یک تیر و دو نشان برند ها، درآمد زایی از طریق حمایت از محیط‌ زیست / وقتی نام‌ های آشنا با طبیعت همراه می‌ شوند

بحث محیط‌زیست این روزها آنقدر اهمیت پیدا کرده که بسیاری از برندهای داخلی و خارجی برای کسب محبوبیت، خود را حامی درجه یک محیط‌زیست نشان می‌دهند. آنها ادعا می‌کنند تبلیغاتی که در این راستا انجام می‌دهند، برای‌شان هیچ‌گونه منفعت مالی ندارد و فقط در راستای عمل به مسئولیت‌های اجتماعی خود دست به اقدامات این‌چنینی می‌زنند.

اما بسیاری از کارشناسان این اقدام‌ها را حرکاتی شعاری، عوام فریبانه و فقط در جهت کسب درآمدهای بیشتر می‌دانند. حال این سوال مطرح می‌شود که نظر مردم درباره تبلیغات این‌چنینی چیست؟ آیا برندها در جهت برانگیختن عواطف مردمی و ایجاد عزم ملی برای حمایت از محیط‌زیست موفق عمل کرده‌اند یا اقدامات آنها مانند بسیاری از حرکات کم‌اثر سال‌های اخیر، فقط به دلزدگی مشتریان دامن زده است؟

همراهی با طبیعت به سبک همراه اول
در روزهای اخیر برندهای زیادی موضوع حمایت از محیط‌زیست را به‌صورت رسمی در دستور کار خود قرار داده‌اند. به‌عنوان نمونه، تصویر یوزپلنگ ایرانی از جمله تصاویری است که در ماه‌های اخیر دستمایه اقدامات تبلیغاتی برندهای بزرگ قرار گرفته و نام برندهای بزرگ را به نام این‌گونه در حال انقراض ایرانی پیوند زده است. اما شاید شاخص‌ترین اقدامی را که در راستای حمایت از محیط‌زیست انجام شده بتوان حرکت همراه اول و کمپین همراه طبیعت این اپراتور نامید؛ اقدامی که توجه بسیاری از همراه اولی‌ها را به خود جلب کرده و در شبکه‌های اجتماعی موج و هیاهویی خاص ایجاد کرده است.
ماجرای کمپین همراه طبیعت همراه اول از اینجا شروع شد که همراه اول از طریق پیامکی از مردم خواست تا قبض‌های کاغذی خود را غیرفعال کنند و به جمع همراهان طبیعت بپیوندند. سپس به‌مناسبت نمایشگاه ارتباطات و رسانه‌های دیجیتال، کمپین همراه طبیعت به طور رسمی لانچ شد. این کمپین راه‌های حذف قبض‌های کاغذی را به مشتریان آموزش می‌داد. هم‌زمان، پوسترهایی برای دانلود در سایت همراه اول قرار گرفت که از طریق آن مشترکان می‌توانستند یکدیگر را به حذف قبض‌های کاغذی دعوت کنند. این کمپین تا شب عید ادامه پیدا کرد. برای هر مشترکی که قبض‌های کاغذی خود را غیرفعال می‌کرد، پیامکی ارسال می‌شد که ورود او را به جمع همراهان طبیعت خوشامد می‌گفت. در نتیجه این کمپین، بیش از یک میلیون و 500 هزار مشترک قبض‌های کاغذی خود را غیرفعال کردند.
 

