تبلیغاتی از جنس روابط عمومی / رپورتاژ آگهی ، زبان گویای تبلیغات است

شیوه‌های تبلیغات در دو دهه اخیر دچار تغییرات و تحولاتی بنیادی شده و اشکال متنوعی از انواع تبلیغات پا به عرصه گذاشته است؛

 در این میان سفارش‌دهندگان تبلیغات باید با کمک مشاوران تبلیغاتی، دست به انتخاب زده و از میان انواع اشکال تبلیغات متناسب با هدف خود که می‌تواند معرفی یک محصول یا خدمت، کشف و فروش در بازارهای دورتر، یادآوری، اطلاع‌رسانی و... باشد، هم مجراها و کانال‌ ارائه تبلیغات (تلویزیون، رادیو، مطبوعات، تبلیغات در دنیای مجازی، تبلیغات محیطی و...) و هم شکل و نحوه ارائه تبلیغ (تبلیغات موزیکال، داستان‌گویی، مصاحبه، خیال‌پردازی، تکیه صرف بر تصویر و...) را انتخاب کنند. یکی از انواع روش‌های ارائه تبلیغات که برای اهداف خاصی به‌کار گرفته می‌شود رپورتاژ آگهی است که برای نخستین‌بار در سال 1945 وارد ادبیات رسانه‌ها شد. 

رپورتاژآگهی‌ها بسیار موثرند 

واژه رپورتاژ (Reportage)  در لغت به‌معنای گزارش و در اصطلاح، عبارت از بیان توصیفی، تشریحی و تصویری یک رویداد، واقعه یا موضوع اجتماعی است. رپورتاژ آگهی به شکلی از آگهی گفته می‌شود که در قالب گزارش ارائه شود، یعنی مخاطبان رسانه‌ای تصور کنند که یک گزارش بی‌طرفانه به آنها ارائه می‌شود، در‌حالی‌که آنچه آنها می‌بینند، می‌شنوند و می‌خوانند، در‌واقع تلاش سازمان‌یافته‌ای برای تقویت جنبه‌های ذهنی یک محصول یا خدمت در ذهن آنهاست. 

به دلیل اعتماد مخاطبان به رسانه‌ها، رپورتاژآگهی‌ها بسیار موثرند و به همین دلیل در کشورهای پیشرفته قوانین بسیار سختی علیه رپورتاژ آگهی‌ها تصویب شده و می‌شود. دیوان بین‌المللی تجارت نیز در قانون آگهی‌های خود که در سال ۱۹۹۷ به تصویب رسانده خواهان مشخص کردن تبلیغات می‌شود تا مخاطبان قادر به تشخیص آن شوند. 

در سال‌های اخیر موارد برجسته‌ای از این پدیده در تلویزیون ایران مشاهده شده که متاسفانه برخی از حوصله مخاطب خارج بوده و تاثیر عکس داشته است. از آن گذشته، موارد دیگری از رپورتاژآگهی در رسانه‌های ایران وجود دارد که منتقدان را وادار کرده خواهان تصویب قوانینی برای مقابله با رپورتاژآگهی‌ها شوند. با وجود این نمی‌توان منکر قدرت تاثیرگذاری رپورتاژآگهی‌ها شد. 

امروزه این حقیقت غیرقابل انكار وجود دارد كه كفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می‌كند. مشتریان امروز فرصت‌های بیشتری برای معرفی خود، محصولات و خدماتشان می‌خواهند و از هر شیوه تبلیغاتی که دراین راه به آنها کمک کند بهره می‌گیرند و در حیطه گسترده‌تری دست به انتخاب می‌زنند. 

