راهنمای کاربردی مدیران برند / راه های افزایش قیمت برند

منظور از ارزش برند ارزش اقتصادی آن است، زیرا برندها نیز همانند دیگر دارایی‌ها محسوب می‌شوند، بدین معنی که می‌توان بر ارزش اقتصادی آنها افزود یا آنها را مثل هر دارایی دیگری در معاملات خریدوفروش کرد.

یک مدیر برند باید از این نکته آگاه باشد که چنانچه با انجام برخی تغییرات بتواند مطلوبیت برندش را در بازار افزایش دهد و موجب ازدیاد تقاضا شود، به چه میزان بر ارزش اقتصادی برند تحت مدیریت او افزوده خواهد شد. 

کارکنانتان را فراموش نکنید

اگر به‌عنوان مدیر برند در مجموعه‌ای فعالیت می‌کنید، سعی کنید هنگام برنامه‌ریزی برای برندتان اطمینان یابید که در کنار مشتریانتان، کارکنان خود را نیز فراموش نکرده‌اید. چنانچه می‌خواهید برند قدرتمندی داشته باشید باید حمایت تمامی افرادی را كه می‌خواهند در كنار شما برند‌تان را به ذی‌نفعان عرضه كنند همراه خود داشته باشید.

منظور از تمامی افراد تنها تیم فروش مستقیم نیست بلكه مجموعه افرادی (در شركت و سازمان) است كه به نوعی فعالیت‌های ایجاد برند و هدایت آن متاثر از یا تاثیر‌گذار بر فعالیت آنان است. تیم‌های رهبری (رهبری برند) اغلب اوقات از اینكه تمامی افراد سازمان را در فرآیند برند‌سازی و سپس هدایت برند دخیل كنند هراسانند، در اینجا باید ذكر كرد كه این هراس قابل درك اما بی‌مورد است.

باید توجه داشت كه كنار گذاشتن افراد از فرآیند ایجاد، هدایت و ارزش‌آفرینی برای برند اغلب موجب ایجاد بی‌تفاوتی به برند در آنها و در نتیجه كاهش تلاش و كوشش آنها در ارزش‌آفرینی برای برند می‌شود. در نظر داشته باشید که با بخش‌بندی صحیح متوجه خواهید شد با توجه به شایستگی‌های محوری و نیز منابع موجود شما، چه بخش‌هایی از بازار جذاب‌تر و به کلامی دیگر برای شما سودآور‌تر و کدام بخش‌ها کم سودترند. 

 چنانچه می‌خواهید افراد درون سازمان را به برند متعهد سازید باید به آنها احترام بگذارید و آنها را نیز دخیل كنید. افراد باید درك كنند كه داشتن یک برند قدرتمند چه مزایایی برای كسب و كارشان به‌ویژه از لحاظ اقتصادی دارد و نیز احساس كنند كه ایده‌ها و نظرات آنان در راه و مسیری كه برند طی می‌کند چه اندازه تاثیر‌گذار است. از افراد سازمان در استخراج و ایجاد قصد و هدف برای برند خود كمك بگیرید. آنها به شما خواهند گفت كه چه چیزهایی برایشان با اهمیت است.

دخیل كردن افراد در این فرآیند در راستای ایجاد هدف، نیت و مفهومی كه برند قرار است منتقل كند به ایجاد هدف و نیت و مقصودی كه این افراد خود نیز دیگر به آن متعهد بوده و از آن حمایت خواهند كرد فوق‌العاده موثر است. تمامی برند‌ها باید نماینده مفاهیم و ارزش‌هایی باشند كه افرادی كه در پشت آن قرار دارند می‌خواهند به ذی‌نفعان منتقل كنند. 

به هدف و مقصود برندتان پایبند باشید

شما به‌عنوان یک مدیر برند باید برای برندتان قصد و هدف روشنی قرار دهید و به آن پایبند باشید. می‌توان براساس مدل‌های مختلف برای برند هدف‌گذاری كرد. مهم نیست كه چه مدلی را انتخاب می‌كنید تنها چیزی كه مهم و با اهمیت است اینكه هدف و مقصود انتخاب شده برای افراد داخل سازمان و خارج از سازمان روشن و قابل درك باشد. برای فیلتر كردن پیشنهادها و در نهایت رسیدن به یك هدف و مقصود مناسب برای برند چهار سوال اساسی وجود دارد كه باید به آنها پاسخ داده شود. 

