رضایتمندی ارباب‌رجوع در گروی آموزش مدیران و كاركنان

یكی از عمده‌ترین وظایف واحدهای روابط‌عمومی در تمامی سازمان‌ها، اطلاع‌رسانی و آموزش است. در زمینه اطلاع‌رسانی، روابط‌عمومی تلاش می‌كند تا در دو بعد درونی و بیرونی وظیفه خود را انجام دهد. مطمئنا ارباب‌رجوع فكر می‌كند هرگاه به سازمانی مراجعه كند، همه افراد باید در خدمت او باشند و كار و امور مرتبط با او را به نحو مطلوب و موثر انجام دهند. در نظام اداری و اجرایی كشور، رضایت مردم از خدمات ارائه شده توسط دستگاه‌های دولتی به‌عنوان یكی از شاخص‌های اصلی سنجش كارآمدی و رشد و توسعه نظام تلقی می‌شود و مولفه‌هایی ازقبیل سرعت، دقت و صحت در انجام امور ارباب‌رجوع ، كیفیت انجام امور، نحوه رفتار و برخورد با خدمت‌گیرندگان، هزینه‌های انجام خدمات، شفافیت و اطلاع‌رسانی مناسب عواملی هستند كه ضمن جلب رضایت مردم در ارتباط با دریافت خدمات از دستگاه‌های دولتی، موجبات افزایش اعتماد عمومی كه بزرگ‌ترین سرمایه و تكیه‌گاه برای نظام اداری است را نیز فراهم می‌سازند.

با توجه به اهمیت این موضوع در این نوشتار، نقش روابط‌عمومی در تكریم ارباب‌رجوع مورد بررسی قرار گرفته است.امروزه اهمیت جایگاه روابط‌عمومی در توسعه هدف‌ها و فعالیت‌های هر سازمان یا نهاد اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی در سطوح گوناگون محلی، منطقه‌ای و بین‌المللی بر كسی پوشیده نیست. اكنون شرایط و ساختار جوامع به دنبال تحولات گوناگون آنچنان پیچیده شده است كه تحقق این اهداف و توسعه فعالیت‌های هر سازمان به آسانی میسر نخواهد شد.

در این راستا بررسی بسیاری از تجارب و شواهد نشان می‌دهد كه با وجود تلاش‌ها و فعالیت‌های انجام شده به دلیل عدم حضور روابط عمومی موثر، سازمان‌ها نتوانسته‌اند به موفقیت چشمگیری برسند و حتی فعالیت‌های بسیاری از آنها نیز با شكست مواجه شده است. این در حالی است كه وجود روابط‌عمومی اثرگذار در سازمان‌ها و شركت‌های گوناگون موجب گسترش فعالیت‌های سازمان از یك‌سو و جلب افكار عمومی از سوی دیگر می‌شود.

در عصر حاضر با توجه به گسترش فعالیت‌ها و پیچیدگی خدمات اقتصادی، رقابت شدید در عرصه تولید و خدمات، گسترش روزافزون سازمان‌های عرضه‌كننده كالا و خدمات، ارتباطات بسیار فزاینده و پیچیده و بسیاری از عوامل دیگر، برقراری ارتباط سازمان‌ها با مردم و توجه به دیدگاه‌ و خواسته افراد جامعه ضروری به نظر می‌رسد. تا آنجا كه می‌توان گفت شرط بقا و دوام هر سازمان، داشتن روابط پویا، عمیق و موثر با مراجعه‌كنندگان است.

با این وصف نقش روابط‌عمومی در گسترش اهداف و فعالیت‌های سازمان و برقراری ارتباط با توده‌های مردم بر كسی پوشیده نیست. البته موفقیت در این امر بستگی به آگاه ساختن مردم از اهداف، برنامه‌ها، فعالیت‌ها و نتایج عملكردها از طریق ایجاد، تقویت و حمایت از عنصر روابط عمومی دارد.

