گزارشی از شیوه تبلیغ محصول با روش‌ های بدون‌ هزینه / رضایتمندی ؛ محرک تبلیغ دهان‌ به‌ دهان

کاهش هزینه‌های تبلیغاتی همواره یکی از دغدغه‌های شرکت‌ها برای افزایش رقابت‌پذیری و کاهش قیمت نهایی محصولات است. از این‌رو، آنها را به سمت شیوه‌های اثرگذارتر تبلیغ ترغیب می‌کند. 

تبلیغ دهان‌به‌دهان یکی از همین شیوه‌هاست که بدون اینکه هزینه زیادی برای تولیدکننده داشته باشد محصول را بین گروه‌ها و بازارهای جدید معرفی می‌کند. 

کارشناسان معتقدند با افزایش کیفیت محصول و بالا بردن رضایتمندی محصولات می‌توان از مزیت تبلیغ دهان‌به‌دهان بدون هیچ‌گونه هزینه‌ای برخوردار شد. از سوی دیگر این شیوه تبلیغی در کمپین‌ها تاثیرگذاری بیشتری دارد. هرچند این شیوه تبلیغی در جوامع مختلف با توجه به میزان پیشرفت رسانه‌ها و تکنولوژی تبلیغات کارکردهای متفاوتی دارد با این حال هنوز به‌عنوان یکی از موثرترین شیوه‌های تبلیغاتی، شرکت‌ها را به تلاش برای دستیابی به مزیت‌های آن وا می‌دارد. 

تبلیغ برای ایجاد حس مثبت در مشتری

امروزه مدیران بازاریابی و بازاریابان حرفه‌ای همگی به‌دنبال ایجاد یک حس مثبت در مشتریان خود هستند، زیرا افرادی که محصول را به‌صورت دهان‌به‌دهان تبلیغ می‌کنند نفع شخصی ندارند. به همین دلیل کسی که این تبلیغ را می‌شنود بیشتر برای خرید محصول موردنظر ترغیب می‌شود. این تبلیغات قدرتمندترین روش ارتباطات انسانی است و پیام تبلیغاتی مثبت شرکت‌ها یا سازمان‌ها را بدون هیچ هزینه‌ای از فردی به فرد دیگر منتقل می‌کند. از این‌رو، این ابزار قدرتمند باید جزئی از استراتژی‌های موثر در بازاریابی و تبلیغات محسوب شود.

البته در بعضی شرایط این روش یک ابزار خنثی است زیرا انتقال پیام هم به‌صورت منفی و هم مثبت امکان‌پذیر است. همیشه دوستداران یک برند تجاری، در تبلیغات دهان‌به‌دهان خود بار مثبتی به‌وجود می‌آورند و بالعکس مخالفان و خرابکاران با انتقال ابعاد منفی یک تبلیغ بار منفی ایجاد می‌کنند. تمام این موارد موجب شده که کنترل و اندازه‌گیری روش دهان‌به‌دهان بسیار مشکل باشد، اما نفوذ و تاثیر آن در تصمیم‌گیری مخاطبان بی‌نهایت زیاد است. 

تبلیغات دهان‌به‌دهان در محصولات برند بیشتر است

یک کارشناس تبلیغات تجاری در رابطه با کارکرد تبلیغات دهان‌به‌دهان برای محصولات برند و تازه‌وارد به بازار اظهار کرد: از آنجایی که در محصولات برند، مشتری از کیفیت و قیمت محصولات آگاهی دارد به‌طور قطع راحت‌تر می‌تواند آن را به دوستان یا همکاران خود معرفی کند.

این در حالی است که محصول تازه‌وارد جایگاهی در سبد خرید مشتریان ندارد و برای کسب این مزیت، نیازمند تبلیغات گسترده با روش‌های مختلف است تا در نهایت بتواند جایگاهی را به‌دست آورد که کالای معرفی‌شده از سوی مشتریان وفادار خود انتخاب شود. انتخاب شعار متناسب با محصول یکی از ابزارهایی است که تبلیغ دهان‌به‌دهان را توسعه می‌دهد، گرچه در مورد محصولات غیربرند به سختی مشتریان را جذب می‌کند اما اثرات مثبتی در تداعی راحت‌تر و حتی معرفی محصول به دوستان به‌وجود می‌آورد.

 پژمان محمدیاری با اشاره به اینکه رضایت مشتری ساختاری برای توسعه تبلیغ دهان‌به‌دهان است، اظهار کرد: وقتی شرکتی محصولات متنوع را با قیمت‌های گوناگون ارائه می‌کند تا نیاز تمام مشتریان خود را پوشش دهد، ‌به‌طور قطع رضایت مشتریان را به همراه خواهد داشت، زیرا وقتی خریدار برای کالا قیمتی متناسب می‌پردازد احساس رضایتی در وی ایجاد می‌شود که همین امر منجر به انتقال رضایت خود به دوستان و آشنایان می‌شود و از این طریق شرکت بدون هزینه‌ای، محصول خود را به گروه‌های جدید معرفی می‌کند، بنابراین رویکرد شرکت‌ها مبتنی بر مشتری‌مداری یکی از راه‌های توسعه تبلیغات دهان‌به‌دهان است.