رپورتاژآگهی، تبلیغ یا روابط عمومی؟ 

امیر اخلاصی، عضو هیات‌علمی دانشگاه تهران با تاکید بر اینکه رپورتاژآگهی عمدتا از جنس روابط عمومی است تا تبلیغات، می‌گوید: واژه رپورتاژ آگهی برگردان کلمه اینفومرشال (Infomercial)  است که ترکیبی از دو کلمه Commercial  و information  است. اینفومرشال در هنگام معرفی یک محصول نو که نیاز به تشریح کارایی آن دارد، مورد استفاده قرار می‌گیرد مثل دستگاه‌های چندکاره‌ای که این روزها شاهد تبلیغات آن در تلویزیون هستیم. اما کاربرد رپورتاژآگهی در ایران به این مورد محدود نماند و وارد حیطه‌های دیگری شد.

به‌عنوان مثال در رسانه‌های ما مصاحبه با برندهایی که به دنبال ارتباط با مشتری هستند یا نشان دادن خط تولید یک کارخانه نمونه‌ای از رپورتاژ تلقی می‌شود در‌حالی‌که در اصل رپورتاژ باید شیوه‌ای برای انتقال یک فرهنگ خاص باشد نه تبلیغ صرف. 

وی اضافه می‌کند: در عین حال رپورتاژ آگهی در تلویزیون بیشتر برای محصولات پیچیده‌ای که کاربردشان نیاز به توضیح و آموزش دارد، مورد استفاده قرار می‌گیرد در‌حالی‌که رپورتاژ مطبوعاتی معمولا به فرهنگ‌سازی برای محصولی نو یا خدماتی که جایگزین خدمات سابق شده است،می‌پردازد.

اشتباهی که در رپورتاژآگهی‌های مطبوعاتی رخ می‌دهد این است که رپورتاژ را مصاحبه با مدیرعامل یک شرکت و درج عکس پشت میزی او در کنار مطلب تصور می‌کنند، در‌حالی‌که این کار نه‌تنها هیچ جذابیتی برای مخاطب ندارد بلکه هیچ انتقال فرهنگ و فرهنگ‌سازی نیز در این کار وجود ندارد، درصورتی‌که بهتر است اطلاعات جدید و جذاب در اختیار مخاطب قرار بگیرد و به جای عکس از نمودارها و تیترها و میان‌تیترهای بولد و جذاب استفاده شود. 

چه زمانی از رپورتاژآگهی استفاده می‌شود؟ 

افشین شادی‌مهر، کارشناس تبلیغات با اشاره به اینکه عمده‌ترین تفاوت آگهی و رپورتاژ آگهی در میزان آگاهی‌دهی به مخاطب است، می‌گوید: گاهی نیاز است که اطلاعات بیشتری در اختیار مخاطب قرار گیرد. مثلا وقتی جذب سرمایه‌گذار برای یک پروژه، شریک تجاری برای یک فعالیت اقتصادی یا بازدیدکننده برای یک نمایشگاه تخصصی موردنظر است، قطعا باید اطلاعات بیشتری در اختیار جامعه هدف قرار گیرد، در غیر‌ این صورت تبلیغات کوتاهی که صرفا اطلاعات اولیه را به مخاطب می‌دهد نمی‌تواند او را ترغیب به انجام عمل مورد نظر آگهی‌دهنده کند. 

وی با تاکید بر اینکه معمولا آگهی برای تبلیغ محصول یا خدمت نهایی و رپورتاژآگهی برای آشنایی با پروسه تولید یا انجام آن مورد استفاده قرار می‌گیرد، می‌گوید: در عین اینکه رپورتاژ هدف اصلی تبلیغات را که همان تغییر رفتار مخاطب نهایی در جهت مورد نظر تبلیغات‌کنندگان است، دنبال می‌کند، اما در عین حال کمتر به قصد تبلیغ صِرف استفاده می‌شود و تامین اهداف گسترده‌تری را مدنظر دارد که نشان دادن پروسه و مراحل آماده‌شدن محصول یا خدمت و درواقع ارائه سوابق از مهم‌ترین این اهداف است.