روابط عمومی و زمینه استقرار طرح تکریم

یكی از عمده‌ترین وظایف واحدهای روابط‌عمومی در تمامی سازمان‌ها، اطلاع‌رسانی و آموزش است. در زمینه اطلاع‌رسانی، روابط‌عمومی تلاش می‌كند تا در دو بعد درونی و بیرونی وظیفه خود را انجام دهد. مطمئنا ارباب‌رجوع فكر می‌كند هرگاه به سازمانی مراجعه كند، همه افراد باید در خدمت او باشند و كار و امور مرتبط با او را به نحو مطلوب و موثر انجام دهند. در یك دسته‌بندی كلی می‌توان خواسته‌ها و انتظارات ارباب‌رجوع را به دو بخش خواسته‌های مشروع و خواسته‌های نامشروع تقسیم کرد.

خواسته‌های مشروع ارباب‌رجوع به مجموعه‌ای از خواسته‌ها و انتظارات اطلاق می‌شود كه در چارچوب قوانین و مقررات سازمان قابل تحقق باشد. ارباب‌رجوع می‌خواهد این بخش از خواسته‌هایش با سرعت و كیفیت مناسب برآورده شود. خواسته‌های نامشروع ارباب‌رجوع مجموعه‌ای از خواسته‌ها و انتظارات را شامل می‌شود كه در چارچوب قوانین و مقررات سازمان قابل تحقق نیست، ولی ارباب‌رجوع انتظار دارد كاركنان سازمان مقررات را نادیده انگاشته و با تطمیع و روش‌های دیگر سعی می‌كند به خواسته غیرقانونی خود برسد.

قطعا راضی كردن ارباب‌رجوع در این زمینه، كاری غیراخلاقی و غیرقانونی قلمداد می‌شود و می‌تواند پیامدهای ناگواری را برای مسئول مربوطه به همراه داشته باشد. وظیفه و رسالت اصلی روابط عمومی در این مقوله، مشخص كردن زمینه‌های كاری و شیوه‌های مطلوب و مناسب برخورد با ارباب‌رجوع در سازمان و اجرای دقیق طرح تكریم با رضایت خاطر متصدی مربوطه است و این امر انجام‌پذیر نیست، مگر با زمینه‌سازی مناسب برای اجرای طرح.

به عبارتی حتی اگر بخشنامه و دستورالعمل‌های مربوطه دقیق و مناسب طراحی شده باشند، تا زمانی كه بستر و زمینه استقرار طرح تكریم توسط واحدهای روابط‌عمومی آماده نشده باشد، نمی‌توان به اجرای موفقیت‌آمیز طرح مذكور دل بست. بنابراین در فرآیند مردم‌سالاری باید بدانیم وظیفه‌مان در برابر مردم چیست و از سوی دیگر مردم چه نقشی در برابر ما ایفا می‌كنند.

به بیان ساده‌تر، روابط‌عمومی موظف است برای مردم، ارباب‌رجوع و كارمندان مشخص كند جایگاه روابط‌عمومی و مردم در این فرآیند ارتباطی كجاست. متاسفانه نظام اداری دچار نوعی بیماری است كه باید به موقع درمان شود. گستردگی عملكرد دولت شاید یكی از دلایل این ضعف باشد. گستردگی و پراكندگی وظایف دولت، راه را بر نظم و انسجام عملی می‌بندد، در نتیجه دولت نمی‌تواند پاسخگوی مناسبی برای مسائل و مشكلات باشد.

از سوی دیگر پیچیدگی بسیاری از روابط موجود در جامعه هم دست به دست هم داده و باعث بی‌توجهی به مردم و ارباب‌رجوع شده است. اجرای طرح تكریم و تاكید مسئولان و دست‌اندركاران بر اجرای دقیق آن، می‌تواند در این زمینه یاری‌رسان باشد. بررسی‌های زیادی لازم است تا اجرای این طرح در قالب شعار محدود نماند.