در تبلیغات دهان‌به‌دهان به این دلیل که تبلیغات توسط مشتری انجام می‌شود و رضایت در کلام او نهفته است نظر طرف مقابل به راحتی جلب می‌شود، این در حالی است که در روش‌های دیگر به دلیل بزرگنمایی ویژگی‌های مثبت کالا گاهی خریدار دچار دلزدگی می‌شود. او در مورد نقش تبلیغات دهان‌به‌دهان در پیشی گرفتن از رقبا اضافه کرد: افزایش دسترسی مشتریان به محصولات راهکاری است که تبلیغ دهان‌به‌دهان را توسعه می‌دهد زیرا وقتی مشتری از کیفیت یک محصول رضایت دارد اما به راحتی نمی‌تواند به آن دسترسی پیدا کند کمتر آن را به دوستان معرفی می‌کند زیرا از محدودیت محصول آگاهی دارد. به همین دلیل افزایش دسترسی به محصول و توسعه بازار با تبلیغات دهان‌به‌دهان زمینه مناسبی را برای پیشی گرفتن از رقبا ایجاد می‌کند. 

 مردان و زنان، تبلیغ‌کننده کالاهای موردعلاقه گروه خود هستند

یک کارشناس تبلیغاتی با بیان اینکه جلب رضایت مشتریان تجربه‌ اولی، راهکاری برای افزایش سریع تبلیغ دهان‌به‌دهان است، گفت: مشتریانی که در خرید اول خود از یک محصول رضایت بالایی کسب می‌کنند به سرعت آن را در میان اقوام و دوستان خود معرفی می‌کنند زیرا آن را یک کشف در میان محصولات متنوع می‌دانند و ادامه رضایتمندی از کیفیت کالا آنها را مبدل به مشتریانی وفادار خواهد کرد. 

معین کلوشانی در رابطه با اینکه تبلیغ دهان‌به‌دهان در مردان و زنان بیشتر مربوط به کالاهای موردعلاقه گروه خود است، ادامه داد: اینکه تبلیغ دهان‌به‌دهان توسط مردان یا زنان بیشتر انجام می‌گیرد آمار دقیقی وجود ندارد اما آنچه مسلم است، اینکه زنان بیشتر به تبلیغ لوازم خانگی و وسایلی که مربوط به زنان است می‌پردازند و مردان بیشتر کالاهایی همچون خودرو را در میان دوستانشان از طریق دهان‌به‌دهان تبلیغ می‌کنند. 

او با اشاره به اینکه تاثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان در ایران در مقایسه با کشورهای دیگر بیشتر است، افزود: از آنجایی که تبلیغات، پیامی را به جامعه منتقل می‌کند و تنوع و پیشرفت رسانه‌ها نیز تاثیر زیادی در شکل‌گیری و گسترش تبلیغات دارد، کشورهای اروپایی به دلیل برخورداری از تکنولوژی و داشتن تنوع رسانه‌ای، تبلیغاتشان شکلی پیشرفته به خود گرفته است در حالی که در کشورهای سنتی و عاطفی همچون ایران تبلیغات دهان‌به‌دهان تاثیر بیشتری دارد زیرا معاشرت با دوستان و آشنایان بیشتر است و در این جمع‌ها همواره تبادل اطلاعات در سطح وسیعی صورت می‌گیرد. 

کمپین‌های تبلیغاتی؛ محرک تبلیغات دهان به دهان

کلوشانی نیز با تاکید بر اینکه کمپین‌های تبلیغاتی خود محرک تبلیغات دهان‌به‌دهان هستند، ادامه داد: یکی از راه‌هایی که به شکل‌گیری و توسعه تبلیغات دهان‌به‌دهان کمک می‌کند ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی است و آنها با انتقال اطلاعات به یکدیگر می‌توانند همدیگر را از مزایای کالاها باخبر سازند، حتی کالای جدیدی را که قرار است وارد بازار شوند به دوستان خود معرفی کنند. این مسئله به‌قدری تاثیرگذار است که ممکن است افرادی که در کمپین نیستند نیز ترغیب شوند از محصولات یا خدمات آن شرکت استفاده کنند.

این کارشناس تبلیغات درباره روش‌های هدایت تبلیغات دهان‌به‌دهان اضافه کرد: ما از تکنیک‌های مهمی که در این زمینه وجود دارد و در تمام دنیا از آن استفاده می‌شود باید بهره ببریم. در تمام دنیا روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها تکنیک‌های برندسازی را تحت‌تاثیر قرار داده‌اند اما این امر مستلزم استفاده از این ابزارها با شیوه‌های درست است که متاسفانه در ایران خیلی به آن توجه نمی‌شود.

برای نمونه خودروی چینی جدیدی می‌خواهد وارد بازار کشور شود که از نظر تکنولوژی موازی کشورهای پیشرفته و صنعتی است اما چون مشتری ایرانی نظر مساعدی نسبت به کالای چینی ندارد تمایلی به خرید آن نشان نمی‌دهد اینجاست که رسانه‌ها می‌توانند از نقش تاثیر‌گذار خود استفاده کنند و مردم را به خرید و ارزیابی و تبادل اطلاعات در مورد این محصول وادارند یا آنان را به پس‌زدن آن ترغیب کنند.