نقطه قوتی که به ضعف تبدیل شد

وقتی نام شرکت «بیک» را می‌شنویم نخستین چیزی که به ذهن‌مان می‌آید احتمالا خودکارهای بیک است، با تبلیغ کلاسیک خود «فقط بیک؛ مثل بیک می‌نویسد». این تبلیغ سال‌ها شعار اصلی این شرکت بود و هنوز هم از آن به‌عنوان یک شعار مهم استفاده می‌شود. 

شرکت بیک برای نخستین‌بار در شهر کلیشی فرانسه در سال 1945، تاسیس شد. شهرت این شرکت که توسط مارسل بیک پایه‌گذاری شد، عمدتا به‌خاطر محصولات «یک‌بار‌مصرف و ارزانش» بود. گرچه از عمر این شرکت تقریبا 60 سال می‌گذرد، با این حال در خلال این مدت شرکت بیک فراز و فرودهای زیادی در عرصه تبلیغات به چشم خود دیده که مهم‌ترین آنها به سال 1970 باز می‌گردد؛ همان زمانی که این شرکت تصمیم گرفت برای نخستین‌بار با تولید فندک‌های پلاستیکی و ارزان قیمت در بازار خودی نشان دهد. 

نام این محصول موفق بیک «کیلک» بود که شامل فندک‌های پلاستیکی و یک‌بار‌مصرفی بود که قصد به وضع آشفته بازار کبریت و فندک‌های آن زمان سر و سامانی دهد، ضمن آنکه می‌خواست به عمر فندک‌هایی که برای پر کردنشان به گاز مایع و خطرات و دردسر زیادی نیاز بود پایان بدهد. لذا بیک شعار تبلیغاتی خود را بر پایه «یک‌بار‌مصرف بودن» گذاشت و تمام توجه مشتریانش را به آن معطوف ساخت. به‌خاطر همین وقتی این محصول وارد بازار شد، با محبوبیت فراوانی همراه بود و فروش آن روز‌به‌روز افزایش یافت. 

 اما بیک ایده‌های دیگری را در سر می‌پروراند، به‌خاطر همین در اقدامی دیگر با تولید ریش‌تراش‌های پلاستیکی و یک‌بار‌مصرف، خود را با نام‌های بزرگی چون ژیلت، ویلکینسون و شیک درانداخت و چندی نگذشت که این محصول بیک که هم تیغ و هم ریش‌تراش را به همراه خود داشت رقبای سنتی این صنعت را در بهت فروبرد و آنها را واداشت که در روش ساخت خود تغییراتی به‌وجود بیاورند. 

اما تا رقبا به خود بیایند بیک عرصه را بر آنها تنگ کرده بود زیرا ریش‌تراش‌های بیک با قیمت ارزان که فقط به اندازه قیمت تیغ سایر شرکت‌ها بود هم ریش‌تراش و هم تیغ را به مشتریان هدیه می‌کرد. این مهم‌ترین نکته‌ای بود که بیک در تبلیغاتش بر آن تکیه داشت اما نمی‌دانست که این نقطه‌قوت روزی برایش می‌تواند ضعف بزرگی باشد که آن زمان به آن توجه نمی‌شد. 

ژیلت و شیک به‌خاطر آنکه سهم بازار را دوباره به دست بیاورند شروع به تولید ریش‌تراش‌هایی که یک‌بارمصرف بودند و خشاب هم به آنها می‌خورد کردند و این‌گونه عنوان شد که مشتری هر وقت بخواهد می‌تواند تیغ را به‌سادگی عوض کند، اما با این حال پس گرفتن بازار به این سادگی‌ها نبود تا اینکه رسانه‌ها شروع به پخش حوادثی از قبیل آتش گرفتن فندک‌های بیک و نشت گاز از فندک‌ها کردند. 

این اخبار ضرباهنگ رشد بیک را متوقف کرد و این امر موجب شد که نه‌تنها فندک‌های بیک سهم خود را از بازار از دست دادند بلکه این موضوع به ریش‌تراش‌های بیک هم سرایت کرد و این بار رقبا دقیقا نقطه قوت شرکت بیک را که یک‌بار‌مصرف بودنش بود هدف قرار دادند و این‌گونه وانمود کردند که هر چیزی که یک‌بار‌مصرف باشد بی‌کیفیت نیز می‌تواند باشد. 

ژیلت در اقدامی ریش‌تراش‌های «سنسور» و تیغ‌های خود را که مدت‌ها منتظر بود به بازار عرضه کند، روانه بازار کرد؛ ریش‌تراشی متفاوت و جذاب که ریش‌تراش‌های یک‌بار‌مصرف نمی‌توانستند با آن مقابله کنند. 

اما این پایان کار برای بیک نبود. در دهه 1980 موج زیادی برای حمایت از محیط زیست به‌وجود آمد و ریش‌تراش‌ها و لوازم تولید شده توسط شرکت بیک که عمدتا پلاستکی بودند با محیط‌زیست سازگار نبودند لذا تبلیغات گسترده‌ای برای مخالفت با محصولات یک‌بار‌مصرف و پلاستیکی اوج گرفت و این‌گونه بود که مهم‌ترین نقطه قوت بیک به نقطه‌ضعفی تبدیل شد که این شرکت را از صحنه خارج کند. 

در نتیجه این اتفاق، وقتی بیک قصد داشت محصول جدید خود را که عطرهای ارزان‌قیمتش بود روانه بازار کند این بار تاکید را از یک‌بار‌مصرف و پلاستیکی بودن برداشت و روی ارزان‌قیمت بودن تاکید بیشتری کرد. اما این هم فایده‌ای نداشت چون رقبا این بار همین شعار را هدف قرار دادند و این‌گونه عنوان کردند که چیزی که ارزان‌قیمت باشد همیشه نمی‌تواند خوب باشد. با این حال گرچه شرکت بیک تلاش بسیاری کرد که محصول جدید خود را نجات دهد اما این محصول شرکت بیک نیز پس از دوسال مبارزه تبلیغاتی دست از مبارزه کشید و آن را رها کرد. 

اتفاقی که برای شرکت بیک افتاد، در تاریخ پرفراز و نشیب تبلیغات برای شرکت‌های بسیاری تکرار شده است. بی‌خود نیست که می‌گویند ماندن هنر بزرگان است.