تكریم ارباب‌رجوع

درنظام اداری و اجرایی كشور، رضایت مردم از خدمات ارائه شده توسط دستگاه‌های دولتی به‌عنوان یكی از شاخص‌های اصلی سنجش كارآمدی و رشد و توسعه نظام تلقی می‌شود و مولفه‌هایی ازقبیل سرعت، دقت و صحت در انجام امور ارباب‌رجوع ، كیفیت انجام امور، نحوه رفتار و برخورد با خدمت‌گیرندگان، هزینه‌های انجام خدمات، شفافیت و اطلاع‌رسانی مناسب عواملی هستند كه ضمن جلب رضایت مردم در ارتباط با دریافت خدمات از دستگاه‌های دولتی، موجبات افزایش اعتماد عمومی كه بزرگ‌ترین سرمایه و تكیه‌گاه برای نظام اداری است را نیز فراهم می‌سازند.

زخم‌های نظام اداری ما، زخم‌هایی مزمن است و برای التیام آن به زمان زیادی نیاز داریم، چرا‌كه برای تغییر عادت‌های ذهنی غلط، باید سال‌های سال تلاش مستمر و پیگیر صورت گیرد. مادامی كه نگاه ما به مسائل یكسونگرانه باشد، مشكلات حل نخواهد شد، چرا كه از كارمندی كه درگیر ده‌ها مشكل و معضل خانوادگی و معیشتی است نمی‌توان انتظار داشت با ارباب‌رجوع برخوردی معتدل و محترمانه داشته باشد.

با وجود این مشكلات، موسسات و نظام‌های اداری باید سعی كنند كارمندان را نسبت به كار خود علاقه‌مند سازند، چراكه كارمندی كه به شغلش علاقه‌مند باشد، با شور و اشتیاق به مراجعه‌كنندگان پاسخ می‌دهد.بخش عمده فعالیت‌های سازمان‌ها و موسسات دولتی خدمات است، پس كاركنان نقش بسزایی در كیفیت ارائه خدمات ایفا می‌كنند. بنابراین ارائه خدمات عالی و باكیفیت، نیازمند كاركنان آگاه و ماهر است.

یكی از نارسایی‌های سازمان‌های خدماتی كم‌توجهی یا بی‌توجهی به آموزش نیروهای خط اول خدمت‌رسانی است. آموزش كاركنان باید مستمر و در جریان كار باشد تا آنها بتوانند با مهارت‌های تازه، آشنا و موقعیت خود را بهبود بخشند. اثر‌گذاری بر مردم و ارباب‌رجوع و علاقه‌مند كردن آنها به سازمان و حفظ وفاداری‌شان در سال‌های متمادی فقط از طریق كیفیت، انگیزش و تعهد كاركنان به سازمان قابل حصول خواهد بود.

آموزش مستمر مدیران و كاركنان در این زمینه در توفیق سازمان و تحقق هدف‌ها بسیار موثر است. برای روابط عمومی وظایف متعدد و متنوعی از سوی صاحب‌نظران و دست‌اندركاران مطرح شده است، ولی نكته جالب توجه در اكثر وظایف و تعاریف ارائه شده، همان بحث ارتباط و پیوند با مردم و جامعه است. تا آنجا كه «اسكاتام كاتلیپ» در این زمینه می‌گوید: روابط عمومی، شناسایی وظایف، ایجاد، حفظ و نگهداری روابط مطلوب و حسنه با جامعه است، جامعه‌ای كه شكست و موفقیت سازمان به آن وابسته است.

یا آلفرد سووی می‌گوید: «افكار عمومی ضمیر باطنی یك ملت است.» با این اوصاف می‌توان گفت مردم نقشی حائز اهمیت و ارزنده در فعالیت‌های واحدهای روابط عمومی سازمان‌ها ایفا می‌كنند و لازم است از طریق فعالیت‌های روابط‌عمومی و ساماندهی مناسب این فعالیت‌ها، زمینه‌های برقراری ارتباطات موثر با ارباب‌رجوع مهیا شود؛ مسئله‌ای كه امروزه تحت عنوان تكریم ارباب‌رجوع در اكثر سازمان‌ها مطرح شده و در دستور كار دولت نیز قرار گرفته است.

