ریزه‌ کاری‌های فروش محصول از طریق فروشگاه‌ های کال سنتر / فروشگاه‌ های اخلاق مدار برندگان اصلی جذب مشتری

امروزه زندگی صنعتی باعث شده که زمان به کالایی باارزش تبدیل شود؛ کالایی که افراد به هر قیمتی در تلاش برای حفظ آن هستند. مشتریان این دوران صنعتی فرصت چندانی صرف خرید و انتخاب محصولات مختلف نمی‌کنند.

همین موضوع می‌تواند فرصتی برای کارشناسان بازاریابی باشد که شیوه مناسبی را بیابند تا هم مشتری از آن لذت ببرد و هم سرمایه‌گذاران بازار از آن سود خوبی نصیب خود کنند. 

یکی از شیوه‌هایی که مدت‌هاست در دنیا رواج دارد و به تازگی نیز به‌صورت ناقص وارد کشور ما شده است، فروش محصول از طریق فروشگاه‌های کال سنتر یا مرکز تماس است؛ فروشگاه‌هایی که دیگر برای انبارداری و فضای فروشگاهی مانند قفسه بندی، حقوق کارکنان و فروشندگان هزینه نمی‌کنند و به طور مستقیم محصولات را از تولیدکنندگان اصلی به مصرف‌کننده نهایی می‌رسانند. نمونه خارجی این فروشگاه‌ها را می‌توان فروش محصول در شبکه‌های می‌شاپ عنوان کرد. در این شیوه مشتری بر اثر دیدن یک آگهی تبلیغاتی، محصولی را می‌پسندد و با مرکز خرید که همان فروشگاه است تماس می‌گیرد و محصول را سفارش می‌دهد تا مستقیم بدون هیچ واسطه‌ای دیگر به دست او برسد.

ارائه محصول با حذف واسطه‌های بازار 

در ایران نیز تبلیغاتی از این دست رواج پیدا کرده و پیرامون این تبلیغات، فروشگاه‌هایی به سبک کال‌سنتر نیز در بازار داخل به مشتریان خدمات ارائه می‌دهند. فعالیت فروشگاه‌های مرکز تماس 

(call center) در ایران با شبهه‌های فراوانی روبه‌رو است. رعایت اخلاق از الزامات ادامه حیات چنین فروشگاه‌هایی است که به اعتقاد کارشناسان در ایران کمتر به آن توجه می‌شود. محمدمهدی تشرفی کارشناس ارشد بازاریابی درباره نحوه عملکرد این فروشگاه‌ها به «فرصت امروز» می‌گوید: در حال حاضر تلاش کارشناسان بازاریابی یافتن شیوه‌هایی است که هزینه‌های تحمیل شده بر دوش سرمایه‌گذاران را کمتر کند.

به هر حال سرمایه‌گذاری در بازار برای ارائه محصول به مشتری از طریق احداث فروشگاه نیازمند زیرساخت‌های پرهزینه‌ای است که عاملی بر بالا رفتن قیمت محصولات نیز شده است. اگر مدیران خلاق شیوه‌ای بیابند که هزینه‌هایی مانند انبارداری، قفسه‌بندی، حقوق فروشندگان و کارمندان فروشگاه کمتر شود، قیمت محصولاتی که به دست مشتری می‌رسد نیز کمتر خواهد شد. یکی از شیوه‌های بازاریابی حال حاضر ارائه محصولات به مشتری با حذف واسطه‌ها است؛ واسطه‌هایی که خود عاملی بر افزایش قیمت محصولاتی هستند که به دست مشتری می‌رسند.

بر این اساس، سرمایه‌گذاران با بسیاری از تولیدکنندگان یا شرکت‌هایی که نمایندگی توزیع ندارند، قرارداد منعقد می‌کنند و با یک حاشیه سود مناسب نمایندگی این محصولات را از شرکت‌ها دریافت و در همین راستا شروع به تبلیغ درباره آن محصول می‌کنند. البته این تبلیغات را خود شرکت‌های تولیدی نیز می‌توانند انجام دهند.

در این تبلیغات به شیوه‌های مختلف شماره تماس یا شماره پیامکی را به مشتری اطلاع‌رسانی و عنوان می‌کنند که مشتریان با ارسال شماره‌ای به راحتی می‌توانند محصول را در اختیار داشته باشند. این شیوه بازاریابی در تمام دنیا به نام فروشگاه‌های کال سنتر یا مرکز تماس معروف هستند. این فروشگاه‌ها را می‌توان با چند بازاریاب ساده نیز اداره کرد، یعنی فضای کوچکی که سفارش را از مشتریان گرفته و به تولیدکننده سفارش مشتری را خبر می‌دهند و تولیدکنندگان بعد از دریافت سفارش، محصولات را به مشتریان ارائه می‌کنند. پس نیاز نیست که محصول در انبار فروشگاه بماند، بلکه از طریق کارکنان این فروشگاه، مستقیم از تولیدکننده به مشتریان ارسال می‌شود. 

