابزار می‌تواند نسبت به ماتریس SWOT کاربرد بیشتری داشته باشد، چراکه در آن به جای تمرکز بر استراتژی بازاریابی به‌صورت کلی، بر تک‌تک محصولات یا کسب‌و‌کارها تمرکز می‌شود.