مدیران واحدهای روابط‌عمومی به منظور اجرای درست و موثر این وظیفه و رسالت خطیر، لازم است دارای خصوصیات و ویژگی‌های زیر باشند تا طرح مذكور كه همان ارتباط با مخاطبان و ارباب‌رجوع است، در قالب طرح و شعار و بخشنامه باقی نماند.این ویژگی‌ها شامل وقوف به محتوای طرح، قدرت یاددادن طرح به دیگران، داشتن دید وسیع، شهامت، توجه به ملاحظات اخلاقی، داشتن تدبیر و قدرت تجزیه و تحلیل درست مسائل، حس کنجکاوی و توانمندی ذهنی، کنترل احساسات و هدایت آن در مسیری عاقلانه، انصاف، عدالت و داشتن شرایط مناسب برای تصدی این شغل و وظیفه است.

مشتری پادشاه است

اكنون اكثر سازمان‌ها و موسسات در شرایطی به سر می‌برند كه باید به تقاضاهای روزافزون شهروندان آگاه، تشكل‌های علمی، گروه‌های ذی‌نفع، نهضت‌های اجتماعی، مطبوعات، وسایل ارتباط جمعی و... پاسخگو باشند. پاسخگویی و تكریم ارباب‌رجوع در همه سازمان‌ها، نقش محوری و اساسی دارد و بسیاری از مدیران و مسئولان خواستار آن هستند كه كاركنان در این زمینه از قدرت نامحدود و تهدیدكننده‌شان در برابر ارباب‌رجوع سوءاستفاده نكنند.

در دهه‌های گذشته در كسب و كار و تجارت یك شعار حاكم بود و آن این بود كه سر مشتری و ارباب‌رجوع را باید كلاه گذاشت و مشتری و ارباب‌رجوع نیز در معامله و تجارت برای مصون ماندن از فریب فروشنده، می‌كوشید تا با زیركی خود، او را فریب دهد.در دهه‌های بعد شعار اصلی تجارت این شد؛ حق با مشتری است. مشتری به سازمان هویت می‌دهد و سازمان تمام تلاش و فعالیت خود را برای تامین خواسته‌های مشتری متمركز می‌كند.

امروز، شعار اصلی حاكم بر تجارت و بازرگانی این شده است كه «مشتری پادشاه است»، مشتری اختیارات فراوانی دارد و او تعیین‌كننده اصلی و داور نهایی است. پیش از این دوران، اطلاعات و اخبار توسط سازمان‌ها تهیه و كانالیزه می‌شد و در اختیار مردم و جامعه قرار می‌گرفت، مردم حق انتخاب اطلاعات را نداشتند و تقریبا می‌توان گفت نوعی سانسور اطلاعاتی در روابط سازمان و مردم و جامعه حاكم بود.

با توجه به رشد فزاینده وسایل و تجهیزات اطلاعاتی و اطلاع‌رسانی، مردم حق انتخاب دارند. به عبارت دیگر نمی‌توان اطلاعات را در اختیار مردم قرار داد، بلكه خود مردم هستند كه اطلاعات را انتخاب و به سادگی به آن دسترسی پیدا می‌كنند. دیگر قدرت سازمان‌ها در اداره افكار عمومی و تاثیرگذاری بر دیدگاه‌های جامعه كم شده است و مردم حق انتخاب دارند.

دیدگاهی كه در حال حاضر كم‌كم جای خود را در مسائل روابط‌عمومی باز می‌كند، این است كه ارباب‌رجوع، پادشاه است (مردم اصلی‌ترین نقطه و كانون توجه هستند)، باید مردم تصمیم بگیرند و سازمان‌ها و موسسات نیز باید در این زمینه فعالیت‌هایی را ارائه دهند كه مردم خواستار آن هستند. از سوی دیگر با ابزار و وسایل نسبتا ابتدایی متداول در روابط عمومی نمی‌توان بر جامعه و مردم تاثیر گذاشت، بلكه این مردم هستند كه حتی آن وسایل را در اختیار سازمان‌ها قرار می‌دهند.