به گفته تشرفی، این فروشگاه‌ها به دو شیوه عمل می‌کنند؛ در یک شیوه فقط مشتریان با ارسال پیامک محصولاتی را خریداری می‌کنند و در واقع ارتباط یکطرفه است و در شیوه دیگر علاوه بر مشتری فروشگاه نیز با مصرف‌کنندگان در تماس است و ارتباطی دوسویه میان آنها برقرار می‌شود. چنین فروشگاه‌هایی می‌توانند با ارائه خدماتی در کنار محصول، آن را صاحب هویت کنند.

برای مثال به مشتری بگویند: اگر محصولی را خرید و به دلایل مختلف از آن راضی نبود، می‌تواند به شرکت برگرداند و وجه خود را پس بگیرد. مشتریان با این شیوه می‌توانند محصولاتی را با قیمت مناسب خریداری کنند. برای مثال محصولی را که در بازار 80هزارتومان است 60هزار تومان بخرد، چون این فروشگاه‌ها مستقیم محصول را به مشتریان می‌رسانند. در بازار سنتی تولیدکننده محصول را به عمده فروش می‌دهد و آنها محصول را میان خرده‌فروشان توزیع می‌کنند و بعد از طی این مراحل، محصول به مصرف‌کننده نهایی می‌رسد.

در شیوه سنتی حاشیه سود در نظر گرفته شده توسط شرکت‌های تولیدکننده هیچ‌گاه به دست مشتریان نمی‌رسد اما با استفاده از فروشگاه‌های کال سنتر، بازار مستقیم به مصرف‌کنندگان وصل می‌شود. در کشور ما فروشگاه‌هایی به نام عرضه مستقیم کالا در زمان‌های مختلف برگزار می‌شود، اما فروشگاه‌های کال سنتر کار این نمایشگاه‌ها را به‌صورت تلفنی انجام می‌دهند. البته در چنین فروشگاه‌هایی نمی‌توان هر محصولی را ارائه کرد. 

معایب فروشگاه‌های کال سنتر 

تشرفی درباره معایب فروشگاه‌های کال سنتر می‌گوید: بزرگ‌ترین مانع برسر راه چنین فروشگاه‌هایی جلب اعتماد مشتریان است. مشتریان داخلی، زمانی به برخی از این فروشگاه‌ها اعتماد کرده‌اند و از این اعتماد آسیب دیده‌اند، در نتیجه جلب اعتماد دوباره آنها شیوه دشواری است. این موضوع نیز به دلیل بی‌اخلاقی برخی از این فروشگاه رخ داده است. مردم کشور ما سخت به چیزی اعتماد می‌کنند و جلب این اعتماد سخت‌ترین مانع بر سر راه چنین فروشگاه‌هایی است.

بزرگ‌ترین ایراد این فروشگاه‌ها ندادن حق انتخاب به مشتری است. مشتری در تماس با چنین فروشگاهی فقط محصول را سفارش می‌دهد و دیگر نمی‌تواند برای مثال رنگ محصول را انتخاب کند. چون در کنار جنس مورد نظر خود کالای دیگری را نمی‌بیند. به همین علت است که چنین فروشگاه‌هایی نیاز به ارائه خدمات حاشیه‌ای دارند که مشتریان به سمت آنها جذب شوند.

برای مثال در فروشگاه‌هایی مانند 5040، مشتری کالا را از طریق سایت این فروشگاه می‌بیند، در حالی که مشتری در فروشگاه کال سنتر به هیچ وجه محصول را نمی‌بیند و فقط باید براساس توضیحات فروشندگان محصول را بخرد. البته درست است که در این شیوه مشتری جنسی را ندیده می‌خرد، ولی بابت آن تخفیف خوبی را از آن خود می‌کند، در حالی که 5040 عملا تخفیف آنچنانی به مشتری نمی‌دهد. همین سود بالا باعث شده که تبلیغات این شرکت عجیب و بودجه تبلیغاتی آن چند برابر درآمد این شرکت باشد. این شرکت با این شیوه عملکرد، راه به جایی نخواهد برد و از بازار حذف خواهد شد. 

به صرفه نبودن حضور برندهای مطرح در فروشگاه 

تشرفی می‌گوید: معمولا ارائه محصول برندهای مطرح در چنین فروشگاه‌هایی به صرفه نخواهد بود، چون این شرکت‌ها حاشیه سود بالایی به کالاهای خود نمی‌دهند و همین موضوع باعث می‌شود که نتوان تخفیف خوبی به مشتری داد. در نتیجه جذب مشتریان نیز سخت می‌شود. با این حال با گسترش چنین فروشگاه‌هایی برندهای مطرح نیز مجبور به گرایش به سمت آنها خواهند شد. در این راستا فروشگاه‌های مرکز تماسی نیز هستند که فقط با فروش محصول سود به‌دست نمی‌آورند و به نوعی از شرکت‌های تولیدکننده بابت معرفی محصول‌شان باج می‌گیرند.

