مرسوم‌ ترین روش‌ های کمی در کنار روش‌ های کم‌ هزینه‌ تر!

همان‌گونه که هفته پیش بیان کرده بودیم در این هفته توضیحات مقدماتی از مرسوم‌ترین روش‌های اجرای پیمایش‌های کمی و ویژگی‌های شاخص آنها را بیان خواهیم کرد.

از طرفی از این فرصت استفاده می‌کنیم تا دو روش را به آن دسته از صاحبان مشاغلی معرفی کنیم که هزینه پروژه‌های تحقیقات بازار را عاملی بازدارنده برای خود پنداشته‌اند! 

محبوب‌ترین روش‌های پیمایش‌های کمی 

1- مصاحبه حضوری چهره به چهره یا face to face interviews موسوم به F2F:

از محبوب‌ترین روش‌های اجرای مصاحبه‌های کمی است که می‌تواند یا در مکان پاسخگو باشد، یا دفتر شرکت تحقیقاتی یا مکان مرکزی یا به سادگی در خیابان! از بزرگ‌ترین محاسن این شیوه می‌توانیم به این موارد اشاره کنیم: 

• امکان ارائه مستندات بصری به پاسخگو. به‌عنوان مثال نمایش طرح جدید لیبل یک محصول به افراد برای گرفتن نظرات آنها یا امکان نمایش نام تعدادی از برند‌ها روی کارت نمایش برای سنجش آگاهی با کمک از برندها. 

• امکان گرفتن پاسخ‌هایی دقیق‌تر به این دلیل که پرسشگر با پاسخگو ارتباط چهره به چهره دارد. 

2- تست محصول از طریق مکان مرکزی یا Central location test موسوم به CLT:

 دوستان زیادی در تیم مشتری‌های مختلف را تا به حال دیده‌ام که می‌خواهند ویژگی‌هایی از محصول خود را تست کنند، ولی هیچ ایده‌ای ندارند که چگونه باید این کار را انجام دهند. یکی از بهترین روش‌های موجود برای چنین اهدافی روش CLT است. پاسخگویان پس از گزینش به تناوب در مکانی مشخص حضور می‌یابند (به‌عنوان مثال در سالن یک نمایشگاه) و در آنجا پرسشگران با آنها به تکمیل پرسشنامه می‌پردازند. در این بین هر جا لازم باشد محصول جدید شما را می‌بینند یا تست می‌کنند.

به‌عنوان مثال نوشیدنی جدید برند شما را میل می‌کنند و در این بین به مقایسه آن با دیگر نوشیدنی‌های بازار می‌پردازند و به سوالات زیادی پاسخ می‌دهند یا یخچال ساید بای ساید جدید شما را می‌بینند و در مورد ویژگی‌های مختلف آن ابراز نظر می‌کنند.

این کار حتی می‌تواند با عدم نمایش برند محصول شما همراه باشد تا نظر واقعی در مورد خود محصول بدون تاثیرپذیری از ویژگی‌های برند باشد. به‌عنوان مثال نوشیدنی شما در لیوان‌های شفاف ریخته می‌شود و در معرض تست قرار می‌گیرد. به این نوع از نمایش و ارائه محصول به اصطلاح تست کور یا Blind test می‌گویند. 

3- مصاحبه به روش تلفنی: در این روش پرسشگر پس از تماس تصادفی به پاسخگوی واجد شرایط می‌رسد و پرسشنامه را با او تکمیل می‌کند. این شیوه اگرچه محدودیت‌هایی در قیاس با روش F2F دارد، ولی سریع‌تر است و هزینه کمتری را به شما تحمیل می‌کند و در عین حال اگر شما می‌خواهید نظر افراد را در شهرستان‌های متعددی غیر ‌از شهر‌های اصلی جویا شوید کاملا راهگشا خواهد بود. به‌عنوان مثال پیمایش‌های سنجش میزان آگاهی و مصرف افراد از برند خود و رقبا را می‌توان از طریق این روش انجام داد.

4- مصاحبه با بهره‌گیری از تلفن و کامپیوتر یا CATI (Computer assisted telephone interview) از محبوب‌ترین روش‌های مدرن پیمایش‌های کمی است. در این روش حین انجام مصاحبه تلفنی، پرسشگر پاسخ‌ها را مستقیما در کامپیوتر وارد می‌کند. این روش هم سریع‌تر است و هم درصد خطای انسانی را در مراحل مختلف کاهش می‌دهد. 

5- مصاحبه‌های آنلاین: از روش‌های مدرنی است که می‌توانیم بگوییم، با افزایش ضریب نفوذ اینترنت در کشور، تعدادی از شرکت‌های تحقیقاتی به این شیوه روی آورده‌اند. شایان ذکر است این روش را در حال حاضر می‌توانیم از محبوب‌ترین روش‌های آماری در مقیاس جهانی بدانیم. در این روش، اصولا مصاحبه بدون دخالت پرسشگر انجام می‌شود و پاسخگو پرسشنامه را به‌صورت آنلاین تکمیل می‌کند. این شیوه از تکمیل پرسشنامه بسیار سریع و دقیق است و دیگر خبری از هزینه‌های چشمگیر نخواهد بود. 

6- مصاحبه کمی از طریق روش موسوم به Omnibus: از شیوه‌های مدرنی است که می‌توانیم به اطلاع شما برسانیم و در کشور ما چند سالی است مورد توجه قرار گرفته. در این روش، شما در پژوهش عمدتا تلفنی شرکت می‌کنید که به غیر‌از شما چند برند دیگر نیز در آن حضور دارند و هر برند سوالات خاص خود را مطرح می‌کند که از پاسخگویان پرسیده می‌شود.

در راستای حفظ محرمانه بودن اطلاعات برندها، هیچ برندی متوجه نمی‌شود چه برند‌های دیگری در پژوهش حضور دارند و هر برند سوالات جداگانه خود را مطرح می‌کند. هزینه این روش به دلیل اطلاعات دموگرافیک مشترک پاسخگویان شرکت‌کننده در پژوهش به‌صورت غیر‌قابل باوری اندک است! و همچنین زمان تحویل نتایج نیز بسیار کوتاه است. سالیان سال است که کشورهای زیادی به‌ویژه در آمریکای شمالی و اروپا از این روش به نحو فزاینده‌ای استفاده می‌کنند. 

شش روش بالا را می‌توانیم از محبوب‌ترین شیوه‌های انجام تحقیقات کمی بدانیم. هفته آینده در مورد شیوه‌های رایج و روش‌های کم‌هزینه‌تر در پژوهش‌های کیفی نیز خواهیم گفت.