صداقت، شفافیت و توجه به جزییات
نکته‌ای که موفقیت همراه اول را در اجرای این کمپین تضمین کرد، صداقت آنها با مخاطبان‌شان بود. در سایت این شرکت میزان حجم و گرم قبض‌ها و دی‌اکسیدکربن و اکسیژن تولید شده توسط درختان محاسبه شده بود و با فرمول دقیق به مشترکان تفهیم می‌شد که اقدام کوچک آنها چه نتیجه بزرگی می‌تواند داشته باشد. در این سایت، اعلام شده بود که برای تولید هر تن کاغذ باید 17 اصله درخت قطع شود و هر قبض دوره‌ای همراه اول هم 2 گرم است. بنابراین اگر هر 17 میلیون مشترک همراه اول قبض‌های خود را غیرفعال کنند، سالانه 3468 درخت نجات پیدا می‌کند که خود به اندازه یک جنگل است. بر مبنای این محاسبات، در هفته محیط‌زیست یک پیامک برای مشترکان ارسال شد که در آن گفته می‌شد: «همراه با هم تاکنون مانع قطع سالانه 325 درخت شده‌ایم.» این گزارش‌ها باعث می‌شد که مشترکان نتیجه لحظه‌ای اقدام‌های خود را ببینند و ترغیب شوند تا دوستان و آشنایان‌شان را به انجام این کار دعوت کنند.

خداحافظی با تبلیغات کاغذی
عامل دیگری که به موفقیت کمپین همراه اول منجر شد، پایبندی خود سازمان به کاهش استفاده از کاغذ بود. در اطلاع‌رسانی این کمپین هیچ خبری از کاتالوگ و بروشور و سایر اقلام کاغذی نبود و ارتباط با مخاطبان فقط از طریق سایت، پیامک و مولتی‌مدیا انجام می‌شد. اگر هم در جایی از رسانه‌های چاپی به همراهی «همراه اول» با طبیعت اشاره شده، تلاش بر این بوده که این اقدام مصرف کاغذ این نشریات را افزایش ندهد و از موارد موجود استفاده کند. از این طریق مخاطبان به جدیت همراه اول، برای حذف کاغذ و پیشگامی آنها در این امر پی می‌بردند و برای مشارکت در این طرح انگیزه پیدا می‌کردند.

 حذف کاغذ، به نفع ما
یا به نفع شما؟
بعد از اجرای این کمپین، در گوشه و کنار صحبت از سود کلانی بود که به بهانه حمایت از محیط‌زیست نصیب همراه اول می‌شد. این افراد بر این باور بودند که از آنجا که ارائه قبض‌های کاغذی از وظایف همراه اول است و این شرکت جز به خواسته مشترکان نمی‌تواند از زیر بار آن شانه خالی کند، این کمپین را به راه انداخته تا به بهانه عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از محیط‌زیست، سود خود را بالا ببرد. با وجود این اظهارنظرها، بیشتر مشترکان بر این باورند که هر نیتی که پشت این اقدام بوده، به نتیجه مثبت منجر شده و موجی مثبت را در جامعه به راه انداخته است. یکی از مشترکان همراه اول که به تازگی به جمع همراهان طبیعت پیوسته، در این خصوص می‌گوید: «برای من مهم نیست که این اقدام همراه اول، اقدامی برای بازاریابی است یا حمایت از محیط‌زیست. ماه‌هاست که آدرس من تغییر کرده و اطلاعات شخصی‌ام در قبض‌های همراه اول به دست غریبه‌ها می‌افتد. غیرفعال کردن قبض‌های کاغذی هم به نفع من تمام می‌شود، هم به نفع همراه اول و هم محیط‌زیست.» در شرایطی که برندهای خارجی برای حمایت از محیط‌زیست با ابتکار عمل‌هایی چون بسته‌بندی‌ها و بیلبوردهای تجدیدپذیر به میدان می‌آیند، به استثنای نمونه‌های قابل قبولی چون کمپین «همراه طبیعت»، اوج خلاقیت برندها به درج یک شعار غیرمرتبط در کنار نام برند و نمایش تصویر گونه‌های در حال انقراض در تبلیغات برندها خلاصه می‌شود. ‌ای‌کاش، برندها برای این هدف ارزشمند بودجه، انرژی و خلاقیت بیشتری صرف کنند تا هم با پیدا کردن جایگاه بهتر در میان مشتریان و یافتن بازارهای جدید به درآمدهای خود بیفزایند و هم گامی هرچند کوچک در جهت حمایت از محیط‌زیست و برانگیختن حساسیت مردم نسبت به این موضوع برداشته باشند.