چون بازاریابان این فروشگاه‌ها می‌توانند بدون فروش، محصول را به مشتریان زیادی معرفی کنند. برای مثال به آنها می‌گویند که در قبال معرفی محصول به 2هزار مشتری باید 100میلیون تومان به این فروشگاه پرداخت کنید که این شیوه اخلاقی نیست و نباید شرکت‌ها راضی به دادن چنین پول‌هایی به این فروشگاه‌ها شوند. 

تفاوت فروشگاه‌های مرکز تماس داخلی و خارجی

این کارشناس در ادامه می‌گوید: وجه تمایز فروشگاه‌های مرکز تماس داخل با خارج، اخلاق مدار بودن فروشگاه‌های خارجی است. در خارج از کشور چنین فروشگاه‌هایی اخلاق را سرلوحه کار خود قرار می‌دهند. مشتریان به خاطر عملکرد صادقانه آنها با حرف به این فروشگاه‌ها اعتماد می‌کنند. چون در کشور ما مردم با حرف به کسی اعتماد نمی‌کنند در نتیجه این فروشگاه‌ها هنوز قابلیت اصلی خود را پیدا نکرده‌اند. برای مثال یکی از فروشگاه‌هایی که ظروف و عینک عرضه می‌کند، از نمونه‌هایی است که به راحتی مانع از فعالیت صادقانه مابقی فروشگاه‌ها می‌شود.

فروشگاهی که این روزها با تبلیغاتش تمام شبکه‌های تلویزیونی را تصرف کرده است و با ارائه محصولات بی‌کیفیت مشتریان را نسبت به مابقی فروشگاه‌ها بی‌اعتماد می‌کند. این فروشگاه با ارائه یک عینک، عینک دیگری را به مشتری رایگان هدیه می‌دهد. برای مثال می‌گوید با خرید یک عینک به قیمت 80هزار تومان، عینک دیگری هدیه بگیرید. در این صورت مشتری خیال می‌کند سود زیادی کرده است در حالی که از اعتماد او سوء‌استفاده شده است. چون عینک در بازار ایران قیمت مشخصی ندارد، در ایران هیچ نمایندگی مشخصی برای این محصول وجود ندارد و از آن بدتر برندی که این فروشگاه محصول آن را ارائه می‌کند، ناشناس است.

در واقع جنس چینی بی‌کیفیت را به مشتری با قیمت بالاتری می‌فروشند. برای مثال جنس 30 هزارتومانی 80هزار تومان فروخته می‌شود و مشتری ازآن بی‌خبر است. این موضوع در مورد بسیاری از محصولات دیگر نیز عینیت دارد، برای مثال آیا عطر و ادکلن قیمت مشخصی در بازار ایران دارد؟ و آیا برای مثال دسته تِی قیمت مشخصی در بازار ایران دارد؟ نه، چنین محصولاتی قیمت مشخصی در بازار داخلی ندارند و نباید برای عرضه در چنین فروشگاه‌هایی مورد استفاده قرار بگیرند. 

ارائه محصولات با قیمت مصوب 

تشرفی در پایان می‌گوید: در فروشگاه‌های مرکز تماس باید محصولاتی ارائه شوند که قیمت مشخصی در بازار داخل دارند تا مشتریان امکان مقایسه داشته باشند و از این طریق به فروشگاه‌ها اعتماد کنند. در این حوزه فروشگاه‌هایی موفق‌ترند که به دنبال منافع شخصی برای سازمان خود نباشند. برخی از این فروشگاه‌ها مقطعی در بازار فعالیت می‌کنند و با عملکرد بد خود بازار را خراب می‌کنند؛ مانند فروشگاهی که کرم حلزون را ارائه می‌کرد و دیگر در بازار نامی از آن گفته نمی‌شود. اگر به درستی این شیوه بازاریابی پیاده شود، همه سود خواهند کرد. هم فروشگاه کال سنتر، هم تولیدکننده اصلی و هم مصرف‌کننده نهایی.

فروشگاه هزینه انبارداری و تولیدکننده هزینه توزیع در بازار نمی‌دهد و مشتریان تخفیف‌های خوبی را به‌دست می‌آورند. چنین فروشگاه‌هایی با سود اضافی به‌دست آورده، در مورد محصولات تبلیغات می‌کنند و مشتری از این طریق به سمت کالا جذب می‌شود. اما این فروشگاه‌ها نباید از این موقعیت سوء‌استفاده کنند و به سراغ محصولاتی بروند که مشتریان از قیمت آن خبری ندارند.

به طور کلی ایرانی‌ها به سختی اعتماد می‌کنند و این شرکت‌ها باید مراقب باشند که همین اعتماد کم را نیز از مشتری ایرانی نگیرند، زیرا وقتی به اعتماد مشتری لطمه بخورد دیگر به سراغ هیچ فروشگاهی نخواهد رفت.