مرسوم‌ ترین روش‌ های پژوهش کیفی بازار

همان‌گونه که پیش از این وعده داده بودیم در این شماره به بررسی مرسوم‌ترین روش‌های پژوهش‌های کیفی می‌پردازیم. مدیران برند و محصول زیادی را دیده‌ام که حتی تا انتهای پژوهش نمی‌توانند به درستی یک پژوهش کیفی را درک کنند و امیدوارم این مطلب کوتاه بتواند هر چند اندک، کمکی به درک شما از این نوع پژوهش داشته باشد.

پیش از این گفته‌ایم یک پژوهش کیفی چه زمانی راهگشا خواهد بود. اگر بخواهیم مختصر مرور کنیم، این پژوهش‌های گفت‌وگو محور به پرسش‌های مهمی که با چرا، چطور و چگونه شروع می شوند و توصیفی محور هستند پاسخ می‌دهند. شما در پژوهش کیفی علاوه بر دلایل عقلانی با محرک‌های روحی سروکار دارید. اگر پژوهش کمی را مانند یک نقاشی سیاه قلم فرض کنیم که شمایل را برای ما ترسیم می‌کند، پژوهش کیفی را می‌توانیم به مثابه یک قلم نقاشی بدانیم که آن را رنگ می‌کند و در نهایت به آن حس می‌بخشد. پژوهش‌های کیفی به روش‌های گوناگونی انجام می‌شوند که محبوب‌ترین این روش‌ها در ایران را می‌توانیم چنین بیان کنیم: 

1- جلـــــسات گـــــروهـــی کانــــون

(Focus Group Discussions) موسوم به FGD:  در این جلسات تعدادی پاسخگوی واجد شرایط که در مورد شرایط آنها پیش از دعوت تصمیم‌گیری شده و با گزینش به گروه دعوت می‌شوند، گرد میزی جمع می‌شوند و با کمک فردی که اصطلاحا Moderator نامیده می‌شود در مورد موضوعات مختلف مورد سوال قرار می‌گیرند. تعداد افراد در جلسات FGD بین شش تا هشت نفر است و تجربه به ما ثابت کرده تعداد ایده‌آل این افراد هفت نفر خواهد بود.

مشتریانی را دیده‌ام که به شکل عجیبی بر تعداد افراد حاضر در جلسه اصرار دارند و به‌عنوان مثال اصرار دارند در هر گروه 10 نفر در جلسه شرکت داشته باشند. به این دوستان همیشه گفته‌ایم و می‌گوییم که اولا اصولا هشت نفر حد استاندارد جلسات است نه 10 نفر، دوما ذات جلسه کیفی به تعداد افراد وابسته نیست. یک جلسه گروهی کانون اگر می‌توانست 15 نفره باشد ابدا به معنای سودمندتر بودن از جلسه هفت نفره نمی‌توانست باشد! در آینده بیشتر در مورد جلسات گروهی کانون و اصول آن خواهیم گفت. هر چند جلسات گروهی کانون در پژوهش‌های از نوع (Business to Business (B2B  نیز کارآیی دارد، اما خاستگاه اصلی آن را باید پژوهش‌های(Business to Consumers (B2C دانست.

جلسات گروهی کانون اصولا به‌صورت حضوری انجام می‌شود اما می‌تواند به‌صورت آنلاین در قالب چت روم‌هایی ویژه نیز برگزار شود. جلسات حضوری در اتاق آیینه برگزار می‌شود و مشتری و تیم تحلیل می‌توانند همزمان رفتار پاسخگویان را بررسی کنند. اگرچه FGD از محبوب‌ترین روش‌های پژوهش کیفی شناخته می‌شود اما تعدادی از زیر شاخه‌های آن وجود دارند که قطعا به پرکاربردی FGD‌ها نیستند، اما به‌عنوان روش‌هایی از پژوهش‌های کیفی به آنها باید اشاره داشته باشیم: 

الف-  Mini focus groups: به جلسات فوکس گروپ کوچک اطلاق می‌شود (چهار تا شش پاسخگو). اصولا زمانی پیشنهاد می‌شود که فوکس گروپ مورد نیاز است ولی دسترسی به جامعه هدف، بسیار مشکل است و البته زمانی که مشتری‌ها نمی‌خواهند هزینه کامل فوکس گروپ را متقبل شوند. 

ب- Paired groups :این جلسات نیز سایز کوچک گروه‌های کانون هستند با یک تفاوت ویژه. در جلسات گروهی کانون پاسخگویان نباید هم را از قبل بشناسند ولی در این جلسات قطعا باید از قبل با هم دوست باشند. این متد به‌ویژه برای پژوهش‌هایی که مخاطب آن نوجوان‌ها هستند کاربرد دارد تا راحت‌تر نظرات خود را بیان کنند یا جلساتی که تعدادی دوست با هم در مورد محصول یا خدمتی تصمیم می‌گیرند مانند انتخاب تورهای گردشگری. 

ج- Creative groups : به فوکس گروپی اطلاق می‌شود که هر فرد شرکت‌کننده تخصصی ویژه در مورد موضوع مورد بحث دارد و هدف آن خلق ایده‌های خلاقانه از تولید تا ارتباطات و فروش درمورد موضوع مورد بحث است. 

2- مصاحبه عمیق In-depth interview موسوم به IDI: در این نوع از مصاحبه بر خلاف مصاحبه‌های آماری که پرسشگر پرسشنامه‌ای عمدتا ساختار یافته را با پاسخگو پر می‌کند، پاسخگو در این نوع از مصاحبه به سوالات مطرح شده توسط Moderator  پاسخ‌هایی طولانی، توصیفی و عمیق می‌دهد و Moderator روی موضوعاتی که مورد نظر دارد کنکاش بیشتری را انجام می‌دهد. هر چند IDI در پژوهش‌های B2C نیز کاربرد فراوانی دارد، اما می‌توان پژوهش‌های از نوع B2B را، خاستگاه اصلی این روش دانست. 

3- مصاحبه عمیق تخصصی در منزل یا In-home visit interviews موسوم به IHV :این نوع از پژوهش اصولا در منزل پاسخگویان انجام می‌شود و بر خلافIDI، اصولا در پژوهش‌های B2C  مورد استفاده قرار می‌گیرد. این نوع از پژوهش را می‌توانیم ابزاری مناسب برای شناخت سبک زندگی مصرف‌کنندگان بدانیم. از طریق این روش شما می‌توانید به خوبی از نوع رفتار و تجربه مصرف‌کننده با محصول خودتان آگاه شوید. 

4- همراهی خرید یا Shop along: به‌عنوان یکی از بهترین ابزارها جهت مورد نظر قرار دادن رفتار مصرف‌کنندگان در زمان خرید واقعی مشتمل بر پروسه پیش تصمیم‌گیری تا بررسی رفتار در برابر قفسه‌های فروش است. 

در مطلب بعدی به تفاوت پژوهش‌های Syndicated  و سفارشی خواهیم پرداخت و در این بین گریزی به پژوهش ممیزی خرده فروشی یا Retail Audit  خواهیم زد.