باید دقت داشت که در نشان دادن این پروسه با تصویر یا قلم باید آنچه را در تاثیرگذاری بر مخاطب اهمیت دارد و در عین حال مهم‌ترین اطلاعات را به او منتقل می‌کند، ارائه کرد زیرا با توجه به طولانی‌تر بودن رپورتاژ نسبت به سایر انواع تبلیغات، نگهداشت و حفظ مخاطب تا پایان کار دشوارتر از تبلیغات معمول است که در مدت‌زمان کوتاه چند‌ثانیه‌ای حواس مخاطب را درگیر می‌کنند، از این رو اهمیت زیادی دارد که تهیه‌کنندگان و سازندگان رپورتاژآگهی بتوانند مخاطب را تا پایان پیام همراه خود داشته باشند، چه در رپورتاژهای نوشتاری مطبوعات و چه در رپورتاژهای صوتی یا تصویری رادیو و تلویزیون. 

وی ادامه می‌دهد: حیطه‌هایی که برای آن می‌توان از رپورتاژ کمک گرفت در عین خاص بودن، گسترده هستند. به‌عنوان مثال معمولا زمانی که محصولی نو در بازار ارائه می‌شود که احتیاج به معرفی دارد یا حتی شرکت یا شخصی قصد معرفی خود و فعالیت‌هایش را به افراد و جامعه خاصی دارد یا به دنبال حضور در بازاری جدید است که تا به حال در آن فعالیت نداشته و از این رو نیاز به ارائه حجم بیشتری اطلاعات است، رپورتاژ روش مناسبی برای تبلیغ است. 

گاهی نیز دقیقا عکس این مطلب صادق می‌شود، یعنی محصول یا شرکتی شناخته شده که در بازار جا افتاده با هدف به رخ کشیدن توانمندی‌ها و سابقه طولانی خود، از گذشته و عملکرد خود می‌گوید و به‌نوعی به کارنامه درخشان خود یا اهداف و برنامه‌های آتی اشاره می‌کند. نمونه این نوع رپورتاژها را می‌توان در زمان تبلیغات‌ انتخاباتی و سیاسی مشاهده کرد. 

معرفی جاذبه‌های توریستی با رپورتاژآگهی

بسیاری از کشورهای توریستی نیز برای معرفی جاذبه‌های گردشگری خود از رپورتاژهای تبلیغاتی بهره می‌گیرند و اطلاعاتی از مناطق گردشگری طبیعی و تاریخی خود ارائه می‌کنند که نمونه بارز آن تبلیغات ترکیه برای پذیرش گردشگر است.

در کل در رپورتاژ علاوه بر معرفی، مخاطب را با ویژگی‌ها، کیفیت و استانداردها، امتیازات، تمایزها، عملکردها، برنامه‌ها و... آشنا می‌کنند. شادی‌مهر در پاسخ به این سوال که آیا تهیه رپورتاژآگهی تابع شیوه خاصی است، می‌گوید: اینکه رپورتاژ برای معرفی یک محصول مثل تلفن همراه تولید شود، یا برای تشریح ارائه خدمتی مثل بیمه یا خدمات شرکت‌های هواپیمایی، یا معرفی شخصیتی سیاسی یا مدیریتی یا حتی گزارشی از عملکرد یک مرکز، خود تفاوت‌هایی را در شیوه ارائه رپورتاژ ایجاد می‌کند که نمی‌توان شیوه واحدی برای همه اینها در نظر گرفت.

 اما در تمام این احوال نباید فراموش کرد که در زمان تصمیم‌گیری برای انتخاب هر نوع تبلیغی، تحلیل اهداف تبلیغ، شناخت نیازهای جامعه هدف و یافتن بهترین راه پاسخگویی به آن اهمیت دارد و پس از تعیین این موارد باید به سراغ انتخاب روش و طراحی آن و اینکه از کدام مجرا و رسانه ارائه شود، رفت. اگر رپورتاژ بهترین راه ممکن بود باید حضور فردی که قلم قوی داشته باشد در کنار بحث طراحی دیده شود تا اطلاعات به بهترین نحو ممکن ارائه شود.