اول اینکه آیا این هدف برای افراد پذیرفتنی و قابل قبول است؟ آیا واقعا سازمان در حدی است كه بتواند به ادعا و مقصود خویش جامه عمل بپوشاند؟ 

دوم اینکه آیا این هدف به موضع برند مرتبط است؟ آیا این مقصود بر مبنای چیزی است كه افراد را ترغیب به خرید می‌كند؟ 

سوم اینکه آیا مقصود و هدف انتخاب شده متمایز است؟ آیا برند می‌خواهد قلمرویی متفاوت با دیگران برای خویش فراهم كند كه بتواند بر سر محافظت از آن از خود دفاع كند؟ 

چهارم اینکه آیا این مقصود با آینده‌نگری و جامع‌نگری انتخاب شده و می‌توان در آینده آن را گسترش داد؟ 

مقصود برند، در اصل ایده نهفته در پشت آن است كه باید آنها را در قالب كلمات استراتژیك بیان كرد. اكنون برند ما به یك سیستم هماهنگ و كامل جهت هویت بخشیدن به كسب و كار و برند خویش نیاز دارد تا از این نكته اطمینان حاصل كنیم كه تمامی ارتباطات با ذی نفعان مقصود و هدف برند را تقویت می‌كند. 

سازمان‌ها هم مانند انسان‌ها دارای یك وجه خارجی (شكل عمل) و یك وجه داخلی (نیت و تفكر موجود در پس عمل) هستند. هر چه فاصله بین حرف و عمل (نیت تا عمل) در سازمان‌ها بیشتر شود، سازمان بیشتر به سمت فرسودگی، كهولت و از هم پاشیدگی هم در فعالیت‌های كسب و كار و هم در نگهداشت و جذب نیرو پیش خواهد رفت.

هر ناامیدی و سرخوردگی از سوی مشتری در جهت اینكه برند به ادعاهایش جامه عمل نمی‌پوشاند چه از لحاظ مشتریان درون‌سازمانی(كاركنان) و چه برون‌سازمانی (مصرف‌كنندگان) برای برند خطرناك، آلاینده و تنفرزاست و بدگمانی و سوءظن آنان را به همراه خواهد داشت. به همین دلیل ضروری است كه وعده برند هم در درون سازمان و هم در برون آن با معنی و مفهومی مشخص، ملموس و باوركردنی باشد.

از لحاظ بعد درون سازمان باید بر چگونگی برقراری ارتباطاتتان با دیگران تمركز كنید. به طور مثال بر سیستمی كه واحد منابع انسانی برای جذب و نگهداشت نیرو به کار می گیرد، بر سیستم حقوق و پاداش و به‌طور كلی بر چگونگی جاری و ساری شدن ارزش‌ها و ویژگی‌های برند خود در تمامی فعالیت‌های سازمان نظارت کنید و تمامی تلاش خود را در جهت مطابقت دادن آن با ارزش‌های برندتان به‌كار گیرید. 

از لحاظ بعد خارجی نیز باید بر رفتارها (رفتارهای مشتریان)، سیستم‌های ارتباط با مشتریان و مدل‌های ارائه خدمت به مشتریان تمركز کنید. شما نیاز دارید تا برندتان و ارزش‌ها و استانداردهایش با ثبات قدم در طول زمان به درون تمامی سلول‌های سازمان وارد شده و DNA فرهنگ برند شما را بسازد.

شما باید به هر شغل و جایگاه در سازمان توجه کنید و بدانید كه هر كدام از این افراد و شغل‌هایشان در ایجاد برندی قوی، فوق‌العاده تاثیر‌گذارند. شما باید به تمامی این افراد بقبولانید كه چه در واحد مالی خدمت می‌كنند و چه در واحد بازاریابی و فروش، همه و همه در ایجاد برندی قوی نقش دارند و داشتن برند قوی مطمئنا برای آنها نیز شهرت و اعتبار به همراه خواهد آورد. 

