نگاهی به فاز دوم تبلیغات محیطی بیمه معلم / رضایت مشتری در «لبخند پس از حادثه»

کمپین بزرگ تبلیغاتی ۱۳۹۵ بیمه معلم با هدف تثبیت جایگاه برند در سراسر کشور رونمایی شده و  «لبخند بیمه همراهتونه» شعاری است که در فاز دوم کمپین تبلیغاتی این شرکت استفاده شده است. هدف نهایی این کمپین القای رضایت مشتری در  «لبخند پس از حادثه» به ذهن مخاطب است.

برای بررسی تبلیغات محیطی فاز دوم بیمه معلم با کیانوش هاتفی، مشاور و متخصص تبلیغات گفت و گویی انجام دادیم که همراه با توضیحات تکمیلی از سوی روابط عمومی بیمه معلم، می خوانید.

نظر شما درباره شعار تبلیغاتی و ایده شعار چیست؟

حدود دو سال است که بیمه معلم در تبلیغات با شعارهای مختلفی حضور پیدا کرده است، البته تا آنجا که ذهنم یاری می کند تقریبا سال پیش بود که با شعار «سپر بلای شماییم» دیده شد. در ماه های اخیر هم با شعار «بلا گردونه، لب خندونه» و در حال حاضر هم با «لبخند بیمه همراهتونه» تبلیغاتش ادامه دارد. نکته ای درباره این کمپین یا بهتر بگویم این طرح تبلیغاتی که با پیش طرح فاز بسته، البته نیمه بسته (بلا گردونه، لب خندونه) به دلیل اینکه آدرس وب سایت داشت اکران شده بود، می شود اشاره کرد این است که این آگهی از سری آگهی های تبلیغاتی است که به سراغ تکنیک تبلیغات نوشتاری یا همانcopy advertising  رفته است.

خلاقیت در طرح های تبلیغاتی که تنها قرار است با یک شعار و نوشته اتفاق بیفتد، نسبت به طرح هایی که تصاویر جذابی برای دیدن دارند طبیعتا در بسیاری از موارد کار مشکل تری است، برای اینکه تصویر همیشه می تواند دلیلی باشد برای جلب توجه مخاطبان و از طرفی می تواند بخشی از پیام را که قرار است به مخاطب داده شود به دوش بکشد، پس حتما دقت و حساسیت آگهی های نوشتاری برای رسالتی که بر دوش دارند بیشتر می شود.

با این پیش زمینه که گفتم، راجع به شعار و ایده آن باید گفت که به هر حال ایده این طرح که احساس رضایت و دلخوشی یا همان لب خندان است، اتفاق بدی نیست به دلیل اینکه شاید شرکت های بیمه به دنبال همین هستند که در زمان هایی که اتفاق بدی می افتد تا حد ممکن بتوانند از بدی حادثه کم کنند و در نهایت دوباره لبخند را بر لب بیاورند. درباره شعار طرح به نظر شعار به دنبال رساندن پیامی است، اینکه بیمه معلم همیشه برای شما لبخند را به همراه دارد.
 

البته عبارت کامل شعار، کمی گنگ و شاید به خوبی از آب درنیامده باشد. از طرفی، درباره لحن خودمانی شعار، به نظر من انتخاب درستی برای صنعت بیمه نیست، به دلیل اینکه بیمه از آن دست صنعت هایی است که با منطق و جدیت سروکار دارد و مخاطب آن دنبال شنیدن یک حرف منطقی است تا تصمیم بگیرد.
شاید برای بیمه ای که شناخته شده تر بود یا در نخستین گزینه های ذهنی مردم قرار داشت این کار کمی مجاز تر می شد تا با مخاطبان مشخص شده خود صمیمانه تر و نه خودمانی صحبت کند.

درباره کیفیت بصری طرح آگهی بیمه معلم در فاز دوم چه نظری دارید؟

در طرح مورد بحث ما تولید و تکنیک تصویری خاصی اتفاق نیفتاده است و تنها از اعراب و دو المان بصری سپر، ستاره و لبخندی که اصولا در نوشتار پیامک های موبایلی یا چت کردن ها می بینیم استفاده شده که به نظر من با هدف و محصول بیمه ارتباط درستی ندارد.

میزان موفقیت این آگهی برای جذب مخاطب را چگونه ارزیابی می کنید؟

از دو دیدگاه می توانیم به این سوال نگاه کنیم؛ اول اینکه پیام و ایده اصلی طرح که لبخند و احساس خوشایندی است، فکر می کنم که به هر حال انتخاب غلطی نبوده و آگهی حامل پیام درستی است و طبیعتا تاثیرگذاری هم باید داشته باشد.

