همیشه گران‌ ترین، بهترین نیست

واقعیت آن است که رابطه روان‌شناسی با تبلیغات یک رابطه انکارناپذیر است‌. به زبان ساده اگر ما تعریف خود را در تبلیغات با روان‌شناسی گره نزنیم، شانس زیادی برای موفقیت نداریم‌. متاسفانه یکی از عمده‌ترین دلایلی که یک آگهی موفقیت چندانی کسب نمی‌کند به این خاطر است که شعار، تصویر، صدا و سایر عناصر تشکیل‌دهنده یک آگهی بدون توجه به موضوعات روان‌شناختی تهیه شده است‌. این‌گونه می‌شود که هر قسمت از یک آگهی می‌تواند نتیجه به دست آمده را با شکست مواجه کند‌. 

اینطور نیست که اجزای یک آگهی را از هم جدا سازیم و خیال کنیم که مخاطب فقط با آن قسمت آگهی ارتباط برقرار می‌کند. وقتی آگهی پخش می‌شود یک تصویر کلی از آن چه ما می‌خواهیم معرفی کنیم مشاهده می‌شود، ولی وقتی مخاطب این آگهی را مشاهده می‌کند هر یک از قسمت‌های آگهی روی او تاثیر مخصوص به خود را دارد‌. 

لذا باید بدانیم گاهی یک عکس، تاثیرگذاری بیشتری نسبت به یک فیلم روی مشتری می‌گذارد و اساسا قرار نیست وقتی از تبلیغات صحبت می‌شود فکر کنیم تاثیرگذارترین تبلیغ، تبلیغاتی است که در تلویزیون پخش می‌شود‌. این برداشت غلط باعث شده بسیاری از شرکت‌ها و تولید‌کنندگان داخلی به نقش پوسترها توجه چندانی نکنند و فقط با نوشتن شعار تبلیغاتی یا یک تصویر ساده از کنار آن بگذرند‌. در حالی که باید بدانید شما وقتی پوستری را طراحی می‌کنید و در معرض دید قرار می‌دهید، این پوستر در محل زندگی و کار یا هرجایی دیگر نفوذ می‌کند. به تعبیری پوستر تبلیغاتی شما در شرایط واقعی زندگی آدم‌ها قرار می‌گیرد و می‌تواند تاثیر‌گذاری عمیق‌تری داشته باشد‌. 

اما متاسفانه باید بگویم این رسانه قدرتمند در ایران جایگاه خوبی ندارد و اغلب شرکت‌ها در تلاش هستند هر چه بهتر و بیشتر خود را در تلویزیون نمایش بدهند‌. آن دسته از شرکت‌ها هم که از طریق پوستر می‌خواهند با مشتری ارتباط بگیرند آنقدر ناشیانه این کار را می‌کنند که تاثیر چندانی ندارد‌. همان‌طور که قبلا هم گفته شد، در یک آگهی تلویزیونی عناصر زیادی تاثیر‌گذار هستند، اما بنا به بررسی‌های انجام شده بیننده 44 درصد از توجهش به سمت تصویر می‌رود و 35 درصد از توجهش نیز متوجه آن است که گوینده نام کدام شرکت را به کار می‌برد و فقط 9 درصد از توجه مخاطب به متن آگهی معطوف می‌شود.

با این اوصاف شما وقتی یک پوستر را به خوبی طراحی کنید می‌توانید 79 درصد از تاثیر‌گذاری یک آگهی تلویزیونی را داشته باشید‌. نکته‌ای که باید اینجا به آن توجه داشت آن است که همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، نفوذپذیری پوسترها به زندگی اجتماعی مرتبط با افراد است‌. از شما می‌پرسم اگر در یک ترافیک سنگین مثلا در اتوبان همت گیر افتاده باشید و مدت‌ها مجبور باشید این ترافیک را تحمل کنید و شاهد پوستری باشید که مثلا یک دم نوش آرام بخش را به نمایش گذاشته بیشتر روی شما تاثیر می‌گذارد یا دیدن آگهی همان دم نوش در هنگام خوردن غذا یا وسط بازی فوتبال مهیج؟! 

نکته‌ای که باید به آن توجه داشت هدف‌گذاری هوشمندانه در این دست تبلیغات است، مثلا یک شرکت تولیدکننده غذاهای آماده برای آنکه بتواند خود را به مشتری‌ها نشان دهد تصمیم می‌گیرد از طریق پوستر خود در معرض دید مخاطبانش قرارگیرد‌. 

این شرکت با انتخاب شعار «غذای سالم» و تاکید بر محورهای مزه، کیفیت، تنوع، کم نمکی و کم‌روغنی با مشتری‌های خود ارتباط می‌گیرد‌. هدف این شرکت آن بود که بتواند زنان با محدوده سنی 25 تا 45 سال را که از سطوح بالای اجتماعی و شغلی برخوردار هستند نشانه بگیرد‌. به این دلیل که در بررسی‌ها نشان داده شده بود که این زنان با توجه به وقت کم برای آشپزی و توجه زیاد به سلامت جسمانی خود به لحاظ روانشناختی نیاز به یک محصول با ویژگی‌های خاص دارند که بتواند هر دو نیاز آنها را تامین کند‌. 

تا آن زمان بسیاری شرکت‌ها در حال تولید غذاهای آماده بودند که عمده آنها تاکیدشان روی مزه و طعم غذا بود، اما شرکت مزبور بحث سلامت و کیفیت را هدف قرار داد و در این هدف‌گذاری، گروه خاصی از زنان موردنظر قرار گرفته شد‌. لذا تصمیم بر آن شد که پوستری با این شرایط طراحی و در روزنامه‌ها و مجله‌هایی که با زنان و سلامتی سر کار داشت منتشر شود و در همین زمان آگهی‌های تلویزیونی نیز در ساعاتی که مخاطبان عمدتا زنان بودند به نمایش گذاشته شد‌. این تبلیغات قرار شد در یک بازه شش ماهه به طول بینجامد و نتایج بررسی شود. چندی نگذشت که میزان فروش این شرکت از 45 درصد 135 درصد افزایش یافت‌. 

این تجربه و بسیاری از تجربیات موفقیت‌آمیز دیگر نشان می‌دهد که همیشه گران‌ترین روش، بهترین روش نیست؛ به‌ویژه زمانی که با ناخودآگاه مشتریان سر و کار دارید.

* روانشناس صنعتی