برندسازی برای افراد خارج از سازمان

حال بیایید نگاهی به برندسازی برای مشتریان خارجی سازمان بیندازیم. برندسازی بر افراد خارج از سازمان با تعریف و تدوین استراتژی برند كه مشخص‌كننده تمامی ارتباطات برند با مشتریان است آغاز می‌شود. شاید داشتن استراتژی محدودیت‌آفرین به نظر برسد اما نباید این طور باشد. یك استراتژی برند صحیح و موثر باید همانند راهنما عمل كند و نه وحی منزل. 

تداوم، تداوم، تداوم

ذهنیتی وجود دارد كه باور دارد برندها باید به شیوه نظامی اداره شوند، این ایده در عین جذاب بودن نادرست و پر عیب است. تداوم كلید اصلی است و ثابت قدم نگه‌ داشتن سیستمی كه این تداوم خروجی آن است كار ساده‌ای نیست. سیستم‌های مدیریت سرمایه امروزه می‌توانند هر گونه تناقض و ناسازگاری را نشان بدهند، پس علاوه بر اینكه باید به فكر ایجاد یك سیستم مناسب، منسجم و یكپارچه در سازمان برای ساختن برندی قدرتمند باشیم، این سیستم باید بتواند دارایی‌های برند را هر لحظه كنترل كند.

دنیای خارج از سازمان (مشتریان و...) تنها زمانی برای شنیدن پیام برند شما آمادگی دارد كه شما پیش از آن اقدام به اصلاحات داخلی سازمانی كرده باشید. چنانچه پیش از اینكه كاركنان شما به برند شما اعتقاد، باور و احساس تعلقی پیدا كرده باشند و نیز پیش از اینكه شما تمامی تلاش‌تان را برای ارتقای آن به كار نگرفته‌اید، به انتقال ویژگی‌های برندتان به مشتریان اقدام كنید، مطمئن باشید كه دردسری بزرگ برای خود آفریده‌اید و از هم اكنون واضح است كه از عهده پاسخگویی به نیازها و انتظارات آنان بر نخواهید آمد. 

پایان‌ناپذیری مدیریت برند

باید بدانید كه مدیریت و اداره كردن برند، فعالیتی پایان‌ناپذیر است. اگرچه می‌دانیم در جامعه‌ای زندگی می‌كنیم كه در آن اغلب انسان‌ها دوست دارند موفقیت‌های گذشته‌شان را به نظاره بنشینند و به آنها افتخار كنند اما باید توجه داشت كه این مورد (مدیریت برند) باید از این قاعده مستثنا شود. 

در مدیریت برند تنها زمانی به نتیجه و موفقیت خواهیم رسید كه تمامی مراحل طی شده را مداوما تحت نظر داشته، تحلیل كرده و در صورت لزوم تغییر دهیم. 

آیا بی‌ام‌و (BMW) می‌تواند ادعا كند كه ما دیگر برای همیشه می‌توانیم بگوییم لذت رانندگی را به شما هدیه می‌كنیم، (ولو تا كنون به شعارش پایبند بوده باشد) و دیگر پیگیر ادعایش نباشد و پس از تشكیل این ذهنیت دیگر نتواند از آن مراقبت و آن را تقویت كند؟ 

پاسخ خیر است. باید توجه داشت كه لذت رانندگی در این برهه از زمان دارای یك معنی و مفهوم و در سال‌های آتی (شاید حتی سال آینده) با توجه به پیشرفت‌های تكنولوژیك و بالا رفتن سطح توقعات مصرف‌كننده دارای معنی و مفهوم دیگری خواهد بود.  برندهای برتر و قدرتمند مدام به فكر ایجاد راه‌هایی نو و خلاقانه برای پیاده‌سازی استراتژی‌هایشان هستند. برندهای بزرگ به مشتریان، كاركنان، رقبا و بازارهایشان گوش فرا‌می‌دهند. آنها به تغییر در نیاز‌ها و توقعات و سلایق توجه كرده، خود و محصولاتشان را مطابق با آنها تغییر می‌دهند. فراموش نکنید هر زمان كه به دقت گوش فرادهید، چیزی تازه و نو فرا‌خواهید گرفت.