از طرفی، نکته دیگر اینکه در تاثیرگذار بودن آگهی نکات زیادی دخالت دارد به طور مثال، میزان دیده شدن، متفاوت بودن، جلب توجه کردن و همچنین درگیر کردن ذهن مخاطب، انتقال پیام شفاف و همچنین دلچسب بودن آن برای مخاطبان و. . . که این آگهی در بخش هایی به نظر موفقیت نسبی داشته، ولی در موارد دیگر به نظر رتبه قابل قبولی را کسب نکرده است.

آیا از نظر شما چند مرحله ای کردن روند ارائه آگهی های تبلیغاتی تاثیر گذاری آنها را بیشتر می کند؟

به هر حال تکنیک چند مرحله ای کردن آگهی یکی از راه های جذاب تر شدن تبلیغ است که اتفاق می افتد، اما باید با دلیل منطقی و پیام درست به سراغ این تکنیک رفت تا به نتیجه ای مفید از آن رسید. لازم است به این نکته اشاره کنم که هر مرحله آگهی باید به صورت مجزا، کامل، جذاب و درگیر کننده باشد تا بتواند مخاطب را به دنبال خود برای مرحله بعدی بکشاند اما در تبلیغاتی که این سال ها انجام شده، بسیاری از آگهی ها و کمپین هایی طراحی و اجرا شده اند که ایده درستی نداشتند و حتی ارتباطی بین مراحل وجود نداشته و بعضا بی دلیل هم بودند.

نتیجه اینکه اگر کمپین یا آگهی با دانش، آگاهی و توانایی چند مرحله ای کردن آن به شیوه درست خلق شود، قطعا خیلی هم خوب و از علایق من است.

نام و لوگوی بیمه معلم در مرحله دوم رونمایی شد

در ادامه سوالات ما و جواب های روابط عمومی بیمه معلم را برای توضیح بیشتر این کمپین تبلیغاتی می خوانید. 

هدف از چند مرحله بودن کمپین تبلیغاتی بیمه معلم را توضیح دهید؟

کمپین های چند مرحله ای از جدیدترین روش های تبیلغاتی هستند که ابتدا ذهن مخاطب را با موضوعی درگیر کرده و سپس به اصل موضوع می پردازند. این یکی از بهترین و تاثیرگذارترین روش های تبلیغاتی است که در دنیا هم مرسوم است.

کمپین تبلیغاتی بیمه معلم نیز در مرحله اول به مدت یک ماه بدون اشاره مستقیم به نام شرکت در سراسر کشور با حداکثر استفاده از ظرفیت رسانه ای اکران شد. در جریان فاز اول با استفاده از عبارت  «بلاگردونه لبخندونه» تلاش شد از المان سپر که در کمپین سال گذشته استفاده شده بود، بهره گیری شود. با این حال در مرحله دوم با درج عبارت  «لبخند بیمه همراهتونه» نام و لوگوی بیمه معلم نمایان شد و مخاطب را از معمای ذهنی اش رها کرد.

راهکار های جذب مشتری و توسعه بازار را در این کمپین بیان کنید؟

کمپین تبلیغاتی بیمه معلم در سه سال پیاپی برنامه ریزی شده است. مرحله اول(branding) در سال گذشته با هدف ایجاد حس آشنایی بیشتر با مفهوم بیمه و برند بیمه معلم برگزار شد. مرحله دوم  (positioning) در سال جاری با هدف تثبیت برند و حک شدن نام بیمه معلم در ذهن مخاطب اجرا شده و تاحدی تمایل به فروش بیمه نامه را ایجاد کرده است. هدف مرحله سوم(marketing) که سال آینده اجرایی می شود، ارائه راهکارهایی برای جذب مشتری و فروش است.

نقش رسانه ها در ابلاغ اهداف استراتژیک بیمه معلم را بگویید؟

بیمه معلم در این مرحله از کمپین تبلیغاتی خود به خوبی از ظرفیت رسانه ها استفاده کرد، به طوری که چند سایت و کانال تلگرامی پربازدید، بنرهای تبلیغاتی این کمپین را به نمایش گذاشتند و بازخورد بسیار مناسبی نیز از این اقدام دریافت شد. همچنین بیلبوردهای متعددی در سطح کشور، نام و نشان بیمه معلم را اکران کردند و نیز تلویزیون در دو برنامه پرمخاطب، بیمه معلم را به مخاطبان شناساند.