حال باید دید ورشكستگی شركت‌های عظیم دنیا همانند پان‌آمریكن، دلتا ایرلند و شركت‌هایی كه در آستانه ورشكستگی‌ هستند، تا چه حد به این دیدگاه مربوط است؟ می‌توان گفت تمام واحدهای روابط عمومی دولتی، خصوصی، تولیدی، صنعتی، خدماتی و...  موظف هستند فرآیندها و سازوكارهایی برای نظارت بر عملكرد كاركنان سازمان طراحی و اجرا كنند.

امتیازات و منافع تکریم ارباب‌رجوع

تكریم ارباب‌رجوع می‌تواند برای سازمان، منافع و امتیازاتی را به همراه داشته باشد که تضمین استفاده صحیح از منابع و امكانات، بهبود ارائه خدمات، كاهش میزان تعارضات بین مردم و كاركنان، كاهش میزان دوباره‌كاری‌ها و سردرگمی‌ها، بهبود نظام اطلاع‌رسانی و اطلاع‌دهی، كنترل و ارزیابی بهتر و مطلوب‌تر عملیات و فعالیت‌ها، افزایش میزان بهره‌وری، كارایی و اثربخشی امور، محیط جذاب كاری برای كاركنان، ایجاد زمینه‌های رشد و توسعه فعالیت‌ها، افزایش قابلیت و سازگاری با محیط، شناسایی بهتر نقاط قوت و ضعف سازمان، شناسایی فرصت‌ها و بهره‌گیری از آنها در جهت پیشبرد اهداف سازمان، ایجاد انگیزه در دیگران، تامین رضایت جامعه، مدیران و دست‌اندركاران، ایجاد پیوند ارتباطی سازمان و جامعه و تحقق اصول اخلاقی حاكم بر روابط عمومی، از جمله آنهاست.

برای تحقق این اهداف، لازم است روابط عمومی سازمان، زمینه‌های مشاركت هرچه بیشتر تمام كاركنان را مهیا سازد. نظام مشاركت كاركنان در اجرای طرح، سیستمی است فراگیر و بسیار گسترده با ابعادی كه می‌تواند به اندازه دامنه تخیل و تفكر انسانی ادامه پیدا كند. روش‌های عمده‌ای كه تاكنون به منظور استقرار نظام مشاركت كاركنان مورد استفاده قرار گرفته است، شامل سیستم غیرمتمركز، روش مدیریت بر مبنای هدف‌گذاری، نظام كنترل كیفیت فراگیر، سیستم كاری بی‌نقص، سیستم ساراتف در روسیه، سیستم دورو در لهستان و سیستم پیشنهادها است.

مشاركت همه افراد سازمان در اجرای طرح تكریم ارباب‌رجوع برای رسیدن به اهداف سازمان، ضروری است و آمادگی كاركنان برای پاسخگویی، مقدمات توسعه پایدار را فراهم می‌سازد. طی پژوهشی در آمریكا درباره یك ماده شوینده، مشخص شد تنها 3درصد افراد جامعه بدون آنكه راجع به آن محصول تبلیغی صورت بگیرد، آن را مصرف می‌كنند و اگر نتایج حاصل از مصرف آن ماده برای آنان مطلوب و رضایت‌بخش باشد، به حدود 10 تا 15درصد افراد دیگر جامعه اطلاع خواهند داد.

اما اگر نتایج مصرف آن ماده شوینده برای گروه اول مصرف‌كننده مطلوب و رضایت‌بخش نباشد، به بیش از 80درصد افراد دیگر این نارضایتی را منتقل خواهند كرد. در یك سازمان نیز همین‌گونه است، اگر ارباب‌رجوع از عملكرد یك سازمان راضی و خرسند باشد، تمایل زیادی برای اعلام رضایت خود خواهد داشت، ولی در صورتی كه از عملكرد حتی یك نفر از كاركنان سازمان راضی نباشد، سعی می‌كند به شیوه‌های مختلف ناراحتی و نارضایتی خود را ابراز كند.

