خرید به شرط تخفیف! / مزایا و معایب شرطی کردن مشتری

چند وقتی است که هر ازگاهی پیامکی از یک پارک‌آبی برایم ارسال می‌شود که پیشنهاد استفاده از خدماتش را تا تاریخی مشخص با تخفیف قابل توجهی ارائه می‌دهد. این‌طور که پیداست، این پارک آبی که اخیرا تاسیس شده با بازاریابی پیامکی در ابعاد وسیع و با استفاده از ابزار تخفیف، سعی در جذب مشتری دارد و در متن پیامک‌های خاصش، تخفیف‌های خاصی نیز به مشتریان وعده می‌دهد. 

ارائه تخفیف برای جذب مشتری کمک شایانی به پیشبرد فروش می‌کند، اما ممکن است اشخاصی از جمله خودم، شرطی شوند و فقط منتظر آن زمان‌های ویژه و ارائه تخفیفات باشند و از خدمات اصلی در زمان‌هایی غیر ‌از آن بازه تخفیف استفاده نکنند. همین موضوع باعث شد در گزارشم موضوع شرطی کردن مشتری را بررسی کنم که آیا اقدام خوبی است یا خیر؟ ابتدا بهتر است بدانیم که شرطی کردن به چه معناست؟

شرطی‌شدن 

شرطی‌شدن، یک واکنش بی‌اختیار نسبت به یک محرک است. مثلا با دیدن عکس گوجه‌سبز یا انار یا حتی تجسم آن در ذهن، آب دهان ما راه می‌افتد. شرطی‌شدن یکی از ویژگی‌های مغز است، اینکه مغز ما بین یک محرک و رفتاری که دائم انجام می‌دهد، ارتباط برقرار ‌کند. مثلا وقتی والدین پس از هر امتحانی که فرزندشان از عهده آن به‌خوبی برآمده باشد برایش هدیه بگیرند، او را شرطی می‌کنند که به شرط هدیه درس بخواند و پس از امتحان منتظر هدیه باشد و اگر یک‌بار آنها نتوانند هدیه‌ای تهیه کنند، فرزندشان ناراحت شده و ممکن است تصور کند که والدینش او را دوست ندارند.

به دلیل اینکه شرطی‌شدن واکنش طبیعی مغز است، در مدیریت و بازاریابی و تبلیغات، استفاده وسیعی دارد. در آموزش، وقتی رفتار مطلوب از دانش‌آموز سر زد به او پاداش می‌دهند و اگر رفتار نامطلوب از او سر زد او را تنبیه می‌کنند، بنابراین کافی است که معلم جایزه یا خط‌کش را به دانش‌آموزان دهد و با همین کار و بدون اقدام خاص دیگری، رفتار دانش‌آموزان را تحت کنترل درآورد. در تبلیغات هم به همین شکل عمل می‌شود، مثلا وقتی شرکت تولید رب‌گوجه در تبلیغات خود دائم از جوایز قرعه‌کشی و برندگانش می‌گوید، مشتریان تمایل نشان می‌دهند که پولشان را صرف خرید آن محصول کنند، اما به محض توقف روند اهدای جوایز، دیگر به سراغ این محصول نخواهند رفت.

در زندگی خودمان و در جامعه، شاهد افزایش شرطی‌شدن هستیم: اینکه کارمندان به محض تمام‌شدن وقت اداری یا شنیدن صدای اذان، دست از کار می‌کشند، وقتی که مشتری دائمی یک رستوران همیشه غذای خاصی را سفارش می‌دهد، صاحب رستوران بدون پرسش غذای او را آماده می‌کند، یا وقتی مشتری با دیدن برچسب Off (تخفیف) تمایل به ورود به فروشگاه و بازدید و خرید از محصولات را پیدا می‌کند، باید توجه کنیم بسیاری از رفتارها و عواطف ما ممکن است در اثر شرطی‌شدن باشد. به همین دلیل بسیاری از شرکت‌ها از این فرصت استفاده می کنند و آن را به‌عنوان گامی در جهت فروش محصول در نظر می‌گیرند.