به عبارتی در بعضی از مواقع كه میزان نارضایتی او از آستانه مجاز نیز بیشتر شود، بسیاری از مقامات بالای كشور و حتی مدیران رتبه اول جامعه را به لحاظ عملكرد یك كارمند مورد انتقاد قرار خواهند داد و این مسئله خود نشانگر اهمیت طرح تكریم است.به عبارتی می‌توان خاطر نشان کرد که نظام سیاسی حاكم بر هر جامعه تحت تاثیر مشروعیت نظام اداری آن جامعه خواهد بود و عملكرد كارگزاران ادارات در مشروعیت بخشیدن به نظام سیاسی كاملا موثر است.

این فرآیند تاثیرگذاری نوعی سرمایه اجتماعی است كه بی‌توجهی به آن می‌تواند یك نظام سیاسی و مدیران ارشد آن را با بحران مشروعیت و حتی بحران هویت روبه‌رو سازد. در انگلستان در سال 1991 این طرح در قالب نظام پاسخگویی سازمانی و منشور شهروندی طرح‌ریزی شد كه هدف آن بهبود ارائه خدمات دولتی به مردم است. برای خدمات مهم دولتی، 37 منشور تدوین شده است.

این منشورهای شهروندی شفافیت بیشتری برای خدمات ارائه شده، فراهم كرده است و در نتیجه باعث می‌شود كاركنان دولت نسبت به عملكردشان پاسخگو باشند.برای بهنگام كردن منشورها، از دریافت‌كنندگان خدمات، نظرخواهی شده و نتایج آن به‌صورت ادواری منتشر می‌شود. منشورهای شهروندی متضمن اصولی است كه رعایت آنها الزامی است، از جمله:

- برای كیفیت و كمیت خدمات، استانداردهایی وجود دارد. این استانداردها باید به اطلاع دریافت‌كنندگان خدمات عمومی برسد.

- همزمان با اعلام استانداردهای كیفی و كمی خدمات، نتایج عملكرد سازمانی باید منتشر شود و به اطلاع عموم برسد.

- اطلاعات صحیح از چگونگی ارائه خدمات، هزینه آنها و افرادی كه باید خدمات را ارائه كنند، منتشر شود.

- احترام به ارباب‌رجوع و همراهی كاركنان با آنان، اصلی خدشه‌ناپذیر است و همه مردم به این امر واقف هستند.

- كاركنان دولت موظف هستند نام و مشخصات اداری خود را روی سینه نصب كنند تا ارباب‌رجوع بتواند به راحتی آنان را بشناسد.

- در‌صورتی‌كه به هر دلیل، رفتار اداری با استانداردهای تعیین شده مطابقت نداشته باشد، كارمند موظف به عذرخواهی است.

- روش‌هایی برای شكایت از سوء‌رفتار اداری پیش‌بینی شده است و خسارت وارده به دریافت‌كنندگان خدمات باید به‌گونه‌ای مناسب جبران شود.

با این اوصاف باید گفت، طرح تكریم ارباب‌رجوع در كشور ما تقریبا دیر مطرح شده است و به نظام‌های پاسخگویی چندان توجهی مبذول نشده، ولی باز جای امیدواری وجود دارد كه این طرح مورد توجه مسئولان و متولیان امور قرار گرفته و سرلوحه فعالیت دولت باشد.

نتیجه‌گیری

كاركنان نقش بسزایی در كیفیت ارائه خدمات ایفا می‌كنند. بنابراین ارائه خدمات عالی و باكیفیت نیازمند كاركنان آگاه و ماهر است. یكی از نارسایی‌های سازمان‌های خدماتی، كم‌توجهی یا بی‌توجهی به آموزش نیروهای خط اول خدمت‌رسانی است. آموزش كاركنان باید مستمر و در جریان كار باشد تا آنها بتوانند با مهارت‌های تازه آشنا و موقعیت خود را بهبود بخشند.

اثر‌گذاری بر مردم و ارباب‌رجوع و علاقه‌مند كردن آنها به سازمان و حفظ وفاداری‌شان در سال‌های متمادی فقط از طریق كیفیت، انگیزش و تعهد كاركنان به سازمان قابل حصول خواهد بود. آموزش مستمر مدیران و كاركنان در این زمینه در توفیق سازمان و تحقق اهداف بسیار موثر است.

مدیر روابط عمومی انجمن مدیریت کیفیت ایران