طرح‌های تخفیفی دوره‌ای یکی از عوامل شرطی‌سازی 

بعضی از شرکت‌ها در ابتدای ورود به بازار به‌صورت گسترده از استراتژی کاهش قیمت برای جلب مشتری استفاده می‌کنند. مثلا سال 1385 شرکت ایرانسل وارد بازار خدمات تلفن همراه کشورمان شد که در همان ابتدای ورود طرح‌های تخفیفی خاصی ارائه کرد. به این صورت که مشترکان می‌توانستند هرشب ساعت 12 نیمه‌شب تا ساعات خاصی به‌صورت رایگان میان خطوط ایرانسل گفت‌وگو کنند یا پیامک دهند. این شرکت پس از جذب مشتری کافی، ‌کم‌کم خدماتش را محدود و همان مکالمه شبانه را به پنجشنبه‌شب‌ها محدود کرد و سرویس‌های جدیدی مانند سیم‌کارت دوقلو ارائه داد، اما این تخفیف‌ها چه مزایایی برای شرکت دارد؟ ‌

مزایای تخفیف 

همان‌طور که می‌دانید ارائه تخفیف به مشتری یکی از راه‌های جذب سریع مشتری به فروشگاه‌تان است. هر زمان به مشتری خود بگویید که می‌تواند با خرید از اینجا صرفه‌جویی کند، سبب جلب‌توجهش شده‌اید. تخفیف نقش عمده‌ای در تحریک مشتری دارد. تخفیف نه‌تنها به مشتریان شما، بلکه به کسب‌و‌کار شما نیز کمک می‌کند. از افزایش فروش گرفته تا بهبود شهرت می‌تواند از اثرات موفقیت‌آمیز تخفیف باشد. مزیت دیگر استفاده از تخفیف می‌تواند خالی کردن قفسه‌های فروشگاه‌تان از اجناسی باشد که ماه‌ها خاک می‌خورده‌اند. افزایش فروش و شهرت و اعتبار و صرفه‌جویی در هزینه‌ها می‌تواند به‌عنوان مزایای دیگر تخفیف ذکر شود. 

در ذهن مشتری ایمان ایجاد کنید

محمـــدمهــدی تشرفی، کارشناس بازاریابی، در گفت‌وگو با «فرصت امروز» درباره پدیده شرطی‌کردن مشتری می‌گوید: «درشرطی‌کردن، مشتری از تخفیفات آگاهی دارد و در همان زمان‌ اقدام به خرید می‌کند. مشتریان تخفیف را دوست دارند و می‌خواهند از آن استفاده کنند. در سراسر دنیا شرکت‌ها قبل از ژانویه (‌در نوامبر یا دسامبر) اقدام به ارائه تخفیف های چشمگیری می‌کنند. این رویداد زمان مناسبی است و سبب تشویق مشتری به خرید می‌شود.»

او در ادامه می‌گوید: ما سه دسته مشتری داریم، آنهایی که زمانی که نیاز دارند خرید می‌کنند، آن‌دسته که بنابر نیاز روزمره خرید می‌کنند و بقیه شامل کسانی می‌شود که همیشه خرید می‌کنند و خرید جزو کارهای روزانه آنهاست. معمولا برندهای خارجی در پایان سال میلادی و برندهای ایرانی در پایان سال شمسی تخفیفاتی را برای مشتریانی که جز در زمان‌های تخفیف نمی‌توانند خرید کنند، در نظر می‌گیرند. در شرطی‌سازی مشتری باید هدف مان را مشخص کنیم. باید در نظر بگیریم که برند کجا تعریف می‌شود. اگر برند نام بزرگی داشته باشد، می‌تواند تخفیف بگذارد، اما این ایده به شکل عمومی مناسب نیست. این کارشناس تاکید می‌کند: در تخفیف‌های سالانه (‌یا مقطعی) باید با مشتری صادق باشید، زیرا مشتری قیمت قبل از تخفیف را نمی‌داند و در هر فروشگاهی قیمت‌ها متغیر است. باید در نظر داشت ایمان در ذهن مشتری هنگامی ایجاد می‌شود که او به قیمت اعتماد کند و این مسئله بسیار مهمی است. 

تشرفی میزان فروش را دیگر عامل موثر بر ارسال پیامک‌های تخفیف از جانب شرکت‌ها می‌داند و بیان می‌کند: برای مثال در مورد همین پیامک پارک آبی، مسئولان شرکت هرگاه ببینند میزان مشتریان از محدوده‌ای پایین‌تر آمده، اس‌ام‌اس تبلیغاتی می‌فرستند. اگر میزان فروش قابل قبول باشد شاید دیگر شرکت اقدام به این کار نکند. با همه این تفاسیر شرطی‌کردن مشتری از ابعاد فروش‌هیجانی محسوب می‌شود و اگر به ساختارهای فروش فکر نکنید، قطعا در بلندمدت شکست خواهید خورد. چون ممکن است مشتری را برای محصولی شرطی کنید و تخفیف قائل شوید که بازار به آن نیازی ندارد و به محض توقف تخفیف، محصول یا خدمات مشتری خود را از دست بدهد. پس همواره باید نیازهای بازار هدف را مدنظر قرار دهید.